Комплекс маркетинга товара как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия

Введение

 

В условиях рыночной экономики успех любой компании является следствием кропотливого и  тяжелого труда сотрудников по разработке товара, системы продвижения товара и способах организации сбыта. Наличие  товара высокого качества не гарантирует  фирме успех на рынке. Для того, чтобы продукт был принят потребителем, необходимо правильно представить товар на рынке, т.е. разработать комплекс маркетинга по внедрению товара на рынок.

Но даже если товар давно существует на рынке  и пользуется спросом, нельзя забывать об инструментарии маркетинга. Правильное его применение позволит фирме напоминать о товаре до того, как о нем  начнут забывать и тем самым, позволит увеличить объем продаж.

Актуальность темы работы «Комплекс маркетинга товара» обусловлена тем, что удачно разработанная и проработанная маркетинговая программа позволит компании выйти на новый уровень развития и добиться больших результатов.

Целью курсовой работы  является  разработка экономически обоснованного проекта развития маркетинга товара на предприятии мебельная фабрика «ГарМар» (Краснодарский край, г. Армавир, ул. Мира 79.)

Исследуемый товар - диван для дома мягкий, обивка из искусственного нубука, двухспальный "Амадэус-Люкс" 2400/1650/900, СП 1850/1400, цвет – синий с желтым, упаковка – полиэтилен, механизм трансформации – французская раскладушка, комплектация – трехместный диван, цена – 19500руб.

Таким образом, в  качестве объекта исследования выступает товар диван для дома мягкий, обивка из искусственного нубука, двухспальный "Амадэус-Люкс".

Предметом изучения является комплекс маркетинга товара на предприятии мебельная фабрика «ГарМар».

Курсовой проект предлагает решение следующих актуальных задач:

-провести маркетинговый  анализ деятельности предприятия  (организационно-экономическая характеристика  предприятия, внешний и внутренний  ситуационный анализ, товарный ассортимент,  ценообразование, анализ сбытовой  деятельности, система маркетинговых  коммуникаций);

- сформировать проект  маркетинга товара на предприятии  (цели и стратегии маркетинга  товара, формирование товарной стратегии,  ценовая стратегия товара, сбытовая  стратегия, предложения по продвижению,  оценка эффективности проекта с укрупненным расчетом затрат).

В организации исследования были применены методы: теоретический (анализа научной литературы по маркетингу); метод сравнения; метод количественной обработки полученных данных.

Источниками информации для написания работы послужили: базовая учебная литература, исследования в области маркетинга, прочие актуальные источники информации.

Структура работы обусловлена логикой её изложения. Работа состоит из введения, двух основных глав (теоретической и практической), заключения и списка используемой литературы.

Практическая значимость. Результаты данного исследования можно использовать в практике работы маркетинговой службы предприятия, а также для дальнейшего изучения вопроса маркетинга товара в отдельно взятой фирме.

 

1 Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга

1.1 Комплекс маркетинга товара как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия

 

Комплекс  маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [19, С. 37].

Таким образом, концепция  маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи  постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые  концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает  то, что именно эти 4 элемента могут  полностью контролироваться маркетологом.

Маркетинг - инструмент повышения  эффективности предприятия.

Во-первых, маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Инструменты маркетинга - это комбинация сбыто-политических инструментов, с помощью которых предприятие воздействует на целевые группы на выбранном рынке. К основным инструментам маркетинга относят продуктово-ассортиментную, ценовую, сбыто-распределительную и коммуникационную политику. По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих  в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Такая комбинация "продукт - рынок" получила название продуктоворыночной комбинации. Таким образом, предприятие должно составить столько миксов,  сколько продуктоворыночных комбинаций имеется в ее планах деятельности.[4, с.81]

При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать  решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с  рынка. Но эти решения основываются уже на готовом продукте, на имеющихся  у него свойствах. Т.е. для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги.

Сбытовая политика – инструмент маркетинга, касающийся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника .

Ценовая политика – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки. 

Коммуникационная политика занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей. 

Комплекс коммуникаций – это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью. При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных и неличных коммуникаций, которые будут использоваться. [24, С. 52]

  1.2. Отечественный опыт и особенности развития комплекса маркетинга товара

 

О том, как проходило развитие маркетинга в западных странах более  или менее известно: производственную концепцию маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать как "свои собственные" и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью.

Важным моментом является то, что переход от одной концепции  к другой, происходит не из-за субъективного  желания того или другого человека, а из-за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И тот, кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.

В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам и использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Сегодня на российском рынке происходят изменения, и изменения серьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего рынка его "взросление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.

На наш взгляд, прежде чем "пойти в бой" за потребителя, стремясь "захватить" новый региональный рынок, необходима хорошая "разведка" - то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а следовательно и непредвиденные расходы.

 

2 Аналитико-исследовательский раздел

2.1 Общие сведенья о предприятии и его продукции

 

В данной работе в качестве объекта исследования был выбран диван для дома мягкий, обивка из искусственного нубука, двухспальный "Амадэус-Люкс" 2400/1650/900, СП 1850/1400, цвет – синий с желтым, упаковка – полиэтилен, механизм трансформации – французская раскладушка, комплектация – трехместный диван, цена – 19500руб.  Производитель - фабрика «ГарМар».

Диваны и кресла являются основными средствами размещения человека в положении сидя/лежа, то есть это средства для комфортного отдыха человека у всех групп населения. Человек много времени проводит на диване/кресле, будь то отдых после рабочего дня, чтение книги в свободное время, сон и просто просмотр телевизора. Мягкая мебель – это неотъемлемая часть любого дома, квартиры, любого интерьера. Мягкая мебель необходима каждому человеку. Поэтому можно сделать вывод, что диваны и кресла должны удовлетворять человека по своим потребительским свойствам. Дизайн, удобство и комфорт, безопасность, легкость в использовании, все это очень важно для потребителя, соответственно это важно для производителя, так как он хочет удовлетворить покупателя своим товаром, в целях получения постоянного клиента и прибыли.

Товарно-марочный анализ

Структура товароведной классификации:

1. Товарный род - Потребительские товары
2. Класс товаров - Непродовольственные товары
3. Подкласс товаров - Хозяйственные товары
4. Группа товаров – Мебель
5. Подгруппа товаров - Мягкая мебель
6. Вид товара – Диван
7. Разновидность товара: по эксплуатационному назначению – бытовая мебель, по функциональному назначению – мебель для сидения и лежания, по конструктивным признакам - трансформируемая мебель, по технологии изготовления - мебель из древесины (древесных материалов), по комплектации – трехместный, двухспальный;
8. Марочное наименование - "Амадэус-Люкс", фирменное название ГАРМАР;
9. Товарная единица (артикул) - Диван для дома мягкий, из мебельной ткани "Амадэус-Люкс" 2400/1650/900, СП 1850/1400, цвет - синий с желтым, гарантия 18 месяцев, упаковка – полиэтилен.

Учебная классификация  мягкой мебели 

1. По потребительскому   назначению: потребительские товары - мебель;

2. По производителю: 

1) отечественные  товары - производство ООО Мебельная фабрика «ГарМар» (Краснодарский край, г. Армавир, ул. Мира 79.).

3. По группе потребностей: непродовольственные товары - мебель для сидения (лежания).

4. По уровням товара:

1) по замыслу  – для удовлетворения потребностей  человека в отдыхе.

2) расширенный  товар (с подкреплением) - доставка  в любую точку города, гарантия - 18 месяцев, сборка, возможность  приобретения в кредит, гарантийный  ремонт.

5. По степени присущей долговечности: товары длительного пользования.

6. По характеру взаимодействия товаров:

1) взаимодополняющие  товары - кресла, пуфы, подушки диванные.

2) взаимозаменяемые  товары - кровати, кушетки, кресла-кровати,  диваны из других материалов.

7. На основе потребительского восприятия: дифференцированные товары – разные диваны.

8. На основе покупательских привычек: товары предварительного выбора - выбор конкретного дивана.

9. По степени интенсивности спроса: товары обычного спроса - диван приобретается потребителями по необходимости.

10. По характеру спроса: товары эластичного спроса - диван - товар предварительного выбора.

11. По этапам жизненного цикла товаров: известные товары - мягкая мебель, этап насыщения.

 

Т а б л и ц а 2.1.1 – Классификация товаров

Признаки	Значение признака
1. Характер использования потребителем  дивана	Товар потребительского назначения. Так как мебель, обладает определёнными потребительскими свойствами, предмет личного, бытового, семейного использования.
2. Степень длительности использования  дивана	Товар длительного пользования. Мебель долговечна, для многоразового использования.
3. Общественное отношение к дивану	Товар второй необходимости. Диван «Амадэус-Люкс» не является предметом роскоши и товаром первой необходимости.
4. Широта потребления дивана	Товар широкого потребления. Диван «Амадэус-Люкс» приобретается конечным потребителем для личного использования, поэтому он является товаром широкого потребления.

Окончание таблицы 2.1.1

5. Характер спроса на диван

Товар предварительного выбора Диван «Амадэус-Люкс» покупается по необходимости, с предварительным выбором.

 

Услуги предоставляемые ООО Мебельная фабрика «ГарМар»:

- возможность бесплатной доставки (в черте города);

- предоставление скидок;

- послепродажное обслуживание;

- бесплатный ремонт в течение гарантийного срока;

- надежность поставок, т.е. фирма, гарантирует, что, при заключении договоров, поставки будут осуществлены вовремя и в нужном количестве.

К особенностям предпродажного сервиса ООО Мебельная фабрика «ГарМар» относится: по желанию клиента подбирается обивочная ткань дивана; диван собирается и проходит ОТК; допродажное хранение.

К особенностям послепродажного  сервиса ООО “ГАРМАР” относится: доставка (транспортирование); сборка; гарантийный сервис сроком на 18 месяцев, послегарантийный сервис (предполагает за определенную плату осуществление все тех же операций, что и при гарантийном: ремонт).

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент  – это группа товаров, выполняющих  схожие функции, предназначенных одним  и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные товарные заведения.

Классификация ассортимента ООО Мебельная фабрика «ГарМар»:

1. По местонахождению товаров: торговый ассортимент.

2. По широте охвата товаров: развёрнутый ассортимент.

3. По глубине охвата товаров:

1) укрупнённый  ассортимент - 1 ассортиментная группа - мягкая мебель 

2) видовой  ассортимент - множество видов  комплектации мягкой мебели

3) марочный  ассортимент - множество марок  диванов 

4. По характеру удовлетворяемых потребностей: основной ассортимент, сопутствующие товары отсутствуют.

5. По состоянию на момент времени: реальный ассортимент.

6. По представлению о модности: модный ассортимент.

 

Т а б л и ц а 2.1.2 – Ассортимент фирмы «ГарМар»

Наименование	Общий размер	Размер сп.места	Механизм	Цена
Диван «Амадэус-Люкс»	2400/1650/900	1850/1400	фр.раскладушка	19500
Диван «Клик»	2400/1650/900	2000/1200	книжка	18200
Диван «Верона»	2400/1650/900	1850/1400	книжка	18500
Диван «Лалитта»	2400/1650/900	1850/1400	выкатной	16900
Диван «Кармэн»	2400/1650/900	2000/1200	книжка	19300
Диван «Фру-фру»	2400/1650/900	1850/1400	фр.раскладушка	13700
Диван «С09»	2400/1800/1000	2000/1200	выкатной	20900
Диван «С19»	2400/1800/1000	1900/1200	книжка	19800
Диван + кресло «Валенсия»	2400/1800/1000	2000/1300	фр.раскладушка	30200
Диван + кресло «С010»	2400/1650/900	1850/1400	книжка	25200
Диван + кресло «С020»	2400/1800/1000	1850/1400	выкатной	26800
Диван + кресло «С08»	2400/1650/900	1850/1400	фр.раскладушка	23600
Диван + кресло «Фортуна»	2400/1800/1000	2000/1200	выкатной	28400
Диван + кресло «Шарлота»	2400/1800/1000	2000/1200	выкатной	22700
Диван + кресло «Миллениум»	2400/1800/1000	2000/1200	фр.раскладушка	27400
Диван + кресло «Палермо»	2400/1800/1000	1850/1400	фр.раскладушка	28800
Диван + кресло «Конти»	2400/1800/1000	2000/1200	фр.раскладушка	30100

 

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), роста, зрелости и спада. 

Благодаря активной деятельности производителей срок жизни  дивана «Амадэус-Люкс» находится в настоящее время на стадии роста.

Эскизы  дивана появились в 2008 году, но впервые он был представлен публике в 2009 году. При этом почти сразу же приобрел популярность у потребителей благодаря своему дизайну, обивке, форме. И уже в 2010 году продажи увеличились в несколько раз, модель стала одной из самых продаваемых моделей компании.

Жизненный цикл дивана «Амадеус-Люкс» находится на стадии роста, то есть на 2 стадии, которая предположительно занимает 2 – 3 года. Тогда целью маркетинга становится расширение сбыта и использование для этого более эффективной рекламы:

• Широкая массовая реклама в СМИ.
• Разработка рекламы, направленной на поднятие престижа фирмы.
• Предоставление гарантийных услуг.
• Скидки в праздничные дни.

Стратегия ценовой политики фирмы  – производителя товара.

Фирма «ГарМар» в качестве базисной ценовой стратегии выбирает: стратегию установления цены на основе уровня текущих цен. Фирма может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Стратегия ценовой политики, на основе уровня текущих цен, довольно популярна и, придерживаясь метода, фирма способна сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Целью компании является максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке  мягкой мебели Краснодарского края.

Помимо базисной стратегии, фирма придерживается ряда иных стратегий  ценообразования: стратегия подражания, ценовые скидки. Все стратегии  могут использоваться фирмой одновременно, но роль каждой из них может быть различной.

Выбор каналов распределения

Фирма «ГарМар» сама производит и сама продает свою продукцию. У ООО «ГарМар» есть свой фирменный магазин, то есть он и является единственным каналом распределения, через который продаются диваны. В магазине выставлять диваны следует так, чтобы покупатель всегда мог видеть разные модели, одну за другой. Таким образом для фирмы не нужны посредники.

Таким образом, в данной сфере, а именно производство и сбыт диванов, используется, чаще всего, каналы распределения  первого и второго уровня.

 

фирменный магазин «ГарМар»

потребитель

производитель «ГарМар»

1.

 

производитель «ГарМар»

 

фирменный магазин «ГарМар»

 

дистрибьютор в другом городе

потребитель

2.

 

Рисунок 2.1 – Каналы распределения товара

Управление каналами товародвижения осуществляется по механизму вертикальной маркетинговой системы (корпоративной). Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

2.2 Исследование рынка и объекта исследования

 

На сегодняшний день рынок  мебели наполнен различными производителями  мягкой мебели. Так же у каждого  производителя много различных  моделей диванов и кресел, большой  выбор цветовых гамм, материалов обивки и другого. Диваны и кресла являются основными средствами размещения человека в положении сидя/лежа, то есть это средства для комфортного отдыха человека у всех групп населения. Человек много времени проводит на диване/кресле, будь то отдых после рабочего дня, чтение книги в свободное время, сон и просто просмотр телевизора. Мягкая мебель – это неотъемлемая часть любого дома, квартиры, любого интерьера. Мягкая мебель необходима каждому человеку. Поэтому можно сделать вывод, что диваны и кресла должны удовлетворять человека по своим потребительским свойствам. Дизайн, удобство и комфорт, безопасность, легкость в использовании, все это очень важно для потребителя, соответственно это важно для производителя, так как он хочет удовлетворить покупателя своим товаром, в целях получения постоянного клиента и прибыли.

Сегментом рынка для товаров, производимых предприятием ООО «ГарМар», с географической точки зрения, будет рынок Краснодарского края.

Рынок состоит  из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться  по социометрическим, культурологическим, мотивационным, поведенческим признакам.

Сегментирование проводится с целью выявления  тех целевых сегментов рынка, которые будут обслуживаться  данной компанией.

Таблица 2.2.1 – Сегментация рынка

Покупатели диванов Краснодарского края
Тип потребителя	доход ниже среднего	доход выше среднего		средний доход
Место жительства	собственная квартира	собственный частный дом		съёмная квартира
Отношение к новинкам	предпочтение нового старому	предпочтение старого новому		недоверие
Индивидуальное предпочтение.	диваны отечественного производства		диваны импортного производителя
Требования к дизайну.	современный дизайн	простой дизайн		улучшенный дизайн

 

В ходе сегментации рынка  был сделан вывод, что данная организация  собирается обслуживать следующие  сегменты рынка:

• всех потребителей Краснодарского края, со средним доходом;
• всех потребителей Краснодарского края, живущих в собственной квартире;
• всех потребителей Краснодарского края, которые предпочитают новое старому;
• всех потребителей Краснодарского края, которые предпочитают диваны отечественного производства;
• всех потребителей Краснодарского края, которые предпочитают диваны современного дизайна.

Итак, фирме следует сфокусировать  свои маркетинговые усилия на тех  покупателях, которые наиболее заинтересованы в приобретении товара. Данный сегмент  устойчив и рыночные возможности  предприятия по работе с данным сегментом  ни чем не ограничены.

2.3 Анализ конкурентов, действующих на изучаемом рынке

Любой товар должен проходить  проверку на степень удовлетворения потребностей. Одной из процедур такой  проверки является установление конкурентоспособности  товара. 

У каждого производителя много различных моделей диванов и кресел, большой выбор цветовых гамм, материалов обивки и другого. Сегментом рынка для товаров, производимых предприятием ООО «ГарМар», с географической точки зрения, будет рынок Краснодарского края.

На Краснодарском (целевом) рынке мебели среди производителей мягкой мебели представлено множество конкурентов, продающих мягкую мебель для дома и офиса, но не все из них ее производят, наша компания «ГарМар» занимается производством мебели и ее реализацией, поэтому будем рассматривать конкурентов, в первую очередь, производящих мягкую мебель. Таких конкурентов по производству и реализации мягкой мебели на рынке Краснодарского края всего два ООО «Новинка» и ООО «Ромис».

В данной работе был выбран диван для дома мягкий, у которого обивка сделана из искусственного нубука. Двуспальный "Амадэус-Люкс" размером 2400/1650/900, СП 1850/1400. Цвет  дивана - синий с желтым, упаковка дивана – полиэтилен. Механизм трансформации – французская раскладушка, комплектация – трехместный диван, цена – 19500руб.

Т а б л и ц а 2.3.1 – Конкурирующие марки

Наименование	Размер дивана	Размер спального места	Механизм трансформации	Комплектация	Обивка	Цена
Диван «Верона» фирмы «Новинка»	2400/1650/900	2000/1200	Выкатной механизм	Угловой сектор + 3 посадочных места	Натуральная кожа	23900 руб.
Диван «Лион» фирмы «Ромис»	2400/1800/1000	1850/1400	Книжка	Трехместный диван	Ламонта	16200 руб.