Корпоративное СМИ как инструмент внутрикорпоративного PR в государственной организации

  РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННВЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТИКИ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
 

Труфанова Екатерина Сергеевна 
 
 
 

Корпоративное СМИ как инструмент внутрикорпоративного PR в государственной организации 
 

курсовая  работа

студентки 4 курса вечернего отделения

гуманитарного факультета РГСУ 

 
 
Научный руководитель:

преподаватель кафедры

журналистики  и связей с общественностью

кандидат педагогических наук доцент

Осипова Е.А. 
 
 

Москва 2009

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Обоснование актуальности исследуемой проблемы

     В условиях централизованной экономики  СССР на предприятиях нашей страны все организации были обязаны  участвовать в жизни работника, что выражалось через проведение различных мероприятий. Проводились соревнования между отделами и предприятиями, устанавливали доски почёта, раздавали билеты в театр и на Новогодние ёлки для детей и т.д. А также во времена СССР каждое уважающее себя предприятие от детсада до атомной станции в обязательном порядке издавало печатный орган: стенгазету, молнию, боевой листок, многотиражку. В результате оказанного внимания к персоналу, люди трудились десятилетиями на своём рабочем месте, а сотрудники становились для них «второй семьёй».

     Интересный метод используют в Японии. Там целью руководителей является сплочение подчинённых в одну большую семью, в которой они работают всю жизнь (пожизненный найм). Предприятия Японии помогают своим сотрудникам в различных жизненных ситуациях. Например, в организации работают два совершенно одинаковых по опыту и возрасту сотрудника, только один из них недавно женился, и руководство поднимает ему заработную плату в качестве поддержки новой семьи.

     В настоящее время на многих российских предприятиях, особенно малого и среднего бизнеса, полностью или практически полностью отсутствует мотивация сотрудников через внутриорганизационную культуру. Это связано с тем, что руководители не осознают положительный сторон этой деятельности, позволяющих значительно улучшить как производительность труда сотрудников, так и внешний имидж организации.

     Любому  руководителю, в первую очередь, интересна  прибыль и покупатели. Очень большое  число предприятий сначала думают о внешней общественности. Хотя правильнее позаботиться сначала, по мере возможностей, о собственных сотрудниках. Ведь они являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, создают имидж твоей организации.

     На  наш взгляд, актуальность внутрикорпоративного PR связана с тем, что в сложившихся условиях активного развития и укрупнения российского бизнеса в последнее десятилетие, выход российских компаний на международные рынки сделали вопрос корпоративной культуры и бизнес-этики особенно популярным. Наиболее знаменитые корпорации мира успешны благодаря отлично организованным коммуникациям, как с внешней средой, так и внутри компаний. На сегодняшний день можно с полной уверенностью сказать, что без внутрикорпоративного PR  невозможно обойтись ни одной из российских компаний, стремящихся к выстраиванию корпоративной культуры высокого уровня.

     В нашей работе, мы хотим рассмотреть внутрикорпоративный PR и его инструменты, уделив особое внимание внутрикорпоративным СМИ в государственных организациях. Государственные органы имеют сильную иерархическую структуру, что приводит к проблеме разобщенности сотрудников. Поэтому корпоративные СМИ в государственных учреждениях наиболее актуальны, так как с их помощью можно сократить дистанцию между руководящим составом и рядовыми сотрудниками. А так же мы считаем, что очень важно понимать, что твой конечный продукт, будь это стенд в холе или же корпоративная газета, должен работать, а не существовать «для галочки».

Цель  исследования – выявить условия, при которых корпоративное СМИ становится эффективным инструментом внутрикорпоративного PR в государственной организации.

Задачи  исследования:

• проанализировать современные подходы к определению «внутрикорпоративный PR»;
• описать инструменты внутрикорпоративного PR;
• проанализировать особенности внутрикорпоративного СМИ в государственной организации;
• провести социологический опрос эффективности корпоративной газеты Пенсионного фонда Российской Федерации «Я работаю в ПФР» как инструмента внутрикорпоративного PR.

Объект  исследования: внутрикорпоративный PR в государственной организации.

Предмет исследования: условия, при которых корпоративное СМИ становится эффективным инструментом внутрикорпоративного PR в государственной организации.

Степень разработанности проблемы

     Если  говорить о внутрикорпоративных  СМИ как в государственной, так и в любой другой организации, то они на современном этапе своего развития мало изучены. Причина кроется в специфике этого вида масс-медиа. В большинстве своем корпоративные средства массовой информации - довольно закрытые издания, публикуемые и распространяемые внутри или среди клиентов компании, что создает определенные трудности для широкого их изучения. Однако так как мы собираемся рассматривать эту проблему на конкретном примере, мы думаем, что сможем привнести что-то новое в решение вопроса об эффективности внутрикорпоративных СМИ в государственной организации. 
 
 

Глава I. Понятие внутрикорпоративного PR

     Как было сказано выше, целью нашей работы является выявление условий, при которых корпоративное СМИ становится эффективным инструментом внутрикорпоративного PR в государственной организации. Однако для того, чтобы определить что-либо, нужно хорошо разбираться в сути вопроса. Этому и будет посвящена наша первая глава.

1.1 Современные подходы  к определению  «внутрикорпоративный PR»

     По  традиции, начнем с определения понятия. PR (связи с общественностью) - управленческая функция, которая призвана устанавливать  и поддерживать взаимовыгодные отношения  между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением. Под общественностью обычно понимается внешнее окружение компании в лице клиентов, партнеров и др. При этом существует еще и внутренняя общественность организации - это сотрудники компании. И именно внутренней общественности почти не уделяется внимания внутри организации, а напрасно, ведь именно персонал формирует имидж компании во внешней среде и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации.

     Внутренний PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен  он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и  на развитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.

     Например, если дело касается организационных  изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут увольнения. Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений. В большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо в меньшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния "приверженности" компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе большую роль может сыграть внутрикорпоративный PR.¹

     Целями  внутрикорпоративного PR  могут быть:

• создание и развитие команды;
• проведение досуга;
• получение сотрудниками престижа, почета или вознаграждения;
• поднятие рабочего настроения коллектива;
• обучение сотрудников.²

     Важнейшими  задачами внутрикорпоративного PR является:

• укрепление у работников чувства гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации;
• создание атмосферы, в которой работники корпорации трудятся с большей отдачей.

     Bank of America, например, использовал некоторые  идеи, направленные на повышение удовлетворенности у персонала банка. Так, программа "What's in the Way" предполагает возможность осуществить следующие действия:

• анонимно бросить в специальный ящик записку с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;
• пригласить нескольких сотрудников на встречу с руководством для обсуждения того, что им не нравится в их работе и работе банка вообще;
• анонимно позвонить по специальной телефонной линии для сообщения о неожиданно возникших проблемах банка.

     Весьма  позитивно сказывается на самоощущении работников корпорации ее внимание к социальной сфере. Скажем, благотворительность, в которой участвует твое предприятие, это эффективный метод воздействия на корпоративную культуру. В этом случае каждый из сотрудников чувствует свою причастность к великому и благородному делу. Все эти направления должны находиться в сфере внимания PR-службы, поскольку они создают необходимый климат в коллективе корпорации.³

1.2 Ценности сотрудников организации как основа внутрикорпоративного PR

     По  мере того как развивается и цивилизуется бизнес, все сложнее становится решать проблему создания эффективной системы мотивации персонала. Чем выше квалификация сотрудника, тем меньше он склонен смиряться с участью винтика в корпоративном механизме и тем в большем объеме информации о жизни компании нуждается.⁴

     Для того чтобы внутрикорпоративный PR организации был эффективным, необходимо чтобы ценности организации строились на общечеловеческих ценностях. Именно это условие позволяет строить корпоративную культуру предприятия.

     Ценности, так же, как и предпочтения к чему-либо, оказывают сильное влияние на предпочтения человека, на принимаемые им решения и поведение в коллективе. Однако между ценностями и предпочтениями есть огромная разница. Если последнее определяет отношение человека к объекту по принципу "нравится - не нравится", "люблю - не люблю" и всегда относится к какому-то определенному объекту, то ценности задают предпочтения человека по принципу "допустимо - недопустимо", "хорошо - плохо", "полезно - вредно" и т.п. При этом ценности носят достаточно абстрактный и обобщающий характер, живут "самостоятельной" жизнью, независимо от конкретного человека, сформулированы в виде заповедей, утверждений, мудростей, общих норм и могут разделяться большими группами людей. Поэтому если предпочтения всегда сугубо персонально, то носителями ценностей являются группы людей (например, выделяются ценности среднего класса), а каждый отдельный человек принимает какой-то набор ценностей, который он может менять, но которому он следует в каждый конкретный момент времени.

     Ценности  можно определить как набор стандартов и критериев, которым человек  следует в своей жизни.

     Это проявляется в том, что путем  соответствующей оценки происходящих вокруг него явлений, процессов и  людей человек принимает решения и осуществляет свои действия. Ценности составляют сердцевину личности человека. Они достаточно устойчивы во времени и их не так много. Обычно ценности рассматриваются как нормативная база морали и фундамент поведения человека.

     Ценности  бывают двух видов:

• ценности, относящиеся к целям жизни, желаемым результатам, исходу действия и т.п.;
• ценности, относящиеся к средствам, используемым человеком для достижения целей.

     К первой группе ценностей относятся, например, ценности, касающиеся удобства жизни, красоты, мира, равенства, свободы, справедливости, удовольствия, самоуважения, общественного признания, дружбы и т.п. Ко второй группе ценностей относятся ценности, касающиеся амбиций, открытости, честности, доброжелательности, интеллектуальности, обязательности, ответственности, самоконтроля и т.п.

     Совокупность  ценностей, которым следует человек, составляет его ценностную систему, по которой окружающие судят о  том, что он представляет из себя как  личность. Ценностная система человека формируется в основном на основе воспитания. Многие ценности человек получает под влиянием родителей и других близких ему людей. Большое влияние оказывают образовательная система, религия, литература, кинематограф и т.п.

     Ценностная  система подвергается развитию и изменению и в зрелом возрасте. Большую роль в этом играет «организационное окружение». В организациях, где серьезно думают о гармонии ценностей человека и ценностей организации, вопросам сочетания этих двух систем ценностей уделяется серьезное внимание. В частности, проводится большая работа по четкому формулированию, разъяснению и доведению до всех членов организации системы ценностей, которым следует организация. Значительное внимание уделяется также и уяснению того, какие ценности разделяют члены организации.⁵

     Из  вышесказанного можно сделать вывод, что общечеловеческие ценности являются платформой внутрикорпоративного PR. Так  как только с помощью ценностной системы человека можно мотивировать его работать с полной отдачей, осознавать значимость рабочего коллектива и т.д. Очевидно, что для успеха вашего предприятия необходимо определить и проанализировать, что же все-таки является самым главным для ваших сотрудников. Необходимо учитывать ценности каждого работника фирмы, тогда, мы считаем, ваша организация будет «единой семьей» для сотрудников.

1.3 Основные инструменты внутрикорпоративного PR

     Одними  из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются:

     1. Информационные (корпоративные СМИ:  газета, стенд, бюллетень, сайт);

     2. Аналитические (фокус-группы, анкетирование,  обратная связь);

     3. Организационные (собрания, праздники,  соревнования, тренинги);

     4. Коммуникационные (выступления руководства,  специалистов).

     Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

     Работа  во внутрикорпоративном PR может строиться  по нескольким направлениям:

     1. Изучение и анализ мнений рядовых  сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах: анкетирование, фокус-группы, ящики обратной связи и др.;

     2. Разъяснение сотрудникам компании  политики руководства, стратегии  организации: собрания с участием  руководства;

     3. Мероприятия, направленные на  формирование лояльности сотрудников к компании: внутренние праздники, конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги и т. д.;

     4. Разработка, внедрение и контроль  соблюдения корпоративных правил  поведения сотрудников, прописанные  в корпоративном кодексе или руководстве по корпоративной культуре и реализуемые в корпоративной информации и внутренних акциях;

     5. Антикризисные информационные программы  для сотрудников фирмы, представленные  в корпоративной газете, корпоративном  бюллетене и на информационном стенде компании.

     Давайте рассмотрим, какую информацию должен содержать, например, корпоративный  информационный стенд компании: это  информация о миссии и корпоративных  стандартах поведения, о целях и  стратегии компании, о достижениях компании и ее сотрудников. Должны оповещаться нововведения и значимые текущие события. Это могут быть репортажи о лучших сотрудниках, юбилеи, дни рождения, знакомство с новыми сотрудниками, с деятельностью специалистов, вакансии и др.

     А если обратиться к проведению корпоративного праздника "День компании", то это значительное событие должно быть четко спланировано, а в основе должна лежать конкретная идея. Данное мероприятие также дает возможность подвести итоги и рассказать о планах на будущее. Грамотно проведенные корпоративные праздники заряжают сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о неурядицах. Но часто подобные мероприятия сводятся к банальным развлечениям. Учитывая конфликт в коллективе, можно попытаться "передружить" сотрудников в процессе подготовки и проведения торжества или привлечь к проведению новых сотрудников для более быстрой адаптации их к компании.

     Также имеют место быть крупные корпоративные мероприятия, цель которых - настроить сотрудников компании на выполнение определенной задачи, например, запуск нового продукта или начало стратегически важного для компании проекта. Это должно быть мероприятие, следствием которого будет желание сотрудников работать на новую цель.

     Корпоративное обучение. Тренинги и семинары могут быть ориентированы на создание корпоративной культуры, сплочение коллектива, улучшение социально-психологического климата коллектива, а также нестандартные тренинги и семинары, ориентированные на решение рабочих проблем, результатом которых становятся конкретные решения.

     Если  в компании преобладает неформальная коммуникация - в виде слухов, то стоит  задуматься о причинах такого явления. Они, как правило, кроются в дефиците официальной информации и дают информацию о значимых и важных темах обсуждения сотрудниками. Противодействовать им нужно с помощью своевременного информирования персонала, однозначной трактовки распространяемой информации и акции по профилактике слухов.

     Ожидаемыми  результатами хорошо спланированной и  реализованной внутрикорпоративной PR-кампании должны быть следующие изменения:

• -осведомленность сотрудников о стратегии и деятельности организации;
• -развитие корпоративного духа, чувства приверженности к своей компании;
• понимание и следование принципам и нормам поведения;
• минимальное сопротивление сотрудников или поддержка изменений;
• - положительный образ и репутации компании.⁶

1.4 История создания внутрикорпоративных СМИ и цель их создания

     Считается, что первой компанией, начавшей издавать корпоративное СМИ, была негосударственная компания Джона Дира (John Deere), специализирующаяся на производстве сельскохозяйственного оборудования. Первый в истории корпоративный журнал назывался Furrow (»Борозда»). Его первый номер увидел свет в 1895 г. В начале 90-х гг. XIX в. бизнес Джона Дира пошел в гору – после нескольких лет стагнации американская экономика начала расти, и оживление спроса на сельскохозяйственную продукцию породило, с одной стороны, бурный рост производства сельхоз оборудования, а с другой – усиление конкуренции в этом сегменте рынка. В это же время в компании Джона Дира происходят изменения – основатель корпорации Джон Дир становится президентом, уступая бразды оперативного управления своему сыну Чарльзу. Чарьз Дир, известный своим творческим подходом к бизнесу, генератор инновационных идей и убежденный сторонник использования маркетинговых коммуникаций для роста продаж, назначает нового управляющего по рекламе – Л.Б. Куна (L.B. Kuhn). По мнению историков журналистики, именно Куну принадлежала идея начать издавать ежеквартальный журнал, который, по замыслу автора, должен был помочь компании Джона Дира наладить стабильный взаимоотношения с местными дилерами и поощрить их на привлечение новых клиентов. Концепция издания была проста: журнал должен был рассказывать о новых тенденциях и технологиях в сельском хозяйстве, а для описания преимуществ продукции компании Джона Дира отводились рекламные модули. Затраты на распространение издания решено было хотя бы частично возложить на дилеров компании. Куну было поручено убедить их в необходимости нести эти издержки. «Дилеры тогда были независимыми, и убедить их было непросто, – рассказывает Эндрю Маркварт, нынешний редактор журнала Furrow. – Не забывайте, что в те времена издание корпоративного журнала было инновационной идеей, никто еще тогда даже не помышлял о рождении целого рынка корпоративных СМИ» (см. Приложение №1).

     Для того чтобы справиться с поставленной перед ним задачей, Кун разработал двухгодичную программу продвижения  издания. Она включала в себя серию  личных встреч, в ходе которых Куну удалось собрать достаточное количество дилеров, которые выступили в качестве первых подписчиков журнала и внесли сумму, достаточную для выпуска первого номера, который вышел в 1895 г. В течение следующих 20 лет тираж издания был увеличен в 4 раза, составив к 1910 г. 5 млн. экземпляров. К этому времени Furrow читали все фермеры Северной Америки. В течение XX в. количество американских фермеров существенно снизилось, и вместе с этим упал и тираж первого в истории корпоративного журнала. Однако и сегодня Furrow выходит тиражом в 1,6 млн. экземпляров и имеет 31 региональное приложение. «Furrow стал неотъемлемой частью американского сельского хозяйства, – утверждает Маркварт. – Фермеры читают его из поколения в поколение, поэтому «традиционность» уже стала частью имиджа издания. С течением времени дизайн журнала претерпел множество изменений: в частности, в нем появилось больше фото-материалов, и мы стали активнее привлекать сторонних рекламодателей, сделав проект прибыльным на 100%». Успех Furrow не остался незамеченным предприимчивыми американскими бизнесменами. В XX в. на корпоративный журнал компании Джона Дира обратили внимание автопроизводители. Расцвет рынка корпоративных журналов, издаваемых автопроизводителями, пришелся на 50-е гг. XX в., когда американский автопром был на подъеме. Сегодня все без исключения автомобильные гиганты выпускают по нескольку корпоративных журналов: журнал для клиентов, журнал для дилеров, журнал для поддержки марки в целом, журналы для поддержки отдельных брэндов и т.д. В 60-70-е гг. их примеру последовали крупнейшие авиакомпании. «Успех издания Джона Дира и его концепция предопределили развитие рынка корпоративных СМИ, – говорит Джон Колдвэлл, эксперт в области корпоративных СМИ. – Задачей журнала было повышение лояльности партнеров компании. Лояльные партнеры, в сою очередь, должны были обеспечивать постоянный рост клиентской базы. По тому же самому принципу корпоративная пресса работает и сегодня». Долгое время корпоративные журналы издавались силами самих компаний, которые сами создавали контент и заключали контракты с типографиями. В конце 60-х гг. на растущий спрос в сфере корпоративных СМИ обратили внимание традиционные издательские дома. Первыми в гонку за лидерство на рынке корпоративных СМИ включились крупнейшие на тот момент издатели независимых журналов Meredith и Putman. Именно они предложили свои услуги крупнейшим американским корпорациям (таким как General Electric и Home Depot), взявшись за создание корпоративных СМИ для сотрудников, клиентов и партнеров этих компаний. Однако еще долгое время аутсорсинг проектов по созданию корпоративных СМИ являлся скорее исключением, нежели правилом: вплоть до 90-хх гг. XX в. компании предпочитали содержать дополнительный персонал в штате, который бы отвечал за производство корпоративных изданий. На исходе века с ростом популярности аутсорсинга в целом тренд резко сменился: и к 2001 г. уже лишь одно из 13 корпоративных изданий, распространявшихся на территории США, производилось собственными силами. ⁷

     Что касается нашей страны, то корпоративные СМИ в России имеют достаточно давнюю историю - еще в советские годы на крупных предприятиях существовали свои газеты, а в более позднее время и радиостанции, и внутренние телепрограммы. В ряде случаев, когда завод являлся градообразующим предприятием, его газета могла брать на себя функции городского или районного издания. Современная же история развития корпоративных СМИ начинается в 90-х годах прошлого века. Чаще всего это были печатные издания (от новостных бюллетеней до корпоративных журналов). Теперь во главу угла ставятся интересы компании, издания лишаются идеологической нагрузки, становятся более функциональными.

     С течением времени все большую конкуренцию традиционным газетным формам составляют корпоративные СМИ, размещенные в Интернете. Сегодня ни одна уважающая себя компания, заботящаяся об информационном наполнении своего имиджа, не обходится без сайта.

     Таким образом, сейчас система корпоративных СМИ состоит из сайта компании и одного или нескольких печатных изданий. В некоторых случаях в эту систему могут входить новостные передачи на местном телевидении и радио. Иногда используются и другие формы коммуникаций (рассылка новостных материалов по e-mail, например).

     Надо  отметить, что сегмент корпоративных  СМИ в России находится в самом  начале своего развития. Например, в Европе более 90%, а в Японии - 95% компаний имеют свои корпоративные СМИ.

     Зачем компании своя газета?

     Так как корпоративные СМИ - инструмент дорогой, позволить себе их выпуск может далеко не любая компания. Особенно, если это касается государственных организаций, так как их бюджет строго контролируется вышестоящими органами. Так, на Западе корпоративные СМИ, как правило, имеют компании со штатом сотрудников более 400, количеством филиалов более трех и департаментов более пяти. В любом случае все определяется соответствием потребностей компании возможностям корпоративных СМИ как бизнес-инструмента.

     Итак, корпоративные СМИ выполняют следующие задачи:

     1. Управление процессом внутренних  коммуникаций, информирование сотрудников  о внутренней жизни организации,  направленное на повышение мотивации  сотрудников, развитие корпоративной  культуры.

     2. Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы.