Роль маркетинга в экономике. Понятие стратегии и тактики маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Вологодский государственный  технический университет 

Кафедра экономики и управления в строительстве 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

  по курсу

Маркетинг

  на тему:

Роль  маркетинга в экономике.

Понятие стратегии и тактики маркетинга. 
 
 
 
 

                                                              Выполнила: студентка Кленова Н.П.

                                                                                    Группа ЗЭУС 32

                                                                                    Шифр:  0605320259

                                                                                    Дом.адрес: г.Вологда

                                                                                     ул.Пугачева 36-27

                                                               Проверил:   Богатырь Т.В. 
 
 
 

Вологда 2009г. 
 
 

Содержание: 

Введение

1.Роль маркетинга  в экономике

    1.1Особенности маркетинга в российской экономике

2.Понятие стратегии  и тактики маркетинга.

    2.1.Стратегия строительной организации.

    2.2Тактическое планирование в комплексе маркетинга.

Заключение

Литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            Введение. 

    Активная деятельность на рынке - это сегодня краеугольный камень экономического развития предприятий. В настоящее время жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.  
         Такой   тип     экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с  маркетингом,  который   хорошо зарекомендовал себя в зарубежной практике        организации    производственно - сбытовой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики.  
        Сегодня нет практически ни одной индустриально развитой страны, где бы в той или иной мере ни практиковалась маркетинговая деятельность.  Фирмы,      ориентирующиеся  на  маркетинг, более конкурентоспособные, терпят меньшие убытки, лидируют по рентабельности  
   Для успешной реализации продукции предприятие использует системы качества, позволяющие создать конкурентоспособную продукцию    подтверждающая  потребительские свойства сертификацией систем качества и производства.  
     Производство продукции по национальным, международным стандартам в сочетание с сертификацией и маркетингом стабилизируют экономику предприятия, обеспечивают ему расширение рынка сбыта [4].  
 
 
 
 
 
 
 

4.Коможнова,  Н.Я. Маркетинг.;  общий курс: учеб.пособие  для студентов,обучающих по направлению  521600 «Экономика»,/под редакцией Н.Я.  Коможновой, А.Я. Якобсона. - М. Из-во:Омега-Л,2006 – 476с. 

   1.Роль маркетинга в экономике 

     Маркетинг – это  одновременно философия бизнеса и его активный процесс.  В первом случае это система мышления, идеология и их главное следствие – организация работы фирмы. Во втором случае маркетинг как активный процесс решает задачи, необходимые для функционирования рыночной экономики в условиях изменений внешних факторов (технологии экономики, конкурентоспособности и международной обстановки).

  Роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и в коммуникации между продавцами и потребителями. Организация обмена товарами и услугами является функцией сбыта, задачей которого является движение товара от производителя к потребителю. Это движение создает три типа полезности:  полезность состояния – это операции упаковки, сортировки и т.д. Пространственная полезность – транспортировка, географическое распределение и т.д. Временная полезность – накопление, доступность товара в определенное время.

  Эти функции обеспечивают реальное соответствие между способом и предложением. Организация обмена сообщает товару добавочную стоимость. Например, для потребительских товаров она составляет до 40% от розничной цены.

1.1.Особенности  маркетинга в российской  экономике

    Возникнув в США на рубеже XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

    Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

      Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства [3]. 
 
 
 
 
 

3. Котлер,Ф. Маркетинг  Менеджмент.; 12-е издание / Ф.Котлер,К.Л.Келлер. - Спб.: Питер 2006, - 816с.

2.Понятие стратегии и тактики маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение  на рынок. 

2. Развитие  рынка. 

3. Разработка  товара.

4. Диверсификация.

В зависимости  от маркетинговой стратегии формируются  маркетинговые программы. Маркетинговые  программы могут быть ориентированы:

- на  максимум эффекта независимо от риска;

- на  минимум риска без ожидания  большого эффекта; 

- на  различные комбинации этих двух  подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:1) Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 2) Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3) Расширить  ассортимент услуг, предоставляемых  сервисными службами для привлечения  новых покупателей. 4) Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 5) Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 6) Провести мероприятия по стимулированию персонала [1].

При рассмотрении стратегии  маркетинга следует  исходить из следующих  предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды. 

       1.Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов /М.Н.Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. - 366с.

5.Панкрухин,  А.П. Маркетинг.; учебн.для студентов,  обучающим по специальности     080111 «Маркетинг»  / А.П. Панкрутин  – Москва Омега -Л,2007 – 656с.. 

Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это касается товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга. Условно можно выделить три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде.   Первая предполагает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков. Вторая характеризуется приведением комплекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга строительной организации, которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории. Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга, когда строительная организация в меру собственной маркетинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.  Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления деятельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подразделения организации; в-третьих, заставляет руководство организации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.  Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провести стратегический анализ, который позволит выявить положение строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе.

    При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобальные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затрагивают долговременные интересы строительной организации, охватывают большинство ее подразделений и требуют значительных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели маркетинга, которые подвергаются проверке на актуальность в процессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть выполнен на методической базе маркетинговых исследований рынка строительной продукции. Результатом стратегического анализа является возможность оценки альтернатив, что, в конечном счете, обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалистичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.

    Обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: -стратегии развития продукта; -стратегии проникновения на рынки; -стратегии роста фирмы.

Подобная  дифференциация маркетинговых стратегий  достаточно условна, так как поведение  строительной организации на рынке  не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

     В России в 90-е годы первыми стали разрабатывать стратегии крупные компании, столкнувшиеся на одном конкурентном поле с западными фирмами. На освоение новых управленческих технологий у них ушло почти десять лет —    кто-то учился на собственных ошибках, кто-то тем или иным способом перенимал и адаптировал к своим потребностям западные технологии.

        Со временем рыночная среда изменилась, и среднему бизнесу, чтобы выжить, также потребовалось изменять систему управления и переходить от решения текущих задач к решению проблем долго срочного выживания на рынке. По определению одного из крупнейших специалистов по стратегическому управлению И. Ансоффа, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности [3].

3. Котлер,Ф.  Маркетинг  Менеджмент.; 12-е издание  / Ф.Котлер,К.Л.Келлер. - Спб.: Питер 2006, - 816с.

    Необходимость разработки и внедрения стратегии развития компании обычно возникает при внезапных изменениях во внешней среде фирмы. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и др. В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В компании, где нет единой согласованной стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объемов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние в свою очередь активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой эксплуатируемое оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании.     Разработка и внедрение стратегии — это крупномасштабная работа, требующая значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться:

— недостаточный уровень квалификации персонала, занятого разработкой и внедрением стратегии;

— неготовность руководства компании к ново внедрениям;

— ограниченность информационного обеспечения либо ее не репрезентативность;

— сопротивление персонала изменениям;

— несоответствие имеющихся ресурсов потребностям в них для проведения стратегических преобразований.

       При определении перспектив развития деятельности компании на начальном этапе разработки стратегии проводится комплекс маркетинговых исследований. Используя весь массив собранной информации, анализируют среду маркетинга, позволяющую выявить контролируемые и не контролируемые факторы, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации негативного воздействия неконтролируемых факторов, с тем чтобы точнее определить ее рыночные возможности.

        2.2 Тактическое планирование в комплексе маркетинга.

        В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

       Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

1) какой  товар вводится на рынок, в  каком ассортименте и по каким  ценам;

2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

3) какие  условия необходимо создать для  обеспечения продажи на запланированном  уровне;

4) через  какие каналы сбыта, и в каких объемах будет осуществляться поставка;

5) какими  средствами будет стимулироваться  продажа;

б) каким  должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;

7) каких  затрат и каких экономических  результатов могут ожидать участники рынка.

   Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка. При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу[2].

2.Ерёмин, В.Н. Маркетинг.; учебник  / В.Н.  Ерёмин. - М.: КНОРУС,2009. - 656с.

       Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех.

     Чтобы принять Маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри пред приятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство — расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.).

   Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке.

    Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем то вара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

    Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.

     Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу каждый из которых выполняет определенные функции.

     На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций. Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций [7]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7.Степанов, И.С. Маркетинг в строительстве  / Под ред. И.С.Степанова, В.Я.  Шайтанова. – М.: Юрайт-Издат,2002. –  344с.

   Заключение. 

     Предприниматель, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации производственно-сбытового процесса к требованиям рынка, ставит целью окупить свои капиталовложения и получить наибольшую прибыль от продажи продукции или услуг. Для осуществления этой главной цели надо знать, какого конкретного товарного предложения требует целевой рынок и что, по каким ценам и при каких иных условиях может поставить на него и реализовать данное предприятие.    Решению этой задачи способствует использование в практической деятельности комплекса маркетинга как важного инструмента в реализации стратегии компании.

    Выдвижение наиболее важных и общих задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных направлений повышения ее деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию маркетинга.

   Стратегия маркетинга — главное направление усилий фирмы. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.

  Стратегия маркетинга — совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

    Необходимо отметить, что последовательная реализация маркетинга в управлении строительством обеспечивает устойчивый  спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта. Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность строительного производства без привлечения дополнительных ресурсов [7].

   Литература 

1. Григорьев,  М.Н. Маркетинг: учебное пособие  для студентов /М.Н.Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. - 366с.

2.Ерёмин, В.Н. Маркетинг.; учебник  / В.Н.  Ерёмин. - М.: КНОРУС,2009. - 656с.

3. Котлер,Ф.  Маркетинг  Менеджмент.; 12-е издание / Ф.Котлер,К.Л.Келлер. - Спб.: Питер 2006, - 816с.

4.Коможнова,  Н.Я. Маркетинг.;  общий курс: учеб.пособие  для студентов,обучающих по направлению  521600 «Экономика»,/под редакцией Н.Я.  Коможновой, А.Я. Якобсона. - М. Из-во:Омега-Л,2006 – 476с.

5. Панкрухин,  А.П. Маркетинг.; учебн.для студентов,  обучающим по специальности     080111 «Маркетинг»  / А.П. Панкрутин  – Москва Омега -Л,2007 – 656с.

5. Сребник, Б.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов./ Б.В. Сребник, - М.: Высшая школа.,2005. - 360 с.
6. Степанов, И.С. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С.Степанова, В.Я. Шайтанова. – М.: Юрайт-Издат,2002. – 344с.