Сравнительный анализ мороженого. Рынок мороженого города Екатеринбурга

Рынок мороженого города Екатеринбурга.

Мороженое  в  России  необычайно популярный продукт, но это сезонный продукт, то есть спрос на мороженое в основном формируется в летнее время

 Сегодня на отечественном рынке наблюдается конкуренция между различными отраслями, производящими пиво, мороженое, безалкогольные и слабоалкогольные напитки. Потребитель выбирает между пивом и мороженым, мороженым и газированной водой. Сегодня на российском рынке работают порядка 300 производителей мороженого, хотя ключевую роль играют около одного десятка компаний. Как установлено в исследованиях, начиная с 1999 г. в возрастной группе покупателей от 24 до 35 лет наблюдается тенденция уменьшения доли потребления мороженого. Это связано с тем, что потребители этого возраста, особенно в летнее время, утоляют жажду не мороженым, а слабоалкогольными коктейлями и пивом. Уровень потребления мороженого увеличивается среди детей в возрасте 10-15 лет, а также среди людей старше 54 лет. Эти особенности необходимо учитывать при позиционировании мороженого и проведении рекламной кампании.

Постепенно  главным критерием в выборе мороженого становится не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой  продукта. Качество влияет на выбор  современного потребителя больше, чем  цена. Поэтому борьба среди производителей идет в основном за качество.

На рынке  мороженого постепенно происходит формирование более жесткой конкурентной среды, а сам рынок постепенно укрупняется, структурируется, на нем наблюдаются  процессы слияний и поглощений. На данный момент ведущая пятерка национальных операторов (компании «Инмарко», «Талосто», «Русский холод», «Айсберри» и «Нестле») вместе контролирует более 50 % рынка.

На долю десяти ведущих производителей в  России приходится около 70 % рынка, соответственно остальные 30 % рынка распределяются между средними и мелкими региональными  производителями.

Хладокомбинат №3.

Крупнейший  на Урале производитель мороженого (более 130 видов под 22 торговыми марками). Доля комбината на рынке мороженого в Екатеринбурге и Свердловской области — 32,7%.

Предприятие входит в первую десятку ведущих производителей мороженого в России. Комбинат является также лидером среди операторов услуг низкотемпературного хранения в Уральском регионе, площади складских помещений предприятия рассчитаны на 17 тысяч единиц хранения

На сегодняшний  день продукция, выпущенная под маркой ООО «Хладокомбинат №3», представлена во всех регионах Уральского федерального округа и в большинстве крупных  городов России, среди которых  Москва, Санкт-Петербург, Петрозаводск, Кисловодск, Пятигорск, Тольятти, Сургут, Самара, Орск, Тула, Улан-Удэ, Чита, Курган, Казань, Хабаровск, Комсомольск-на-Амуре. Мороженое «Хладокомбината №3» поставляется в магазины крупнейших торговых сетей «Ашан», «Атак», «METRO», «Х5», «Монетка», «Магнит» по всей России.

В столице  Урала работает и собственная  сеть реализации, насчитывающая 25 фирменных  киосков.

Главной причиной успеха это  стабильно высокое  качество продукции, выпускаемой уже  на протяжении четырех десятка лет, а также грамотно выстроенная сеть продаж и дистрибьюции. Потребителя очень сложно обмануть: попробовав разное мороженое, он способен отличить качественное от низкопробного. Лидером по признаку спонтанной известности, согласно исследованию НИГ «Информ-S», является марка «ГОСТовский». И это среди огромного количества мороженого различных производителей, представленного в Екатеринбурге и области! Такую популярность пломбир «ГОСТовский» заслужил неслучайно: он содержит в своем составе до 40% натурального молока. Это – очень большой процент, обеспечивающий высокое качество и полезность продукта. Сегодня производители мороженого в России отказываются от использования в производстве цельного натурального молока и полностью переходят на сухое. Его удобнее хранить и перевозить, но вкус уже не тот. Гостовский пломбир сделан на качественном натуральном молоке и настоящем коровьем масле, поэтому его можно считать уникальным! Другое неоспоримое достоинство мороженого «Хладокомбината №3» – многокомпонентность. Это преимущество выделяет продукт среди конкурентных. Возьмите любое мороженое и почитайте состав! Многие производители используют 1-2 молочных ингредиента, например, сухое и сгущенное молоко. Мороженое «Хладокомбината №3» содержит в своем составе сразу несколько молочных компонентов, среди которых – и цельное натуральное молоко, и сгущенное, и сухое молоко, и натуральные сливки, и сливочное масло, и сыворотка… Такой сложный состав обогащает вкус мороженого, делает его полнее и насыщеннее, увеличивает полезные свойства продукта.

Достоинство продукции «Хладокомбината №3»  – это натуральность всех компонентов, не только базовых, но и дополнительных. Такие, казалось бы, мелочи, как эмульгаторы / стабилизаторы, есть практически во всех видах мороженого. Хладокомбинат№3 стремясь обеспечить максимально возможные качество и полезность продукта, работает с эмульгаторами и стабилизаторами только природного происхождения: из плодов, ягод и растений. Они вообще не используют синтетические ароматизаторы, отдавая предпочтение натуральным которые изготовлены из натуральных ягод и фруктов, без красителей и ароматизаторов.

В линейке хладокомбината представлены все самые популярные виды – от традиционного и всеми любимого вафельного стаканчика до 2-килограммового контейнера для кафе и ресторанов. Сегодня под брендом «ГОСТОВский®» выпускается 23  разновидности мороженого ГОСТ,  среди которых эскимо, рожки, брикеты, трубочка, ванночки, полиэтиленовые герметичные пакеты и контейнера, а сам бренд, объективно, является самым популярным брендом среди стандартов на мороженое ГОСТ в Екатеринбурге. И включает в себя более 130 различных видов мороженого.

Технологическую базу нашего предприятия составляет импортное оборудование компании Tetra Pak. Оно используется на определяющих этапах производства – на этапе пастеризации, гомогенизации и охлаждения смесей, когда происходит равномерное распределение по мороженому всех компонентов. Еще одна тонкость, которая обеспечивает и вкус, и полезность, и завершённость продукта, – это выдержка времени созревания смеси для мороженого. Это условие строго соблюдается на «Хладокомбинате №3», и в итоге получается нежное, пластичное, однородное по структуре мороженое. 

 Технологический  уровень фабрики растёт вместе  с развитием самого предприятия.  Так, мы установили новые виды  дозирующих устройств, позволяющие  выпускать оригинальные эскимо  и брикеты в виде разноцветных  спиралей с несколькими вкусами  и добавлением различных фруктово-ягодных  соусов или шоколадного топпинга.

Политика  качества Группы компаний «М4» основывается на семи принципах:

-Непрерывное развитие – стремление к постоянному увеличению объёмов производства и продаж и расширению представленности на рынке.

-Стабильная прибыль – основное мерило успеха и качества Группы «М4».

-Внимание  каждому –  дорожить каждым покупателем и партнером, а потому - предвосхищать их потребности, предлагая больше и лучше, чем могут предложить другие.

-Отказ от случайностей – качество нашей продукции – это плод неустанного труда, помноженного на профессионализм, грамотное планирование, многолетний опыт и контроль над всеми этапами производства. Лучшее решение проблем – их предотвращение.

-Постоянное совершенствование – никогда не стоять на месте, повышая качество своей деятельности путем внедрения передовых знаний и технологий, внедрения международных стандартов.

-Уверенность в себе – не декларировать качество, не достигнув его.

-Масштаб ответственности – мы дорожим своей страной и строго выполняем возложенные на нас законодательством обязанности.

Группа  компаний «М4» активно развивается в направлении HoReCa, благодаря чему продукция наших предприятий представлена не только на прилавках магазинов, но и в меню ресторанов и кафе Екатеринбурга и Свердловской области.

Факторы спроса.

Рассмотрим  основные составляющие, на которые  ориентируются потребители, делая  покупки.

-Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам.

-Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей.

-Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах.

-Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности.

-Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор.

           -Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу

-Возрастная структура населения.

-Время года.

Существуют  факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на мороженое. Отметим здесь, что основными факторами являются следующие:

1.   Высокие цены на действительно  качественное и вкусное мороженое  (в основном – это импортная  продукция), недоступные для населения  с низким и даже средним  уровнем доходности 

2.   Низкие вкусовые качества дешевого  мороженого не удовлетворяющие  потребности населения, имеющего  взыскательный вкус.

3.   Основная причина неполного удовлетворения  спроса – отсутствие на  рынке  мороженого  высокого качества  по невысокой цене.

Доля рынка, уровень прибыли  фирмы определяются тем, насколько  эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам (модель Портера).

1) проникающим  в отрасль новым конкурентам,  реализующим подобные товары;

2) угрозе со стороны  товаров-заменителей (субститутов); Конкуренты (товарозаменители) - торты, рулеты, пирожные, прохладительные напитки. Преимущества моего товара перед товарозаменителями: И лакомство и польза; содержит минеральные вещества (железо, магний, калий, фосфор, натрий); содержит вещество под названием «л-триптофан». Это своего рода натуральный транквилизатор, который дарит нам чувство счастья; содержит витамины (А, В, D, Р, Е), и позволяет не только охладить организм, но и быстро восстановить энергию; усиливает мозговую деятельность; освежает в жаркую погоду, в зимнее время года становится "зимней семейной сказкой"; натуральное засчет своей молочной основы; производство мороженого не предполагает использования консервантов в отличие от тортов и пирожных.

3) компании-конкуренты, уже закрепившиеся на отраслевом рынке; (инмарко, русский холод)

4) воздействию  продавцов (поставщиков); Поставщики  имеют возможность оказывать  прямое влияние на эффективность  функционирования их покупателей  и заказчиков. Сильные поставщики  могут повышать или снижать  цены на свои товары, повышать  или снижать качество поставляемых  товаров и услуг. 

5) воздействию  покупателей (потребителей, клиентов). Доходы, сезонность.

Основные движущие силы вызывающие изменения в отрасли мороженого:

-поставщики  сырья (молоко, сливки, сливочное  масло, сахар, яичные продукты, различные добавки – джемы,  орехи, шоколад и т.п.) Объем производства может снижаться из-за значительно го роста розничных цен на мороженое. Это было вызвано увеличением цен на сырье — сухое молоко, сливочное масло, растительные жиры и другие ингредиенты дорожают;

- обязанность  производителей мороженого строго  придерживаться ГОСТов. ГОСТы для мороженого очень строги, что гарантирует знаменитое еще с советских времен качество отечественных пломбиров и эскимо. ГОСТы не допускают присутствие в порции более 35% пищевкусовых добавок, ограничивают количество жиров растительного происхождения и т.п.;

- характер  спроса на товар, который, во-первых, сезонный, а во-вторых, - импульсный. Для рынка мороженого характерна  ярко выраженная сезонность: летом  продается значительно больше  этой продукции, чем в другие периоды года;

-мороженое продукт «не первой необходимости» и потребители могут его заменить чем-либо;

-новое  оборудование у конкурентов. Надо следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и использовать последние разработки, которые могут благотворно сказаться на конкурентоспособности компании на рынке мороженого.

Сравнительный анализ Хладокомбината№3 и его основных конкурентов:

Особенностью  российского рынка мороженого является доминирование не транснациональных  корпораций, а местных производителей. Иностранные компании по-прежнему не занимают ведущие позиции. Даже самая  крупная из них - «Нестле» - охватывает не более 5% рынка.

Рассматривались Компании, у которых доля рынка в Екатеринбурге более 5%. В магазинах и супермаркетах города Екатеринбурга (Карусель, Кировский, Монетка, Пикник, Звездный, пятерочка) чаще всего можно встретить фирменные холодильники с мороженым от производителей «Хладокомбината №3» и «Инмарко», реже встречается холодильник «Русский холод», а «Айсберри» и «Талосто» предоставлены в малом количестве и только в холодильника от магазина либо в холодильниках конкурентов, т.е. собственных холодильников у них нет.

О конкурентах:

Инмарко. Компания «Инмарко» основана в 1993 году. Является лидером на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. По различным данным, доля «Инмарко» на рынке составляет от 16 до 30 процентов. Ассортимент мороженого насчитывает около 100 видов, выпускаемых под 15 торговыми марками. Компания располагает 8 складами суммарной мощностью/вместительностью свыше 7 000 тонн, более 540 киосками розничной продажи и около 50 000 прилавков для мороженого. Обладают собственной логистикой и сетью прямых продаж. Основные производственные мощности и низкотемпературные складские терминалы компании располагаются в Новосибирске и Омске. Торговые филиалы компании открыты в Москве, Екатеринбурге, Новокузнецке, Барнауле, Красноярске, Кемерово.

Талосто. Образована в 1992 году. На сегодняшний день является одним из лидеров по производству замороженных продуктов питания в РФ, а именно мороженого, замороженных полуфабрикатов и замороженного теста. Является лидером по дистрибуции мороженого собственного производства в европейской части России. Помимо мороженого производит блинчики, пельмени, вареники, котлеты. Также является лидером рынка по производству замороженного теста. Ассортиментный ряд насчитывает более 200 наименований (мороженное 70). Особенностью системы продаж Талосто является использование преимущественно оптовых каналов сбыта. Центральный офис компании расположен в Санкт-Петербурге. Производственные площадки компании располагаются в Ленинградской, Московской и Ростовской областях.

Айсберри Основана в 1993 году, лидер московского рынка по производству и продаже мороженого и один из крупнейших российских производителей мороженого. Основной производственной площадкой Айсберри является завод "Айс-Фили" - старейший в России и единственный в Москве производитель мороженого. В состав компании Айсберри также входят торговый дом Айсберри, специализирующийся на оптовой торговле мороженым, и розничная сеть Айсберри, управляющая более 800 объектами мелкорозничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге. Имеет в наличии около 1000 брендованных ларей.  Айсберри расширяет географию продаж в приоритетных для компании Южном, Центральном и Уральском округах, по-прежнему уделяет внимание экспорту своей продукции в страны дальнего и ближнего зарубежья.

Русский Холод. Фабрика в Подмосковье была открыта в 2006 году. Около 90% всей продукции компания доставляет в магазины самостоятельно. Объемы производства около 30-35 тыс. тонн. Сеть из 240 киосков в Москве и 9000 ларей в магазинах по всей России. 14 филиалов по всей стране от Москвы до Владивостока, развитая система логистики концерна позволяет заводу в Барнауле обеспечивать продукцией Сибирскую и Дальневосточную часть России, а новой фабрике в Подмосковье - Европейскую часть. Поставляет свое мороженое в Германию, Англию, страны Балтии, Грецию и США.

SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа - сформулировать направления развития организации через систематизацию имеющейся информации.

Задача - выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Определить соотношение сдерживающих факторов и движущих сил и на основе их соотношения определить реальное положение компании ОАО Хладокомбинат№3

Направление работы - увеличение значения показателя - укрепление сильных сторон, реализация открывающихся возможностей, устранение угроз и перевод слабых сторон в сильные.

Сильные стороны:

1. устоявшиеся позиции лидера уральского рынка по производству и продаже мороженого;
2. Низкие цены;
3. Широкий сбалансированный ассортимент, постоянное обновление ассортимента;
4. Высокий уровень качества сырья (использование только натуральных ингредиентов)
5. Способность гибко реагировать на сезонные изменения потребностей рынка благодаря большому количеству ассортиментных групп
6. Высокий уровень инновационных технологий
7. Уникальные преимущества товара (необычные виды мороженого)
8. активное развитие в направлении HoReCa, благодаря чему продукция наших предприятий представлена не только на прилавках магазинов, но и в меню ресторанов и кафе Екатеринбурга и Свердловской области.

Слабые стороны:

1. Меньший процент доли рынка, чем у конкурентов по России
2. Плохая известность по всей России, продается только в крупных городах России
3. Практически полное отсутствие рекламы
4. Широкий ассортимент, но в магазинах продукции «Хладокобмината№3» продается очень мало

Возможности:

1. Улучшение уровня жизни населения и как следствие увеличение продаж мороженого, хоть это и не продукт первой необходимости
2. Возможность разработки новых рынков сбыта по всей России
3. Расширение ассортимента (еще больше чем у конкурентов)
4. Заняться производством мороженого класса люкс и премиум
5. Увеличение мощностей для производства мороженого тем самым расширяя производство
6. обеспечение предприятий сбыта собственными морозилками, которые поддерживают температуру хранения мороженого и позволяют заполнять их только продукцией данной компании
7. Вытеснение местных мелких производителей

Угрозы:

1)Усиление  конкуренции со стороны прямых  конкурентов, укрупнение конкурентов,  появление у них денежной массы  для нововведений

2)Существование  на региональных рынках конкурентов,  пользующихся поддержкой местных  властей

3)Финансовый  кризис - проблема нехватки средств для развития компании, а также неплатежеспособность некоторых крупных клиентов

5) Снижение  доверия со стороны покупателя

6)Нестабильность  экономики

7)Изменение  покупательских потребностей

8)угроза  со стороны товаров-субститутов  (пирожные, торты, прохладительные напитки)

9)климатические  угрозы

Из полученных результатов видно, преобладание сильных сторон над слабыми достаточно, в то же время соотношение возможностей и угроз почти равно, поэтому предприятию необходимо заняться усилением «сильных сторон», снижением «угроз» и избавлением от «слабых сторон» путем использования «возможностей».

Что надо нашему потребителю?

1. Потребность в сохранении фигуры – следовательно, низкокалорийное мороженое не портяшее фигуру.
2. Есть мороженое и не простывать – т.е. какое-то не холодное мороженое.
3. Многие люди хотят простого, настоящего мороженого, без добавок, красителей, усилителей вкуса, ароматизаторов и т.п., например создать Домашнее мороженое или живое мороженое с коротким сроком хранения. Постепенно главным критерием в выборе мороженого становится не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой продукта. Качество влияет на выбор современного потребителя больше, чем цена. Поэтому борьба среди производителей идет в основном за качество.
4. Ванночки с мороженым для любых вкусов – простой пломбир и сразу же несколько порций разных наполнителей, каждый сам добавляет что хочет.
5. Автомат как кофемат, выбираешь сам вид мороженого (пломбир, крем брюле, шоколадное) и разные добавки – добавляешь сколько хочешь и какие хочешь.
6. Грузовик с мороженым, который будет ездить как за границей по улицам.
7. Роллы из мороженого.
8. Мороженое для детской аудитории. Например тематическое – к н.г. форма елочки.
9. Фирменные киоски с мороженным и холодильники с широким ассортиментом в магазинах.

Ключевые факторы успеха:

Способность к инновациям в производственных процессах и продукции

Качество производства

Высокая производ-ть труда

Мощная сеть дистрибьютеров и диллеров

Удовлетворение покупательских запросов

Широкий ассортимент

Притягательный дизайн и упаковка

Спос-ть быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия

Рекомендации для Хладокомбината№3:

1)Главным критерием в  выборе мороженого становится  не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя  сегодня не прельстишь низкой  ценой продукта. Качество влияет  на выбор современного потребителя  больше, чем цена. Поэтому борьба  среди производителей идет в  основном за качество. Улучшаем  качество и продаем его по  цене, ниже чем у конкурентов.

2)Мороженое представляет собой сложный товар с точки зрения хранения и транспортировки. С момента производства и до того момента, когда охлаждающее лакомство оказалось в руках покупателя, температура хранения мороженого должна оставаться постоянной – минус 28 градусов. Любая разморозка может испортить как внешний вид, так и вкусовые качества товара. Соответственно транспорт, предназначенный для перевозки мороженого, должен быть оснащен мощными рефрижераторами. Магазинам невыгодно держать в своем парке столь сложную технику, поэтому в большинстве случаев доставку мороженого в магазины обеспечивают поставщики. Чтобы не портить вкус нашего мороженого, мы должны сами доставлять свой товар в магазины.

3) Отслеживать тренды и ежегодно выводить на рынок 10-15 новинок

4)Провести дополнительное исследование потребностей потребителей в мороженом класса «люкс» и «премиум», и заняться производством необходимой для данного сегмента продукции.

5)Устанавливать фирменные  морозильные лари в магазинах  и павильонах. Обеспечение предприятий сбыта собственными морозилками, которые поддерживают температуру хранения мороженого и позволяют заполнять их только продукцией данной компании. По договору производителя и магазина в ларях должно выкладываться не менее 50-70% фирменного товара, 25-50% может быть отдано под мороженое других фирм. Однако магазины часто заполняют морозильники фирменным товаром лишь на 15%. Проверить исполнение договора можно только при наличии огромного штата инспекторов. Проверять, чтобы не было нарушений.

6)Необходимо распространять  не только морозилки с указанными  на них марками производимого  мороженого и логотипом компании, но и рекламировать хотя бы  новые марки мороженого. Хотя  это и увеличит издержки на  рекламу, но это может принести  и большие дивиденды в будущем. Проводить рекламные кампании, акции, стимулирование сбыта.

7)Выпуск нового мороженого на уже имеющейся базе и новом оборудовании на основании маркетинговых исследований, занимающего пустующую нишу. а). Мороженное традиционно считается детским продуктом и именно детям изначально адресовано большинство марок. При этом самой активной потребительской группой мороженого являются люди в возрасте от 35 до 44 лет. Менее всего мороженое потребляют молодые люди в возрасте от 16 до 19 лет. Проведенный мониторинг ассортимента конкурентов показал реальную незанятость (низкую плотность марок) ниши детской продукции. В итоге, любимыми детьми 10-15 лет марками мороженого оказываются совсем не детские бренды. Детские бренды не удовлетворяют те потребности, которые ребенок объективирует в мороженом, что создает «незанятую нишу», которая отличается своей емкостью   б). Как известно, уровень потребления мороженого в России значительно ниже уровня потребления в других странах. Основную долю в объемах сбыта занимает «массовый сегмент» стаканчиков, эскимо, т.е. традиционного продукта. Покупатель приобретает нечто привычное. Возможно по этой причине многие производители, включая и нашу компанию, еще не решились выпустить товар премиум класса. Некоторые аналитики прогнозируют рост в отдельных сегментах рынка, в том числе и в премиум сегменте. Покупатель готов платить больше за качественную продукцию.