Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО ВОРОНЕЖСКИЙ  ГАУ

ИМЕНИ ИМПЕРАТОРА ПЕТРА I

 

Центр ДОТ

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

 

«Маркетинговые исследования»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                Выполнил: студент заочной 

                формы обучения Федчунов К.П.

                Шифр: ДИ/10027

                Набор июнь 2010

                Проверил ______________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОССОШЬ

2013

План

1. Сущность и значение  маркетинговых исследований товарного  рынка.

2. Содержание понятия  «конъюнктура товарного рынка.

3. Методика анализа и прогнозирования конъюнктуры.

4. Факторы, влияющие на  спрос и предложение на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и  значение маркетинговых исследований  товарного рынка

 

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое  исследование". Такое упрощение  не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых  исследований во всей маркетинговой  деятельности.

Главная цель маркетинговых  исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое  исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым  фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые  исследования могут быть применены  к любой стороне маркетинга, которая  требует; наличия информации для  содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее  краткое определение маркетинговых  исследований.

Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в  мировой практике:

- исследование рынка и  сбыта;

- исследование ответственности  фирмы;

- исследование коммерческой  деятельности и ее экономический  анализ;

- исследование рекламы;

- исследование товара (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Виды маркетинговых исследований.

 

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные  отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов  - статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов  и тематики можно выделить следующие  основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

- определение проблемы  и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной  информации;

- определение содержания  и методики сбора необходимой  первичной информации;

- анализ данных, разработка  выводов и рекомендаций;

-представление и практическое  использование полученных результатов.

Как правило, для успешного  проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание  первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых  исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

2.Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность - точность, объективность, обусловленность.

 Недостаточно объективные,  необоснованные исследования ведут  к неправильным, искаженным рекомендациям.  Каждый из этих принципов важен  сам по себе, но взятые в  совокупности и взаимодействии  они позволяют подготавливать  такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной  основой для принятия хорошо  обоснованных, продуманных управленческих  решений.

При проведении сложных и  масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию  исследования, дав в ней развернутое  определение проблемы, путей и  средств ее решения наиболее эффективным  способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.

Процедура маркетинговых  исследований состоит из комплекса  последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции  исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ  эмпирических данных (разработка  рабочего инструментария, процесс  получения данных, их обработка  и анализ).

3. Формирование основных  выводов и оформление результатов  исследования (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Концепция маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую  постановку задачи в пределах данного  исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального  представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей  гипотезы.  Цель исследования зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов  передвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут  возникать, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в  первую очередь тех проблем, от которых  зависит современное состояние  и дальнейшее развитие рынке.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное  предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых  явлений.

Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки  и основное направление всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза, непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

- предсказуемость (не  только объяснять, но и служить  основой для решения проблемы);

- проверяемость (чтобы  можно было проверить ее положение  на эмпирическом материале);

- возможность формализации (возможность выразить главные  предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения).

Рабочая гипотеза служит основой  определения той системы показателей, которые необходимы для данного  исследования (например, характеризующие  развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты  на продвижение товаров по каналам  сбыта).

Получить эти данные можно  из различных источников информации. Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой  рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и  средств сбора, обработки и анализа  информации для проверки рабочей  гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это  не механический набор методов и  приемов, он направлен на решение  конкретных, специфических задач.

Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур  сбора первичных данных (публикуемые  статистические данные, внутренняя  информация предприятия, выборочные  обследования);

- методов и средств  обработки полученных данных (экономично-статические  и экономико-математические методы);

- методы анализа и обобщения  материалов по проверке рабочих  гипотез (моделирование, исследование  операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют  глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия. Наибольшую важность при обработке  и анализе материалов имеют прогностические  расчеты относительно развития исследуемых  проблем.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической  и наглядной форме излагается схема исследования, и содержится детальное обоснование выводов и рекомендаций.

Отчет (доклад) о проведенном  исследовании должен содержать следующую  информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось  исследование;

- характеристику выборки  обследования, время проведения, метод  сбора информации (анкетирование,  по почте и так далее);

- вопросник анкеты;

- сведения об исполнителях, консультантах; 

- источники получения  информации, их надежность при  проведении кабинетных исследований.

 

2. Содержание понятия  «конъюнктура товарного рынка»

Конъюнктура определяет конкурентоспособность  товаров и услуг предприятий. Конъюнктура рынка - это:

- определенное соотношение между  спросом и предложением, как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и агрегату денежной массы в целом;

-конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный  момент времени или какой-то  период времени и отражающая  текущее соотношение спроса и  предложения;

- совокупность условий, определяющих  ситуацию на рынке; 
- результат взаимодействия различных факторов (экономических, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

- состояние экономики на данный  момент времени, определяемое  изменениями различных экономических  показателей. Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом. Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

- рыночных показателей - емкости  рынка, уровня насыщения рынка; 
- рыночных долей предприятий;

- показателей спроса на  товары;

- показателей материального  производства, показывающих предложение  товаров на рынках;

- рыночных цен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура  – характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами.

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура  - характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

Существуют следующие  характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок  и т.д. Четкой границы между этими  определениями не существует, но, тем  не менее, каждому состоянию присущи  свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.

Таким образом, специалисты  и эксперты при оценке конъюнктуры  рынка опираются на так называемые конъюнктурные индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует об оживлении рынка, а указывает  лишь на вовлечение в рыночный процесс  малых фирм. Точно так же дефицит товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой рыночной экономики, а говорят о надвигающемся кризисе сбыта и инфляции.

Рыночная конъюнктура  определяет коммерческую ценность и  конкурентоспособность товаров, возможность  и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных  и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск  благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка  определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения  в международной обстановке.

Все факторы, влияющие на конъюнктуру  рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру  рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить  происходящие на нем изменения и  определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются  по следующим группам:

1. Динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление  новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика расходов производства, численность занятых и безработных, воздействие стачек на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.

2. Динамика и структура  спроса и предложения, влияние  достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем продукта в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.

3. Состояние международной торговли, ее динамика, основные страны - экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.

4.Динамика оптовых цен  в ведущих странах - производителях  и потребителях данного продукта, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение валютного курса, воздействие монополистов на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.          

Изучение конъюнктуры  рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ рыночной ситуации за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства. Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на: постоянные, временные, циклические, нециклические.

К постоянно действующим  факторам относится государственное  регулирование экономики, НТП, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы, воздействующие на конъюнктуру, периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может  появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами  товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной  структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера  определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие  различных факторов на процесс производства и обращения любого продукта позволяет  выявить связи между происходящими  событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения  продукта отражается в движении конъюнктуры  рынков.

Изучение общехозяйственной  конъюнктуры и конъюнктуры товарного  рынка необходимо начинать с изучения показателей, позволяющих количественно  оценить происходящие на рынке изменения  и определить тенденции в развитии конъюнктуры. В странах Запада сложилась  целая система статистических данных, характеризующих движение общехозяйственной  и товарной конъюнктуры. Рассмотрим эти показатели и укажем специфические  черты их применения в Российской Федерации. Все показатели, используемые для изучения конъюнктуры, можно  систематизировать по группам: производство, внутренний товарооборот в странах, показатели внешней торговли и кредитно-денежной сферы.

Данные об индексе промышленного производства. В эту группу показателей входят:

1. Валовый внутренний продукт. Показатель исчисляется в соответствии с методологией Европейской системы интегрированных счетов и СНС ООН. Расчет показателя в Российской Федерации ведется с 1989 г.

2. Индекс физического объема промышленной продукции. Является основным показателем динамики эмиссии ценных бумаг промышленной продукции. Индекс физического объема промышленной продукции свидетельствует о темпах промышленного развития отдельных стран, а сопоставление сводного и отраслевых индексов характеризует специфику происходящих в экономике государства изменений. Для исчисления этого показателя используется метод, основанный на динамике натуральных показателей продукции по твердо установленному набору товаров с последующей агрегацией в общепромышленный индекс. Обычно индекс физического объема промышленной продукции исчисляется по формуле агрегатного индекса.

Индекс физического объема за длительный период определяется цепным методом, то есть путем перемножения индексов за отдельные периоды.

3. Использование производственных мощностей. Показатель применяется только в США; аналога этого показателя в Российской Федерации нет. Это некий синтетический показатель, который определяется по данным выборочных обследований и показывает, насколько запас финансовых ресурсов страны привлекается к производству продукции от максимально возможного уровня привлечения запаса капитала. Под этой мощностью понимается наибольший уровень эмиссии, который можно произвести в условиях некоторой реалистичной модели производства с учетом нормального времени простоев и при наличии достаточных ресурсов для управления станками и оборудованием.

Доля фактического объема денежной эмиссии от максимального  объема эмиссии ценных бумаг и  есть показатель использования производственных мощностей. Показатель использования производственных мощностей снижается в период экономического спада и, наоборот, повышается в период экономического подъема. Считается, что если показатель использования производственных мощностей достигает уровня 82% (или 0,82, если в долях единиц), то, как только он достигает этой отметки, начинает повышаться инфляция.

Этот показатель рассчитывается в США только по отраслям обрабатывающей промышленности. Увеличение инфляции при достижении такого уровня происходит по следующей причине: спрос на продукцию  обрабатывающей промышленности, если показатель достигает этой отметки  и выше, начинает превышать возможности  производителей - увеличивать объемы производства. При этом возникает  ситуация, когда спрос превышает  предложение, что приводит к росту  цен на соответствующую продукцию, и этот рост цен может вызвать  общее увеличение инфляции.

Поэтому показатель использования  производственных мощностей связан как с индексом физического объема индекса промышленного производства, так и с теми индексами, которые характеризуют ВВП:

1. Индекс цен производителей. Характеризует динамику цен на товары производственного назначения (без учета налогов, транспортных затрат, торговых наценок). Публикуется в Российской статистике. Рассчитывается по данным выборочных обследований путем дезагрегирования товаров, производимых в рамках отдельной товарной группы, затем в каждой товарной группе выбирается товар-представитель, прослеживается изменение цен на него, и на основе этих данных рассчитывается средневзвешенное изменение цен на все товары данной группы. Индекс цен производителей определяется как индекс Ласпейреса.

2. Расходы на капитальное строительство. Отчет о стоимости введенных в действие объектов капитального строительства. В Российской Федерации аналогичные данные не публикуются, однако соответствующие статьи отчета могут быть получены по данным о вводе в действие жилых домов, объектов социально-культурного назначения, ввода в действие основных фондов.

3. Заказы на товары длительного пользования и прочие товары; производственные запасы. Определяется количество заказов, поступивших производителям, а также уровень товарных запасов в промышленности. Кроме того, заказы на товары длительного пользования характеризуют уровень покупательной способности населения. Объем их производства в будущем периоде определяется по результатам 7-процентной выборки промышленных предприятий на основе данных о количестве заказов на товары длительного пользования. В Российской статистике не рассчитывается.

4. Уровень безработицы.  Расширение производственных мощностей  и эмиссии продукции, как правило,  сопровождается привлечением новых  работников. Наоборот, свертывание  производства обычно сопровождается  абсолютным сокращением числа  занятых. Следовательно, данные  о занятости и заработной плате являются косвенными показателями, которые могут характеризовать изменения в объеме индекса промышленного производства. В каждой стране существует своя методика расчета этого показателя. В развитых странах она основана на методических разработках МОТ, где численность безработных, а соответственно и уровень безработицы, рассчитывается как отношение числа безработных к числу экономически активного населения. В свою очередь, экономически активное население - это общая сумма численности занятых и безработных:

Численность безработных, численность  экономически активного населения  и численность занятых в методике МОТ определяются только по данным выборочных обследований. В зависимости от специфики модели занятости в отдельных странах методика МОТ может трансформироваться, адаптироваться с учетом модели занятости данной страны. Однако общий принцип остается неизменным: уровень безработицы, численность безработных и экономически активное население определяются по данным выборочных обследований.

Эти различия могут касаться, в частности, того, кого считать безработным  по данным этих обследований, каков  трудоспособный возраст. По методике МОТ граница трудоспособного возраста составляет от 15 до 72 лет.

Что касается Российской Федерации, все эти показатели определяются в настоящее время тремя способами: первый способ - по методике МОТ на основе выборочных обследований; второй - по балансу  трудовых ресурсов и третий способ - по данным учета регистрации безработных  в службе занятости. Баланс трудовых ресурсов публикуют по результатам  обработки статистической отчетности предприятий, которые они направляют в органы государственной статистики. В качестве занятых в нем учитываются  только занятые на предприятиях данного  региона, о которых были предоставлены  данные в статистические органы.

Третий способ в настоящее  время является основным. В качестве безработных он рассматривает лишь официально зарегистрированных безработных. Эти данные получают из Федеральной  службы занятости, ее региональных и  местных центров. Следует заметить, что данные о численности безработных, зарегистрированных в службе занятости, существенно отличаются друг от друга.

Показатели внутреннего  товарооборота. В группу этих показателей  входят:

1. В странах Запада  широко используется показатель  «продажа автомобилей», по нему оценивается уровень покупательной способности населения. Этот показатель в российской статистике не рассчитывается, вместо него можно использовать удельный вес издержек населения на непродовольственные товары в общей сумме затрат на потребление. Если действительно нужны данные о затратах на автомобили, публикуются данные, по которым можно составить тренды обеспеченности населения автомобилями.

2. Розничный товарооборот. Это объем продажи населению  товаров через все каналы реализации: в официально учтенных предприятиях, на вещевых, смешанных и продовольственных  рынках. Обороты розничной торговли являются одним из важнейших конъюнктурных показателей, дающих возможность оценить изменения в платежеспособном спросе населения. Сокращение оборота розничной торговли, уменьшение продаж универмагов свидетельствуют о понижении платежеспособного спроса населения. И наоборот, расширение продаж говорит о повышении спроса в стране.

Розничная торговля в ходе цикла развивается параллельно  индексу промышленного производства. В фазе подъема, когда промышленное производство расширяется, растут и обороты торговли, в фазе кризиса происходит сокращение и производства, и торговли. Объем розничного товарооборота по официально учтенным предприятиям определяется на основе отчетных данных этих предприятий об объеме товаров, продаваемых ими населению. Объем продажи товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках определяется по данным таможенной статистики.