ЗМІСТ

Вступ 2

Розділ 1. Стан розвитку ринку  спортивного одягу  в Україні 4

1.1 Забезпеченість ринку  України спортивним  одягом 4

1.2 Розвиток виробництва  одягу в Україні 9

1.3 Проблеми споживчого  ринку в Україні 18 

Розділ 2. Об’єкти та методи дослідження 26

2.1 Об’єкт дослідження 26

2.2 Методи дослідження 34 

Розділ 3. Оцінка споживчих  властивостей спортивного  одягу фірми “Adidas” за матеріалами підприємства “Арго-торгівельна мережа” 38

3.1 Вплив сировинних  матеріалів на  формування споживчих  властивостей та якості спортивного одягу 38

3.2 Вплив пошиття  та обробки спортивного  одягу на його  споживчі характеристики  та сучасні вимоги  до якості спортивного  одягу 50 

Розділ 4. Порівняльна характеристика споживчих властивостей одягу фірми “Adidas”, виявлення споживчих переваг та оцінка конкурентоспроможності 56

4.1 Порівняльна характеристика  товарного асортименту  спортивного одягу  фірми “Adidas” та “Reebok” 56

4.2 Порівняльна характеристика  споживчих властивостей  та виявлення споживчих  переваг спортивних  костюмів фірм “Adidas” та “Reebok” 63

4.3 Оцінка конкурентоспроможності  спортивного одягу  “Adidas” 69 
 

Розділ 5. Організація торгівлі спортивним одягом “Adidas” 73

5.1. Організація постачання  спортивного одягу  фірми “Adidas” 73

5.2. Організація процесу  продажу спортивного одягу в мережі магазинів ТОВ “Арго” 80

5.3. Шляхи покращення  організації комерційної  діяльності щодо  організації торгівлі  спортивним одягом 85 

Висновки 89

Список  використаної літератури 94

Додатки 96

Вступ

      Актуальність  дослідження

      Конкурентоспроможність – сукупність споживчих, вартісних характеристик товарів, що визначають їхній успіх на ринку, тобто здатність даного товару бути виміняним на гроші в умовах широкої товарної пропозиції. Конкурентоспроможний товар – це товар, що має високу цінність для споживача. Конкурентоспроможність товару залежить як від його споживчих властивостей: чим вище споживчі властивості товару, тим реальніше можливість його реалізації. Конкурентоспроможний товар повинний не просто мати здатність протистояти товару-конкуренту, але і перевершувати його. Висока конкурентоспроможність товару знаходить своє відображення в більшій частці ринку, що приходиться на даний товар, у більш високій прибутковості його виробництва і збуту. Зазначимо, що основним фактором, який визначає конкурентоспроможність товарів підприємства на ринку є їх споживчі характеристики, які у сукупності формують якість товару.

      Якість  продукції – це сукупність властивостей продукції, які обумовлюють її придатність  задовольнити визначені потреби  відповідно до її призначення. Показник якості продукції уявляє собою кількісну характеристику однієї чи декількох властивостей продукції, які складають її якість і розглядаються стосовно до визначених умов її створення, експлуатації чи споживання.

      Зазначимо, що для більшості українських підприємств проблеми управління якістю продукції є ахіллесовою п'ятою. Дослідження показують, що показники якості більшості українських товаровиробників відстають від рівня показників їх міжнародних конкурентів, а тому для досягнення більшої конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на ринку необхідне проведення комплексу заходів щодо удосконалення якості їх продукції та підвищення рівня її конкурентоспроможності не лише на внутрішньому ринку, але і на міжнародних ринках.

      Основна мета дипломної роботи полягає в комплексному дослідженні теоретичних та практичних аспектів оцінки споживчих властивостей, виявлення споживчих переваг та оцінки конкурентоспроможності спортивного одягу.

      Об’єктом дослідження в роботі виступає товариство з обмеженою відповідальність “Арго - торговельна мережа”.

      Предметом дослідження в роботі є проблеми оцінки споживчих властивостей та конкурентоспроможності спортивного одягу.

      Основними завданнями дипломної роботи виступають:

      1. Надати загальну характеристику  стану розвитку ринку спортивного одягу в Україні.

      2. Охарактеризувати об’єкт дослідження та визначити основні методи дослідження.

      3. Провести оцінку споживчих властивостей  спортивного одягу 

      4. Здійснити порівняльну характеристику  споживчих властивостей одягу фірми “Adidas”, виявити його споживчі переваги та оцінити рівень  конкурентоспроможності у порівнянні зі спортивним одягом основного конкуренту на ринку – фірми “Reebok”.

      5. Провести аналіз процесу організації  торгівлі спортивним одягом “Adidas”  у мережі магазинів ТОВ “Арго” та внести пропозиції щодо його удосконалення. 
 
 
 
 

Розділ 1. Стан розвитку ринку спортивного  одягу в Україні

      1.1 Забезпеченість ринку  України спортивним  одягом

      Ринок спортивного одягу і взуття в  Україні розвивається досить динамічно  останнім часом. Дані Держкомстату красномовно свідчать про те, що в грошовому вираженні ринок спортивного одягу і взуття, починаючи з 2000 року, щорічно росте на 30%.

Таблиця 1.1

          Динаміка ринку спортивного одягу  і взуття, тис грн  [23]

      Ринок спортивного одягу і взуття на  95% представлений імпортною продукцією і тільки на 5% —  продукцією вітчизняного виробництва. На сьогоднішній день на ринку склалася наступна структура  продаж: спортивні костюми — 28-30%, куртки — 1-2%, футболки, майки — 35-40%, шорти, штани — 3-4%, купальники — 0,5-1%, спортивне взуття — 20-25%.

      Як  відзначають продавці, основна група  потенційних покупців тренувальних костюмів, майок і кросовок —  це відвідувачі спортивних клубів і  секцій. Дана категорія клієнтів нечисленна — не більш 5% загальної кількості потенційних споживачів, однак саме заможні прихильники здорового способу життя, як правило, приносять імпортерам значну частину виручки.

      За  останній рік нових помітних учасників  на ринку не з'явилося. Основні діючі особи — як і раніше імпортери. Саме вони сьогодні формують і задовольняють попит українських покупців. Вітчизняні підприємства з виробництва спортивного одягу і взуття не в силах задовольнити купівельний попит. При цьому говорити, що на ринку є абсолютні лідери, поки рано. Багато операторів вважають, що ринок спортивного одягу і взуття сьогодні тільки формується і результати “перетягування канату” у боротьбі за покупця, як видно, будуть більш-менш чітко видні лише через рік-другий. Варто відзначити, що офіційні представництва в Україні мають лише компанії Adidas і Reebok. Інші виробники воліють представляти свою продукцію через дистрибуторів, оскільки частки продаж товарів їхніх марок на українському ринку порівняно невеликі. Дистрибутори деяких торгових марок поширюють свої права відразу на групу країн. Наприклад, компанія “Спортмастер” має ексклюзивне право дистрибуції в країнах СНД марок Columbia, Colmar, Helly Hansen, Asics; ДП “Дельта спорт” є ексклюзивним дистрибутором Nike в Україні і країнах СНД.

      Відзначимо, що на українському ринку світова  популярність бренду не гарантує бурхливого росту продаж. Для цього насамперед важлива “локальна” впізнаність  марки на місцевому ринку. Тому трейдери вже в 2001 році стали виявляти активність у зміцненні зайнятих ніш і підвищенні лояльності покупців. При цьому боротьба за збільшення частки ринку ведеться в різних напрямках. Наприклад, деякі бренди (зокрема, Adidas, Nike) сконцентрували зусилля на створенні власного роздрібу. Одне з пояснень такої стратегії: роздріб — більш надійний канал збуту. Як наслідок, відбувається перерозподіл обсягів реалізації продукції за рахунок зменшення оптових і збільшення роздрібних продаж. Інші компанії в нарощуванні обсягів продаж наголошують на розвиток дилерської мережі. У даному випадку логіка взаємодії також досить проста: імпортери бажають представити свій товар у гідних магазинах, а роздрібні торговці зацікавлені в популярному бренді (тим самим вони підвищують лояльність покупців до торгової мережі і представленим у ній брендам). Тому той факт, що іноді магазини належать фірмі-конкуренту, видимо, не дуже бентежить партнерів.

      Спортивним  брендам сьогодні приходиться конкурувати  не тільки один з одним, але і з  торговими марками модного одягу. Відповідно, перед торговцями гостро постає проблема формування оптимального асортименту спорттоварів. Слід зазначити, що компанії — виробники спортивного одягу і взуття, диверсифікують свій бізнес і активно впроваджуються на ринок повсякденного одягу. Для цього в них є об'єктивні причини: за оцінками  фахівців, тільки 20% покупців купують спортивний одяг безпосередньо для занять спортом. Значну частину курток, кросівок, футболок споживачі купують для щоденної носки й активного відпочинку.

      До  того ж багато компаній, які спеціалізуються на виготовленні повсякденного одягу, починають створювати колекції одягу спортивного стилю. Приклад — товари торгових марок Mango і Benetton (у нинішньому сезоні обов'язкова деталь літнього гардероба кожної модниці — спідниці, які  нагадують тенісні, а також топи і майки). У Європі одяг спортивного стилю, так званий напрямок casual (повсякденний), чи life-style (вулична мода), був на піку популярності в 2000 році. На українському ринку колекції спортивного одягу для повсякденної носки масово з'явилися в 2002 році.

      Досвід  менеджерів магазинів показує, що торговцям  не слід цілком ігнорувати класичні моделі одягу і взуття. Ультрамодні речі, як правило, приходяться по смаку  обмеженій аудиторії покупців, до того ж вони на 10-15% дорожче традиційного спортивного екіпірування. Вважається, що найбільш оптимальним є такий асортимент спортивної продукції, при якому приблизно третина асортименту сформована відповідно до віянь моди. Крім того, бажано розширити асортимент спеціалізованого одягу і взуття, наприклад для великого тенісу і занять фітнесом, оскільки сьогодні імпортери відзначають ріст попиту на таке екіпірування. Також великою популярністю у вітчизняних покупців користуються багатофункціональні куртки “3 в 1” (верх, підкладку і рукава можна відстебнути і носити як самостійні предмети гардеробу). Також росте попит на флісові (м'які матер'яні) сорочки [23].

      Програму  просування торгової марки необхідно  проводити з урахуванням специфіки  попиту українських покупців. При  виборі товару основна маса українських споживачів більше уваги приділяє його якості. Тому в рекламі спортивного одягу чи взуття досить часто акцентується увага на споживчих властивостях речей — зручності носки, практичності або універсальності (приміром, у рекламі курток торгової марки Columbia навмисно підкреслювалася їх багатофункціональність, практичність і надійність: як результат — товарообіг продукції цієї торгової марки за два роки виріс більш ніж у 10 разів).

      Сьогодні  компанії-імпортери стимулюють покупців не тільки удосконаленими технологіями продаж, але і пропагандою здорового способу життя: останнім часом спонсорська активність дистрибуторів здобуває усе більший розмах. Наприклад, компанія “Дельта спорт” ініціює й організує фітнес-конвенції (майстер-класи по фітнесу для тренерів, проведені відомими професійними інструкторами). ДП “Адідас-Україна” спонсує футбольні клуби, молодіжні турніри по вуличному футболу. ТОВ “Антей спорт” — організатор європейського юнацького тенісного турніру ITF HEAD CUP, а також спонсор національного Кубка України по плаванню, відкритої першості України по плаванню, турнірів тенісної аматорської ліги.

      Крім  того, підвищує популярність і впізнаність  брендів проведення спортивних акцій. Наприклад, торгова марка Brooks виступила  генеральним спонсором акції  “Брукс. У здоровому тілі — здоровий дух”. Комерційний ефект від такого роду акцій оцінити вкрай складно, оскільки спонсорські заходи в основному “працюють” на перспективу. По оцінках операторів, в короткостроковому періоді більш ефективні і “швидкі” результати приносить реклама товару.

      Постачальники спортивних товарів сьогодні тільки починають використовувати маркетингові прийоми, якими давно й успішно  оперують учасники інших ринків, —  побудова фірмової роздрібної мережі і зміна форматів магазинів. На думку  дистрибуторів, створення фірмового роздробу — найбільш ефективний спосіб зміцнення своїх позицій на ринку. Однак тенденція створення монобрендових магазинів сьогодні носить по більшій частині іміджевий характер. Оскільки, по оцінках операторів, окупаються концептуальні магазини (фірмові магазини, дизайн яких відбиває основну ідею, концепцію торгової марки) не раніше, ніж через три роки. Відкриття подібного магазина — це, насамперед, бажання компанії-дистрибутора виділити продукцію свого бренду. Крім того, ціль фірмового магазина — показати дилерам і потенційним партнерам дистрибутора технологію продаж товарів даного бренду. На думку фахівців, фірмові магазини досить привабливі і для роздрібних покупців. Як правило, асортимент таких магазинів представлений більш широкими модельними і розмірними “рядами”.

      По  оцінках учасників ринку, життєздатні  і перспективні спортивні мультибрендові супермаркети: багато покупців воліють  заощаджувати власний час і хочуть бачити максимальну кількість брендів  в одному місці. Ряд операторів прагнуть відкрити спортивні відділи в торгових центрах.

      На  думку фахівців, найбільш доцільний  формат магазина для торгового центру — монобрендова торгова точка. Однак, такі магазини непомітні поруч з  іншими відділами. Єдиний вірний спосіб звернути увагу покупців на свій магазин у цій ситуації — збільшити торгову площу хоча б до 500 кв.м.

      Однак, незважаючи на парагнення іноземних  виробників розвивати власні роздрібні  мережі та створювати монобрендові фірмові  магазини,  зараз більша частина  продаж (приблизно 70%) здійснюється через незалежних оптовиків.

      Що  стосується прогнозів розвитку ринку, то оператори прогнозують ріст продаж на 2003 рік, як мінімум, на 10%. Дуже ймовірна поява нових спортивних магазинів  — як мультибрендових супермаркетів, так і монобрендових фірмових торгових точок. 

      1.2 Розвиток виробництва  одягу в Україні

      Сьогодні  ємність українського ринку одягу  оцінюється в $250 млн (в оптових цінах), що на $50 млн більше, ніж у 2001 році. Більше 60% проданого одягу ввозиться  з азіатських країн — Туреччини, Китаю, Індії, В'єтнаму, причому по вкрай низьких цінах — $0,62 за 1 кг (такий товар затребуваний переважно на ринках). Частка продажів брендованого одягу як і раніше невелика, вона складає приблизно 5% (у фізичному вираженні) у загальному обсязі реалізації імпортної продукції. Найбільш відомі бренди (Prada, D&G, Blumarine, Ermenegildo Zegna, Canali, Kiton, MaxMara і ін.) добре представлені в українських магазинах. 70-95% швейних виробів в Україні виготовляється за давальницькими схемами [16, c.278]. Замовниками виступають в основному компанії з країн Європи і Північної Америки. Однак, вітчизняні виробники вже починають переорієнтуватися в більшій мері на внутрішній ринок і виготовляти одяг під власною торговою маркою. Більш того, вітчизняні лідери створюють декілька торгових марок для просування товару в різних цінових сегментах. Наприклад, концерн “Михайло Воронін” виготовляє чоловічий одяг чотирьох марок:  “Желань”,  “Михаїл Воронін”,  “Voronin”,  “VORO-NIN sport”. Відзначимо, що помітно збільшилися обсяги продаж у компаній, які мають власні виробництво і роздріб, оскільки вони можуть ретельніше аналізувати купівельний попит і створювати затребувані колекції одягу. Слід зазначити, що, по оцінках деяких операторів, українські одежні торгові марки вже готові до виходу на світовий ринок. Основною конкурентною перевагою вітчизняного товару є його невисока вартість у порівнянні з європейським.

     По  кількості працівників і сегментів  ринку, які обслуговується, усі підприємства ринку можна розділити на три стратегічні групи [21, c.112]:

1. Великі вітчизняні підприємства, які обслуговують сегмент ринку з низьким і середнім рівнем доходу і мають близько 500-1000 працівників. 
2. Невеликі підприємства, ательє. Обслуговують населення із середнім рівнем доходу, орієнтуються на індивідуального споживача, виготовляють невелику кількість виробів однієї моделі. Індивідуальне пошиття одягу.
3. Іноземні виробники. Характеризуються різноманітним асортиментом  і високою якістю продукції.

        Перша стратегічна  група. До них відносяться такі фірми як “Дана”, “Україна”, “Юність” “Ластівка”, “Маяк”, “НТОН”. Дана стратегічна група орієнтується на споживача з низьким і середнім рівнем доходів. Основною проблемою є реалізація продукції, прибутковою є торгівля тільки у власній торговій точці. Через фірмові магазини реалізовуються близько 40% загального обсягу виготовленої продукції. З оптом же відношення не складаються у жодного з вітчизняних виробників – термін оплати, як правило, затягується. Основні стратегії – вивчення вимог споживачів, організація дилерської мережі, сегментація продукції по вікових характеристиках і стилю. Проблемою стратегічної групи є універсальність конструкції, яка повинна добре сидіти на фігурі і повинна відповідати стандартам, проблема придбати типові конструкції, документи з лекалами, які відповідають затвердженій українській типології, оскільки стандарти закладені давно, шкала розмірів не відповідає дійсності.

      Продукція українських підприємств, яка виготовляється в основному за толінговими схемами, займає помітне місце на ринках західних країн. Близько 30-40% продукції, яка випускається  вітчизняними виробниками, йде на внутрішній  ринок, а інші 60-70% експортуються за давальницькою схемою, хоча це і не завжди вигідно.                

      Друга стратегічна група. Другою стратегічною  групою є іноземні виробники. За даними Міністерства промислової політики в 2002 році офіційний імпорт верхнього одягу склав 46 мільйонів доларів, 70% пропозицій на ринку. Товар в основному ввозився фізичними особами і дрібними фірмами, при цьому 30-40% загального обсягу продукції, яка продається в Україні, приходиться на китайські товари. На території  України працює близько 100 підприємств, що поставляють китайську продукцію. В основному стратегічна група орієнтується на жителів із середнім рівнем доходу (крім китайської продукції). Продукція реалізується через базари і фірмові магазини. Проблемою стратегічної групи є підвищення митних тарифів. Сукупний обсяг податків на митних зборах, що приходиться платити офіційним імпортерам, складає 50-60% у собівартості. Крім того, кінцева ціна реалізації товару за рахунок податку на прибуток і торгові витрати досягає 180-200% первісної вартості.

      Третя стратегічна група – це великі, середні ательє, центри високої моди, які задовольняють індивідуальні потреби населення. Як правило, є більш прибутковим, у порівнянні з 1–ю стратегічною групою. Уже сьогодні деякі керівники ательє високої моди оцінюють рентабельність своєї діяльності в 200%. Фірми, як правило, поєднують індивідуальне пошиття з масовим виробництвом, що дозволяє компанії відслідковувати вимоги потенційних клієнтів, визначити найбільш «ходові» моделі, вчасно  реагувати на потреби ринку і стабілізувати фінансово положення. Поки що найбільш відомі такі компанії як «Михайло Воронін – Відень – Париж», Vodya plus, Будинок моделей Rito. Продукція реалізовується через фірмові магазини. Успіхом роботи ательє є модельєр – дизайнер, який створює ім'я і рекламу (як правило, через покази нових колекцій). Ця стратегічна група є найбільш гнучкою, швидко переорієнтується. У таблиці 1.2 відображені основні відмітні риси стратегічних груп.

Таблиця 1.2

      Порівняльна характеристика стратегічних груп [25]

      Зараз оператори умовно поділяють покупців на дві категорії — прихильників класичного одягу і прихильників модних речей, актуальних один, максимум, два сезони. Як правило, на модників орієнтуються імпортери. Закордонні виробники дуже оперативно реагують на нові тенденції в моді і сміливо втілюють їх у своїх виробах, використовуючи всілякі новинки — тканини, фурнітуру, розцвічення, стилі, — і в такий спосіб змушують покупців обновляти гардероб кожен сезон. Особливо чутлива до зміни моди така категорія покупців як молодь.

      Більшість же покупців середнього і старшого віку переконані — одяг повинний бути практичним і добротним. Саме на цю категорію споживачів і орієнтуються більшість вітчизняних виробників. Але вибір даної цільової аудиторії можна вважати змушеним. По-перше, у більшості українських виробників устаткування застаріле, і їм важко погнатися за новими технологіями. По-друге, для великих швейних підприємств випуск малих партій модних виробів нерентабельний.

      У результаті подібної ситуації більшість  вітчизняних виробників орієнтується на так званого «середнього покупця», не використовуючи диференційований маркетинг  а орієнтуючись на масового споживача. Відзначимо однак, що останнім часом “довгограючі” вироби користаються все меншим попитом. Навіть найбільш консервативні покупці хочуть, щоб одяг був не тільки якісним, але і модним. Тому, як правило, вдалі моделі розкуповуються ще на початку сезону, інша ж частина колекції (40-60%) чекає своєї долі до розпродажу. Причому розпродажі тривають часом до п'яти місяців, демонструючи повний професійний крах дизайнерів і маркетологів тієї чи іншої швейної фабрики.

      Слід  відзначити, що на даний момент на вітчизняних виробників одягу значний вплив (як позитивний, так і негативний) чинить низка факторів зовнішнього середовища. До факторів зовнішнього середовища, які позитивно впливають на діяльність вітчизняних виробників одягу, слід віднести наступні:

      1. Зниження з 2004 року ставки податку на доходи громадян (до 13%). Даний фактор позитивно впливає на діяльність підприємств-виробників верхнього одягу. Зниження ставки податку на доходи громадян збільшить розміри їх реальних доходів, що відповідним чином збільшить потенційні купівельні можливості населення і призведе до зростання попиту на верхній одяг.

      2. Підвищення ввізного  мита на імпортний  товар. Підвищення майже удвічі ввізного мита на усі види готового одягу створюють для вітчизняного виробника сприятливі умови для розвитку і збільшення обсягів виробництва верхнього одягу, оскільки таким чином знижується тиск на вітчизняних виробників та їх продукцію з боку дешевого імпортного товару.