Конкурентная структура рынка как фактор ценообразования

                                               Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Конкурентная структура рынка как фактор ценообразования………….4
2. Ценообразования в условиях монополистической конкуренции……….9

Заключение……………………………………………………………………….15

Список использованной литературы……………………………………….......17

Задача…………………………………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Введение

 

Перед каждым предприятием стоит проблема назначения цен на товары (работы, услуги), которые он предлагает реализовать на рынке.

Прежде чем приступить к рассмотрению и выбору методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит  от типа рынка, на котором он осуществляет (или будет осуществлять) свою предпринимательскую  деятельность. Поскольку рыночная система  предполагает свободную рыночную конкуренцию, то типы товарных рынков необходимо рассматривать  в зависимости от конкуренции  на них:

1)   с точки зрения  предпринимателя;

2)  с точки зрения  структуры рынков в общегосударственном  масштабе, т.е. в масштабе рыночной  экономики страны.

Задачи и действия отдельных  предпринимателей и государства  на рынках различных типов не совпадают. Предпринимателя интересует тот  тип рынка, на котором он осуществляет свою деятельность. Поэтому ему необходимо знать тип своего рынка, его специфику  и особенности. В частности, предпринимателя  будут интересовать возможности  входа на рынок определенного  типа и выхода из него, характер поведения  продавцов и покупателей, особенности  ценообразования.                                                                                                                                                                                                                                               

Кроме того, сам механизм предпринимательской деятельности на конкурентных рынках различных типов  не однозначен. Отметим, что цель деятельности предпринимателя (на всех рынках) одна — получение максимальной прибыли. Однако механизм получения прибыли  на рынках разных типов неодинаков, что (даже при одинаковых функциях издержек предприятия) связано с совершенно различным характером спроса и ценообразования  на различных рынках. Главным критерием  классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции  и ценообразования.

1. Конкурентная структура рынка как фактор ценообразования

 

 

Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу  которых относятся: количество и  размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров  разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные  варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей - максимизации прибыли - результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Конкуренция (от позднелат. - сталкиваться) - борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конкурировать - соперничать, сталкиваться, участвовать в конкуренции.

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая  проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.¹

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор  покупателя. Это положение до сих  пор справедливо в бедных странах  среди неимущих групп населения  применительно к продуктам типа товаров широкого потребления.

Однако в последние  десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться  ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиентов.

Как же устанавливаются цены? Рыночная цена – это реальная цена, которая установилась на рынке в  определённый момент времени. На рынке  продаются и покупаются два основных вида товаров: потребительские (хлеб, одежда, мясо и т.п.) и капитальные (машины, оборудование, энергоносители, различные  материалы, транспортные средства и  т.д.).  Равновесная   цена  устанавливается  на рынке в результате конкурентной борьбы между производителями и  взаимодействия спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то цена растёт, если предложение превышает  спрос, то цена падает. На рынке величина предложения непосредственно зависит  от затрат на производство товара: больше затрат – выше цена. ²                                                                                                                                   

           Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

   Исторически сложилось,  что цены устанавливали продавцы  и покупатели в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно  запрашивали цену выше той,  что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали  заплатить. Поторговавшись, они,  в конце концов, сходились на  взаимоприемлемой цене. Единые цены  получили распространение только  в конце XIX в. с возникновением  крупных предприятий розничной  торговли, которые рекламировали  "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое  разнообразие товаров и держали  большое количество наемных работников.

   Исторически цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор  справедливо в бедных странах  среди неимущих групп населения  применительно к продуктам типа  товаров широкого потребления.  Однако в последние десятилетия  на покупательском выборе относительно  сильнее стали сказываться ценовые  факторы, такие, как стимулирование  сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиентов.

   Фирмы подходят  к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких фирмах  цены часто устанавливаются высшим  руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно  занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным  ассортиментам. Но и здесь высшее  руководство определяет общие  установки и цели политики  цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших  эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования  играет решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железные дороги, нефтяные  компании), фирмы часто учреждают  у себя отделы цен, которые  либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим  подразделениям. ³

Чем выше    степень    монополизации    на рынке,    тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1)   числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2)   наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных  и дополняющих товаров. 

Совершенная конкуренция  и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция  и олигополия характерны для большинства  рынков.

На рынках олигополии и  монополистической конкуренции  теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции. ⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценообразования в условиях монополистической конкуренции

 

 

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия  могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения  для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах  и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов  ограничивает контроль каждого из них  над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет  отсутствие тесной взаимозависимости  между ценовой политикой предприятий  и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.⁵

В условиях монополистической  конкуренции предприятие формирует  цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции  предприятия используют разные варианты ценообразования:

• установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;
• установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;
• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;
• установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;
• установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;
• включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов. ⁶

Для монополистической  конкуренции не требуется наличие  сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, например, 25, 35, 60 или 70 в каждой отрасли. Из наличия  такого числа фирм вытекает несколько  важных признаков монополистической  конкуренции:

1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.
2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен почти невозможны.
3. Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм. Между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов.

В противоположность совершенной  конкуренции одним из основных признаков  монополистической конкуренции  является дифференциация продукта. В условиях монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов (признаков) продукта, качества услуг, местоположения и доступности товаров или других характеристик. 

Войти в отрасль с монополистической  конкуренцией относительно легко. То, что производители в таких  отраслях обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий совершенной  конкуренции в данном случае могут  существовать дополнительные финансовые барьеры, порождённые потребностью получения продукта, отличающегося  от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт. Кроме  того, действующие фирмы могут  владеть патентами на продукцию  и авторскими правами на фабричные  клейма и торговые знаки, что увеличивает  трудности и издержки их копирования.

Выход фирм из отраслей с  монополистической конкуренцией относительно прост. Ничто не мешает неприбыльной фирме в отрасли с монополистической  конкуренцией сократить производство или закрыть его.

Каждая фирма, находясь в условиях монополистической конкуренции, проводит собственную ценовую политику, не учитывая ответную реакцию конкурентов. Отсюда следует, что в рамках данной рыночной структуры выпускается  меньший объем производства, чем  при совершенной конкуренции, но с более высокими затратами на единицу продукции. Снижение объема продаж и повышение затрат на единицу  продукции – все это своеобразная плата за большее разнообразие производимых товаров.

В российских условиях имеются  большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции  и создания сферы конкурентного  ценообразования. К числу таких  рынков можно отнести рынки следующих  товаров, в том числе импортных:

- безалкогольные напитки  — фруктовые воды, лимонад, русский  квас, кока-кола, пепси-кола, и др.;

- водка, коньяки, ликеры, вина;

- пиво бутылочного и  баночного разлива;

-сигареты и сигары, другие  табачные изделия;

- многие виды лекарств, имеющих заменители, витамины;

- кондитерские изделия  — шоколадные конфеты, шоколад;

- зубная паста, паста  для бритья, кремы, шампуни, одеколоны,

- духи, моющие средства;

- многие виды одежды, особенно  с фирменным знаком;

- многие спортивные товары;

- телевизионная и радиотехника, видео- и аудиотехника;

- часы, фотоаппаратура и  фотоматериалы;

- большинство видов бытовой  техники, например холодильники,

- стиральные машины, пылесосы, микроволновые печи и т.д.;

- компьютерная техника;

- фирменная мебель;

- фирменные бытовые услуги  — чистка одежды, ремонт квартир,

парикмахерские и др.;

- многие магазины и  палатки розничной торговли в  городах.

На рыночном сегменте небольшое  предприятие может занимать монопольную  позицию (кстати, отсюда и название типа рынка) и диктовать цены: при  их определении оно закладывает  размер собственной прибыли. В зарубежной практике она составляет 5 — 8%, в  то время как в среднем эта  величина составляет 1 — 3%.

При монополистической  конкуренции линия спроса на продукцию  производителя имеет отрицательный  наклон, поскольку на рынке продаются  товары – заменители, что даёт возможность  получить монопольную прибыль в  краткосрочном периоде. Из-за отсутствия каких-либо существенных ограничений  на вход в отрасль других производителей и выход из неё в долгосрочном периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю.

Одной из важных характеристик  дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической  конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической  конкуренции потребители выбирают продукцию определённых продавцов  и в известных пределах платят более высокую цену за неё, чтобы  реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке  совершенной конкуренции. Однако, контроль фирмы действующей в условиях монополистической конкуренции, над  ценой весьма ограничен, поскольку  существует множество потенциальных  заменителей её продукта.

Кривая спроса, с которым  сталкивается продавец в условиях монополистической  конкуренции, является в высокой  степени эластичной, но не совершенно эластичной. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической  конкуренции зависит от числа  конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого  продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям совершенной конкуренции. ⁷

 

 

 

 

 

 

 

                                          Заключение

 

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. В этих условиях цена является характеристикой товара на рынке  и представляет собой денежное выражение  его стоимости.

Цена - одна из наиболее сложных  экономических категорий. Она представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый  товар. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью, а может быть выше или ниже последней  в зависимости от спроса и предложения  на данный товар.

На механизм рыночного  ценообразования оказывают влияние  следующие условия: количество субъектов  рынка, их независимость, степень индивидуализации продукции (работ, услуг), внешние ограничения (спрос, предложение, государственное  регулирование цен) и др. Эластичность спроса - это зависимость числа  продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей, цен  товаров-субститутов и др.

Взаимодействие предложения  и спроса в результате приводит к  установлению цены равновесия, или  рыночной цены, при которой товары или услуги действительно будут  обменены на деньги.

Ценообразование - это процесс  формирования цен товаров и услуг. Традиционно выделяют две противоположные  модели ценообразования: централизованную и рыночную. Существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный  и ценностный. Принято различать  пассивное и активное ценообразование.

Основными принципами ценообразования  являются научная обоснованность цен, их целевая направленность, непрерывность  процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением  цен.

При установлении цены необходимо учитывать экономическую ценность товара, под которой понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от лучшей альтернативы (ценность отличий).

В процессе определения цены необходимо учитывать внутренние и  внешние факторы. Факторы внешней  среды можно представить в  виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов  товародвижения, государство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    Список  использованной литературы

 

 

1. Экономика. Учебник / Под ред. А. С. Булатова. – М.: Юристъ, 2001.
2. Микроэкономика. Учебники МГУ им. М. В. Ломоносова / Под ред. А. В. Сидоровича. – М.: ДИС, 2008.
3. Экономическая теория (политэкономия). Учебник / Под ред. В. И. Видянина, Г. П. Журавлевой. – М.: РЭА, 2008.
4. Курс экономики. Учебник / Под ред.Б. А. Райзберга. – М.: ИНФРА-М, 2007.
5. Экономическая теория. Учебник / Под ред. В. Д. Камаева. – М.: Владос, 2009.
6. Экономическая теория. Учебник / Под ред. В. И. Видянина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2007.
7. Микроэкономика. Учебник / Под ред. Е. Строганова, И. Андреева. – М.: Питер, 2008.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

 

По приведенным данным рассчитать отпускные цены на изделия  А и Б без косвенных налогов. Плановая общая сумма косвенных  затрат по всем вариантам - 47000 руб. Косвенные  затраты распределяются пропорционально  прямым затратам.

Исходные данные для решения  задачи.

	Плановый		Плановые		Плановая
№	выпуск изделий,		прямые затраты		рентабельность
варианта	шт.		на одно изделие,		изделий,%
			руб.
	А	Б	А	Б	А	Б
23	117	121	4	8	10	8

 

Порядок расчета:

1. Для распределения общей суммы косвенных затрат по 
изделиям рассчитывается коэффициент распределения. Он 
характеризует сумму косвенных затрат на единицу того показателя, пропорционально которому распределяются косвенные затраты.

SБ = 117*4 + 121*8 = 1,436 рублей

К = S3K / SБ ,                                                                                                      

К = 47000/1436 = 32,72                                                                                                                               

где S3K - плановая общая сумма косвенных затрат, руб.;

       SБ - база распределения (общее значение того показателя, пропорционально которому распределяются косвенные затраты). В данном случае SБ - общая плановая сумма прямых затрат на весь объем продукции.

 

2. Определяются плановые косвенные затраты на единицу 
продукции каждого вида:

ЗК = К х Б ,                                                                                                                

ЗК А= 32,72*4=130,8 рублей

 ЗК Б= 32,72*8=261,7 рублей                                                                                                                        

где К - коэффициент распределения;

       Б - значение  показателя, по которому распределяются  косвенные затраты, на единицу  продукции каждого вида. В данном  случае Б - плановые прямые  затраты на одно изделие каждого  вида.

3. Плановая себестоимость единицы продукции определяется 
по формуле:

С = ЗП + ЗК ,                                                                                                       

С А = 4+130,8 =134,8 рублей

С Б = 8+261,7 =269,7 рублей

где ЗП - плановые прямые затраты  на единицу продукции, руб.;

      ЗК   -   плановые   косвенные   затраты   на   единицу продукции, руб.

4. Прибыль в цене определяется на основе рассчитанной 
себестоимости и заданной рентабельности изделий.

П = РхС,                                                                                                                

П А = 0,010*134,8 = 13,48 рублей

П Б = 0,08*269,7 = 21,57 рублей

где Р - коэффициент рентабельности;