Исследование эффективности коммуникационной политики компании (на примере компании Kraft foods)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинский  государственный университет»

(ФГБОУВПО «ЧелГУ»)

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

Исследование  эффективности коммуникационной политики компании

(на  примере компании Kraft foods)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факультет: исторический   Направление: Связи с общественностью   Кафедра: политических наук и связей с общественностью    Дата защиты: «11» мая 2012 г.   Оценка:________________

Исполнитель:  Шевченко А.И.                          группа: ИСО-401   Научный руководитель:                                Нохрин И.М.,                      канд. ист. наук, ст.преподаватель

Челябинск, 2012г.

Содержание

Введение…………………………………………………………..……3

Глава 1. Маркетинговое  исследование. Пошаговое составление  опросного листа: содержание………………………………………………………………...5

1.1. Составление плана исследования, разработка опросного листа……….….6

1.2. Определение количества респондентов, распространение анкет, контроль над их заполнением………………………………………………………...……10

Глава 2. Обработка ответов, группировка  и анализ.

Составление выводов……………………………………………………………12

2.1. Оценка узнаваемости продукции………………………………………..…12

2.2. Выявление основных конкурентов…………………………………...……13

2.3. Выяснение основных источников  информации о продукте…………..….13

2.4. Определение факторов влияющих  на выбор продукта………………...…15

Заключение…………………………………………………………....16

Список использованной литературы………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг, как дисциплина, появилась относительно недавно  и основном это практическая дисциплина. Его главная задача заключается  в том, чтобы в условиях «рынка покупателя» найти производственно - торговую нишу для своей продукции. В этом случае товар производится не для рынка в целом, а для конкретных потребителей.

Маркетинг, по словам Филипа Котлера, профессора  международного маркетинга Высшей школы менеджмента: «Маркетинг- это не искусство нахождения ловких путей распределения вашей продукции. Маркетинг — это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность». 

В общем виде маркетинг  это – изучение рынка с какой-то конкретной целью. Изучение рынка нужно для удовлетворения потребностей потребителей, поэтому исследования в данном случае являются очень важным и необходимым компонентом.

В настоящее время  рынок насыщен большим количеством предложений товаров и услуг. Что бы быть лидером в своей сфере и уметь обеспечивать успешное функционирование своего предприятия (организации) нужно четко отслеживать изменения рынка. Одним из таких способов является маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследование направлены на понимание потребностей потребителей, их желания и предпочтения, а так же выяснение конкурентной среды рынка. Данные исследования нужны любой коммерческой организации для повышения качества маркетинговых решений.

Объектом исследования является компания Kraft Foods, компания, которая успешно функционирует с 1993 года, а с 1994 – на российском рынке. Ей принадлежат такие бренды, как: кофе Cart Noire, Jacobs, Maxwell House; шоколад Milka, Alpen Gold, Воздушный, Toblerone, Cote D’or, Чудный вечер; чипсы Estrella – они соответственно являются предметом исследования. Выбор был сделан не случайно, так как выпускаемая данной компанией продукция пользуется высоким спросом и является конкурентоспособной.

Актуальность исследования обусловлена потребностью в исследованиях  такого типа для поддержания своей организации  на нужном, достойном уровне в условиях конкурентного рынка.

Цель исследования: изучение спроса и предпочтений  потребителей на продукцию компании Kraft foods.

В соответствии с целью  исследования, были поставлены следующие задачи:

• Оценить узнаваемость продукции;
• Выявление основных конкурентов на данном сегменте рынка;
• Выяснение основных источников информации о продукции;
• Определение факторов влияющих на выбор продукта.

В данной работе используется метод опроса в виде анкетного листа. Данный выбор обуславливается его удобством и легкостью интерпретации результатов. Анкета составлялась в соответствии с поставленными задачами, пример  был взят с сайта компании «Life Marketing».

В основу эмпирической базы исследования легли заполненные респондентами анкеты. Их обработка и подведение результатов происходили в соответствии с поставленной целью и задачами исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговое исследование. Пошаговое составление опросного листа: содержание.

Маркетинговое исследование можно проводить в различных направлениях, но обычно их всего три:

1. Исследование рынка (для эффективной продажи товаров и услуг важно изучить возможности рынка);
2. Изучение потребителей (определение желаний и потребностей клиента);
3. Анализ конкурентов (важно знать своих конкурентов, их сильные и слабые стороны).

Все исследования делят  на два типа: первичные и вторичные.

Первичные исследования. Данные исследования охватывают всех интересующих респондентов, дают возможность  сбора исходных данных.

К респондентам первичных  исследований относятся:

• Клиенты
• Дистрибьюторы
• Разработчики
• Поставщики,

но чаще всего объектом исследования становятся клиенты. ¹

Вторичные, или как  их еще называют «кабинетные исследования», направлены на подтверждение данных полученных в ходе первичных исследований.

По Филиппу Котлеру  эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5 этапов, это:

1. Постановка задачи, определение целей.
2. Разработка плана исследования.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов на поставленные задачи.²

1.1. Составление плана исследования, разработка опросного листа.

План исследования будет  построен следующим образом:

1. Разработка анкетного листа, для респондентов отталкиваясь от поставленных целей и задач.
2. Определение количества респондентов для опроса.
3. Распространение анкет.
4. Контроль над заполнением анкет.
5. Сбор заполненных анкет.
6. Обработка ответов, группировка и анализ.
7. Составление выводов.

Анкета является самым  распространенным и удобным видом  маркетингового исследования. В учебнике Майкла Бейкера о данном виде исследования говорится следующее: «представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований».

Анкета удобна тем, что она упрощает анализ результатов, так как информация полученная  данным путем четко  структурирована.

Далее представлены вопросы, которые могут быть в анкете (может  быть как один вид, так и все  сразу):

1. Дихотомические (вопросы подразумевающие ответ «да/нет»)
2. Многовариантный вопрос (подразумевающий выбор ответа из множества вариантов)
3. Семантическая шкала (базирующиеся на таких оценках как отличный, средний, плохой)
4. Шкальные вопросы (шкала важности, рейтинговые шкалы или шкала Лайкерта)
5. «Открытые» вопросы³

Первый блок вопросов (1-3) посвящен выяснению информации о респонденте с целью определить сегментацию рынка, то есть выявить группы покупателей со схожими характеристиками. Сюда может входить определение демографических признаков таких как: возраст, пол, размер семьи, род занятий, уровень дохода, образование.

1) Укажите Ваш возраст:

1. 18-25
2. 26-35
3. 36-45
4. 46-60

Возраст респондента  оказывает влияние на фактор выбора покупки, к примеру – в 18 лет  при покупке товара большую роль сыграет такой фактор как количество «карманных» денег, а начиная  с 20 лет и далее, прибавляются более  «серьезные» факторы, такие как: вкусовые предпочтения, производитель, качество товара и т.д.

2)  Укажите Ваш пол:

1. мужской
2. женский

Женщины, при выборе товара, более склонны к импульсивным покупкам, чем мужчины.

3) Какую из данного вида продукции Вы покупали за последние 3 месяца:

1. Кофе
2. Шоколад
3. Чипсы
4. Ничего не покупал (а)

Данный вопрос нужен  для определения потенциальных  потребителей. Если респондент указывает  ответ «Ничего не покупал», то он не подходит для опроса.

Следующий блок (6-9) направлен  на исследование узнаваемости продукции, отношение к продукции, изучение узнаваемости производителей.

4) Какой из данных логотипов является Вам наиболее знакомым и близким, выбрать по одному из категории: кофе, шоколад, чипсы (изображения логотипов в приложении 1):

1. логотип №1
2. логотип №2
3. логотип №3
4. логотип №4
5. логотип №5
6. логотип №6
7. логотип №7
8. логотип №8
9. логотип №9
10. логотип №10
11. логотип №11

Вопрос № 4 позволит узнать, насколько узнаваема наша продукция, определить круг конкурентов в представленных видах продукции.

5) Соотнесите слоган  и логотип (Вариант вида в приложении №2).

Оценка эффективности  слогана, работает ли он на узнаваемость товара.

6) Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукции (продукция компании Kraft Foods: кофе Cart Noire, Jacobs, Maxwell House; шоколад Milka, Alpen Gold, Воздушный, Toblerone, Cote D’or, Чудный вечер; чипсы Estrella)?

1. Да
2. Нет

Вопрос на рекламу  «в общем», заметна ли она.

7) Реклама какого продукта  перед Вами (изображение в приложении 3):

1. Neskafe
2. Carte Noire
3. Jacobs

Вопрос на проверку эффективности  рекламы конкретного продукта, в данном случае это кофе «Jacobs».

8)  Ваше отношение  к продукции Kraft Foods (1 – совсем не нравится, 7 - очень нравится) (Приложение 4).

9) Частота покупки продукции. Поставьте галочку в том варианте, который подходит Вам (Таблица в приложении 5). Вопрос № 11 направлен на выяснение частоты покупок.

Блок вопросов (12-18) посвящен выяснению факторов влияющих на принятие решения покупки; насколько покупатель чувствителен к цене; критерии выбора, на что больше обращает внимание, на что меньше; принципы покупки; отношение к новинкам.

10) Какой из данных факторов в наибольшей степени влияет на Ваш выбор в приобретении товаров?

1. Внешний вид товара
2. Новый товар
3. Я предпочитаю те товары, которые пробовал (а) ранее

11) Как влияет цена на Ваш выбор:

1. Продукт выбирается по вкусовым предпочтениям, цена не влияет на выбор.
2. Продукт выбирается в соотношении цены и качества.
3. Покупка производится, только отталкиваясь от цены.

12) По какому принципу  Вы покупаете представленный  товар?

1. Покупаю быстро то, что понравилось
2. Покупаю быстро то, чего хочу
3. Тщательно обдумываю покупку

13) Почему Вы покупаете  данный товар?

1. Потому что он мне нравится, соответствует моим предпочтениям
2. Потому что его берут все, этот товар популярен
3. Потому что он доступен по цене

14) Как влияет уровень Вашего дохода на покупку данной продукции?

1. Влияет в большей степени, я выбираю то, что мне более «по карману»
2. Не влияет, я выбираю то, что мне нравится
3. Влияет, но в меньшей степени, могу взять то, что привлекло внимание

15) Как влияет популярность («раскурченность»)  товара/бренда на Ваш выбор?

1. Я возьму данный товар, потому что он более «раскручен»
2. На меня не влияет данный факт, я беру то, что нравится мне

16) Кто или что влияет  на Ваш выбор?

1. Мои друзья, я могу взять то, что они мне посоветуют
2. Дети (свои, братья/сестры, племянники и т.д.)
3. Я делаю свой выбор самостоятельно
4. Могу взять товар, если меня заинтересовала реклама

Далее следуют вопросы  об источниках информации о товаре. Они позволяют оценить более  эффективные рекламные источники.

17) Какие рекламные  источники оказывают влияние  на Ваш выбор в покупке новой  продукции (Таблица ответов в  приложении 6).

18) Как вы узнаете  о новинках продукции?

1. ТВ – реклама
2. Реклама в журнале
3. Реклама в газете
4. Реклама в интернете
5. Реклама по радио
6. Самореклама товара, когда впервые его вижу в магазине

1.2. Определение  количества респондентов, распространение  анкет, контроль над их заполнением.

В основу выбора респондентов легли такие факторы как:

• Возраст
• Пол

Для более объективной  картины исследования мною было выбрано 30 респондентов разного возраста, уровня образования и семейного положения. При этом 50% респондентов -  это мужчины, 50% - женщины.

Распространение анкет  будет проходить «лично в руки», заполнение будет проходить в  присутствии интервьюера, но самостоятельно респондентом,  для более качественного заполнения анкет. Время на заполнение в среднем от 10 до 20 минут.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Обработка  ответов, группировка и анализ.

Составление выводов.

2.1. Оценка узнаваемости продукции.

В анкете поставленной задаче соответствовали вопросы 4, 5, 7.

В данных вопросах была представлена следующая продукция компании Kraft Foods: шоколад Alpen Gold,  кофе Carte Noire и Jacobs, чипсы Estrella.

Динамика узнаваемости продукции отражена графически. На полученном графике видно следующее (приложение №7):

• Продукция, представленная потребителям в данных вопросах, большим спросом пользуется у мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет.
• Чипсы Estrella покупают в основном женщины в возрасте от 18 до 35 лет.
• Кофе Jacobs «пользуется популярностью» в основном во всех возрастных группах.
• Динамика покупок представленной продукции прослеживается у женщин от 18 до 35, женщин в возрасте от 36 до 60 из представленной продукции интересует кофе.
• Мужчины от 18 до 35 потребление чипсов Estrella сводится к нулю.

Если говорить о слоганах продукции, то, как показал опрос, они являются недостаточно узнаваемыми. В основном все респонденты узнали только по одному какому-то слогану.

В целом, можно сказать, что продукция компании Kraft Foods является достаточно узнаваемой и потребляемой. Основной сегмент рынка – это женщины и мужчины в возрасте от 18 до 35 лет.

 

 

 

 

 

2.2. Выявление  основных конкурентов.

Для определения конкурентной среды данной продукции так же подходят вопросы 4 и 5.

Респонденты не были разделены  на возрастные группы, были взяты в  общем мужчины и женщины. Данные отражены в диаграммах, из них видно  следующее (Приложение №8):

• Явно выраженным конкурентом среди чипсов у мужчин и у женщин являются чипсы под торговой маркой Lay’s.
• Среди шоколада продукция исследуемой компании, из всех представленных марок,  является лидирующей. У мужчин шоколад Alpen Gold является самым потребляемым, а среди женщин Alpen Gold конкурирует с шоколадом «Вдохновение».
• Кофе Carte Noire по потребляемости среди мужчин находится на одном уровне с кофе Jardin – что говорит о том, что это более выраженный конкурент, так же видно, что кофе Nescafe тоже является конкурентом, находится на 3 месте по потребляемости.
• Среди женщин популярностью пользуются такие марки, как: Nescafe и Jardin. Здесь получается обратная ситуация, кофе Carte Noire находится на 3 месте.

Подводя итоги можно  сказать, что компания Kraft Foods является конкурентоспособной. Это обусловлено тем, что она достаточно давно на рынке и уже успела найти своих потребителей.

2.3. Выяснение  основных источников информации  о продукте.

Для решения данной задачи нужно проанализировать вопросы 7, 17, 18.

Вопрос №7 на узнаваемость продукции, даст возможность понять, является ли реклама на телевиденье эффективной.

На картинке изображена реклама кофе Jacobs. Всего было опрошено 30 респондентов. Из них:

• Двое из них не прошли по критериям опроса – это были мужчины, следовательно, опрошенных было 13
• 15 женщин
• Всего получается 28 респондентов.

Результаты отображены на графике (Приложение №9).

Из него следует, что  реклама является узнаваемой. Из 28 опрошенных респондентов ее узнали 20. По графикам видно, что большая динамика узнаваемости принадлежит женщинам почти всех возрастных групп, исключение составила группа в возрасте 46 – 60 лет. Среди мужчин, наоборот, динамика узнаваемости прослеживается во всех возрастных группах. Из этого следует, что реклама на телевиденье является эффективной.

Влияние рекламных источников отражено в таблице (Приложение №10).

Из данной таблицы  следует:

• На женщин большее влияние оказывают такие источники, как: телевиденье, журналы и интернет.
• На мужчин большее влияние оказывают такие источники, как: журналы и интернет. Но, в общем и целом каждый из представленных источников влияет практически в равной силе.

Оценивая общую картину, куда более целесообразно давать рекламу, можно говорить о таких  источниках как: телевиденье, интернет и журнал. Куда точно не стоит  давать рекламу, так это на радио. Как отражено в таблице, большинство респондентов указали «не влияет вообще».

Оценить куда более эффективно давать рекламу о выходе новой  продукции помогает вопрос №18.  Результаты отражены в диаграмме (Приложение №11).

 Из диаграммы следует, что самым эффективным способом рекламирования нового товара является телевиденье, затем идет самореклама товара, то есть, от хорошо выполненной упаковки очень много зависит. Так же видно, что эффективна интернет – реклама. Самые не рентабельные источники – это радио и газеты.

 

2.4. Определение факторов влияющих на выбор продукта.

Факторы, оказывающие  влияние на потребителя в покупке  той или иной продукции являются достаточно важными. С помощью знания их можно решить следующие проблемы:

• Выкладка товара в магазине (куда в какое место его лучше положить)
• Сколько нужно рекламы, для раскрутки бренда
• Стиль упаковки товара
• Выбор ценовой политики и т.д.

Результаты занесены в диаграмму (Приложение №12).

На мужчин, как можно  заметить, в большей степени влияют следующие факторы:

• Товары выбираются по принципу, которые выбирались ранее
• Соотношение цены и качества
• В соответствии со своими предпочтениями
• И в основном выбор делается самостоятельно по принципу: «Я беру то, что нравится мне»

Такие факторы как: цена, новый товар и наличие детей  на опрошенных мужчин – не влияют вообще.

На женщин влияют следующие  факторы:

• В большей степени продукт выбирается в соответствии цены и качества
• Так же продукт выбирается в соответствии с вкусовыми предпочтениями
• Товары выбираются уже те, которые пробовались ранее
• У женщин в возрасте от 35 лет влияющим фактором на покупку могут быть дети

Факторы как популярный товар, отталкиваясь только от цены и  «раскрученный» товар на опрошенных женщин не влияют.

 

 

Заключение.

 

Проведя маркетинговое  исследование, можно ответить на поставленные задачи:

• Основной группой потребителей компании Kraft foods являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет. В данной возрастной категории, как показало исследование, продукция является достаточно потребляемой и узнаваемой.
• Проведя анализ результатов, были выделены основные конкуренты: Lay’s, Nescafe, Jardin, Вдохновение.
• Были выделены основные источники информации, с целью поддержания известности и узнаваемости товара: телевиденье, интернет, печатные средства массовой информации, а именно – журналы. А реклама нового товара более эффективна через телевиденье и саморекламу товара, то есть грамотно сделанная упаковка.
• Факторы, в большей степени, влияющие как на мужчин, так и на женщин следующие: в основном товары выбираются те, которые пробовались ранее; товары в соотношении цены и качества; не отталкиваясь от дохода, а от собственных предпочтений. М в чуть меньшей степени – друзья и дети оказывают влияние при покупке.

В общем и целом  о компании Kraft foods можно сказать следующее: это компания достаточно твердо занимает свою позицию, она динамично развивается, она узнаваема среди потребителей, является конкурентоспособной.  Отношение потребителей к компании либо нейтрально, либо хорошее (на основании опроса). Покупки делаются регулярно. При постоянных исследованиях рынка, она долго будет держать свои позиции.

Коммуникационная политика в целом является успешной. Это отражается в том что потребители обращают внимание на рекламу новых товаров, на рекламу продукции в общем, спрос на продукцию не падает, интерес к новым товарам есть.  Потребители считают продукцию компании Kraft foods доступной по цене и хорошей по качеству. Так же выпускаются новые виды продукции, а, как известно спрос рождает предложение, следовательно, данная компания будет динамично развиваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

1.  Под ред. Майкла  Бейкера; Маркетинг [Текст]. – СПб.: Питер. – 2002. – 1200 с.

2. Филипп Котлер; Основы  маркетинга [Текст]. – М.: Прогресс. – 1991. – 662 с.

3. Сайт маркетингового  агентства «Life marketing» [Электронный ресурс] // Режим доступа:

http://www.life-marketing.ru/life-marketing/questionnaire_consumer_research

4. База слоганов [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.textart.ru/baza/slogan/list.html

5. Сайт компании Kraft foods [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.kraftfoods.ru/kraft/page?PagecRef=1

6. База логотипов [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.logotypes.ru/default_r.asp

 

 

 

¹ Под ред. Майкла Беккера; Маркетинг. – Питер. – 2002. – с.318

² Филипп Котлер; Основы маркетинга – Прогресс. – 1991. – с.128

³ Под ред. Майкла Беккера; Маркетинг – с.329