Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

                Министерство Образования Республика Беларусь

УО ВГТУ

 

 

 

 

                                                                              кафедра экономической  теории

и маркетинга

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                   выполнила:                                                                             

                                                                                   студентка 3 курса                                                                  

                                                                                   группы ЗФК-18

                                                                                   № зач. книжки 081699

                                                                                   Александренок Ю.А.

 

 

проверил (а):

 

 

 

 

 

 

 

Витебск

2010

Вариант 9

 

 

1. Субъекты,  принципы и функции маркетинга.

 

2. Приведите примеры различных формы стимулирования покупателей.
1. Определить рыночную цену на духи марки Х, исходя из его компонентов, в сравнении с аналогом. Оценка потребительских свойств, сравниваемых компонентов духов, дана в таблице. Цена флакона духов аналога равна 50 долл. США.

 

 

Показатели	Коэффициенты  весомости	аналог	марка Х
Качество компонентов	0,15	8,26	7,16
состав сырья	0,45	9,45	6,15
значение марки	0,40	4,30	3,02

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Субъекты,  принципы и функции маркетинга.

 

 

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений  маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также  основную концепцию, состоящую в  том, что любая современная организация  может и должна достигать своих  целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело  и эффективно, чем это делают конкуренты. Маркетинг является сложной категорией, сущность которой содержит в себе многие аспекты. Существует более 2000 определений маркетинга. В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например:

- «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).

- «Маркетинг – это  извлечение прибыли из удовлетворения  потребителя.

 Маркетинг может иметь  широкое и узкое понятие. Широкое  понятие маркетинга – это успешное  ведение хозяйства на рынке.  Можно сказать, что это концепция маркетинга, которой придерживается организация в ходе своей производственно-хозяйственной деятельности. Узкое понятие складывается из трёх составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФЩССТИС). Первые две составляющие – это пассивный маркетинг. Третья – активный сбыт, т.е. то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Основными субъектами, участниками маркетинговых отношений являются, прежде всего, производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

Участниками маркетинговых  отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений – органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы формулировать «правила игры» и обеспечить их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура не развита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают.

Основными объектами маркетинга, прежде всего, являются товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция»  или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Принципы маркетинга. Принципы маркетинга – основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые  лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит  в том, чтобы производство товаров  и оказание услуг обязательно  ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

Выделяют следующие принципы маркетинга:

- производить  то, что нужно потребителю;

- выходить  на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

- организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса;

- концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

- применять  тактику и стратегию активного  приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

- ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее, процессу сбыта  и реализации продукции. Функция  маркетинга объединяет в себя следующие  подфункции:

- маркетинговые исследования;

- планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

- ценообразование;

-продвижение товара;

- товародвижение и сбыт;

- маркетинг менеджмент.

Выделяют  следующие основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

Вся экономическая  система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом  рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

2. Производственная функция.

Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции:

- Организацию материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

- Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен.

- Организацию производства новых товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое  внимание обращается на организацию  производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство  товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще  и потому, что позволяет предприятию  занимать на рынке, в течение определенного  периода, монопольное положение  и, получать более высокую прибыль. Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных  потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребностей реальных конечных пользователей. В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами.

3.  Распределительно-сбытовая функция. Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю.    

При осуществлении  сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает. Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств.

4. Функция управления и контроля.

 Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование  маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов  маркетинговой деятельности, определение  целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации. Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое  планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Планирование  маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия, с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Приведите примеры различных форм стимулирования покупателей.

 

Осуществляемое  в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано, как и другие средства коммуникаций, способствовать совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых посредников, торговый персонал. Стимулирование покупателей призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара.

Для стимулирования покупателей наиболее часто используются:

- купоны;

- премии;

- упаковки  по льготной цене;

- бесплатные  образцы товаров;

- конкурсы, лотереи, игры;

- компенсации.

Купоны  представляют собой сертификаты, предъявление которых гарантирует получение  скидки с установленной цены. Их использование побуждает еще  не опробовавших товар покупателей  к совершению покупки, а уже состоявшихся потребителей товара – к повторным  покупкам. Купоны бывают двух видов: распространяемые по почте, через газеты и журналы, и купоны, выдаваемые в торговых организациях в момент получения покупателями чека.

Своего  рода противодействием конкурентам, использующим купоны, является установление ценовых  скидок. Довольно часто такие скидки приурочиваются к различным праздникам или значимым событиям. Например, стало уже традицией устанавливать скидки на Рождество, Новый год. Временное снижение цен не имеет как свои преимущества, так и недостатки. Снижая цены, продавец привлекает внимание дополнительных покупателей. Однако частое снижение цен оказывает негативное влияние на имидж товара и предприятия, не создает круга постоянных приверженцев марки товара. Иногда скидки устанавливаются настолько часто, что их отмену покупатели рассматривают как очередное повышение цен.

Другие  методы стимулирования потребителей –  лотереи, премии, игры, а также различные  компенсации – не являются столь  действенными для привлечения покупателей, как купоны.

Премии  представляют собой некоторые товары, предлагаемые в большинстве своем  постоянным покупателям бесплатно  или по низким ценам. Премия может предлагаться также в целях побуждения к покупке иного товара. Указанные товары могут быть как те, которые предлагаются к продаже, так и некоторые другие. Например, ряд гостиниц предлагает своим постоянным клиентам бесплатное проживание в течение определенного времени или устанавливает в качестве премий соответствующие скидки за проживание в гостинице. Также поступают и многие авиакомпании, предоставляя своим постоянным клиентам бесплатные полеты на самолетах отдельных авиалиний. Фирма « McDonald's* широко использует в качестве

подарков  различные игрушки для детей.

Дегустация  – это вид BTL-мероприятия, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется бесплатная возможность ознакомиться со вкусовыми, эстетическими свойствами продукта, а также узнать о его достоинствах и конкурентных преимуществах. Цель дегустации - это совершение первой покупки Вашего товара потребителем. Поскольку проведение дегустаций оказывает положительное воздействие на узнаваемость товара и отношение к нему потенциального покупателя, вероятность совершения первой покупки многократно повышается.

Довольно  часто в качестве стимулирования продаж раздаются бесплатные образцы товара. Такие образцы являются новыми товарами и основная цель их бесплатной раздачи - побудить потенциальных покупателей к последующим покупкам. Поэтому раздаваемые бесплатно товары должны быть часто покупаемыми. Кроме того, желательно предлагать их именно тем людям, которые проявляют к ним интерес. Раздавая товар всем подряд, можно передать его тому, кому он вовсе не нужен, или тому, у кого он есть и он им пользуется. В итоге требуемого конечного результата можно так и не достичь. Широкое распространение в качестве методов стимулирования получили различные лотереи, конкурсы, игры. Во время проведения таких мероприятий потребители товара могут принять участие и выиграть заранее оговоренный приз.

 Важное значение для стимулирования имеют различного рода компенсации и возможности возврата устаревшего товара. Компенсации предполагают возврат потребителю части уплаченных за товар денег. Возвращая устаревший товар, покупатель, как правило, получает на льготных условиях необходимый ему новый товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Определить рыночную цену на духи марки Х, исходя из его компонентов, в сравнении с аналогом. Оценка потребительских свойств, сравниваемых компонентов духов, дана в таблице. Цена флакона духов аналога равна 50 долл. США.

 

Показатели	Коэффициенты  весомости	аналог	марка Х
Качество компонентов	0,15	8,26	7,16
состав сырья	0,45	9,45	6,15
значение марки	0,40	4,30	3,02

 

Решение:

Для определения  цены воспользуемся балловым методом.

Балловый  метод применяется по тем товарам  и товарным группам, чьи потребительские  свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному  измерению и, вследствие этого, не имеют  определенных показателей качества. Примером таких качеств может  служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и др. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные  товары, такие как напитки, пиво, водка, табачные изделия, парфюмерно-косметическая  продукция, бытовая техника.

Если оцениваемые показатели не равнозначны, то в расчет вводятся показатели значимости (весомости) каждого параметра в долях единицы:

 

                           ,

где:

Цн, Цб – цена нового или базового изделия, соответственно;

Ббi, Бнi – балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделию;

Yi – коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

1. Определим сумму баллов духов аналога:

∑ Ббi=8,26*0,15+9,45*0,45+4,30*0,40=7,2115

2. Определим  сумму балов духов марки Х:

∑ Бнi=7,16*0,15+6,15*0,45+3,02*0,40=5,0495

3. Определим  цену на духи марки Х:

*5,0495=35 долл.

Ответ: цена на духи марки Х составляет 35 долл. США.

 

               Список использованной литературы:

 

 

1. Маслова Т.Д. , Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. Спб: Питер, 2008.

 

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник – М: Омега – Л,2003.

 

3. Акулич, И.П. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш.шк., 2009.

 

4. Прокофьева Н.Л. Курс лекций по ценообразованию, ВГТУ, Витебск, 2004

 

5. Шаркова О.Э, Сокольчик Т.П. Ценообразование – курс лекций Академия упр-я при Президенте РБ, Минск, 2007.