Контрольная работа по «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

ГБОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

ИНСТИТУТ 

    Факультет - Менеджмента и маркетинга 

    Специальность - Маркетинг  

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

    по  дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

    вариант № 3 

                                  Студент – Балабанова Ольга Александровна

                                                      Курс – 5, Личное дело - № 06МАБ04078

                                          Преподаватель - Мишулин Г.М. 

    Допущена  к защите: «___»________ 201_ г.

    Доцент ____________ Г.М. Мишулин

    Работа  защищена: «___»________ 201_ г.

    Доцент ____________ Г.М. Мишулин

Краснодар 2011

Содержание

Введение 

    Маркетинг - это хорошо или плохо?

    Безусловно, хорошо, ведь мы сможем получить полную информацию о потребителе, его нуждах и потребностях. Затем мы разработаем, произведем и выведем на рынок товары или услуги, которые, по нашему мнению, будут обладать максимумом полезных качеств.

    Таким образом, мы удовлетворим нашего потребителя, повысим качество используемых им товаров  и услуг, создадим ассортимент, способный  удовлетворить любой вкус.

    Что далее? Когда все основные и специфические  потребности удовлетворены, а рынок  переполнен товарами, ассортимент начинает пугать покупателей своими масштабами, вводя их в стресс. Зайдя в большой  магазин, уже через пять минут забываешь, зачем пришел; на покупки тратится больше времени и сил.

    Попав в магазин покупатель радуется приятной обстановке и большому выбору товаров. Затем теряется от изобилия моделей  и цветов. Хорошо, если он четко знает, что хочет, или его покупательские способности ограничены определенной суммой, на которую предполагается сделать покупку, или ему подходит ограниченное число моделей (в случае специфического вкуса или нераспространенного размера). В этом случае на выбор, примерку и покупку тратиться от 5 до 20 мин. В противном случае покупателя ждут серьезные испытания: ему сложно определиться с покупкой. Он боится, что купит не то, что нужно и не все, что нужно.

    А с другой стороны делать слишком  много покупок он тоже не хочет. Тогда  на выбор, примерку и покупку уходит от 1 до 3 часов. (В отдельных случаях уходило и больше).

    Это очень изнуряющее занятие для  покупателей (а для продавцов  тем более !!!).

    Мною  были проведены достаточно <жестокие опыты>, для определения поведения  покупателя в условиях неопределенности выбора. Видя, что покупателю нравится достаточно много вещей и она (он) не знает на чем остановиться, я убеждала ее (его) в том, что ей (ему) все эти вещи очень подходят, и они абсолютно необходимы. Мало кто смог решиться на что-то одно - кто- то покупал все, кто-то сдавался и уходил в нерешительности.

    Так же легко можно убедить покупателя в том, что ему подходит только одна вещь, и он купит именно ее.

    Это наводит на мысль о том, что  подавляющее большинство потребителей абсолютно манипулируемы:

    Удовлетворив  существующие потребности потребителя, маркетинг помогает разработать и навязать ему новые, активно, и даже агрессивно используя все методы воздействия (включая агрессивную рекламу, воздействие на сознательное и бессознательное, НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и другие методы практической психологии).

    В настоящее время активно используются различные средства манипуляции  массовым сознанием в целях рекламы (и в других).

    Меня  заинтересовало использование НЛП  для этих целей.

    НЛП основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы НЛП возможно применить только в такой ситуации общения, когда «коммуникатор» в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека, с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста, т.е. «коммуникатор» будет не в состоянии видеть или слышать или воспринимать информацию о реакциях, возникающих в процессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП - в своей изначальной сути - уже не применимо. Но существует возможность сочетания принципов НЛП с определенными принципами маркетинга, такими, например, как определение профиля целевой аудитории. Такие принципы и понятия как репрезентативная система, использование определенного типа глаголов, определенные варианты невербального, «иконического» общения, специфическая верстка печатного объявления, последовательность представления зрительной информации в видео- или кинофильме - действительно могут быть использованы с целью глубокого воздействия на образ мыслей и соответствующий отклик читающей, смотрящей или слушающей аудитории. Но это требует умной интерпретации классических моделей.

    Другой  важный вопрос заключается в скрытых  способах воздействия и этических  аспектах этого воздействия.

    Можно организовать «рекламную коммуникацию» таким образом, что сознательное восприятие аудитории с помощью особых приемов будет активно обращено к какой-то части этой коммуникации, Вопрос здесь только в том, делается ли это согласно или вопреки этическим нормам. Любое слово или фраза, которые употребляются в коммуникации, вызывают неосознанные ассоциации, в которых слушатель не отдает себе отчета. Специально изучив работы посвященные НЛП, можно научиться последовательно применять специфические типы скрытых коммуникаций с тем, чтобы последовательно вызывать определенный бессознательный отклик. И если эти специфические модели применяются профессионально, то необходимо применять их осторожно и в рамках этических норм. 
 
 
 
 
 
 

        1.Особенности товарной политики на предприятиях, производящих промышленную продукцию

    Товарная  политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

    Ценовая политика представляет собой общие  цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

    В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

    На  данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой  товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. [8]

    Товарная  политика - разработка оптимального состава  выпускаемой продукции по номенклатуре изделий предполагает определение состава наименований изделий и удельного веса каждого наименования в выпуске. Оптимальным считается номенклатурный состав продукции, который максимизирует прибыль. [5]

    Товарная  политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции, и ее оптимизацию. Основная задача ассортиментной политики - определение структуры производства в производственном отделении, а именно:                                                                                           

         - выявление соотношений (доли) между новой продукцией, продукцией, требующей усовершенствования и модификации, и традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией;

         - установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей качественных и количественных;

        - определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции;

        - определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;

        - определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов;

        -  конъюнктурой и динамикой цен.

    Практика  показывает, что разработкой и осуществлением ассортиментной политики фирмы занимаются постоянно. Концепция жизненного цикла товара имеет довольно широкое распространение и используется для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии сбыта. [3]

    Товарная  политика - составляющая маркетинговой  деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых  товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский  спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

    Совокупность  мероприятий и стратегий, ориентированных  на постановку и достижение предпринимательских  целей. (Эриашвили Н.Д.)

    Основными целями товарной политики является:

        - обеспечение прибыли;

        - увеличение товарооборота;

        - приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

        - снижение расходов на производство и маркетинг;

        - повышение имиджа;

        - рассеивание риска.

    Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

его инновации;

установления  и выбора марки;

упаковки;

формы и вида товара и т.д.

    Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. [1]

    Систематизируя  данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

модификация изготовляемых товаров;

разработка  новых видов продукции;

снятие  с производства устаревших товаров;

установление  оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых  товаров;

установление  целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

создание  необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания;

послепродажные  контакты с покупателями и потребителями.

    Разработка  и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего  знания рынка и характера его  требований;

ясного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

    Этапы формирования товарной политики предприятия

    Каждый  из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии  предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

    Структура процесса выработки товарной стратегии  предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

    1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

    2 этап - выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

    3 этап - формирование модели товаров  и планирование структуры товарного  ассортимента;

    4 этап - оптимизация товарной политики  предприятия.

    Конечная  цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей. [4]

    Оценка  конкурентного положения предприятия  позволяет определить факторы и  оценить степень ограничивающего  воздействия конкурентного окружения  предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

    Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень  готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром. [4]

        Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования.

    Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

    Отсутствие  товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

    Принимаемые руководителем текущие решения  в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.

    Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

    Отсутствие  генерального курса, без которого нет  и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены  огромные средства.

    Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. [1]

    Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. [7]

    В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

    Необходимое продуманное на длительную перспективу  решение таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

    Поскольку рыночный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. [3]

    К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

    Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

    Разработанная применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение  данного времени остается, как  правило, практически неизменной.

    Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

    Вместе  с тем, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. [5]       

    2.Описание особенностей маркетинга своего предприятия, функционирующего в определенной отрасли или сфере или привести пример из доступной в литературе (Интернете) практики

        Компания Procter & Gamble (P&G) — один из самых искусных в мире продавцов потребительских продуктов в упаковках. Ее марки лидируют в 19 из 39 товарных категорий, представленных компанией; ее доля рынка в среднем составляет около 25%. P&G добилась успеха, нацеливаясь на захват сразу всего рынка и энергично защищаясь от конкурентов. Компания не устает изучать своих клиентов и конкурентов. Она активно внедряет новаторские разработки, ежегодно выделяя на исследования $1,2 млрд (3,4% от суммы товарооборота). Руководство компании избрало долгосрочный подход выгодного использования возможностей, решив не жалеть времени и денег на программы эффективного охвата целевых рынков. Не менее важно, что P&G постоянно улучшает качество продуктов и периодически «аттестует» свои основные марки (такие, как «Tide»), стремясь найти новые пути увеличения их доли рынка и прибыльности.

    Защищая собственную долю рынка, P&G, как известно, не скупится на то, что бы препятствовать продвижению новых марок конкурентов и укреплению их позиций. Обладая мощным рекламным бюджетом, одним из самых больших в отрасли, она разработала онлайновые программы для продвижения своих новинок и поддержки традиционных марок. Одна из программ предполагает создание всеамериканской сети юных потребителей продукции компании, которые будут регулярно получать информацию о новых продуктах; другая — использование электронной почтовой рассылки для информационной рекламы и продажи пяти марок выпускаемых P&G чистящих средств. Через своих торговых представителей компания поддерживает тесные связи с сетью универмагов Wal-Mart и другими посредниками. Все это вносит свою лепту в завоевание лидерства на рынке.

    Настоящая глава посвящена проблемам конкуренции  и выбора компанией той или  иной позиции относительно ее соперников. Учитывая динамику глобального рынка, одного понимания целевого рынка  компаниям явно недостаточно. Компании должны осуществлять постоянный мониторинг планов и действий всех потенциальных конкурентов. [2]       

    Компания Whirlpool, которая производит и продает  по всему миру домашнюю бытовую технику, постоянно наблюдает за потребителями  и их поведением. Штатные антропологи  компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользуются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием, специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей.