Оглавление

     Введение 

     Кризисные ситуации – характерный атрибут  современной деловой жизни. Для  кризиса, с которым ассоциируются конфликт, нестабильная, чрезвычайная или экстремальная ситуация характерно: угроза цели компании; внезапность; острый дефицит времени для адекватного реагирования и принятия ответных мер.

     Что касается общеэкономического кризиса, то он уже изменил структуру многих рынков. И поэтому данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий. На сегодняшний день каждое предприятие заинтересовано в успешном развитии своей маркетинговой деятельности. В частности, ему нужно знать, как успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Основная задача маркетинговой стратегии заключается в поиске решений, направленных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и получение преимуществ по сравнению с конкурентами. Грамотная, обоснованная стратегия способствует выживанию предприятия в неблагоприятной внешней среде. Ее выбор зависит от ситуации, в которой находится предприятие. 

     Целью данной работы является анализ формирования маркетинговой  стратегии  на предприятии  в период кризиса (на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»).

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо

решить  следующие задачи:

1. Определить цель антикризисного маркетинга;
2. Раскрыть принципы антикризисного маркетинга;
3. Представить процедуру проведения антикризисного маркетинга;
4. Рассмотреть формирование маркетинговой стратегии в условиях кризиса на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»

     Данный  курсовой проект состоит из введения, основной теоретической части, практической части на примере фитнес клуба, заключения списка литературы и приложений. 
 
 

     1. Теоретические аспекты  маркетинга в антикризисном  управлении

     1.1 Маркетинговая цель предприятия в период кризиса

     В период кризиса большинство предприятий  испытывает серьезные трудности, которые  заставляют задуматься о будущем  своего бизнеса даже тех руководителей, которым до сих пор не приходилось  озадачиваться эффективностью деятельности. В таких условиях как никогда важна правильная информационная политика, которая включает рекламу, формирование имиджа, постоянный контакт с партнерами и клиентами. В сочетании с рационально выстроенной маркетинговой стратегией это позволит выиграть там, где проиграют другие.

     Маркетинговой целью большинства компаний в период кризиса является не увеличение продаж, а удержание существующих объемов сбыта и прибыли.

     Период  кризиса меньше всего подходит для  выпуска новых марок, линеек, поскольку потребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новое или добиться нового, более высокого статуса. Наоборот, большая часть клиентов сегодня выжидают, стремясь ухватиться за старые привычки, которые являются для них символом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Кто сможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В данной ситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта. Освоение новых потребительских сегментов возможно лишь при выборе более низких рыночных ниш.

     Задачей антикризисного маркетинга является выявление причины кризисного процесса и предложение радикальных мер либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.

     Во  избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

     Во  времена стабильного рынка маркетинговая политика любой компании практически не видоизменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. При этом если в стабильной экономике необходим маркетинг, позволяющий победить в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях чаще всего не обойтись без маркетинга, позволяющего одержать победу именно в ценовой конкуренции

     Маркетинг является центральным блоком при  проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности  рынка и предприятия. Наиболее ярким  примером могут служить фиктивные  банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

     Применение  маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти  из кризисной ситуации с наименьшими  затратами и потерями.

     Антикризисный маркетинг направлен, прежде всего, на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая отныне станет основой деятельности компании.

1. 2 Принципы и правила антикризисного маркетинга

     К числу основных принципов системы  антикризисного управления относятся:

• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия.

     Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и  связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

• Оперативность: работа с текущей информацией;
• Срочность реагирования на кризисные явления.

     Каждое  появившееся кризисное явление  не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным  циклом, но и порождает новые сопутствующие  ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные  механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

• Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению.

     Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей  части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

• Реалистичность.

     Точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

• Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния.

     В борьбе с угрозой банкротства  предприятие должно рассчитывать исключительно  на внутренние возможности.

• Системность, глобальное мышление.

     Взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

• Комплексность:

     Мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

• Перспективность

       Антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

     Правила маркетинга в кризисные ситуации:

     Правило № 1. Изучение своих покупателей.

     Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление:

     – Кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.);

     – Что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы);

     – Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т.д.

     Правило №2. Определение конкурентных преимуществ.

     У каждого успешного товара или  услуги на рынке существует свое УТП  – уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов.

     Выявить отличия не всегда просто, иногда достаточно здравого смысла, иногда необходимо применение специальных методик, например холл тестов или других методик. Главное, не допустить «ошибку специалиста», когда для производителя или продавца отличия заметны и лежат на поверхности, а потребитель о них и не подозревает, сравнивать надо обязательно с точки зрения потребителя, покупателя.

     Правило №3. Компенсация слабых сторон.

     Например, если расположение фирмы не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок) хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.

     Правило №4. Обеспечение всех видов полезности.

     Наряду  с полезностью самого товара, для  покупателя важны в той или  иной степени: полезность времени (удобный  график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).

     Правило №5. Использование доступной рекламы

     Каждая  компания, занимающаяся распространением своей продукции может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среде своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса. Например, изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д.

     Правило №6. Использование помощи деловых партнеров.

     В последнее время все чаще встречается  такой рекламный прием как  совместная реклама, когда несколько  фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению  своей продукции.

     1.3 Процедура антикризисного маркетинга

     В самом общем случае антикризисный  маркетинг включает следующие действия:

     1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.

     Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия  кризиса – более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

     2.  Анализ сильных и слабых сторон  предприятия (SWOT-анализ).

     Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.

     3.  Определение «узких мест» в  маркетинге.

     Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама, изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

     4. Выявление возможных покупателей продукции или услг.

     5. Выявление влияния имиджа на продажи.

     Типичный  пример - выход из кризиса пивоваренного  завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке  пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.

     7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):

     – оптимизация ассортимента (если необходимо);

     – формирование (укрепление) оптимального имиджа;

     – оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

     8. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

     1.4 Формирование антикризисной маркетинговой стратегии

     Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления – сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации.

     Стратегия управления представляет собой хозяйственную  политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера  и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

     Учитывая  комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом  цикле, любая маркетинговая стратегия  рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий.

     Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении:

• Интеграционные стратегии:

макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; производственной сферы и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая;

• Стратегии факторов производства:

производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных;

• Антикризисная стратегия:

предотвращение  несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий;

• Рыночная стратегия:

расширение  рынка, проникновение в глубь  рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества;

• Товарная стратегия:

дифференциация  профилирующего товара, диверсификация;

• Ценовая стратегия:

повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура;

• Фирменная стратегия:

фирменного  товара, имиджа, сервиса, стиля и  дизайна;

• Рекламная стратегия:

информирование  о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание;

• Стратегия спроса и предложения:

стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая;

• Стратегия мелких организаций:

копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями;

• Стратегия средних организаций:

патентная - рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга;

• Стратегия крупных фирм:

широкое проникновение, «снятие сливок»

     Особенность данной классификации – в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

     Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной  деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1–3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

     Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение  товара на новые рынки, стратегия  конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

     В соответствии с изменением стратегии  изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества.

     Рыночная  конъюнктура (признак 6) оказывает главное  воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя.

     Особенности спроса дают основание для использования  ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка.

     Рыночное поведение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.

     Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

     Главная особенность маркетинговой стратегии  рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

     Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

     Для крупных фирм характерна стратегия  широкого проникновения на новые  рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» - часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

     Приоритетной  для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке.

     Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации в условиях кризиса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Формирование маркетинговой стратегии  в период кризиса на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»

     2.1 Характеристика  предприятия «Планета фитнес»

     Объектом  исследования выбран фитнес-клуб «Планета фитнес», действующий на рынке Набережных Челнов уже более 10 лет и специализирующийся на оказании фитнес-услуг.

     Полное  наименование - фитнес-клуб «Планета Фитнес». По организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью. Год основания – 2004. Местонахождение клуба – Набережные Челны, пр. Чулман, 117. Режим работы - в будни с 7.00 до 23.00; в праздничные и в воскресные дни с 9.00 до 22.00. Телефон - (8552) 35-63-63.  Фитнес-клуб  находится за  городом, недалеко от остановки, примерно в 10 минутах ходьбы, что позволяет легко до него добраться. Наличие удобной парковки для автомобилей.

     Фитнес-клуб «Планета Фитнес» зарекомендовал себя с хорошей стороны. Он пользуется доверием и уважением клиентов. Деятельность «Планета Фитнес»  сегодня  направлена  на  то,  чтобы  сделать занятия  фитнесом  доступными  для  людей всех  возрастов,  уровней физической подготовки и финансовых возможностей.

     Одной  из  составляющей  успеха  является  разнообразие  фитнес-программ, представленных в Таблице 1,  современное высококачественное  оборудование, персонал,  который работает в компании.

     Стратегия компании направлена на дальнейшее усиление лидирующих позиций в спортивно-оздоровительном  движении и формирование здорового  поколения.

     2.2 Описание услуг  предприятия

     Основным  видом деятельности клуба является оказание фитнес-услуг, танцев разного стиля, боевых искусств и косметических услуг. Фитнес-клуб «Планета фитнес» специализируется и на оказании дополнительных услуг, которые также представлены в Таблице 1.

     2.3 Исследование спроса

     Как известно, управление маркетингом в  фитнес-культуре – это управление спросом. Исследование спроса помогает понять поведение покупателей компании, его необходимо проводить для установления и поддержания длительных отношений с потенциальными клиентами. Проводя исследование спроса, компания получает информацию о том, кто является её клиентом, его потребности, искомые выгоды.

     Как это не парадоксально, но фитнес центры только выигрывают от кризиса. Стройными  рядами в поток клиентов вливаются  попавшие под сокращение. Как свидетельствует  статистика число посетителей в фитнес-клубов эконом-класса выросло с начала 2010 года на 15-20%. Правда на прибыли этот прирост особенно не отразился - прирост обеспечили многочисленные акции и существенные скидки.