Формирование цен на продукцию и ценовая стратегия предприятия на примере ОАО «Гомельдрев»

Министерство образования  Республики Беларусь

 

Учреждение образования

«Гомельский государственный  университет

имени Франциска Скорины»

 

Заочный факультет

 

 

 

Кафедра финансы и кредит

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Формирование цен на продукцию и ценовая стратегия предприятия

(на примере ОАО  «Гомельдрев»)

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель

Студент    группы   Ф -51                                                     Ятченко Ю.А

                                                                               

 

Научный руководитель                                                        Дергун Л.В.

 

                                 

                                 

 

 

 

 

 

 

Гомель 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

+ реферат 
ВВЕДЕНИЕ

 

 

Цена является одним  из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждой конкретной организации, т. к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т. е. финансовое благополучие. Переходный характер современной белорусской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у организаций и предпринимателей. Одним из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.

В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

Цель данной курсовой работы – изучение порядка формирования цен на продукцию и ценовой стратегии организации, разработка направлений совершенствования ценовой политики организации.

Объектом исследования является порядок ценообразования в организации.

Предметом исследования являются теоретические и практические подходы к ценообразованию ОАО «Гомельдрев».

Для достижения поставленной цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• Изучить сущность и функции цены, классификацию цен;
• рассмотреть методы ценообразования;
• изучить виды ценовых стратегий организации, их характеристику;
• привести краткую технико-экономическая характеристику ОАО «Гомельдрев»;
• изучить порядок формирования цен на продукцию ОАО «Гомельдрев»;
• рассмотреть вопросы калькулирования цен на отдельные виды продукции ОАО «Гомельдрев»;
• оценить затраты и провести анализ себестоимости отдельных видов продукции ОАО «Гомельдрев»;
• провести оценку системы скидок и порядка их применения;
• определить основные направления совершенствования ценовой политики ОАО «Гомельдрев».

В соответствии с поставленной целью и задачами определена логика и структура курсового исследования. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников.

Во введении курсовой работы раскрываются актуальность темы, определяются цель, основные задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе работы изучаются теоретические аспекты ценообразования. Изучены сущность и функции цены, приведена их подробная классификация. Рассмотрены методы ценообразования и ценовые стратегии организаций. Во второй главе рассмотрен порядок формирования цен на продукцию ОАО «Гомельдрев», изучены вопросы калькулирования цен на отдельные виды продукции ОАО «Гомельдрев». Проведен анализ затрат и себестоимости продукции ОАО «Гомельдрев». В третьей главе на основе проведенного анализа определены основные направления совершенствования ценовой политики ОАО «Гомельдрев».

При написании курсовой работы была использована экономическая литература по вопросам ценообразования отечественных и зарубежных авторов, таких как Т.В. Емельянова, Д.А. Шевчук, В.В. Наумов и др., а также законодательные и нормативно – правовые акты Республики Беларусь в части исследуемых вопросов.

Информационной  базой написания курсовой работы явились практические данные ОАО «Гомельдрев» за 2011-2012 гг.

 

 

1   Теоретические  основы ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ

 

1.1 Сущность и функции цены, классификация цен 

 

 

Цена является одним  из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру  товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждой конкретной организации, т. к. предопределяет размер ее доходов и прибыли, т. е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.

Категория цены является одним из наиболее сложных экономических  понятий, вызывающих споры среди  экономистов, и до настоящего времени  среди них нет единства по этому  вопросу. В экономической теории выделяются два основных направления познания экономической природы цены: марксистское, признающее, что в основе цены лежит стоимость, и австрийское (маржинальное), считающее, что базой цены является полезность товара [19, с. 9].

В основе первой лежит теория стоимости, основоположниками которой являются У. Петти, А. Смитт и Д. Рикардо. Теория стоимости была развита и получила наиболее полное воплощение в трудах К. Маркса и Ф. Энгельса.

Закон стоимости –  это основной экономический закон  товарного производства, согласно которому обмен товаров совершается в соответствии с количеством затраченного на их производство общественно необходимого труда [1, с.46].

Таким образом, согласно закону стоимости товары обмениваются друг на друга по стоимости, т.е. обмениваемые товары содержат одинаковое количество застрахованного общественно необходимого труда. Следовательно, цена, установленная на товар, должна соответствовать его стоимости. Однако в действительности цены на те или иные товары под действием другого важного закона – закона спроса и предложения – оказываются выше или ниже своей стоимости.

Величина стоимости  измеряется количеством труда, заключенного в продаваемом товаре, при этом разные товаропроизводители на один и тот же товар расходуют разное количество труда. Однако величина стоимости не может измеряться фактическими затратами труда каждого товаропроизводителя, поэтому одинаковые товары имеют равные стоимости на рынке. Величина стоимости товара определяется не индивидуальным рабочим временем каждого отдельного товаропроизводителя, а теми затратами труда, которые общественно необходимы для производства данного товара.

Под общественно необходимыми затратами  труда понимаются затраты, которые  требуются для производства данного  товара средних общественных условиях производства данной отрасли (уровне технологии, организации производства и его интенсивности, степени квалификации и профессионального мастерства производителей).

Исходя из этой концепции, стоимость – это овеществленный в товарах общественный труд, вложенный в их производство. Стоимость составляет сущностную основу цены [25].

Поскольку стоимость любого товара составляет основу цены, то цена – это  денежное выражение стоимости товара (работ, услуг). Следовательно, цена находится  в прямой зависимости от стоимости товара, т.е. с уменьшением стоимости цена товара снижается и, наоборот, с ее увеличением цена повышается.

Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции (товаров, работ, услуг) и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

Маржинальная теория цены противостоит марксистскому подходу, в рамках нее цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе обмена на рынке [19, с. 11]. В маржинальной теории различают два направления: субъективное маржинальное и неоклассический синтез.

Родоначальники субъективной маржинальной теории (У. Джевонс, К. Менчер, Л. Вальрас) выделили в качестве основы цены категорию «полезность», определяемую как меру предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару из предлагаемого ассортимента на рынке. Базой цены здесь выступает предельная полезность, означающая прирост единицы продукции и определяемая по формуле (1.1):

                                                   

,                                               (1.1)

где П_п – предельная полезность;

      ΔП – прирост величины полезности;

      В – прирост объема производства.

 

Однако оказалось совсем не просто количественно измерить размеры  полезности, и экономисты предлагали различные варианты ее определения:

Первый – кардиналистическая концепция, представителями которой являются У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, предложившие измерять полезность путем подсчета субъективных оценок контрагентов на товарном рынке, основанных на анализе собственных психологических ощущений [19, с. 12].

Второй – ординалистическая  концепция (Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий), основанная на измерении полезности путем графического изображения потребительского выбора предлагаемого товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя (построение кривых безразличий) [19, с. 12].

Третий – концепция  потребительских предпочтений, выдвинутая П. Самуэльсоном. Он предложил индексную функцию полезности всей массы товарных наборов и определение количественной величины полезности одних товарных наборов по сравнению с другими путем наблюдения за процессом продаж [19, с. 12]. Как показала практика, предложенные варианты отличаются высокой степенью абстракции и невозможностью применения для определения цены конкретного товара.

Таким образом, если в  марксистской теории процесс формирования цены и стоимости происходит в сфере производства, то в теории предельной полезности это осуществляется в сфере обращения, то есть абсолютизируется спрос.

Основные положения  маржинальной теории были развиты и  дополнены А. Маршаллом, представителем неоклассического направления. А. Маршалл синтезировал рассматриваемые до него обособленно предложение и спрос и создал маржинальную теорию цены, объединившую в единую систему важнейшие понятия из различных учений [19, с. 13]. Основные принципы маржинальной теории цен:

1. Рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов. При этом для объяснения закономерностей формирования предложения были взяты категории из трудовой теории факторов производства, а идеи теории предельной полезности использованы для пояснения формирования потребительского спроса.
2. Достижение равновесия на рынке, в результате чего рыночная цена является ценой равновесия.
3. Учет и анализ соотношения спроса и предложения, их взаимосвязь с ценой в условиях чистой конкуренции: рост спроса и падение предложения при уменьшении цены и снижение спроса и рост предложения при ее увеличении.

В этой конструкции цена тяготеет к денежным издержкам, но эти  издержки не связаны со стоимостью в марксистском понимании, а сами определяются соотношением спроса и  предложения на те факторы производства, которые образуют издержки [19, с. 13].

Новым в учении А. Маршалла является включение фактора времени  в анализ цен: взаимосвязь между  издержками и ценами зависит от того, за какой период (долгосрочный или  краткосрочный) осуществляется анализ. Если резко возрастает спрос на какой-либо товар, то в краткосрочном периоде производители этого товара получают дополнительные доходы (сверхприбыль), пока не введены в действие новые мощности. Отсюда вытекает необходимость адаптации ценовых решений к текущему и перспективному спросу, а также необходимость оптимизации ценовых решений путем оценки альтернативных затрат (предельных, переменных, маржинальных). Кроме того, характер рыночного равновесия приобретает динамику. Спрос и предложение – категории динамические, а законы спроса и предложения действуют в тенденции. Предложенный А. Маршаллом подход к формированию цены стал основой той части современной западной экономической науки, которая называется микроэкономикой и посвящена анализу рыночных закономерностей на уровне субъектов рынка – предприятий, предпринимателей и др. агентов.

Для понимания сущности цены целесообразно объединить различные  подходы и рассмотреть понятие  «стоимость» как категорию, имеющую  дуалистический (двойственный) характер и выполняющую одновременно две функции: функцию учета затрат и функцию учета общественных потребностей, проявляющуюся в полезности товаров. Различают следующие виды стоимости [19, с. 14].

Индивидуальная –  стоимость товара в организации. Общественная – стоимость, определяемая средними условиями производства и общественно необходимыми затратами и формирующаяся в результате выравнивания индивидуальных стоимостей в процессе конкуренции. Общественная стоимость отклоняется от индивидуальной в силу различных условий производства, кроме того, она зависит от степени монополизации рынка.

Рыночная – стоимость, определяемая на рынке при столкновении интересов производителей (продавцов) и потребителей и показывающая, насколько  производство соответствует общественным потребностям. Рыночная стоимость колеблется вокруг общественной стоимости, так как зависит от соотношения предложения и спроса. Если предложение превышает спрос, то рыночная стоимость будет ниже общественной, при недостаточном предложении рыночная стоимость выше общественной, а при их полном совпадении (чего не бывает на практике) – рыночная и общественная стоимости равны.

Таким образом, на рыночную стоимость товара оказывают влияние  условия производства, монополизм производителей, соответствие общественным потребностям и соотношение спроса и предложения. Именно рыночная стоимость является основой рыночной цены. Конечный уровень рыночной цены зависит от конъюнктуры, в свою очередь, на конъюнктуру рынка влияют все факторы, определяющие динамику спроса и предложения. Поэтому в современной экономической теории чаще всего рассматривают цену как результат функционального взаимодействия ценообразующих факторов, действующих в совокупности и неразрывном единстве. Исходя из всего вышесказанного можно дать следующее определение цены: цена конкретного товара есть денежное выражение комплекса ценообразующих факторов, действующих в данное время. При этом рыночные цены обладают способностью самонастраиваться в зависимости от состояния экономики. Именно с этой точки зрения целесообразно рассматривать характер формирования цены [19, с. 15].

Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных  с действием объективных экономических  законов.

 Функция является  внешним проявлением свойств  какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.

Функция цены является внешним  проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить следующие функций цены (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 -  Функции цены

 

Учетно-измерительная (соизмерительная) функция цены, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены, как денежного выражения рыночной стоимости, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд [19, с. 16]. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

 Однако в условиях  рыночных отношений эту функцию  цены нельзя сводить только  к измерению издержек или цены, которая предлагается изготовителем  товара при выходе последнего  на рынок. Дело в том, что  рыночная цена может под воздействием рыночных факторов значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке, при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки.

 Поэтому окончательная  цена может существенно отличаться  от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

В условиях же монополизированной экономики, деформированного рынка, слабой конкуренции изготовитель диктует  цены, сдержать рост которых может  только административное регулирование.

Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

Учетная функция состоит  в том, что с помощью цены исчисляются  экономические показатели как на уровне макроэкономики, так и на уровне организации, т. к. они имеют стоимостную основу.

Показателями, характеризующими состояние экономики страны, являются валовой национальный продукт, размер созданного национального дохода, объем платежеспособного спроса, покупательная способность рынка, их динамика и соотношение.

Каждая организация  на основе цены определяет количественные и качественные показатели своей  работы: объем производства, товарооборота, доходов, прибыли, размер и уровень затрат, производительность труда, фондоотдачу, рентабельность и т. д. В результате производитель (продавец) получает возможность соизмерять затраты и результаты, сравнивать свои показатели с показателем конкурентов, определять эффективность использования ресурсов. Главная задача учета – на основе полученных данных произвести анализ, принять решение, спланировать свою деятельность на перспективу.

Сущность стимулирующей функции цены выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.

С помощью цены можно  стимулировать или дестимулировать:

• научно-технический прогресс;
• экономию затрат ресурсов;
• изменение качества продукции;
• изменение структуры производства и потребления.

 Стимулирование осуществляется  путем повышенного уровня прибыли  в цене, надбавок и скидок к  основной цене.

 Стимулирующая функция  характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю  выгодно реализовать свою продукцию. В такой функции наиболее эффективны цены, которые обеспечивают высокую прибыль по сравнению с другими товарами [9, с. 18].

 Важное значение  имеет стимулирование ценами  научно-технического прогресса.  Это выражается в разработке  и внедрении новой передовой техники, более современной технологии, в организации производства и труда, повышении качества товаров, освоении новых изделий, что позволяет в свою очередь значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных ресурсов.

 Стимулирование оптимальной  структуры производства и потребления  совершается путем применения  ценовых мероприятий. Рационализация  структуры производственного потребления  осуществляется путем формирования  соответствующего уровня и соотношений цен на взаимозаменяемые виды продукции, путем установления одинакового или различного уровня цен в расчете на единицу полезного эффекта и др.

 Стимулирование оптимальной  структуры личного потребления  населения осуществляется за  счет дифференциации ставок косвенных налогов (НДС, акцизов, налога с продаж и др.), а также путем использования различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости изделий, системы договорных цен и т.д. [9, с. 18]

В настоящее время для Республики Беларусь задачей первостепенной важности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров, как для внутреннего, так и для внешнего рынков.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом [19, с. 21].

 Цена сигнализирует  о появлении диспропорций в  сферах производства и обращения  и требует принятия необходимых  мер по их преодолению. Цена  служит гибким инструментом для  достижения соответствия между  спросом и предложением. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением/сокращением производства товаров, либо путем роста/снижения цены, либо и тем, и другим методами одновременно.

Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента, необходимых  рынку товаров, пользующихся спросом. В условиях административно-командной  системы управления сбалансированность между спросом и предложением регулировалась планами производства и материально-технического снабжения. Спрос лишь частично регулировался установлением относительно более высоких цен на особо модные товары и снижением цен на товары, не пользующиеся спросом, — так называемые сезонные цены (уценки).

В условиях рыночных отношений  цена в этой функции как бы выполняет  роль стихийного регулятора общественного  производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а  материальные и денежные ресурсы  направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

Спрос выражает потребность  в товаре со стороны покупателя с  учетом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости  между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, следовательно, объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их продажа возможна лишь при снижении цен.

 Предложение характеризуется  прямой зависимостью между ценой  и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот. В современных российских условиях имеет место следующий парадокс: цены на многие товары непрерывно растут, а их производство сокращается. Растущий спрос обеспечивается импортом.

Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров  и понижающая спрос при избытке  товаров.

 По мере становления рыночных структур и развития конкуренции, по мере достижения сбалансированности между спросом и предложением повышение цен должно обусловливаться только улучшением качества и расширением ассортимента товаров.

С развитием рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет все более усиливаться и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары в рыночном хозяйстве.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:

• отраслями экономики;
• различными формами собственности;
• регионами страны;
• фондом накопления и фондом потребления;
• различными социальными группами населения.

Так, с помощью высоких  розничных цен на предметы роскоши  и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение с помощью  бюджета денежных средств определенной части населения с высоким уровнем доходов для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.

Распределительная функция  цены предусматривает также учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость (НДС) и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды. Благодаря этой функции цены решаются и другие социальные задачи общества.

С помощью цены осуществляется перераспределение создаваемой стоимости между производителем и потребителем, между отдельными категориями населения. Особенно наглядно эта функция выражается в ценах, которые регулируются государством. При установлении цены на товар выше его стоимости часть ее перераспределяется в пользу продавца, и потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец соответственно получает увеличенные доходы.