Политический маркетинг и организация избирательной кампании

Введение.

Бизнес, предпринимательство как  многосторонние и комплексные явления  самыми тесными нитями связаны со всеми другими сторонами общественной жизни: социальной, политической, идеологической, культурной и т.п. При этом связь  эта двухсторонняя: экономические механизмы управления пронизывают социальную, политическую и др. жизнь общества и, наоборот, социальные, политические, идеологические механизмы управления во многом определяют эффективность экономической деятельности.

Вероятно, именно поэтому непосредственно вслед за возникновением маркетинга как инструмента экономической деятельности, возникает, так называемый, некоммерческий маркетинг. Его истоки, основа заключаются в том, что в современном рыночном обществе существует спрос не только на материальные товары и услуги, но и на реализацию и усвоение населением определенных норм и ценностей, связанных с самыми разнообразными явлениями и процессами, имеющими место в обществе.

Впервые на наличие подобного политического  рынка обратил внимание французский  социолог и политолог П. Бурдье. Он рассматривал политический рынок как поле политики, на котором существуют производство, спрос и предложение особого продукта – политических партий, программ, идей, позиций и др. Отсюда был сделан вывод: раз дело обстоит таким образом, можно говорить про наличие «рыночной концепции» политики, в границах которой избиратели являются не чем иным, как покупателями, потребителями политического товара; политические партии и их лидеры – предпринимателями, предлагающими широкий набор политических услуг и уменьшенные налоги в обмен на голоса избирателей; политическая пропаганда трансформируется в коммерческую рекламу; правительственные учреждения могут рассматриваться как государственные фирмы, существование которых зависит от того, достаточной ли является «прибыль» от их политической деятельности.

1. Политический маркетинг.

Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением  выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат важнейшим показателем отношения населения к политическим институтам, партиям и движениям. А результаты их становятся основой для изменения или продолжения того или иного политического курса.

Предвыборная ситуация во многом напоминает обычную деловую операцию, в которой кандидаты на выборные должности выступают в роли товара на продажу.

Предвыборная работа имеет сходство с процессом маркетинга, и поэтому  на Западе в отношении неё давно  применяется название «политический маркетинг». В мировой практике прикладного маркетинга накоплен большой опыт его применения во всех сферах, где присутствует конкурентная борьба. Соответственно и мы вправе говорить о политическом маркетинге в политической сфере.

С. Лисовский, исследуя феномен политического  маркетинга, приходит к понятию «маркетинговые коммуникации»:

«Комплекс коммуникаций политического  маркетинга можно представить как  совокупность следующих элементов:

• политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);
• организация общественного мнения через специальные публикации в прессе, организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;
• «личная продажа» встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями, митинги;
• «стимулирование сбыта» различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды)».

Из приведенного определения видно, что технологии политического и  обычного маркетинга действительно  во многом сходны. И в том и  в другом случае особая потребность  в маркетинге ощущается тогда, когда  «производитель» сталкивается с  проблемой сбыта своей продукции «продажи» своего кандидата ведь потребитель может предпочесть товар конкурента.

Под воздействием комплекса маркетинговых  коммуникаций, реализуемых предвыборными  командами партий и движений, формируются  предвыборные предпочтения и спрос  электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами.

Непременным атрибутом, элементом  любой маркетинговой деятельности выступает продвижение на рынке  определённых товаров и услуг, в случае с политическим маркетингом – политических «товаров» и «продуктов». Понятно, что речь идёт о продвижении на политическом рынке политических идей, программ, партий, лидеров.

В арсенале политического маркетинга (в первую очередь маркетинга избирательного, выборных кампаний как частного его случая), как известно, имеется огромный арсенал подобных средств, методов, технологий продвижения, используемых сегодня повсеместно. Это обычная реклама СМИ, телефонный маркетинг, директ-мэйл, кампании «от дверей к дверям» и множество других.

В литературе содержится много различных  определений политического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему:

 Политический маркетинг – это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти.

Политический маркетинг, как и  любой другой, направлен на формирование и расширение спроса на свои специфические  товары. В обмен на эти товары политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах, а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе.

Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком  смысле. В этом случае имеется в  виду исследование вопросов взаимодействия политических кампаний, роли средств  массовой информации в избирательном  процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п.

Субъекты политического  маркетинга – политические институты (государственные организации, политические партии, общественно-политические объединения), этнические и социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Предмет политического  маркетинга – отношения по поводу присвоения и распределения власти в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

 Основные функции политического маркетинга.

Политический маркетинг выполняет  ряд функций. Основные из них:

- создание политического рынка  идей, программ, проектов реформирования  общества и т.д.;

- объединение различных групп  общества вокруг одного государственного  или национального интереса;

- выявление и выдвижение на  национальную арену выдающихся  политических деятелей, а также  отстранение некомпетентных политиков.  Это очень важная функция, поскольку  политический лидер – личность, оказывающая воздействие на большие  группы людей;

- усиление конкурентной борьбы  различных политических партий  на основе выдвижения ими новых  политических идей, проектов, программ;

- содействие развитию и укреплению  демократии, поскольку там, где  есть возможность политического  выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам.

Напомним, что:

Маркетинг – теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявления существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.

1. Процесс и объекты политического маркетинга.

Одной из наиболее сложных проблем, связанных с уточнением сущности политического маркетинга, является характеристика структуры самого процесса его организации, а также его содержания, объектов – нередко весь политический маркетинг сводят к организации избирательных кампаний.

Осветим здесь  комплекс операций, составляющих процесс организации политического маркетинга. Выделим шесть основных этапов:

1). Исследование политического  рынка: макро- и микросреды политического рынка (в первую очередь социально-экономических и социально-политических условий, в которых проходит политическая деятельность); структуры и параметров политического рынка (в частности, соотношения политических сил, рейтингов политиков, влиятельности партий и др.); специфики «политического товара» (программ, имиджей политиков и др.); потребителей этого товара и их мотивации (в частности, состояния общественного мнения по актуальных политическим проблемам); эффективности политической рекламы и контррекламы.

2). Создание и обеспечение функционирования  ПМИС – политической маркетинговой информационной системы, в рамках которой собирается, обобщается, анализируется разнообразная политическая информация, поступающая через каналы партийной работы, средства массовой информации, маркетинговые исследования политического рынка, политическую разведку и контрразведку.

3). Оценка состояния политического рынка и прогнозирование его развития: анализ условий функционирования рынка; его сегментация (в частности, выделение целевых групп электората): прогноз развития изменений на политическом рынке (например, изменение имиджей политиков, прогноз результатов голосования и др.).

4). Политико-инженерная деятельность, т.е. разработка всевозможных политических моделей, программ, проектов, технологий, направленных на эффективную реализацию «политического товара» на политическом рынке.

5). Политические паблик  рилейшнз (PR) – доведение «политического товара», продукта до потребителя, т.е. собственно реализация на практике возможных технологий, проектов, средств им при организации маркетинговой политической деятельности, включая деятельность по политическому консультированию.

6). Управление политическим  маркетингом, т.е. планирование системы политического маркетинга, контроль за осуществлением политических пиаровских акций, коррекция при необходимости используемых форм и методов политической деятельности.

1.2.Политический маркетинг как основа политкампании.

Конструирование марки политика и  ее “существование” в общественно-политическом пространстве в электоральный период президентской кампании 1995 года подчиняются  все более жестким правилам. Некоторые из них сформулировал французский политолог Ф. Маарек .

Во-первых, “марка политика” должна пребывать в гармонии с его  личностью, не приходя с ней в  противоречие. Для иллюстрации он приводит классическую ошибку, допущенную Валери Жискар Д’Эстеном. Рискуя предстать перед избирателями как “крупный буржуа”, он решил завоевать симпатии простых избирателей, не имеющих высокого социального статуса. Для этого он демонстрировал свое умение играть на аккордеоне, зная приверженность к этому инструменту именно этой категории французов. Телепередачи, в которых Д’Эстен музицировал, привлекли всеобщее внимание и, казалось, уже растопили некоторую неприязнь к нему у части общество. Однако возникшая “близость” вкусов мгновенно исчезла, когда кандидат не смог ответить в прямом эфире на вопрос о стоимости билета в парижском метро.

Перед началом любой кампании только исследование позволяет сконструировать  ее стратегию, что позволяет сэкономить время и деньги. По мнению Ф. Маарека, исследование включает два основных этапа: определение направлений кампании и анализ “пространства” (потенциальные объекты коммуникации с точки зрения политических конкурентов); конкретная постановка целей кампании – выделение сегментов электората, создание “марки” кандидата.

Одним словом, к первому пункту относится сбор всевозможных статистических данных и создание максимально точного портрета своего избирателя, а ко второму - его количественное и качественное изучение.

Качественное исследование заключается  в создании трех мини групп, выражающих позитивное, негативное и неопределенное мнение о потенциальном кандидате. В течение дебатов участники дают оценку кандидату, а также набрасывают его идеальный портрет, который был бы для них привлекателен. Затем необходимо только сопоставить сильные и слабые стороны кандидата с сильными сторонами его идеального образа и, в соответствии с этим, что-то оставить, что-то изменить или усилить.

Опрос общественного мнения позволяет  впоследствии что-то подтвердить, опровергнуть и выявить намерения голосования.

Следующий этап - это вопрос стратегии  политической коммуникации, преследующей тройную цель:

1) сделать кандидата узнаваемым, или проблема известности; 

2) убедить избирателей в его  качествах, или проблема имиджа;

3) завоевать своего избирателя, или проблема влияния.

Проблема имиджа требует внимания к любой мелочи. Ничто не должно быть проигнорировано. Редко отрицательный  имидж формируется спонтанно. Почти  всегда - это результат последовательного  накопления мелких деталей, которые  объединят событие. Имидж политика соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатление его программных документов, заявлений, решений.

Являясь посредником между избирателем  и некоей политической силой, личность кандидата не может предстать  перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. “Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората”.

Заключение.

Политический маркетинг  действительно является важнейшим  инструментом бизнеса,  поскольку именно осуществление описанной выше деятельности по использованию эффективных технологий политического воздействия на органы управления; лоббированию интересов бизнеса в органах государственной власти; созданию и обеспечению функционирования политических партий и различных средств массовой информации и многого другого обеспечивает успешность бизнеса в современном обществе. Однако, без сомнения, важнейший элемент, аспект политического маркетинга, активно используемый бизнесом, - это действенная организация избирательных кампаний. Ведь именно она позволяет бизнесу провести в органы власти своих представителей (иногда – хотя это и не лучший вариант в нормально демократическом обществе – в парламент «приходит» сам бизнесмен) и затем эффективно влиять на принимаемые органами законодательной власти и местного самоуправления законы и решения в интересах бизнеса.

2.Избирательная кампания.

Избирательная кампания — сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон.

К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор.

Для самого кандидата и его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Для обычных же граждан-избирателей  избирательная кампания — время, когда вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель – прийти ко власти...

Таким образом:

Избирательная кампания – это специфический вид политического управления, в процессе которого политическая партия или кандидат на выборную должность воздействуют на «электорат» с целью повышения (или понижения – в зависимости от складывающейся на выборах ситуации) его «электоральной активности» и влияния на приемлемый для партии или кандидата тип «электорального поведения».

2.1. Электорат  и модели электорального поведения.

Электорат – в обычном повседневном понимании представляет собой совокупность граждан, которым избирательным законодательством той или иной страны предоставлено право голосовать на выборах за политические партии или кандидатов на выборные должности.

Модели электорального поведения – описание того или иного реального типа поведения избирателей, определяемого важнейшими в каждом конкретном случае мотивами их голосования (иногда вместо этого употребляют понятие «модель электората»).

Выделяют следующие модели поведения:

1). Социально-демографическая  модель.

В рамках этой модели электоральное  поведение объясняется с точки зрения воздействия на электоральный выбор, поведение людей различных социально-демографических факторов, в частности, половых, возрастных, образовательных, поселенческих, региональных. Безусловно, в «чистом виде» такая модель встречается нечасто. Вряд ли электоральное поведение населения, к примеру, Западной Украины  можно всегда объяснить лишь региональными факторами.

Однако, в ряде случаев «образцы»  подобной модели электорального поведения  можно выделить. Взять, к примеру, электоральное поведение в Украине людей старших возрастных групп. Независимо от того, кем они были в молодости, в годы существования СССР, сегодня они чаще всего голосуют за Компартию. Хотя образцы коренной «переделки» таких ориентаций продемонстрировала избирательная кампания 2003 г. в Госдуму России.

2). Статусная (социологическая)  модель.

Статусная модель, которую называют «классовой», также не является всеобъемлющей  в смысле возможности чёткого  разделения электората на группы. Здесь, как видно уже из названия, речь идёт о выборе избирателем кандидата или парии в зависимости от его принадлежности к каким-либо классовым , национальным, религиозным группам.

В любом случае (как писал известный  американский социолог П. Лазарсфельд) голосование является демонстрацией  солидарности индивида с определённой социальной группой. Однако, отнюдь не всегда даны модель «срабатывает»: ведь социальная и электоральная базы партии или кандидата совпадают отнюдь не всегда. Имеется в виду следующее: нередко люди, представляющие бедные слои населения, голосуют на выборах в Верховную Раду за предпринимателя, ориентируясь на сиюминутные интересы, а отнюдь не интересы классовые.

Подобное наиболее часто как  раз встречается в трансформирующихся, переходных обществах, каким и является сегодняшняя Украина. И всё  же определённые сегменты электората с подобной моделью электорального поведения при творческом, научном подходе к организации избирательной кампании выделить можно. Так, вполне прогнозируемо электоральное поведение избирателей, представляющих национальные меньшинства, проживающие на территории Украины (к примеру, крымских татар или же венгров и румын, проживающих в Закарпатье, особенно когда речь идёт о выборах в местные органы власти).

3). Социально-психологическая  модель.

Социально-психологическая модель электорального поведения исходит из объяснения поведения избирателя не на основе каких-либо классовых или национальных факторов, а складывающихся уже в детстве или в процессе дальнейшего становления личности убеждений и предпочтений.

Если говорить об Украине, то здесь на электоральные предпочтения избирателей нередко влияют такие факторы, как принятие (или непринятие) демократических принципов, рыночных экономических отношений, политических «фигур» из коммунистического прошлого, распространения новых государственных символов, обрядов. Традиций и так далее. Иными словами, в рамках этой модели действиями людей «руководят» определённые, сложившиеся у них под воздействием различных факторов взгляды и идеалы.

4). Модель партийно-идеологической  идентификации.

Модель партийно-идеологической идентификации, по сути, является одной из разновидностей описанной выше социально-психологической модели электорального поведения. Но в этом случае речь идёт о том, что электоральное поведение избирателя

Определяет поддержка им определённой идеологии, ценностей, которые «заложены» в основу той или иной партийной программы, реализуются политической партией в её практической деятельности.

В демократическом обществе с многопартийной системой именно подобная модель электорального поведения является наиболее приемлемой. И в условиях перехода к пропорциональной системе выборов в Верховную Раду, в Украине в ближайшем будущем задачи развития этой модели являются особо актуальными. К сожалению, данная модель не всегда «срабатывает» в наших условиях, кстати говоря, как и в других государствах, находящихся на этапе трансформации экономической и политической систем.

5). Модель рационального  выбора.

Модель рационального выбора в  своих основных чертах сводится к  следующему. В её основе – теория рационального выбора одного из классиков немецкой социологии М.Вебера. Основной момент, который используется при построении соответствующей электоральной теории – это то, что рациональные действия субъекта политической деятельности являются таковыми, пока его отношения с другими рациональными индивидами осуществляются без ущерба для всех участвующих сторон.

К сожалению, в условиях Украины  и эта модель работает лишь частично. Во многих случаях избиратели голосуют повторно за людей, которые свои обещания не выполнили. Предстоящая политическая реформа как раз и призвана обеспечить максимально жесткую взаимосвязь между теми политическими силами, за которые осуществляется голосование и отдаются голоса, и их представителями в правительстве, которое как раз и реализует данные политиками «авансы». Можно надеяться, что в этих условиях модель рационального выбора «заработает» значительно эффективней.

6). Модель «экономического  голосования».

Модель «экономического голосования» представляет собой разновидность  описанной выше рационального выбора. Избиратели, придерживающиеся данной модели электорального поведения, не вдаваясь в политические и экономические обоснования деятельности партий и политиков, исходят из единственного критерия: как им жилось в период нахождения соответствующей администрации у власти. Если хорошо – мандат доверия продлевается. Если нет – избирается новая администрация. Подобная модель особо эффективной может быть на выборах региональных, где в функции, реализуемые, к примеру, мэром, входят проблемы не политические, а в первую очередь хозяйственные, и результаты деятельности довольно прозаичны.

Именно анализ информации о том, какие модели электорального поведения  и насколько востребованы в условиях той или иной ситуации выборов, организации  избирательной кампании, и становится первым шагом в условиях научной организации выборов. Суть этого «шага» достаточно проста. При подготовке избирательной кампании задолго до дня выборов предпринимается попытка определить сегменты электората, в основе поведения которого – различные электоральные модели.

2.2.Сущность избирательных технологий и их разновидности.

Главное действующее  лицо избирательной кампании — кандидат в депутаты на конкретную выборную должность. Характер избирательной кампании предусматривает совместную работу коллектива людей (команды), которые вместе с кандидатом преодолевают путь к поставленной цели. Чем больше людей заинтересовано в победе кандидата, тем вероятнее эта победа.

 Политическая технология – не что иное, как чётко отработанная по операциям совокупность последовательно применяемых процедур, приёмов, средств деятельности определённого политического субъекта в той или иной типичной политической ситуации.

Избирательная технология – совокупность средств, методов, приёмов специально организованного воздействия на население, электорат, позволяющих влиять на его электоральное поведение и побуждать отдать голоса за определённого кандидата или партию.

Избирательные технологии классифицируются по ряду оснований.

По характеру  воздействия на избирателей, применяемым методам:

• Организационно-политические;
• Социологические;
• Информационно-коммуникативные;
• Психолого-имиджмейкерские;
• Иные (научные, художественные, литературные и т.п.).

По этапам организации избирательной кампании:

• Поисковые;
• Базовые;
• Прогнозные;
• Пропагандистские;
• Поствыборные.

По типу воздействия на избирателей:

• Прямые;
• Косвенные.

По соответствию законодательству и эстетическим нормам:

• «белые»;
• «серые»;
• «чёрные».

Если говорить о типах технологий, связанных с характером, методами воздействия на избирателей, то большинство из них вполне очевидны. Так организационно-политические технологии включают набор средств и методов разработки стратегии и тактики избирательной кампании, организации работы избирательного штаба; сбора средств на проведение выборной кампании; регулирование работы групп добровольцев и многие другие.

Особого внимания заслуживают социологические избирательные технологии, которые по своим возможностям и специфике наиболее приближены к технологиям маркетинговым. Именно через использование таких технологий, как уже отмечалось, осуществляется поиск наиболее приемлемых для баллотирования кандидатов регионов и округов, выделение целевых групп электората, позиционирование кандидатов и партий, сбор информации относительно построения имиджа кандидата, разработки стратегии избирательной кампании и программы кандидата.

Информационно-коммуникативные  технологии направлены на организацию в процессе выборов эффективного медиапланирования, т.е. размещения агитационных материалов в разнообразных СМИ, в разное время и т.п.; использование для воздействия на электорат межличностных контактов; проведение листовочных кампаний, организацию эффективной политической рекламы.

Психолого-имиджмейкерские  технологии призваны осуществлять эффективное воздействие на электорат путём применения методов психологии, активного использования в воздействии на избирателей символов и социальных стереотипов, формирования имиджей кандидатов (тренинги кандидатов, направленные на формирование габитарного, вербального, кинетического имиджей).

«Белыми» технологиями называются те, которые входят в официальный реестр разрешённых и не противоречат закону.

«Серыми» следует считать те технологии, которые не предполагают прямого нарушения закона, но вступают в противоречие с нормами общественной морали и принятыми способами ведения политической кампании.

«Чёрными» считаются те политические технологии, применение которых предполагает прямое нарушение действующего законодательства.

2.3. Этапы избирательной кампании

Средняя продолжительность избирательной кампании - три недели - месяц, но в некоторых странах она длится больше (США, Великобритания). Дата начала избирательной кампании зависит от даты, на которую назначен день выборов (голосования). Эта дата в одних случаях раз и навсегда определена законом, в других - дату выборов назначает глава государства или парламент. Избирательная кампания завершается, как правило, в день, предшествующий дню голосования.