Рекламно-информационная деятельность торгового предприятия и пути его улучшения

ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

ИЖЕВСКИЙ  ФИЛИАЛ

Кафедра «Коммерции, менеджмента, маркетинга»

Специальность 351300

«Коммерция» (торговое дело)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на  тему: «Рекламно-информационная деятельность торгового  
предприятия и пути его улучшения»

Работа  просмотрена и допущена к защите

Заведующий  выпускающей кафедрой    

« »   2005 г.

Руководитель  работы:    

Студент-дипломник      

Ижевск, 2005

Содержание

Введение

Целью дипломной работы является изучение сущности и задач торговой рекламы в условиях рынка, а также  на основе теоретических знаний и  опыта практической деятельности разработать  рекомендации по совершенствованию  рекламно-информационной деятельности минимаркета «Золотая Гильдия». В соответствии с поставленной целью основными задачами работы являются:

• изучить сущность рекламно-информационной деятельности;
• проанализировать особенности современного рекламного процесса;
• изучить торговую деятельность объекта исследования;
• проанализировать управление рекламной деятельностью в торговом предприятии;
• провести товароведное исследование.
• разработать пути совершенствования рекламной кампании;

Информационной основой  работы послужили труды российских и зарубежных авторов: Валовой М.Д., Голубкова Е.П., Осиповой И.М., Панкратова Ф.Г., Баженовой Ю.К., Шакурина В.Г., Хруцкого В.Е., Хромова Л.Н., Серегиной Т.К., Дж. Сакса, Е. Дихтля и др., нормативные акты РФ в области рекламной деятельности, отчетные данные деятельности минимаркета «Золотая Гильдия» и учебно-методическая  литература в этой области.

В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю - ассортимент  товаров определялся государством, а количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Реформирование  российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Следует отметить, что роль и место рекламы в  условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество  функций. Именно поэтому в отечественной  и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных  и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

За период с  начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл и др.

В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рекламная работа торговых предприятий  направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями –  оптовыми и розничными торговыми предприятиями – для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрываются теоретические аспекты рекламной  кампании. Вторая глава посвящена  анализу деятельности объекта исследования – магазина «Золотая Гильдия». В  третьей, товароведной главе, проведен анализ ассортимента тортов. Четвертая глава носит практический характер и представляет собой разработку рекламной кампании тортов.

Актуальностью данного исследования является то, что в ней поднимается  проблема несовершенства деятельности розничных торговых предприятий в области разработки рекламных кампаний.

Предметом исследования является совокупность теоретических  и практических проблем разработки рекламной кампании в розничном торговом предприятии на основе реализации комплексного подхода.

Методологическую  и теоретическую основу исследования составляют методические и нормативно-правовые материалы практического характера, касающиеся использования рекламы.

В работе использованы результаты исследований зарубежных и  отечественных специалистов в области маркетинга и рекламы.

Информационная  база исследования включает данные о  сущности рекламы, обобщенную информацию о процессе разработки и проведения рекламного процесса.

Исследование  основано на системном подходе с  использованием методов комплексного маркетингового анализа, статистического, сравнения и других.

1 Особенности рекламирования в розничной торговле

1.1 Характеристика рекламных  средств

Целями рекламы  розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле выступают  новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама  в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Для решения  задач, стоящих перед рекламой в  магазинах, используют самые разнообразные средства и приемы: витрины, выкладку товаров в торговых залах, упаковку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плакаты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием  рекламной работы в магазине является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах  самообслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зал среди большого разнообразия товаров, представляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и способов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности метода самообслуживания и его совершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уделяют  оформлению экспозиции товаров в  торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная  выкладка товаров в действии не требует  каких-либо дополнительных затрат и  поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире применяются в магазинах.

Розничные торговые предприятия  чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализированные предприятия, особенно при организации сезонной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле кондитерскими изделиями, напоминает покупателям о приближении Нового года и сообщает о новинках своих изделий, а также о приеме предварительных заказов.

Помимо этого, фирмы информируют  население о размещении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков между отдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия  используют в своей рекламной  работе такие средства рекламы, как  объявление в прессе, по городскому радио, печатные и живописно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в  розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим проведением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время.

Магазины ведут рекламную  работу повседневно. Она заключается  в воздействии на потребителей непосредственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический  характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах  за рекламу отвечает один из работников – зам. директора магазина или товаровед.

Ответственный за рекламу  должен хорошо знать практику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех рекламных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу  составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

Также ответственный за рекламу следит за качеством оформления и своевременным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плакатов, фирменной упаковки и т.п.

В связи с этим возникает  необходимость увязать рекламную работу торговых предприятий на основе кооперирования. Объединение усилий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация  рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия оптовой и розничной торговли в совместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий.

Простейшей организационной  формой совместной работы в области  рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной  формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при  которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением филиалов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые  предполагается использовать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдельных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных  мероприятий централизованно рассылаются  рекламные плакаты, листовки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые спецификой торговли, вносят непосредственно на месте использования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на месте соответствующими заставками и концовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемая оптовой и розничной торговлей, возможна лишь при условии координирования рекламной деятельности различных организаций и предприятий.

Сделаем вывод  по рекламированию в розничной торговле в общей таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика основных рекламных средств

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

1.2 Значение ПР-деятельности  и связь ее с рекламой в  розничных  
торговых предприятиях

«Паблик рилейшнз» (ПР) – это система связей с  общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью и является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс задач:

• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителем фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

Ценности, которые управляют ® потребностями, которые влияют на ® интересы, которые формируют ® отношения, которые проявляются в ® мнениях, которые мотивируют ® действия.

Ценности – базисные, формируемые  в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания. Но пытаться оказать на них влияние и во всяком случае учитывать их можно и необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, т.е. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не смыслит своей жизни. В то же время совокупность потребителей, их иерархия носит гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребителям интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление для ПР-специалистов.

Однако за интересами еще  не следуют действия. Между ними существует прослойка отношений, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», - это уже не только профильная, но и первостепенная задача ПР. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т.п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».

Общий вывод таков: чем  дальше от финального звена цепочки («действия») начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Из всего этого можно  определить, что сходства между ПР и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации.

2 Анализ экономических  показателей деятельности  
торгового предприятия

2.1 Общая организационно-хозяйственная  характеристика

Минимаркет «Золотая Гильдия», расположенный в г. Ижевске по ул. К. Маркса, имеет круглую печать, содержащую  его  полное фирменное  наименование на русском языке и указание на место нахождения.

Рассматриваемый нами минимаркет «Золотая Гильдия» осуществляет хозяйственную деятельность в соответствии с учредительными документами на основании Свидетельства № 10310 от 04 сентября 2000 года (см. Приложение 1).

Хозяйственная деятельность  минимаркета  «Золотая Гильдия», его  права и обязанности регулируется законом о предпринимательской деятельности. Данная фирма является индивидуальным предпринимателем Копысова, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью.

Целями деятельности минимаркета  являются расширение рынка продовольственных товаров, реализация своей произведенной продукции, а также извлечение прибыли.

Минимаркет «Золотая Гильдия» вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом, в том числе предметом деятельности являются: купля-продажа продовольственных товаров и продукции общественного питания, других товаров народного потребления.

Высшим органом  управления  является  директор минимаркета  «Золотая Гильдия».

Цели деятельности:

• получение прибыли;
• увеличение объемов продаж;
• удовлетворение спроса клиентов;

Задачи:

• обеспечение оптимального планирования поставок товаров и реализации продукции;
• обеспечение эффективного использования торговых площадей, материальных ресурсов магазина;
• оптимальное управление персоналом и др.