Стратегічне позиціонування підприємств та обгрунтування напрямків їх ринкової поведінки

 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені Г.С. СКОВОРОДИ

 

 

 

Економічний факультет

Кафедра економічної  теорії

 

 

 

СТРАТЕГІЧНЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ  ТА ОБГРУНТУВАННЯ  НАПРЯМКІВ  ЇХ  РИНКОВОЇ ПОВЕДІНКИ

 

 

 

 

Дипломна робота

із спеціальності 7.050.101. - економічна теорія

студентки 5 курсу економічного факультету

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харків – 2007

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ………………………………………..............5

1.1 Еволюція наукових поглядів на концепцію позиціонування ...............................................……………………………………….... 5

1.2 Сегментація ринку та позиціонування товару.................…...... 15

1.3 Напрямки позиціонування нового товару...................................30

 

ГЛАВА 2 ВПЛИВ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКОВУ ПОВЕДІНКУ ПІДПРИЄМСТВ ...........………………………….. ...41

2.1. Концепція позиціонування бренду.............................................41

2.2.Стратегії ринкового позиціонування товару на споживчому ринку................................................................................………….....52

2.3 Можливість застосування стратегічного подвійного позиціонування......................................................................………..61

ПРАКТИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ………………………………………………...71

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ………………………………………………..73

ВИСНОВКИ………………………………………………………………….......84

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ…………………………………………………….......88

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

В умовах високо конкурентного середовища вітчизняних підприємств ефективне вирішення проблеми вибору поведінки в ринковому просторі неможливе без попередньої ідентифікації стратегічних позицій бізнесу та відповідного обґрунтування спектра доцільних ринкових стратегій.

В період бурхливого розвитку ринкових відносин і конкуренції маркетологи почали приділяти увагу різного роду концепціям, які успішно застосовують бізнесмени західних країн вже протягом десятиліть.

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших  методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Вдала реалізація ринкового позиціонування споживчих товарів вимагає застосування релевантних стратегій, які б дозволили чітко "розмістити" товар компанії на ринку та у свідомості цільових споживачів.

Проблемі ринкового позиціонування на споживчому ринку присвячені дослідження таких вітчизняних і зарубіжних авторів, як Е. Райс, Дж. Траут [59], Ф. Котпер, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. К. Келлер, X. Грем, Дж. Сондерс, Н. Пірсі [68], А. Войчак та ін. У працях даних авторів висвітлено базові теоретичні положення, пов'язані з проблематикою ринкового позиціонування, наведено можливу основу для диференціації торгових марок, виділено деякі окремі стратегії ринкового позиціонування. Проте недостатньо висвітленим у науковій літературі залишилося питання щодо всіх можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торгової марки компанії.

Актуальна для вітчизняних  підприємств проблема формування адекватної ринкової поведінки в агресивному  та швидко мінливому бізнес-середовищі потребує адаптації пропонованих в  наукових джерелах підходів до практики позиціонування бізнесу і вобору стратегічних орієнтирів підприємств. Це сформувало мету дослідженя.

Заради досягнення мети було поставлено такі завдання:

• Проаналізувати еволюцію наукових поглядів на проблему.
• Розкрити сутність концепції позиціонування.
• Визначити сутність подвійного стратегічного позиціонування.
• Дати характеристику розвитку застосування стратегій позиціонування бренду.
• Розкрити та узагальнити класифікацію стратегій позиціонування товару на споживчому ринку.

Об’єктом дослідження є стратегії позиціонування підприємств.

Предмет дослідження - процесс вибору та обґрунтування ринкових дій підприємства.

Теоретико-методологічною основою проведеного дослідження  стали положення теорії конкуренції  та маркетингу, загальнонаукові методи наукового пізнання, емпіричні дані дослідження іміджу торгових марок на вітчизняному і зарубіжному ринках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

 

На сьогоднішній день  у працях дослідників, що займаються проблемами позиціонування, немає єдиної думки щодо того, що саме є позиціонуванням, яка його сутність. Ми зробимо спробу проаналізувати погляди різних учених щодо розкриття сутності позиціонування.

 

 

1.1.Еволюція наукових поглядів на концепцію позиціонування

 

 

 

Вперше концепція позиціонування була розглянута в 1972 році Джеком Траутом та Елом Райсом. У серії публікацій під загальною назвою „Ера позиціонування” вчені розкрили поняття диференціації товарних знаків, на яке до того часу не звертали особливої уваги ні виробники, ні споживачі. Тоді ж почався і „бум позиціонування”, оскільки виявилося, що на американських ринках товари мало чим відрізнялися один від оного. Виробники почали шукати власної індивідуальності та унікальної торговельної пропозиції для споживача. Згідно з думками Дж.Траута і Е. Райса, позиціонування – операція на свідомості потенційних покупців. Позиціонування створює певну догму в свідомості споживача. Позиціонування – це вплив на образ думок споживачів (позиціонується товар у свідомості споживача). Якщо вміло і якісно використовувати позиціонування, то бренд завжди користуватиметься попитом [59 с.12-13].

Один з відомих дослідників  даної проблеми Т. Нільсон, характеризуючи сутність позиціонування,  дотримується  підходу  Рейса-Траута. За Т. Нільсоном  успішне позиціонування полягає  в знаходженні ключового слова або виразу для торгової марки і в зв’язуванні цього виразу із значущими для покупця товарними характеристиками. Позиція повинна бути відмінною, покупці повинні вірити в неї.  В ідеалі позиція торгової марки повинна легко підтверджуватися або демонструватися. Найбільше значення має постійність обраної позиції [50]. Визначення Т. Нільсона допомагає вникнути в суть функціонального змісту даної категорії.

Проте думка Дж. Траута і Т. Нільсона про важливість постійності вибраної позиції не завжди виявляється правильною, оскільки практика показала, що іноді для успіху і прибутковості компанії доводиться змінювати первинну позицію.

Визначення правильних позицій марки служить точкою переходу від складання портрета марки до розробки стратегії управління марочними активами.

Сильна позиція торгової марки означає, що марка займає  унікальне, заслуговуючи довір”я, стійке і цінне місце у свідомості покупців, вона багато в чому визначається вигодами, що відрізняют товар або послугу від продукції конкурентів. Позиціонування задає напрям, необхідний для орієнтації фірми в бізнесі і концентрації стратегічних зусиль.

Так, С.М, Девіс, розвиваючи ідеї Дж.Траута і Т. Нільсона підкреслює, що плзиціонування марки – це таке її розміщення в свідомості споживачів, коли, думаючи про марку, люди уявляють собі певні вигоди [20,с.119]. Позиціонування відбувається під впливом зовнішніх сил, і безумовно, не повинне здійснюватися у відриві від самої марки. Позиції марки мають бути відмінними від конкуруючих брендів і вони повинні бути цінними для споживачів. Позиціонування припускає донесення до свідомості покупців торгової марки однієї єдиної ідеї.

Правильне позиціонування є гарантією цінності марки, яка  робить її відмінною від решти  брендів. Якщо ігнорується необхідність позиціонування, місце торгової марки в свідомості споживачів визначать конкуренти.

Позиція, зазначає С Девіс, -  це коротка заява, в якій виражена прихільність або забов”язання марки  по відношенню до своїх покупців. Позиціонування марки одночасно є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього зростання компанії. Воно ж визначає операційні стратегії, за допомогою яких задумана позиція втілюється в реальність [20, с.120].

Спроби сформувати поняття  позиціонування як узагальнюючу маркетингову категорію робилися неоднарозово. Так, гуру маркетингу ф. Котлер дає своє визначення: позиціонування - дії з розробки пропозиції компанії та її іміджу, спрямоване на те, щоб зайняти відособлене положення в свідомості цільової групи споживачів [35, с.369]. Це виначення звужує комплексність і багатоаспектність даної категорії, надаючи можливість самим розкрити сутність поняття, його значення для цільового ринку, полегшити розуміння проблеми.

На думку Дж. Фрідріха, під позиціонуванням слід розуміти місце, яке займає продукт на даному ринку, і те, як воно сприймається відповідною групою клієнтів (сегментом ринку) . Можна додати лише, що визначення Дж. Фрідріха представлене в тому ж ключі, як і у раніше розглянутих авторів. Воно дає потрібне уявлення про дану проблему. Проте говорячи про сутність позиціонування потрібно враховувати безліч чинників, не  обмежуючись тільки думкою споживачів.

Заслуговує на увагу  і визначення сутності позиціонування, яке  представлене в дещо іншому ключі у роботі М. Яненко, яка вважає, що позиціонування – управління думкою споживачів щодо місця (позиції) бренду серед безлічі різних марок або суміжної товарної групи. Тут позиціонування виступає вже не як місце в свідомості споживача, а як інструмент управління споживацьким вибором. Основний акцент робиться на позиціонуванні як управлінському процесі. В той же час автор відзначає, що позиціонування марки є невід”ємною частиною цілісного образу, який формується в споживчої свідомості і називається трендом. Основною метою позиціонування, на думку М. Яненко, є необхідність досягти стійкого уявлення в свідомості покупців про бренд як про кращий товар для конкретних умов[72,с.187 ].

Згідно з роботами Р. Барта, Дж. Марса, Д. ААкера – „позиція торгової марки – це набір асоціацій, які споживач пов”язує  з торговою маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торгової марки, магазини, де вона прдається. Позиція розвивається протягом років за допомогою реклами чуток і досвіду використання. Позиція торгової марки в свідомості споживача – відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживача данрї торгової марки з конкуруючими торговими марками” [8]. Формулювання поняття тут більш конкретизовано, автори врахували деяку розпливчастість попередніх трактувань і змогли донести до читача значення поняття, в їх формулюванні відображена системність проблеми і логічна завершеність.

Позиціонування є універсальною  категорією, що властива як бренд-комуніквціям, так і торговій політиці, що знайшло  віддзеркалення в роботі У. Уелса, Дж. Берета, С. Моріарти [65 ]. Позиціонування, визначають вони, - це те, як товар повинен сприйматися споживачами по відношенню до товарів конкурентів. Це достатньо обмежений, на наш погляд, підхід. Він не відображає всієї багатоаспектності атрибутів торгової марки, під якою може продаватися товар. Наявна недооцінка значущості бренду як чинника, що впливає на споживчій вибір. На думку У. Уелса і його колег, диференціація товару грає роль у створенні позиції товару, але значні особливості товару залежать від позиції лише частково [65,с. 243]. Ця думка спірна, тому що від правильно обраної стратегії позиціонеування торгової марки майже повністю за інших ринкових умов, залежить успіх товару і визнання його споживачами.

Для ефективного позиціонування, на думку У. Уелса і його колег, необхідно: визначити позицію товару і потім проаналізувати, якм вона пов”язана із стратегією компанії, метою і напрямами їх досягнення. Очевидно, що дослідники змішують поняття товару і торгової марки. Дослідники задаються питанням, чи означає для користувачів позиція нових товарів групи  те саме, що знайома торгова марка? Що ця позиція означатиме для нових користувачів, які не знайомі з торговою маркою? Вони можуть відреагувати на позицію товару інакше, а значит, спосіб представлення позиції може потребувати пристосування до потреб, інтересів і рівня знань цільової аудиторії [65, с. 621-622].

В процесі дослідження  сутності позиціонування викликає інтерес  аналіз думок українських маркетологів-практиків, що займаються просуванням торгових марок і окремих товарів.

Так, В. Ліпко, бренд-менеджер компанії „Кодак Україна” (Київ), вважає, щопозиціонування – це реальні дії  на ринку відповідно до розробленої  маркетингової стратегії, маркетингові заходи, які приводять споживача до розуміння або відчуття конкурентних переваг продукту – будь то раціональні або емоційні характеристики, що спонукають цільову аудиторію купувати даний продукт [9,с. 20-21]. В даному випадку автор абсолютно справедливо, на наш погляд,розкриває позиціонування як процес, як маркетингову технологію.

Метою таких дій, відзначає  В. Ліпко, часто бувають:диференціація  щодо конкурентів за різними показниками (ціна, якість послуг, імідж і т. д.), оптимальні асортиментнтй пакет  і витрати, максимальне охоплення  і заволодіння попиту цільової аудиторії – кроки, щоб оптимально пов”язати товар (бренд) з сегментом споживачів.

Аналогічно В. Липко  розуміє процес позиціонування Т. Попова, генеральний директор РА ХУТРО (Київ). На її думку, позиціонування полягає  в здійсненні підприємством кроків для того, щоб відрізнятися від своїх конкурентів у різних сферах: товари, ціни, послуги, імідж тощо. Воно включає певний набір дій як у сфері комунікацій, так і дистрибуції і прдажу [51, с. 21].

А. Москалець, директор DMG-Group (Дніпропетровськ),дотримується іншої позиції. Він вважає, що позиціонування – це набір атрибутів (раціональні і емоційні вигоди), що відрізняють один бренд (послугу,організацію) від іншого (51, с. 21). Тут автор, очевидно, змішує поняття позиціонування і позиції торгової марки.

Згідно з думкою В. Ващенка, Brand Manager Innovation SUN Interbrew Ukraine, LLC (Київ), позиціонування бренду або продукту можна умовно представити як його місце в системі координат: наприклад пиво „Чернігівське біле” за віссю  Х (тип продукту) – це продукт з ціною 2,25 грн        / пл.0,5 літра.

Система координат знаходиться  в голові споживача і може  мати більше двох осей. Завдання маркетолога  – визначити найважливіші осі  і переконати споживача, що його продукт  знаходиться у визначеному місці в системі координат [51, с. 20].

О. Зінченко вважає, що маркетингове позиціонування – сформована в підсвідомості  споживача перевага, яка користується попитом, унікальна властивість  продукту/бренду усередині товарної категорії /субкатегорії. Вона повинна точно відповідати соціально-демографічним, раціональним, фнкціоналним, емоційним і ціннісним рівням, цільовій аудиторії (56, с. 37). Як бачимо, у даному випадку також і в А. Москальця, і у В. Ващенка відбувається накладення двох понять: позиції марки і позиціонування.

На основі аналізу  думок учених і практиків, можна виділити основні підходи до визначення сутності позиціонування (рис.1).

 

Ефективна маркетингова технологія

Вплив на свідомість споживачів

Цінність торгової марки

Відмінність торгової марки від інших

Джерело внутрішнього і  зовнішнього зростання компанії

Невід’ємна частина  цілісного образу бренду

Рис.1. Основні підходи  до розуміння сутності позиціонування.

Невизначеність, розпливчастість  наведених трактувань позиціонування, очевидно, обумовлена відсутністю чіткого розуміння, якою повинна бути ідеальна позиція торгової марки. Як говорив Аней Сенека, для корабля, який не знає куди плисти - немає попутного вітру. Важко конкретизувати сутність позиціонування, коли чітко не проглядається його кінцева мета. Для формування повного уявлення про сутність позиціонування, важливо визначити, що є ідеальна позиція торгової марки. Чітке уявлення ідеальної позиції торгової марки є необхідною умовою для дослідження позиціонування як цільового процесу і розробки системи його ефективності.

Розглянемо думки фахівців, які займаються проблемою ефективного  позиціонування на практиці.

Ідеальна позиція, на думку Н. Березовської, директора  агенції Kidnapping (група компаній Adam Smith), Київ, - це коли і виробник, і споживач говорять про марку одними словами. Ідеальна позиція – це та, яку може займати тільки даний продукт в даний проміжок часу. (51, с. 19).

Таке формулювання, на жаль, не дає можливості поглянути  з наукової точки зору на процес позиціонування, оскільки не містить в собі яку-небудь ясно виражену критерійну основу.

Ідеальна позиція, вважає П. Шевчук, начальник відділу маркетингу АТ „Оболонь” (Київ), - це коли продукт, покликаний задовольняти потреби цільової аудиторії, задовольняє їх краще, ніж  конкуренти, і цільовий споживач знає це і вірить цьому. Оскільки маркетингова позиція товару – ставлення до нього споживача, і лежить вона в площині психології людини, то ідеалу досягти складно. Це компроміс між бажанням маркетолога і розумінням споживача [51, с. 23].

Навряд чи можна погодитися з таким підходом. Компроміс –  це вже не ідеальна позиція. Ідеальна позиція тому й іеальна, що повинна  бути абсолютно досконалою. При цьому  зовсім не означає, що вона повинна  існувати в реальному житті. Але  ідеальна позиція торгової марки, як якась досконалість, яку можна перевершити, створює цільову критерійну основу, подібно ідеальному газу в фізиці.

Набагато ближче до розуміння  ідеальної позиції підходить  В. Пекар, президент компанії „Євро  індекс” (Київ), який вважає, що ідеальна маркетингова позиція – це коли споживач чітко знає, за що він хотів би заплатити гроші, і знаходить тільки один товар, відповідний розумінню ним своїх потреб – і це ваш товар [51, с. 21].

Ще більш змістовно до трактування  ідеальної позиції бренду підходить В. Ващенко – бренд-менеджер з інновацій компанії SUN Interbrew Ukraine, LLC (Київ). Ідеальна позиція, відзначає він,  -це позиція, яка дає змогу найбільш ефективно досягти мети бренду (частка ринку, рентабельність), що є результатом ефективної реалізації трьох складових процесу позиціоннування бренду: правильний вибір цільового ринку; правильний вибір стратегії позиціонування; правильна реалізація стратегії.

Аналіз цих та інших  думок фахівців-практиків говорить про скоріш інтуїтивне, ніж наукове уявлення про те, що ж представляє собою ідеальная позиція торгової марки.

На нашу думку, початковим посиланням у визначенні ідеальної  позиції торгової марки має служити  розуміння ідеального споживача. Тобто ідеальна позиція торгової марки: сприйняття торгової марки споживачем, яке формує ідеального споживача. Ідеальна позиція повинна бути зведена в абсолют, тільки тоді може бути визначена критерійна основа оцінки ефективності позиціонування як рівень наближення до ідеалу.

Ґрунтуючись на даному посиланні, в результаті проведеного теоретичного і практичного аналізу можна сформулювати визначення ідеальної позиції торгової марки /товару. Ідеальна позиція торгової марки – це таке її сприйняття споживачем, при якому він абсолютно упевненй в унікальних перевагах даної торгової марки над іншими марками, - з даною маркою пов”язані виключно позитивні асоціації, вона сприймається як незамінна цінність і необхідний атрибут життя, тобто сприйняття, при якому споживач є фанатичним прихильником саме цієї марки, повністю переконаний, що споживачі, які купують товари під іншими марками, роблять неправильний вибір і вважає своїм обов”язком порекомендувати дану марку іншим споживачам, відчуває духовну єдність із споживачами, що вибрали дану марку. Модель ідеальної позиції можна представити у наступному вигляді ( рис. 2).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Модель ідеальної  позиції торгової марки.

 

Таким чином, позиціонування – це процес управління сприйняттям  торгової марки споживачем, метою  якого є:

• Переконання споживача в унікальних перевагах даної торгової марки над іншими марками;
• Формування у споживача виключно позитивних асоціацій з даною торговою маркою;
• Формування у споживача відчуття незамінності і життєвої необхідності даної марки;
• Формування фанатичної відданості марці;
• Виховання почуття обов”язку рекомендувати дану марку іншим споживачам;
• Формування відчуття духовної єдності із споживачами, що вибрали дану марку;
• формування переконання у споживача, що інші споживачі, які купують товари під іншими марками, роблять неправильний вибір.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Сегментування ринку та позиціонування

 

 

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду  задоволення потреб споживачів без  перебільшення можна вважати  пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться — споживчих чи промислових). Протилежний підхід — розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи — не ідеальні. Перший —  занадто дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати Сегментування ринку.

Сегментування ринку  — розподіл споживачів на групи  — сегменти, — які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Зазначимо, що сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє. Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність пыдприэмства.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами. Етапи процесу сегментування ринку наведено на рис. 1.

Етап 1. Визначення факторів сегментування. Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Етапи процесу  сегментування ринку

 

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

• географічних;

• демографічних;

• психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);

• факторів поведінки споживачів (рис. 2).

Як правило, при сегментуванні  використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор — чутливість до цін. Наступний фактор — вік споживачів — діти і дорослі. Далі — прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій — звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Фактори сегментування  споживчого ринку за групами споживачів

 

Не слід відкидати також інші фактори, наприклад, якість води в тому чи іншому регіоні. Зазначимо, що вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Варто завважити, що наведеним на рис. 2. переліком факторів не вичерпуються всі можливі варіанти. Творчий підхід до пошуку нових ознак може дати поштовх до розробки нових товарів, нових оригінальних ідей щодо просування товару та ін. (антропометричні дані — при сегментуванні ринку взуття. Заборгованість з оплати комунальних послуг —для визначення стимулів для своєчасної сплати рахунків, якість води в місцевості — для розробки спеціальної рецептури зубної пасти).

Яка послідовність сегментування  за кількома ознаками? Тут можливі два варіанти.

Перший: якщо є підстави вважати, що поведінка споживача  визначається його стилем життя або  іншими психографічними ознаками, спочатку визначають ці відмінності, а потім  описують профіль споживачів, в яких вони проявляються, для чого використовують профільні змінні (демографічні, географічні).

При другому варіанті, навпаки, спочатку визначають профільні  змінні, а потім з'ясовують, чи відрізняються  споживачі своєю поведінкою. Наприклад, спочатку поділяють споживачів за доходом, видом діяльності та ін., а потім з'ясовують, чим відрізняється їхня поведінка на ринку автомобілів, побутової техніки, комп'ютерів.

Постає питання, для  вирішення яких саме маркетингових  завдань застосовують різні ознаки сегментування? Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов регіонів, де він експлуатуватиметься (устаткування, обладнання). Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має  широке застосування:

• розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу (на основі Сегментування споживачів за очікуваними вигодами);
• спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).