Исследование структуры и функционирования рекламного агентства на примере ООО РК «Любимый город»

1. Теоретические аспекты изучения деятельности рекламного агентства
1. Сущность и значение организационной структуры

Структурный подход к организации  позволяет упорядочить задачи, распределить роли, полномочия и ответственность. Структурированность является свойством  любой системы. Элементы системы  образуют целое благодаря связям. Структура есть результат процесса организации, итог движения, упорядочение элементов конкретной системы. Структура  и система тесно связаны, но отождествлять  их нельзя. Структура характеризует  конкретную систему со стороны ее строения, пространственно-временного расположения частей, устойчивых взаимосвязей между ее элементами. Благодаря структуре  система воспроизводит себя. Вне  систем структур не существует. Поэтому  часто в разговорной речи можно  услышать: коммерческая структура, торговая структура; подразумевается при  этом предприятие, организация.[3,112]

 Под структурой системы  обычно понимают организацию  связей и отношений между подсистемами  и элементами системы, а также  состав этих подсистем и элементов,  каждому из которых соответствует  определенная функция. Свойства  структуры организации во многом  определяют ее поведение. Главной  характеристикой качества структуры  любой экономической системы  является сбалансированность, пропорциональность  ее частей (подсистем). Итак, структура  организации — это фиксированные  взаимосвязи, которые существуют  между подразделениями и работниками  организации. Структура любой  организации состоит из функциональных  единиц: управлений, отделов, секторов  и т.д.

 В теории организации  и теории управления чаще используется  понятие организационной структуры  управления (ОСУ). Организационная структура  управления строится с учетом  требований наиболее эффективного  управления системой. ОСУ фирмы  (компании) направлена прежде всего  на установление четких взаимосвязей  между отдельными ее подразделениями,  распределение между ними прав  и ответственности. Наилучшая  структура — структура, позволяющая  взаимодействовать с внешней  средой, реагировать на ее изменения,  распределять и направлять внутренние  ресурсы и усилия своих сотрудников  на достижение целей. Организационная  структура постоянно видоизменяется, совершенствуется в соответствии  с меняющимися условиями функционирования  системы.[22,75]

 Организационная структура  управления — одно из ключевых  понятий менеджмента, тесно связанное  с целями, функциями, распределением  полномочий между менеджерами.  В рамках организационной структуры  управления протекает весь управленческий  процесс (движение потоков информации, ресурсов, идей, принятие управленческих  решений), в котором участвуют  менеджеры всех уровней. В литературе  по менеджменту приводится множество трактовок ОСУ, которые отражают сложность и многозначность этой категории.

 Организационная структура  управления (ОСУ) — это упорядоченная  совокупность устойчиво взаимосвязанных  элементов, обеспечивающих функционирование  и развитие организации как  единого целого.

 В саморазвивающихся  системах структура непрерывно  меняется. В период процесса организации  структура упорядочивается, усложняется,  включаются новые связи, оптимизируется  пространственное расположение  элементов, развиваются групповые  связи. В период процесса дезорганизации  связи нарушаются, ослабевают, целостность  системы нарушается.

 Многозначность понятия  ОСУ позволяет использовать его  не только применительно к  организации как целому. В любой  организации могут быть выделены  несколько структур в зависимости  от того, о связях какого типа  идет речь: связи между основными  элементами, через которые проходят  финансовые потоки, дадут нам  финансовую структуру; связи между  функциональными штабами — функциональную; можно говорить о структуре  кадров, производства и т.д.

 Ключевыми понятиями  ОСУ являются: элементы, связи, уровни  и полномочия, а также принципы  формирования структур.

 Элементы. Элементами  являются как отдельные работники  (руководители, специалисты, служащие, выполняющие определенную функцию  управления), так и органы управления  — отделы и службы, выполняющие  определенные функциональные обязанности.  В рамках структуры протекает  управленческий процесс, между  участниками которого разделены  функции и задачи управления. С этих позиций ОСУ — форма  разделения и кооперации управленческой  деятельности, направленной на достижение  цели.

 Связи. Отношения между  элементами поддерживаются с  помощью связей. В любой организационной  структуре работают горизонтальные  и вертикальные связи. Первые  носят характер согласования  и являются одноуровневыми, вторые  — это связи подчинения (властные  отношения внутри организации), необходимость  в них возникает при наличии  различных уровней управления, на  каждом из которых — свои  цели. При двухуровневой структуре  создаются верхние звенья управления  и нижние (руководство организации  в целом — менеджеры, непосредственно  руководящие работой исполнителей). При трех и более уровнях  формируется средний слой, который,  в свою очередь, может состоять  из нескольких ступеней.

 Принципы формирования  организационной структуры.[12,134] Понятие организационной структуры тесно связано с такими понятиями, как соотношение ответственности и полномочий, централизация и децентрализация, ответственность и контроль, нормы управляемости, орга­низационная политика фирмы, модели и проектирование организационных структур. Организационная структура управления опирается на основные принципы управления:

-принцип иерархичности уровней управления — каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему;

-принцип целеполагания — ОСУ должна прежде всего отражать цели и задачи организации, а следовательно, быть подчиненной производству товаров или услуг;

-принцип соответствия — в ОСУ должен реализовываться принцип соответствия полномочий и ответственности работников, с одной стороны, и квалификации и уровня культуры — с другой (именно с помощью ОСУ реализуется система ответственности и полномочий);

-принцип разделения труда — ОСУ должна обеспечить оптимальное разделение труда между органами управления и объемом их полномочий;

-принцип ограничения полномочий — полномочия руководителей ограничиваются миссией и целями организации, факторами внешней среды, уровнем культуры, традициями и нормами;

-принцип адаптации — ОСУ должна быть достаточно гибкой и реагировать на внешние и внутренние изменения; ОСУ должна быть адекватна социально-культурной среде организации.

Итак, с помощью ОСУ  решаются наиболее значимые задачи управления: ОСУ обеспечивает координацию всех функций менеджмента; ОСУ определяет права и обязанности исполнителей; качество ОСУ предопределяет ее способность  к выживанию и процветанию; ОСУ  определяет поведение сотрудников  и стиль управления.

 В структуре управления  организации различаются линейные и функциональные связи. Первые — связи отношения по поводу принятия и реализации управленческих решений, а также движение информации между линейными руководителями, т.е. между лицами или структурными подразделениями, отвечающими за деятельность организации. Функциональные связи сопряжены с теми или иными функциями менеджмента: планирование, финансирование, производство, маркетинг и др.

 Не может быть двух  одинаковых структур, так как  совокупность внешних и внутренних  факторов организации всегда  уникальна. Поэтому попытки слепо  копировать структуры управления  успешно функционирующих организаций  не дают желаемого результата.

2. Структура рекламного агентства

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных  услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована  на выполнение определенной функции. Можно  выделить пять основных функциональных подразделений[19,45]:

1. творческий или художественный отдел
2. отдел исполнения заказов
3. производственный отдел
4. отдел маркетинга
5. финансово-хозяйственный отдел

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим  операциям. Как правило, представители  первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для  выполнения конкретного заказа. После  постановки задачи перед рабочей  группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения (планы рекламной кампании и т.д.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства  агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование  идеи рекламного обращения, находят  верные средства их реализации. В связи  с тем, что для рекламного обращения  очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Художественный отдел  агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых  заключается в том, чтобы разрабатывать  компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть  вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный  ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.

Большинство крупных рекламных  агентств имеют свои собственные  художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых  студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен  текст, а клиент все утвердил, она  поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так  же следит за тем, чтобы все рекламные  материалы были получены информационными  средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры  по производству печатной рекламы агентства  или продюсеры и режиссеры  эфирной рекламы.

Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного  материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов  нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.

Производственный отдел  также занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

Отдел исполнения заказов  помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей  группы, именуемый ответственным  исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве  и является представителем агентства  во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

В связи с этим уровень  требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм  в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность  генерировать идеи, деловитость и  аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых  товаров и рынка рекламных  услуг, организуют сбор информации о  фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места  и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления  специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, иметь соответствующее  его уровню материально-техническое  снабжение. Решением этих задач занят  финансово- хозяйственный отдел.

В зарубежных странах (а в  последнее время и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.

1. Директор по работе  с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой  клиентов, заказчиков и отчитывается  перед советом директоров за  рентабельность работы.

2. Менеджер по работе  с клиентами (account executive) осуществляет  взаимодействие между агентством  и клиентом, но это не простое  посредничество. Такой сотрудник  должен понимать нужды клиента,  а также его бизнес и производство  и уметь донести свои знания  до сотрудников агентства. Это  деликатная, дипломатичная работа, ее цель – удержание клиента.  Сотрудник, ведущий клиента, должен  быть хорошо образован в области  рекламы и уметь работать со  всеми сотрудниками агентства,  координируя их усилия в интересах  заказчика. Это может быть выпускник,  работающий в агентстве, как  стажер; человек, делающий карьеру  управленца или ищущий лучшую  работу в другом агентстве;  наконец, его целью может быть  создание собственного или совместного  агентства или подразделения  в компании.

3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве  выполняет ряд функций. Маркетинговые  услуги предлагаются клиентам, не  имеющих собственных сотрудников  того же профиля. Если рекламное  агентство специализируется по  маркетингу, менеджеры заказчика  могут с ним консультироваться.  Сотрудник агентства, отвечающий  за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования  независимым организациям. Возможной  тематикой заказных маркетинговых  исследований могут быть разработка  товара, подготовка названия и  торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные  реализации и поставка товара  продавцам.

Вклад менеджера по маркетингу в рекламную компанию.

Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный  рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения  отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован  товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной  кампании и СМИ, необходимых для  ее проведения. Любой из элементов  маркетинговой работы влияет на успех  сбыта. Поэтому если они не будут  согласованы между собой, рекламная  кампания станет пустой тратой денег.

4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет,  так и его варианты. Оригинал-макет  рекламы – это точный образец  объявления, выполненный с соблюдением  метрических требований; его можно  распечатывать на принтере или  делать на него съемку. Обычно  макет делался с указанием  о том, какой шрифт и какого  размера нужно использовать. Для  рекламных носителей разной величины  подготавливались специальные варианты  исходного макета, или адаптации.  Компьютеризация сильно изменила  не только художественную, но  и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться  в электронном виде. Два основных  преимущества работы на компьютере  – точность и скорость. Электронные  макеты делаются так же тщательно,  как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять  изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.

5. Медиабайер (media buyer) договаривается  со СМИ о приобретении рекламного  места и эфирного времени. От  его умения и способности зависит  приобретение лучшего места и  времени для рекламы по наиболее  выгодным расценкам. Некоторые  СМИ могут быть приобретены  авансом на несколько месяцев  вперед. Кроме того, до утверждения  расписания клиентом должны осуществляться  определенные договоренности. Менеджер  по покупке должен иметь хорошие  отношения с торговыми представителями  СМИ, которые время от времени  обращаются к нему с предложениями.  При этом не важно, соответствуют  ли они конкретному расписанию.

6. Автор рекламных текстов,  копирайтер (copywriter) отвечает за словесное  оформление рекламы. Он должен  уметь представлять торговые  предложения в привлекательной  форме, выдвигать новые идеи, создавать  темы или основные сюжеты рекламных  кампаний и преобразовывать аргументы  в пользу приобретения товара  в минимальное количество необходимых  символов. Его авторский стиль  очень индивидуален.

7. Арт-директор (art director) в  большом агентстве должен иметь  команду, включающую авторов визуальных  материалов, визуализаторов, художников-оформителей  и технических редакторов. В маленьком  агентстве он как руководитель  дизайн-студии, должен выполнять  все эти функции лично. Если  в агентства нет специального  покупателя творческой продукции,  она может приобретаться через  агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии  заказываются и модели подбираются,  как правило, через модельное  агентство.

8. Визуализатор (visualiser) –  это творческий двойник копирайтера,  первоклассный художник, способный  зримо представить идеи копирайтера.  Обычно они работают вместе, как  творческий коллектив, и могут  сотрудничать с несколькими заказчиками.  Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки,  перебирает множество вариантов,  пока идеи не будут достаточно  хорошо выражены эскизами и  надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно  показывают клиенту не в окончательном  виде, как фото, рисунок или типографический  оттиск. Однако даже полуфабрикаты  могут создавать хорошее представление  об итоговом варианте рекламы.  Если клиент одобряет найденное  рекламное решение, заключаются  договоры.

9. Менеджер по печати  – это, в общем, технический  редактор. Выполнение его функций  предполагает знание тысяч вариантов  организации материала и возможных  типов шрифтов, умелого их использования  для максимального облегчения  процесса восприятия рекламного  текста. Получив текст и эскиз  рекламы, он принимает решение  об использовании шрифтов определенного  вида и размера. По рукописи  текста он определяет количество  слов и сообщений и планирует  их размещение в пустых пространствах  общего макета. Современная высокотехнологичная  печать также располагает компьютерами  и издательскими программами,  содержащими тысячи различных  шрифтов, масштаб которых может  меняться по усмотрению работников.

10. Телепродюсер (televisionproduser) – это сотрудник, разрабатывающий  рекламные кампании на телевидении  также отвечает за подбор актеров  и приглашение человека, представляющего  товар или услугу, за музыкальное  сопровождение и выбор организации  и конкретных лиц, которые будут  выполнять работу.

11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение  сроков выполнение работ в  агентстве. Если реклама предполагает  использование флексографии, фотогравюр  или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

12.Ответственный исполнитель  рекламного проекта (менеджер  ОИРП), - человек, отвечающий за  всю комплексную рекламную кампанию  в целом. С заказчиком общается  в основном он. План рекламной  кампании — тоже в значительной  части плод его усилий. Он же  раздает «кусочки» рекламной  кампании для ее реализации  менеджерам и руководителям внутренних  производств. Его задача направить  по нужным направлениям все  финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы  от всех участников технологического  процесса Заказчика, проверить  их и передать финансовому  директору.

13. Должностные обязанности  менеджера по рекламе:

- Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.

- Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.

- Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

- Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

- Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

- Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.

- Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

14.Менеджер по производству  печатной рекламы. Готовит рекламу  к печати; работает с наборщиками,  специалистами по цветоразделению,  печатниками и прочими субподрядчиками.

15. Менеджер по PR. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.

16. Менеджер по товарной  марке или изделию. Отвечает  за организацию сбыта конкретного  изделия или товарной марки,  включая коммерческую деятельность  и рекламу.

Структура рекламного агентств полностью отражает и подчиняется  целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого  агентства. В отдельных случаях  на структуре агентства сказываются  традиции или обычаи страны, где  оно работает. Однако, не смотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.

Организация рекламного агентства  в зависимости от принципа построения может быть[22,98]:

- функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;

- товарной – разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный / немарочный товар»;

- рыночной – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании;

- товарно-функциональной – комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.

Таблица 1 – Сильные и  слабые стороны построения рекламных  служб

3. Организация деятельности рекламного агентства

Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.[9,55]

   1. Совещание. На  первой начальной стадии само  агентство знает или очень  мало, или ничего о том, что  планируется предпринять. В начале  этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования.

   Затем наступает  день, когда исполняющий обязанности  собирает совещание и объявляет  о начале новой кампании. На  нем может присутствовать и  управляющий рекламой клиента,  чтобы вносить изменения и  поправки от имени клиента.  На этом совещании присутствует  вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:

- творческие работники;

- плановики;

- посредники-плановики;

- посредники-покупатели.

   Задача этих совещаний-  убедить всех, что товар хорошо  изучен и что для него уже  виден реальный рынок. На этом  этапе всем отделам и привлеченным  людям даются первоначальные  задачи и данные для проверки  и наметок будущей рекламной  кампании. Всю эту работу они  проводят до того самого дня,  когда на их столах появляются  инструкции.

   2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная  кампания началась, когда расчетная  команда на бумаге написала  резюме.

   Специалисты, несущие  ответственность за написание  начальных инструкций, должны не забывать, что:

- они должны быть как  можно короче;

- они должны быть по  возможности общими;

- имя клиента должно  быть написано правильно;

- они должны попросить  прокомментировать (то есть дать  свой отзыв, но никогда не  предложения) к следующему дню.

   Когда дошли до  этой черты, не переставайте  повторять, что начиная с первого  совещания, все неустанно должны  думать об этом проекте.

   В действительности  эти инструкции еще раз обозначают  цели и объекты клиента.

   3. Кампания. Как только  кампания начинает действовать,  посторонние наблюдатели смогут  отметить, что:

- бухгалтеры начинают  метаться из отдела в отдел  для того, чтобы спланировать  бюджет данной кампании;