Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Менеджмент»

 

Тема: Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций

 

 

 

Выполнила:         _____________________

(Ф.И.О.)

Студентка группы №

 

Проверил:

К.э.н., доцент      _____________________

(Ф.И.О.)

 

 

Курсовая работа допущена к защите            «___» __________ 2008 г.

Курсовая работа защищена с оценкой  ___________ «___» __________ 2008 г.

 

 

 

 

 

 

 

2008

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

   1.1.Особенность  банковской услуги, как товара……………………………..5

   1.2.Основные способы продвижения банковских услуг:…………….………8

         1.2.1. Реклама…………………………………………………………….....9

         1.2.2.Персональные продажи……………………………………….…….13

         1.2.3.Стимулирование сбыта……………………………………………...18

         1.2.4 Связи с общественностью………………………………….…….…24

   1.3. Маркетинговые стратегии Банка………………………………………..27

2.АНАЛИЗ МЕТОДИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БЕЛОЯРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ЗАПСИБКОМБАНК»

   2.1.Общая характеристика  организации маркетинга в Белоярском  филиале 

         ОАО ”Запсибкомбанк”……………………………………………………32

   2.2.Анализ коммуникационного набора Белоярского филиала

         ОАО «Запсибкомбанк»……………………………………………………34

2.2.1.Реклама………………………………………………………………38

2.2.2.Персональные продажи……………………………………….……41

2.2.3. Стимулирование сбыта…………………………………………....42

2.2.4. Связи с общественностью…………………………………………43

2.2.5.Организация работы с собственными клиентами Банка…………44

   2.3.Анализ эффективности продвижения…………………………….….......50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….55

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..57

ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………..58

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Рынок банковских услуг – область, где конкурентная среда наиболее важна для экономики страны и  для общества. Взаимосвязанная как  со всеми частыми предприятиями, так и с государством и большинством социально активных граждан, банковская система влияет практически на все общественные процессы.

Обострение конкуренции на финансовом рынке ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам продвижения  своих услуг, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг.

Банковский маркетинг  можно определить как рыночную концепцию  управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности  клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

 В курсовом проекте были поставлены следующие задачи: показать особенности рынка банковских услуг; провести анализ методики определения Белоярскоим филиалом ОАО «Запсибкомбанк» эффективности своих коммуникаций с целью выявления проблемных мест в управлении филиалом и поиска резервов повышения эффективности деятельности.

Для осуществления поставленных задач первый раздел курсового проекта посвящен исследованиям теоретических и методических основ продвижения банковских услуг:

• разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;
• разработка способов продвижения банковских услуг;
• маркетинговые стратегии банковских услуг.

Второй раздел курсового проекта содержит анализ маркетинговой деятельности Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк». Данный раздел включает исследования управления маркетингом филиала, анализ внутренней среды и окружения маркетинга, анализируются маркетинговые стратегии Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк». В качестве информационной базы исследования использовалась бухгалтерская, финансовая, статистическая и оперативная отчетность Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк» за 2002-2006 годы.

Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а  также формирование спроса клиентов на определенные их виды предполагают знание персональными менеджерами способов и приемов ведения переговоров. В связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки коммерческих предложений, работа с клиентами, завершения сделок, послепродажного сопровождения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

1.1.Особенность банковской  услуги, как товара

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют  банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и  кредитные.

Денежные ресурсы банка  состоят из собственного капитала и  привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю¹.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических , так и новых (обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги.

В борьбе за расширение рынка сбыта  банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя  документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как  до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается  за счет привлеченных средств ². Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.

Денежные ресурсы необходимы как  для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с  иностранной валютой, так и для  главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных  условиях на рынке реализуются следующие  формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности³ . Для моего отчёта по практике интерес представляют только те формы кредита, которые непосредственно имеют своими участниками коммерческие банки.

Кроме различных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые  можно классифицировать по различным  признакам.

Банковский кредит различают в зависимости от срочности кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ссуды. По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие. По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.

• Итак, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка. Банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных  институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств

Однако все названные потребности  не могут быть удовлетворены непосредственно  банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика предлагаемых банком продуктов  требует от потребителей довольно высокой  экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, особенность банковской услуги выражается в экономических  отношениях, участниками которых  являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется особенность банковской услуги через ее свойства. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.

1.2. Основные способы продвижения банковских услуг

Причины неудач банков кроются  в том, что они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения⁴. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Однако существует ряд  направлений бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский и страховой  бизнес, где появление на рынке  нового продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским – таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов.

В данном разделе  мы рассмотрим проблемы привлечения  клиентов банками и предлагаемые для решения этих проблем способы  с4 сторон:

1. реклама;
2. персональные продажи
3. стимулирование сбыта
4. связи с общественностью;

1.2.1.Реклама

Первый способ привлечения  клиентов связан с особенностями  банковской рекламы.

Реклама- средство коммуникации, позволяющее фирме  передать сообщение потенциальным  клиентам, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создаёт имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Формы рекламы  продукта: Информирующая (рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности); эмоциональная (концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту); реклама с использованием знаменитостей (нацелена на перенос имиджа); реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара; сравнительная реклама (противопоставляет ситуации, когда продукт используется и когда нет); редакционно - оформленная реклама (по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации); подсознательная реклама (используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей).

Формы рекламы очень  многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет  классификация форм рекламы в  зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации  банковской рекламы является группировка  в зависимости от конкретных целей  рекламной кампании ⁵. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Способ, учитывающий особенности  банковской рекламы, основан на понимании  разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

В условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди опасных конкурентов?

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о  банках пришелся на 1992-1994 годы. В настоящее  время реклама банков в основном осуществляется в различных органах  печати.

На негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России. В своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть. Некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков  вытекает тот факт, что эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой  рекламы услуг явилось использование  в рекламе банковских услуг элементов  рекламы потребностей, когда рекламируется  не столько сама услуга, сколько  конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей ⁶. Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности затрат па рекламу.

В настоящее время  в условиях нарастающей конкуренции  в банковском деле заметно усиливается  акцент на рекламу кредитного института  как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

Реклама – самый эффективный  способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения  клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.

1.2.2. Персональные продажи

Очередной способ привлечения  клиентов в банк – это персональные продажи.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов  общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении  банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях, создание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми клиентами.

Главными достоинствами личных продаж являются:

• Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
• Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
• Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
• Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
• Охват вполне определенных сегментов рынка;
• Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

• Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
• Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
• Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций.

Этот способ связан с  повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому  работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело⁷.

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.  Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения  клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность. Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.

До разработки программы  целесообразно использовать методы "педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности обучения. Это позволяет  разработать программу "под потребности", среди которых безусловно выбираются "доминирующие векторы" ⁸.

Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы. Такие технологии можно разделить  на: инновационные, диагностика-консалтинг-обучение, традиционные, комбинированные.

Само название технологии нисколько  не говорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства (формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задач обучения.

Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической реализации.

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной.

Традиционная  технология может сработать в том случае, если "конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания.

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных  технологий приводит к определенным эффектам⁹.

-Эффект пополнения  знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.

-Эффект обновления  знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

-Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

-Эффект "свежего  взгляда" на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

-Эффект более  профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.