Функции и классификация торговых посредников в сбытовой сети (на примере ОАО «ВладХлеб», г. Владивосток)
1
Содержание
Введение
1 Теоретические основы деятельности посредников в сбытовой сети предприятия……….5
1.1 Место и роль посредников в сбытовой системе предприятия……………………………5
1.2 Выбор канала распределения (сбыта) продукции, факторы влияющие на выбор канала………………………………………………………………
1.3 Посредники их роль и функции в сбытовой сети………………………………………...15
2. Анализ деятельности посредников в сбытовой сети ОАО «Владхлеб»…………………21
2.1 Краткая характеристика предприятия…………………………………………………
2.2 Роль и функции посредников на предприятии ОАО «Владхлеб»…………………….25
2.3 Основные направления совершенствования деятельности посредников сбытовой системы предприятия ОАО «Владхлеб»………………………………………………….
Заключение
Список литературы
Введение
В настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности. В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугубляют и без того тяжелое положение многих российских предприятий. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем еще и реализовать.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления реализации продукции. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он сможет заработать больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес, а реализацию продукции переложит на посредников. Использование их услугами объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она сама может сделать в одиночку.
Сегодня практически ни один производитель не обходится без помощи посредников. Реализация через них освобождает производителя от необходимости ему самому подыскивать покупателей и осуществлять продажу. Поэтому каждый должен заниматься своим делом: производитель – производить, посредники – доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.
Актуальность моей темы состоит в том, что посредническая деятельность, как и любая другая экономическая деятельность, требует для своего осуществления использования всех видов ресурсов и ее развитие подчиняется законам экономики и рынкам. Посредническая деятельность способствует информационному обмену между продавцами и покупателями, увеличению скорости движения товаров, выравниванию цен и т. д. Посредническая деятельность, таким образом, сокращает неопределенность рыночной среды, возникающую из-за отсутствия эффективных информационных связей между производителем и конечным потребителем, этим повышает эффективность движения товаров.
Целью данной курсовой работы является изучить функции и классификации посредников в сбытовой сети.
Задачами курсовой работы являются:
Определить сущность, типы и классификацию торговых посредников;
Рассмотреть виды каналов распределения продукции и факторы влияющие на выбор канала;
Выявить роль и функции посредников на предприятии ОАО «Владхлеб»;
Проанализировать факторы выбора торговых посредников на предприятии ОАО «Владхлеб»;
Определить мероприятия по совершенствованию работы ОАО «Владхлеб»;
Объектом исследования является предприятие ОАО «Влабхлеб», предметом исследования - система сбыта данного предприятия.
В современной литературе данная тема исследована глубоко. Широко-структурированных источников достаточно много. Таким образом, можно сделать вывод, что тема в литературе раскрыта в полном объеме. Работа выполнена на базе информации, полученной из учебной и научной литературы отечественных и зарубежных авторов, таких авторов как Гаджинский А.М, Аникин Б.А., Миротин Л.Б., а также из других источников: сети Internet, периодических изданий, средств массовой информации.
Курсовая работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка литературы.
Во введении отражается актуальность данной темы, цели и задачи, а также предмет исследования.
В первой части рассматриваются теоретические основы деятельности посредников в сбытовой сети предприятия, а именно выбор канала распределения (сбыта) продукции, разновидность посредников, их роль и функции в сбытовой сети.
Во второй главе дана общая характеристика ОАО «Владхлеб», проанализирована деятельность посредников в сбытовой сети. А также даны рекомендации по совершенствованию деятельности в данном направлении.
В заключении изложены основные выводы.
Данная работа изложена на 33 страницах, содержит 10 рисунков и 6 таблиц.
1. Теоретические основы деятельности посредников в сбытовой сети предприятия
1.1 Место и роль посредников в сбытовой системе предприятия.
Сбытовая деятельность на предприятии одна из актуальных тем на сегодняшний день. Процесс сбытовой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Сбыт продукции на предприятии, является главной его задачей. Поскольку, основная цель любого предприятия – это получение прибыли, которое достигается через реализацию продукции.
Под сбытовой деятельностью следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [5].
Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли [12].
Хотя, сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании.
Можно выявить следующие цели сбыта:
Извлечение предпринимательской прибыли;
Удовлетворение потребительского спроса;
Завоевание (сохранение) доли рынка;
Достижение превосходства над конкурентами.
Задачи сбыта:
Формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам;
Налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;
Обеспечение взаимовыгодных сделок;
Хранение и подготовка готовой продукции к продаже;
Отгрузка (поставка) продукции;
Обеспечение погашения дебиторской задолженности.
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).
Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).
В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-
Выбор путей распределения товаров и услуг, является важнейшей задачей предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.
Многообразные связи и отношения между участниками рынка – продавцами и покупателями, можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения спроса, причем не только в своем сегменте рынка, но и как минимум, в смежных. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка, словом, делать все то, что в условиях плановой экономики было необязательным и что включается в понятие «маркетинг». [16]
Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Товародвижением называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.
Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решения по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплектность решений, не одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом.
Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможность многовариантных решений, а именно обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и так далее.
В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.[15]
К элементам внутренней среды относятся:
Обработка и оформление заказов;
Контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;
Подбор оптимальных партий товаров с позицией заказов покупателей и использования транспортных средств;
Упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;
Оформление таможенных документов и страховок;
Отгрузка и контроль за движением грузов.
Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов. К элементам внешней среды относятся:
Фирмы. обеспечивающие перевозку;
Посредники и их склады;
Сбытовая сеть магазины).
Однако, одно из главных условий успешного ведения бизнеса - найти нужных предприятию посредников, которые занимались продвижением и сбытом товара на рынке.
Посредники – фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [14].
Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.
Использование торговых посредников создает для предприятия определенные преимущества, что и обусловливает их важную роль в торговой практике. Рассмотрим некоторые из них: [3]
Посредник проводит исследование относительно конкретных товаров и предлагает перечень/каталог с указанием оптовых цен;
Посредник работает под заказ. Посреднику направляют заказ после того, как товар продан, и оплата получена.
Посредник направляет заказ напрямую покупателю. Продавец не занимается транспортировкой и не оплачивает эти расходы.
Работа посредника прозрачна для покупателя. Что касается покупателя, его покупка поступает к нему от продавца.
Посредник содержит склад. Продавец не оплачивает расходы по хранению товара на складе.
При привлечении посредника, продавцу остается только сосредоточиться на продажах, маркетинге и банковском счете для получения прибыли.
Сбыт через торгово-посреднические фирмы имеет и определенные недостатки. Поскольку продавец лишается непосредственных контактов с рынками сбыта и целиком зависит от добросовестности и активности торгового посредника, так как к его выбору фирмы должны относиться достаточно серьезно. Прибыль действительно может быть огромной, но продавцу приходится полагаться на добрые намерения и профессионализм посредника/оптового торговца. Не стоит забывать, что сделка может быть недобросовестной (например, посредник отгрузит фальсифицированный товар или совсем не тот), а от этого пострадает репутация продавца. Конечного покупателя не интересует, пользуется ли продавец услугами посредника или нет. Покупатель хочет получить товар, за который он заплатил. Так что иметь дело с непроверенными посредниками весьма рискованно.
К минусам работы через посредников также стоит отнести тот фактор, если продавец работаете с небольшими посредническими компаниями, прибыль будет меньше. Обычно самыми большими скидками от производителя пользуются компании, совершающие закупки большими партиями. Они, в свою очередь, предлагают скидки индивидуальным предпринимателям и частным лицам. Работая с небольшими компаниями, продавец в конечном итоге заплатит за единицу продукции больше, чем, если бы работали напрямую с производителем.
Подводя итог, можно определить, что сбыт товара это своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по доведению товара до потребителя. Именно поэтому данная стадия жизненного цикла продукции является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы произведенные товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев. Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности многовариантных решений, это обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и так далее. Ну а что касается привлечения посредников, то производителю важно взвесить все плюсы и минусы, проанализировав деятельность компании в необходимости их привлечения, так как не всегда это может быть выгодно, либо наоборот с привлечением посредников можно снизить издержки и заняться непосредственно производством продукции.
1.2 Выбор канала распределения (сбыта) продукции, факторы влияющие на выбор канала
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [14].
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров. [11]
Важнейшими каналами сбыта являются:
торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные);
комиссионные (консигнационные, индентные);
агентские;
брокерские предприятия;
посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).
Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.
При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования [2].
Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения, это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.
Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.
Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения [10].
Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю [15].
Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
На рисунке 1 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.
Рисунок 1 - Каналы товародвижения с различной длиной [6]
Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. На рисунке 2 представлен типовой канал товародвижения с различной широтой.
Рисунок 2 - Каналы товародвижения с различной широтой [6]
Любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы [5].
- При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
- Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
- Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Факторы, влияющие на выбор канала распределения [3].
Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз.
Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю [8]. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.
Проанализировав виды каналов распределения, а также факторы влияющие на его выбор, стоит отметить, что решение о выборе канала одно из самых сложных, которое необходимо принять руководству, так как от выбора канала будет зависеть выручка предприятия, объемы реализацизуемой продукции, а также политика цен. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
1.3 Посредники их роль и функции