Контроль, Рекомендации и пожелания по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Оглавление

ВВеДЕНИЕ…………………………………………………………………….....3

Глава1 Сущность и формирование маркетинговой и торговой деятельности предприятия……………………..…...5

1. Сущность маркетинговой  деятельности предприятия……………………..8
2. Особенности формирования  маркетинговой и торговой стратегии предприятия………………………………………………………………….10

Глава 2 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ЕГО РЕАЛИЗАЦИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ НА ПРИМЕРЕ СООО «АКВАТРАЙПл» ………………………………………………………………14

2.1 Характеристика СООО «АкваТрайпл»…………………………………….14

2.2 Маркетинговая  и торговая стратегия СООО «АкваТрайпл»……………..18

Глава 3 Контроль, Рекомендации и пожелания по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия……..…………………………………………………………27

3.1 Контроль эффективности  выбранной стратегии………………………….27

3.2 Рекомендации и пожелания по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………...28

Заключение………………………………………………..……………….29

Список  использованной литературы………..……………….30

ВВеДЕНИЕ 

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия.

     Формированию  маркетинговой стратегии отводится  основное место в комплексе маркетинговых  мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке. Достаточно легко корректировать тактические  действия, но изменение неверно избранной  стратегии сопровождается значительными  финансовыми и прочими потерями. Это налагает особую ответственность  на менеджера – «стратега» и предъявляет  особые требования к его теоретической  и методологической грамотности, аналитическим  способностям и навыкам практической деятельности.

     Важность  изменений в стратегии предприятия  определяется противоречием между  практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. В последнее  время все больше предприятий  прибегают к разработке стратегий  развития компании и соответственно к стратегическому планированию.[1, с. 446]

     Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие маркетинговой стратегии развития считается просто необходимым условием выживания, а именно стратегическое маркетинговое планирование позволяет определить предприятию его цели и то, к чему ему необходимо стремиться, посредством чего развиваться или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

     Грамотная и взвешенная маркетинговая стратегия  развития бизнеса есть не цель, а  средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и  путь к обеспечению стабильного  дохода предприятия.[2]

     В последнее время стратегии в  маркетинге получают все большее  значение. Еще несколько лет назад  стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности предприятия, ориентированного на будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В  последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы предприятия.[3, с. ]

     Целью данной работы является анализ маркетинговой  и торговой стратегии предприятия: особенности формирования и реализации на современном этапе на примере  СООО АкваТрайпл».

     Для раскрытия поставленной цели в работе необходимо решить ряд следующих  задач:

     - изучить  сущность маркетинговой   деятельности предприятия; 

     - определить особенности формирования  маркетинговой и торговой стратегии  предприятия ; 

     - проанализировать деятельность  предприятия в целом, а в  частности исследовать опыт стратегического  управления маркетингом на предприятии; 

     - сформировать мероприятия по  повышению эффективности маркетинговой  стратегии предприятия. 

     Объектом  исследования курсовой работы является маркетинговая и торговая стратегия  СООО «АкваТрайпл».

     Предметом исследования является комплекс теоретических  и методических вопросов маркетинговой  и торговой стратегии, связанных  с особенностями их формирования и реализации на современном этапе

     Стратегический  маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического  менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для  достижения маркетинговых целей  фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

     В работе использованы труды как западных специалистов – Филипп Котлер, Дж. Ван Хорн, Остиен М.,– так и отечественных маркетологов, и маркетологов из СНГ – Акулич И. Л., Белов А.Н., Березин И.С. и др. 
 
 
 

Глава 1 Сущность и формирование маркетинговой и торговой деятельности предприятия 

1. Сущность  маркетинговой деятельности предприятия

     Маркетинг – это  система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

     В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

     Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой и товарной деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать свои и  рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий.

     В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает  влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления функционирует в реальном масштабе времени.[4, с.27]

     Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах  и своевременной информацией.

     Под информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы,  включая маркетинговую и торговую деятельность.

     Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры  по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Необходимые сведения получают так же из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

     Компании  могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или  поручить их проведение специализированным агентствам.[5, с.44]

     Маркетинговое консультирование промышленных предприятий  внешними консультантами может проводиться  в двух основных направлениях:

     1. Исследование рынка и анализ текущей конкурентной позиции компании (оперативный маркетинг);

     2. Маркетинговое консультирование, целью которого является определение альтернатив развития компании в целом и каждого из ее бизнесов в отдельности (стратегический маркетинг). Принципиальное отличие этого направления консультирования от простого исследования рынка и анализа текущей конкурентной позиции компании в том, что помимо фиксации текущей рыночной ситуации, строятся сценарии (прогнозы) развития компании в целом и бизнесов в отдельности в зависимости от  прогнозируемых изменений во внешней и внутренней среде компании. На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.

     В рамках маркетингового консультирования (МК) для определения стратегических альтернатив развития компании в целом и бизнесов компании в отдельности можно выделить 5 ключевых блоков вопросов.[6]

Рисунок 1 – Ключевые блоки вопросов МК

     Одна  из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить  и предсказать размер рынка, потенциал  его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для:     

     -  привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом;  

     - определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок;

      - выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров;

      - найма необходимой рабочей силы.

     Ведь  если прогноз оказывается далеким  от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей  либо, не сумев удовлетворить потребности  рынка, упустит прибыль.

     Одно  из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

     У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает  по-своему. В ответ на побудительные  приемы маркетинга у потребителя  возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка  должна осознавать, что она не в  силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время  и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых  рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и  оценке его сегментов и позиционированию товаров.

     Сегментация рынка является одной из функций  в системе маркетинговой и  товарной деятельности и связана  с осуществлением работы по классификации  покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых  на него. После разделения рынка  на группы потребителей и выявления  возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность  и выбрать один или несколько  сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать  два фактора: общую привлекательность  сегмента, а также цели и ресурсы  компании. При выборе целевых сегментов  руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

     Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования  продукции.

     Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.

     Рыночное  предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям:

• продукт,
• услуги,
• персонал,
• каналы распределения,
• имидж.

     После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители  идентифицируют тот или иной товар  по важнейшим характеристикам. На практике позиции продукта определяют с помощью  карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных  пар характеристик.

     Для того чтобы сформировать и закрепить  в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий  позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.

     В основе позиционирования лежат ассоциативные  связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как  правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и  избегают резкой смены своей рыночной позиции.

     Естественно, позиционирование не может быть связано  с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после  чего производителя ждут неудачи  и потери.[7, с.224]

     Правильно организованное позиционирование рынка  является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга. 

2. Особенности формирования  маркетинговой и торговой стратегии предприятия

     Маркетинг — улица с двусторонним движением. Вернее, оживленный перекресток. От потребителя  к фирме идут «желания», от конкурентов  и рынка в целом — «тенденции», а от фирмы на рынок потребителю  навстречу движется товар. В мире довольно много компаний, сводящих все именно к продвижению товаров  и услуг, к продаже — тем  или иным образом, напрямую или через  партнеров. И очень, очень мало компаний, которые хороши в первом, наиболее, пожалуй, важном, стратегическом аспекте  маркетинга.

     Изучение  спроса и предложение новаторских  продуктов — вот что такое  стратегический маркетинг. Звучит просто, но за этой простотой кроется самый  мощный двигатель бизнеса, рычаг, при  помощи которого можно переворачивать миры.[8, с.98]

     Комплекс  маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения  товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это  заключенная в упаковку услуга для  решения какой-то проблемы. Задача деятеля  рынка - выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также  очень важны. Но решающее значение имеют  другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно  выполнять определенные функции.

     Цена, как и продукт, является элементом  комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области  ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так  и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят  коммерческие результаты, степень эффективности  всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.[9, с.23]

     Стратегия предприятия в области цен  является деятельностью, которая связана  с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

• Когда создаются новая продукция.
• Когда продукция совершенствуется.
• Когда меняется конкурентная среда на рынке.
• Когда товар проходит разные стадии     жизненного цикла.
• Когда меняются издержки производства.

     Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики, являются:

• Выход на новый рынок
• Последовательный проход по сегментам рынка.
• Введение нового товара (политика «снятия сливок»).
• Стимулирование комплексных продаж.
• Ценовая дискриминация.
• Следование за лидером.[10, с.88]

     Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

     Средства  продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним  из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

     Реклама – это  сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

     Паблик  Рилейшнз(ПР) определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.[11, с.284]

     Хорошим способом представить компанию широкой  аудитории, а также завязать новые  полезные связи и поддержать старые является участие в выставках  и отраслевых конференциях.

     Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие  в мероприятиях должно быть тщательно  подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три  выставки, участие в которых в  дальнейшем будет обязательным и  постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки, календари. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.[12, с.37]

     Таким образом, с помощью рекламы и  ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

     Стимулирование  сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время  приобрело особо важное значение.

     Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал  распределения - число взаимозависимых  организаций, вовлеченных в процесс  продвижения товаров или услуг  к конечному потребителю или  предприятию для дальнейшего  использования или потребления. Принятие решений о структуре  каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах  обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей  и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает  основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские  отношения между участниками  канала распределения могут принимать  форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования  информации. В результате установления подобных партнерских отношений  многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы  распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.[13, с.38]

     Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно  помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе. 
 

ГЛАВА 2 Стратегическое планирование и его реализация на современном этапе планирования на примере СООО «АкваТрайпл» 

2.1 Характеристика СООО  «АкваТрайпл» 

     В соответствии с вышеизложенным планом маркетинговой стратегии составим подобный план на примере СООО «АкваТрайпл».

     В 1994 году ООО «Трайпл» начало работу по производству безалкогольной продукции на рынке Республики Беларусь и за ее пределами. В сентябре 1999 года, путём реорганизации и выхода из компании «Трайпл», было создано СП ООО «АкваТрайпл». В 2009 году было зарегистрировано изменение наименования предприятия – СООО «АкваТрайпл».

     СП  ООО «АкваТрайпл» действует на основании законодательства Республики Беларусь, Устава предприятия и Учредительного Договора, регулирующего обязательственные стороны взаимоотношений между участниками.

     Предприятие несет ответственность по своим  обязательствам всем принадлежащим  ему имуществом. Участники СП ООО  «АкваТрайпл» не отвечают по обязательствам предприятия, а СП ООО «АкваТрайпл» не отвечает по обязательствам участников предприятия, за исключением случаев, предусмотренных законодательством или Уставом предприятия. СП ООО «АкваТрайпл» не отвечает по обязательствам Республики Беларусь.

     Предприятие несет установленную законодательством  ответственность за несоблюдение законодательства при осуществлении предпринимательской  деятельности. В том числе предприятие как налогоплательщик несет ответственность за правонарушения в области бухгалтерского учета, уплаты налогов, сборов, предоставления соответствующей отчетности и сведений, как субъект ценообразования - за правонарушения в области формирования и применения цен и тарифов.

     Основной  целью деятельности предприятия  является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли.

     Имущество СП ООО «АкваТрайпл» составляют основные и оборотные фонды, а также иные ценные ценности, стоимость которых отражается в балансе предприятия.

     Основная  сфера деятельности - производство безалкогольных газированных и негазированных напитков, минеральных и питьевых вод. Под предприятие по производству газированных напитков и минеральной  воды был построен новый завод, расположенный  на территории, ранее принадлежавшей воинской части и ограниченной с  северо-востока воинской частью, с  запада и востока – лесным массивом, на расстоянии 1 км к северо-западу от г.п. Сосны. К югу на расстоянии 600 метров проходит автомагистраль Минск-Могилев.

     Для приготовления напитков используется артезианская вода, которая проходит трехступенчатую систему очистки  и бактерицидную обработку ультрафиолетом. Качество и безопасность напитков и  минеральной воды торговой марки  «Трайпл» подтверждены гигиеническим сертификатом Министерства здравоохранения РБ. Производство сертифицировано в Системе управления качеством на основе принципов ХАССП. В 2009 году СООО «АкваТрайпл» сертифицировало систему менеджмента качества разработки и производства безалкогольных напитков, питьевых и минеральных вод на соответствие требованиям стандарту СТБ ИСО 9001-2001.