Имидж в системе деятельности спортивных организаций и спортсменов

Содержание

введение                                            

Глава 1 ИМИДЖ  в системе деятельности спортивных организаций и спортсменов

1. Имидж: понятия, функции, формирование, виды              5               

1.2 Имиджевые  характеристики футбольных клубов  и       отдельных футболистов                                                                        9    

1.3 СМИ как  инструмент формирования имиджа              спортивной организации, спортсмена                                       19

Глава 2 Специфика  формирования имиджа футбольных клубов и футболистов в их взаимовлиянии  со СМИ

2.1 имидж и  взаимовлияние со сми в функционировании футбольного клуба «МАнчестер юнайтед»                                24 

2.2 специфика влияния сми на имидж футболиста Уэйна Руни                                                                                                                    45 

Заключение

Приложения

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная работа посвящена  изучению имиджа спортивных организаций  и спортсменов. В частности изучен имидж футбольных клубов, отдельных  футболистов. Здесь рассмотрены  понятия имиджа, его формирование и специфика влияния СМИ на имидж клубов и футболистов.

Актуальность исследования объясняется различными причинами: во-первых, возрастающая роль имиджа в  функционирования различных социальных объектов; во-вторых, футбол, являясь  одним из самых популярных видов  спорта, сегодня использует технологии имиджа для получения большей  прибыли; в–третьих, влияние СМИ  на имидж футбольных организаций, футболистов  теперь становится все более важным и существенным. 

Объектом исследования является имидж футбольных клубов и отдельных футболистов, предметом – взаимовлияние СМИ с футбольными клубами, футболистами.

Целью исследования является: анализ взаимовлияния СМИ и футбольных клубов и футболистов, выявление специфики формирования имиджа футбольного клуба на примере ФК «Манчестер Юнайтед» и футболиста – Уэйна Руни. 

Гипотезой исследования будет существование взаимовлияния имиджа футбольного клуба или отдельного футболиста со средствами массовой информации.

Задачи исследования:

1. Изучить понятия имиджа, его структуру и особенности формирования;
2. Вывить специфику в создании имиджа футбольных клубов, футболистов;
3. Выявить зависимость имиджа футбольных клубов, футболистов  от СМИ;
4. Выяснить влияние имиджа футбольных клубов, футболистов на информационную насыщенность СМИ;
5. Провести анализ  английской прессы за период с января по июнь 2012 года для выяснения влияния СМИ на имидж футбольных клубов и футболистов.

Теоретико-методологической основой исследования являются работы, посвященные изучению имиджа в целом и имиджа спортивных организаций, спортсменов:

– Квеско Р.Б., Квеско С.Б. Имиджелогия;

– Шепель В.М. Имиджелогия;

 –Позднышев Е. В. Имидж спортсмена;

– Ивашов Н. Зачем спорту нужен PR?;

– Русак Е. Маркетинг в футболе;

– Сайт: «СпортМенеджмент.Ру».

 Для решения поставленных  нами задач использовался комплекс  взаимодополняющих методов исследования: количественные и качественные методы сбора эмпирической информации (контент-анализ материалов СМИ и интерпретативное описание).

Эмпирическую  базу исследования составили результаты анализа интернет-версий английских изданий: «The Guardian», «The Independent», «The Sun», «The Times\The Sunday Times», «The Telegraph», «The Daily Mirror», также обзора английской прессы с сайта «sports.ru», новостных материалов с сайта телеканала «Sky Sports», и информации из социальной сети «Twitter».

Структура курсовой работы

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, включающего 21 наименование и 3 приложения.

Во введении обоснована актуальность исследования, представлены данные анализа  научно-теоретических предпосылок  по теме курсовой работы, определены цель, объект, предмет, сформулированы задачи, гипотеза, методология и методы исследования, показаны новизна, практическая значимость работы.

В первой главе рассмотрена  общая характеристика понятий «имидж», специфика имиджа спортивных организаций, спортсменов, также рассмотрен один из важнейших инструментов в формировании имиджа как средства массовой информации.

Во второй главе  рассмотрены специфика взаимовлияния СМИ с футбольными клубами, как один из типов спортивной организации, а также особенность влияния СМИ на имидж отдельных футболистов.

В заключении подведены общие  итоги курсовой работы, изложены основные выводы, определены проблемы, требующие  дальнейшего детального изучения в  дипломной работе.

В приложениях представлены фотографии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 ИМИДЖ в системе деятельности спортивных организаций и спортсменов

1.1 Имидж: понятия, функции, формирование, виды

Понятие «имидж» (с англ. image – идол, подобие, образ) было введено американским экономистом Кеннетом Болдуингом. В 60-е годы прошлого века термин использовался в рекламе для различения однородных товаров. Затем он стал употребляться в политике и считался отражением публичной стороны деятельности кандидата.

Позже под «имиджем» подразумевалась  определенная технология влияния и  создания целенаправленного образа в индивидуальном, массовом и групповом  сознании [3].

В СССР «имидж» в журнальных и реже в газетных публикациях  рассматривался как категория отрицательная. Его считали приёмом буржуазной политики и средств массовой информации, целью которых была идеологическая обработка массового сознания людей.

Внимание к имиджу актуализировалось  в последние годы в связи с  обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми и конкуренцией на разнообразных рынках. Чтобы продать  – нужно привлечь. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим  для любого вида социальной деятельности  [19].

На сегодняшний день имидж  можно определить как некий синтетический  образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного  лица, организации или иного социального  объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает  к определённому социальному  поведению [21].

Имидж – это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта. Имидж  является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся  в массовом сознании.

Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией  или институтом на одну или несколько  групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих  эмоциональное воздействие [10].

Целесообразно разделять  имидж на виды: корпоративный и индивидуальный. И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и личности можно говорить об имидже внешнем и внутреннем.

Внешний  корпоративный  имидж  – представление об определенной организации, которое формируется  в окружающей её среде, а также  в сознании  клиентов, органов  власти, СМИ и общественности.

Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения  и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним  в прямой или опосредованный контакт [8].

Современная имиджелогия (наука о формировании имиджа) выделяет типы:

Зеркальный – имидж, отражающий наше представление о себе;

Текущий – характерный для взгляда со стороны;

Желаемый – отражает то, к чему мы стремимся;

Множественный – вариант  имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

По эмоциональной окраске  имидж делится на 2 типа:

Позитивный – подразумевающий общественное одобрение;

Негативный – созданный оппонентами, врагами.

Также следует выделить такие  виды имиджа как идеальный имидж  – это образ желаемого лидера; первичный имидж – образ, возникший  в сознании общества после первого  знакомства; вторичный имидж возникает  в результате компромисса между  образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению.

Имидж выполняет функции, разделяющиеся  на типы: ценностные и технологические.

 Ценностные  функции имиджа:

1. Личностно-возвышающая  – создается облик личности, который  подчеркивает ее духовное достоинство  и в целом демонстрирует ее  индивидуальную незаурядность; 

2. Психотерапевтическая – образ обладающий обаянием, обреченный на людское внимание и признание;

 Технологические  функции имиджа:

1. Социальная  адаптация – благодаря правильно  подобранному имиджу возможно  быстрое вхождение в конкретную  социальную среду, расположение  к себе людей;

2. Высвечивание  лучших личностно-деловых характеристик  – подчеркивание наиболее привлекательных  качеств, вызывая у людей доверие,  симпатию;

3. Сглаживание  или сокрытие негативных личностных  данных;

4. Концентрация  внимания людей на себе;

5. Расширения  возрастного диапазона общения  – визуальное свидетельство современных  манер общения и соблюдения  последних тенденций моды, что  позволяет успешно заниматься  профессиональной деятельностью  в разновозрастных социумах [9].

Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам  человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное  настроение [21].

Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

1. Определение стратегии  (формулировка целей и задач  создания имиджа);

2. Выбора необходимых  технологий:

– Оргтехнологии (определение аудитории, типа имиджа);

– Психотехнологии (воздействие на психику людей для формирования у них определенного мнения в отношении объекта);

3. Реализации конкретных  психотехник (правила применения  группы технических приемов воздействия  сознание и подсознание людей).

Имидж – это интегрированный  инструмент оценки личности. Социально-психологический  феномен духовной жизни, который  затрагивает не только профессиональную сферу, но и сферу частной жизни.

Имидж как знак, как символ, воздействуя на сознание и подсознание  человека, заставляет его поступать  определенным образом.

Имидж в качестве личностно  ориентированной структуры является эквивалентом субъективного отношения  человека к тем или иным социальным процессам, явлениям, вещам, людям…

Имидж – категория универсальная, применимая к любому объекту или  предмету социального познания [15].

 

1.2 Имиджевые характеристики футбольных  клубов и отдельных футболистов

Имидж – это  большие деньги.

Имидж – это  больше, чем деньги!

В.М. Шепель, автор книги «Имиджелогия»

 

Спорт – массовый продукт. Спорт – это бизнес. У спортивных команд появляются спонсоры, у спортсменов  появляются менеджеры. На сегодняшний  день сформирована целая индустрия, на которой можно заработать миллионы.

Создание имиджа – неотъемлемая часть для развития успешного  бизнеса. Можно выделить две целевые  группы формирования имиджа в спорте – это  спонсоры и болельщики. Ориентируясь на болельщиков, важно  сформировать и правильно позиционировать  спортивный имидж. Ориентируясь на спонсоров  – создать нужную репутацию [5].

Стоит различать понятия  «имиджа» (образ, портрет)  и «репутации» (оценка, мнение). Имидж и репутация  соотносятся друг с другом, как  форма и содержание [4].

В спорте методы работы с  клубами, представляющими командные  виды спорта, существенно отличаются от формирования  имиджа отдельных  спортсменов [5].

Жизнь – игра. Футбол – самая популярная игра в мире. Стало быть,  футбол – это жизнь в своем абсолютном проявлении…

В наши дни в любой серьезной  и преуспевающей спортивной организации  имидж – это выражение завоеванных  позиций, символ положения не только в обществе, но и в экономике. Все  наиболее серьезные успехи организаций  сопряжены с положительным имиджем.

Футбольный клуб как спортивная организация является субъектом  рыночных отношений. Его имидж и  репутация имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей спортивной индустрии.

Основную роль в формировании имиджа и репутации футбольного  клуба выполняет  «общественность».  Под ней понимаются любые группы людей или отдельные лица, имеющие  отношение к деятельности футбольного  клуба и способные повлиять на его благополучие.

Внешняя общественность футбольного клуба:

• средства массовой информации;
• государство;
• органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);
• общественные организации (федерации);
• бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);
• потребители (зрители);
• партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность футбольного клуба:

• тренеры;
• спортсмены;
• менеджеры;
• акционеры;
• совет директоров;
• учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному  вопросу: целесообразность вложения средств в футбольный клуб; цена акций; строительство стадиона; заработная плата. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда – общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые в ходе влияния  на общественность:

• формирование и возвышение имиджа футбольного клуба, его доброй репутации;
• создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;
• придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;
• создание эффективной системы деловой коммуникации организации;
• формирование ее информационной ауры;
• корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;
• лоббирование;
• фандрейзинг (поиск денежных средств);
• создание доброжелательной атмосферы внутри организации [11].

Сформированная система  имиджа и репутации футбольного  клуба имеет свои особенности:

Внутренний  имидж 

Восприятие корпоративной  идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба.

Высокий уровень корпоративной  культуры – это серьезное подспорье  на пути к реализации общей идеи. Видя благоприятное отношение руководства  компании к собственным подчиненным, партнеры и болельщики воспринимают компанию как успешную и стабильную. Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде  футбольной клуба, причем даже в большей  мере, чем в бизнесе.

Внешняя репутация: партнеры

Положительная внешняя репутация  в восприятии футбольных ассоциаций, регулирующих организацию чемпионатов, и спонсоров может иметь огромное значение при продвижении клубных  интересов. Позитивная репутация является дополнительным стимулом в решении сложных организационных задач.

Внешняя репутация: болельщики

Клубная репутация в отношении  болельщиков также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители  являются с одной стороны наиболее преданными приверженцами футбольного  клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе.

Внешняя репутация: СМИ

Множество спортивных и неспортивных изданий и агентств пристально следят за всеми событиями, разворачивающимися на футбольных полях. Жизнь руководителей клубов, игроков, тренеров подробно освещается в прессе, что делает футбольную индустрию близкой к шоу-бизнесу.

В европейском футболе  можно нередко встретить штрафные санкции, применяемые руководителями клубов по отношению к своим подчиненным (как правило, игрокам) за неосторожные или скандальные высказывания и  действия. Основная мотивировка санкций  – ущерб репутации, имиджу клуба.

Формирование  имиджа

Формирование имиджа футбольного  клуба – это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия футбольного клуба во внутренней и во внешней среде.

Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие:

1. Исследование текущего  состояния. Проводится подробный  ситуационный анализ текущего  состояния репутации футбольного  клуба. Исследуются мнения сотрудников  клуба, партнеров и болельщиков  относительно образа футбольного  клуба. Анализируется информационное  поле и оценивается отношение  СМИ к футбольной организации. 

2. Формирование стратегии  развития имиджа. На этой стадии  вырабатываются меры по совершенствованию  клубной репутации по каждому  из определенных направлений. 

3. Реализация и контроль  стратегии развития имиджа. Деятельность  по реализации стратегии ведется  в двух направлениях. Сначала  поэтапно осуществляются намеченные  меры по реализации стратегии.  Затем ведется регулярный мониторинг  текущего состояния имиджа –  как в публикациях СМИ, так  и в глазах сотрудников, партнеров,  потребителей. Это позволяет своевременно  оценивать развитие ситуации, принимать  тактические решения по формированию  имиджа.

Стратегия формирования имиджа футбольного клуба, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.

Итак, формирование имиджа –  это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация  может получить поддержку и добиться существенных успехов. Формирование положительных репутации и имиджа, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной – это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду [6].

Формирование и поддержание  имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Имиджевая политика клуба требует постоянного совершенствование стиля, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов [13].

Существующие сегодня  компании, формирующие корпоративный  имидж  действуют по следующим  направлениям:

– освещение новостей в  эфире радиостанций и телеканалов;

– анонсирование мероприятий;

– разработка Интернет-сайта;

– обеспечение его постоянной поддержки и наполнения;

– размещение необходимых  публикаций, аудио и видео в  интернет-сми, сообществах и социальных сетях [18].

Футбол - ничто, имидж - все

Спортсмены являются главным  «продуктом» в спортивной индустрии. Они участвуют в соревнованиях  и создают зрелище. Создание персонального  имиджа – важнейший шаг в карьере  спортсмена [1].

Смысл понятия «имидж»  применительное к футболистам состоит из следующих категорий:

1. Профессионализм и компетентность. Футболист должен быть талантливой личностью. Футбол, как и любой спорт, требует динамизма, быстрой реакции на изменяющуюся ситуацию. И игрок должен постоянно стремиться к более высокому пределу – полностью реализовывать свой потенциал.
2. Нравственная надежность. Футболист должен постоянно ощущать потребность жить по моральным заповедям, выверенным человеческим опытом. Он стремится к постоянному самосовершенствованию и прежде всего – духовному.
3. Гуманитарная образованность. Любовь к  Родине, гуманизм, любовь к спорту, взаимовыручка и товарищеская поддержка, готовность прийти на помощь, высокий моральный дух. Благодаря гуманитарной культуре приобретается возможность вбирать в себя различную информацию, подвергая ее чувственной и рациональной обработке.
4. Футболист должен иметь прочные знания, навыки, умения в области психологии. Эта наука раскрывает закономерности развития и  функционирования психики как особой формы жизнедеятельности.

Имидж футболиста – это  образ, который целенаправленно (или  стихийно) формируется и оказывает  эмоционально-психологическое воздействие  на различные социальные группы.

Основные факторы, формирующие имидж футболиста

–  Спортивный характер. Положительные волевые качества: смелость, решительность, стойкость и другие обычно присущи футболистам с сильной, уравновешенной и динамичной нервной системой. «У Пеле есть еще одно качество, без которого в разряд звезд попасть невозможно - он всегда играет изо всех сил».

– Влияние спортивных результатов. Чем выше результаты, тем выше его рейтинг, тем больше внимания оказывает ему общество, тем популярнее становится его имидж.

– Зависимость имиджа футболиста от его воспитания и образования,  интеллектуального и культурного развития.

– Зависимость имиджа футболиста от его внешности. Еще меньше усилий требуется красивым людям для того, чтобы нравиться окружающим. Обладая привлекательностью, шармом, они без особого труда завоевывают расположение к себе. Криштиану Роналду, игрок Реал Мадрида: «Мне нравится выглядеть хорошо. Я могу открыть гардероб утром и копаться в нем час перед тем, как решу, что выбрать – я считаю это абсолютно нормальным».

– Зависимость имиджа футболиста от информации в СМИ и его умения общаться с журналистами. Футбол – это огромный по своим масштабам и влиянию на многих людей бизнес. А футболисты, их агенты, тренеры,  организаторы соревнований и турниров, рекламные, коммерческие организации и, конечно, журналисты  представляют собой единое целое в этом бизнесе. СМИ – глаза и уши миллионов зрителей.

– Обратное влияние имиджа на  самого  футболиста. Имидж футболиста прямо влияет на его финансовое положение. Сегодня «звёзды футбола» получают астрономические суммы денег лишь за свое участие в соревнованиях. Никого в мире уже не удивишь заработком в миллион долларов в год и больше. Однако и зачастую у многих футболистов гонорары, получаемые от спонсорских контрактов, намного превышают их официальную заработную плату.

 – Имидж футболиста  и развитие спорта  в  государстве. Спорт – это составная часть культуры нации, государства. Он является неотъемлемым компонентом жизни современного общества, сферой активной любительской и профессиональной деятельности многих людей. По мере развития общества социальная роль спорта и степень его воздействия на массы возрастают, расширяются функции, усложняется вся система спорта и деятельность спортивных организаций. 

 – Футболист создает свой имидж на протяжении всей жизни. Олег Блохин, тренер сборной Украины по футболу: «В жизни футболиста раньше или позже наступает период, когда годы труда, удач и поражений отливаются уверенностью в себе, в собственных силах, что, в свою очередь, рождает желание замахнуться на, казалось бы, вчера еще недостижимое. Если такое желание не появляется, считай, человек понапрасну убил лучшие годы жизни».

Имидж футболиста создается по следующему алгоритму:

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений о футболисте, чей имидж предстоит сформировать.
2. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать футболист.
3. Конструирование имиджа футболиста как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.
4. Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.
5. Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность. Реализация стратегического и оперативного планов.
6. Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости, как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.
7. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизации.

Обычно формированием  имиджа занимаются службы Public Relations  или службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства, специально созданные группы профессионалов. Полезно привлекать к процессу формирования имиджа «фокусные» и «экспертные» группы [16].