Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 
 
 
 

      Курсовая  работа на тему 
 

      Маркетинговые исследования продукции  ОАО «Брянский  молочный комбинат»  
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка гр. 08-МНТ

                                             Паничева Е.В.

                                             Проверил:

                                             к. т. н., доц.

                                             Радькова Н.О. 
 
 
 
 
 
 
 

Брянск 2010

     Содержание

     ВВЕДЕНИЕ

    В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

    Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.  

    В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно – сбытовой  деятельностью предприятия, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Действительно, если предприятие участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ему необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности деятельности конкурентов, ситуацию на рынке и т.д.

    Успех в бизнесе главным образом  зависит от качества маркетинговой  деятельности. Вот почему именно маркетинг  считают технологией успеха, овладение  которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка.

     Целью данной работы является комплексное исследование молочной отрасли производства и в частности рынка йогурта, а также оценка состояния и развития ОАО «Брянский молочный комбинат» и т. д.

     Объектом данной работы является ОАО «Брянский молочный комбинат» ОАО «БМК» - один из лучших молочных комбинатов области – производителей молочной продукции. Предметом данной курсовой работы является продукция ОАО «Брянский молочный комбинат».

     Задачами  данной курсовой работы являются следующие  вопросы.

     1. Анализ макросреды с помощью  анализа PEST-факторов.

     2. Анализ молочной отрасли, в которой функционирует ОАО «БМК».

     3. Описание исследуемого продукта, т.е. йогурта ОАО «БМК».

     4. Комплексное исследование рынка йогурта.

     5. Анализ состояния и развития  ОАО «БМК».

     6. Исследование товарной политики  предприятия.

     7. Исследование ценовой политики  предприятия

     8. Исследование сбытовой политики  предприятия.

     9. Исследование коммуникативной политики предприятия. Разработка варианта рекламного обращения. Бюджет маркетинга.

     10. Планирование маркетинга для продукции ОАО «БМК».

     Методы, использованные в ходе исследования и обработки данных - статистические, математические, маркетинговые

     Данная  работа основывается на исследованиях, касающихся оценки потенциала рынка йогурта, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок, а также определения целевых рыночных сегментов. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации и позиционирования, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий. На предприятии была предложена некоторая информация, которая послужила основой всех расчетов, также были использованы внешние источники информации: публикации газет и журналов, ежегодная статистическая литература.

     Результат работы - практические рекомендации по планированию комплекса маркетинга в отношении производства йогурта.

     В завершении курсовой работы приведены  практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ

     Макросреда  функционирования предприятия состоит  из политической, экономической, социальной, демографической, технологической, экологической  среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.

     Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять решение и  подстроиться под действия макросреды, снизить её негативное влияние и  вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

     Для анализа макросреды используется методика PEST(E)-анализа. Термин «PEST» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecological) факторов.

     Политические  факторы

    Политические  факторы определяют действенность правовой системы и ее традиции, какая политическая идеология определяет политику правительства, программы партийных структур, стоящих у власти, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, стабильность политической власти и правительства, степень общественного доверия или недовольства к правительству, насколько стабильно правительство и т.д.

     Большое влияние для макросреды предприятия имеют  такие правовых нормы Российской Федерации, как новый Гражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Арбитражный процессуальный кодекс, федеральные законы «О несостоятельности (банкротстве)», «О рынке ценных бумаг», «О товарных биржах и биржевой торговле» и другие законодательные документы.

     В соответствии с законодательством  Российской Федерации основными  предметами государственного регулирования  для предприятий молочной отрасли  являются безопасность продукции и  соблюдений требований по защите прав потребителей¹.

     Принципиальным является то, что выпускаемая молокоперерабатывающими предприятиями продукция и процесс ее изготовления должны быть безопасны для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды, они также не должны быть вредными или представлять опасность для здоровья нынешних и будущих поколений.

     К документам, требования которых необходимо соблюдать неукоснительно относятся - санитарно-эпидемиологические правила, нормы, гигиенические нормативы, а также утвержденные национальные стандарты.

     К обязательным документам, как для  изготовителя, так и для контролирующих организаций и испытательных  лабораторий, относятся национальные стандарты на методы контроля и национальные стандарты, устанавливающие методы выявления фальсификации молочной продукции.

     В декабре 2008 года вступил в силу Федеральный закон №88 о «Техническом регламенте на молоко и молочную продукцию». Выполнение норм закона обещает гражданам полную информированность о потребляемом молочном продукте. Также представлены другие понятия, которые будут определять содержание молочного продукта.

     Однако  техрегламент на молочную продукцию так и не начал полноценно действовать..

     Технический регламент на молочную продукцию  устанавливается законом впервые, поэтому для перехода на новые требования потребуется какое-то время. Основные проблемы в реализации закона заключаются в разработке технической документации, переход на использование упаковки нового образца и дополнительную маркировку на упаковках старого типа.

     На  ситуацию в молочной отрасли РФ главное  влияние оказывает снижение потребительского спроса на молочные продукты, что сказывается как на потребительских ценах, так и на закупочных ценах на молоко-сырье. В тоже время снижение оптовых и розничных цен на молочную продукцию привело к восстановлению уровня потребительского спроса населения. За первое полугодие 2009 года потребление молочной продукции выросло на 2,5% по сравнению с этим же периодом прошлого года.

     Правительством  РФ и Министерством сельского  хозяйства были предприняты своевременные и эффективные меры по стабилизации ситуации на рынке.

     К политическим фактора макросреды также  следует отнести и налоги, которые  платит предприятие. Наиболее важные налоги, взимаемые с юридических лиц следующие².

• Налог на прибыль. Согласно Федеральному закону от 26.11.2008 № 224-ФЗ ставки налога на прибыль с 1 января 2009 года снижены сразу на 4% (с 24 до 20%).
• Налог на имущество предприятий (предельный размер налоговой ставки на имущество предприятия установлен на федеральном уровне и не может превышать 2%, конкретная ставка устанавливается представительными органами власти субъектов РФ).
• Налог на добавленную стоимость (НДС). Основная ставка НДС составляет сейчас 18%, кроме того, законодательством предусмотрена ставка 10%, которая применяется при реализации особых видов товаров (например, некоторых медикаментов, детских товаров, продуктов питания, печатных изданий), и ставка 0% (используется в основном при экспорте товаров). Также организации и индивидуальные предприниматели могут получить освобождение от исполнения обязанностей налогоплательщика, связанных с исчислением и уплатой налога, если за три предшествующих последовательных календарных месяца сумма выручки от реализации (без учета НДС) не превысила в совокупности 2 млн.рублей.
• Налог на операции с ценными бумагами. Уплачивается только при регистрации проспекта эмиссии ценных бумаг. Сумма налога уплачивается плательщиком одновременно с предоставлением документов на регистрацию эмиссии. Ставка налога на операции с ценными бумагами составляет 0,8% номинальной суммы выпуска ценных бумаг.
• Единый социальный налог. Ставки налогов и их распределение определяются статьей 241 НК РФ.

     Заметим, что деятельность предприятия ОАО «БМК» осуществляется в соответствии с полной системой налогообложения.

     Экономические факторы

    Экономические факторы - это величина и динамика валового национального продукта (ВНП), темп инфляции, процентная ставка, нормы налогообложения, норма накопления и сбережения, общий уровень экономического развития, структура населения и т.д.

      Анализ  экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируется и распределяется экономический ресурс.

     Финансовый  кризис, потрясший весь мир, разумеется, негативно и отразился на российской экономике. За январь-май 2009 года ВВП снизился на 10,2% к соответствующему периоду предыдущего года. Дальнейшее продолжение спада ВВП связано, прежде всего, с ускорением падения инвестиционной активности, а также резким сокращением запасов, обусловленным падением производства при сдержанных темпах сокращения конечного потребления. Положительный вклад в динамику ВВП стал вносить чистый экспорт за счет быстрого сокращения объемов импорта.

     Снижение  реальных располагаемых денежных доходов  населения и реальной заработной платы еще не столь заметно, за январь-май 2009 оно составило 0,4% и 2,0%. Однако это сказывается на динамике оборота розничной торговли – с начала года снижение составило 2,2%, а в мае – 5,6%.

     В Брянской области в результате реализации антикризисных мер, направленных на поддержку реального сектора экономики, в 2010—2012 годах прирост валового регионального продукта прогнозируется на 2,5—4,5 % ежегодно.

     Брянщина, развивавшаяся до октября 2008 года, одними из самых высоких темпов в ЦФО и России (темп роста в промышленности достиг 27%), испытывает в настоящее время немалые трудности, связанные с экономическим кризисом. Наибольший спад он принёс в начале 2009 года промышленному и строительному секторам экономики.

     Менее всего страдает агропромышленный комплекс: по сравнению с началом 2008 года объем производства здесь уменьшился всего на 3,5 %.

     Ниже  в таблицах приведены основные макроэкономические показатели по России и Брянской области.

     Таблица 1

     Макроэкономические  показатели по РФ³

Таблица 2

     Макроэкономические  показатели по Брянской области⁴

     Социально- демографические факторы

     Демография  – наука, изучающая население  с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая  среда представляет большой интерес  для людей, работающих в маркетинговой  среде.

     Первый  фактор, за которым следят маркетологи,- население, которое образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность

и  темпы  роста населения, его возрастная структура и этнический состав, уровень  образования, структура домашнего  хозяйства, региональные различия и  т.д.

     Указом президента РФ от 9 октября 2007 г. № 1351 была утверждена Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года. Демографическая  политика  Российской  Федерации направлена на увеличение  продолжительности  жизни   населения,   сокращение   уровня смертности,  рост  рождаемости,  регулирование  внутренней  и внешней миграции, сохранение и укрепление здоровья населения и улучшение на этой основе демографической ситуации в стране.

     Современная  демографическая  ситуация  в  Российской    Федерации выглядит следующим образом⁵. По показателю ожидаемой продолжительности жизни населения, особенно мужчин, Россия все больше отстает от экономически развитых стран. Основной причиной низкой продолжительности жизни населения в Российской Федерации является высокая смертность граждан трудоспособного возраста. Из  общего  числа  умерших  почти  треть  составляют   граждане трудоспособного возраста, около 80 % из них — мужчины.

     Уровень смертности обусловлен высоким уровнем   заболеваемости населения, распространенностью алкоголизма, наркомании, табакокурения. Не созданы условия, побуждающие людей  бережно  относиться  к   собственному здоровью и здоровью  своих  детей. Недостаточно  развиты  формы досуга, способствующие ведению  здорового  образа  жизни  (физическая   культура, спорт, туризм, активный отдых и другие).

     Начиная  с  2000  года  в  Российской  Федерации     отмечается рост рождаемости. Вместе с тем уровень рождаемости пока еще недостаточен   для обеспечения воспроизводства населения. Низкий  уровень  рождаемости  ведет  к  демографическому    старению населения.

     Наряду  с  общими  демографическими  тенденциями,  характерными  для Российской  Федерации  в  целом,  имеются  значительные  различия  между регионами.

     Достижение  целей демографической политики  Российской Федерации в значительной степени зависит от успешного решения широкого круга задач социально-экономического развития, включая обеспечение стабильного экономического роста и роста благосостояния населения, снижение уровня бедности и уменьшение дифференциации по доходам, интенсивное развитие человеческого капитала и создание эффективной социальной инфраструктуры (здравоохранение, образование, социальная защита населения), рынка доступного жилья, гибкого рынка труда, улучшение санитарно-эпидемиологической обстановки.

     В 2007—2008 годах в Брянской области отмечена позитивная динамика демографических процессов⁶.

     По  итогам 2008 года уровень рождаемости возрос до 10,9 человек на 1000 населения (2007 год — 10,2), по оценке в 2009 году данный показатель составил 11,2 человек на 1000 населения. Уровень смертности снизился до 17,7 человек на 1000 населения (17,8), по оценке в 2009 году он составил 17,6 человек на 1000 населения.

     Численность постоянного населения области  продолжает снижаться, но с определенным замедлением процесса: за 2007 год — 0,9 %; за 2008 год — 0,7 %, за 2009 год — 0,6 %.

     Целью демографического развития области  является стабилизация численности  населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту.

     Администрацией области приняты «Концепция управления демографическими процессами в Брянской области на период до 2015 года», областная целевая программа «Демографическое развитие Брянской области на 2008—2010 годы». Определенный вклад в стабилизацию демографической ситуации вносит реализация национальных проектов.

     Прогнозируется  рост уровня рождаемости в 2010 году до 11,5 человек на 1000 населения, в 2012 году — до 12,4.

     Развитие  и совершенствование систем здравоохранения и социальной защиты населения будет способствовать снижению коэффициента смертности населения. Как следствие, прогнозируется снижение естественной убыли населения (2010 год — 5,9, 2012 год — 4,2 человек на 1000 населения).

     Возросший экономический потенциал Брянской области в последние годы позволил повысить уровень жизни населения. По итогам 2008 года выросли (в реальном исчислении) среднедушевые денежные доходы на 6,8 %, заработная плата — на 11,1 %, пенсии — на 6,4 % к уровню 2007 года. При этом величина прожиточного минимума в Брянской области одна из самых низких в Центральном федеральном округе.

     Удельный  вес населения с доходами ниже прожиточного минимума снизился с 18,4 % в 2007 году до 15,3 % по итогам 2008 года.

     Вместе  с тем, сохраняется высокой и имеет тенденцию к росту дифференциация населения по уровню доходов.

     Номинальная величина среднедушевых денежных доходов  сложилась в размере 10037 рублей, что составляет 2,6 прожиточных минимума.

     Финансово-экономический  кризис оказал негативное влияние на уровень жизни населения области.

     В 2010—2012 годах прогнозируется рост денежных доходов за счет всех составляющих (социальных трансфертов, доходов от предпринимательской деятельности и прочих доходов). В 2010 году прогнозируется снижение реальной заработной платы на 1,4—0,7 % к 2009 году, обусловленное незначительным ростом объемов производства, не дающим оснований для наращивания заработной платы, и сохранением режима неполного рабочего времени.

     Прогнозируется  рост среднедушевых денежных доходов населения в 2010 году 12302—12343 рублей в месяц, в 2011 году — до 13920—13965 рублей, в 2012 году — до 15520—15644 рублей.

     Реализация  мероприятий социальной политики по поддержке наименее обеспеченных категорий населения позволит не допустить значительного роста бедного населения. В 2012 году уровень бедности составит 15,6 % в общей численности населения.

     Основные  социально-демографические показатели по Росси и Брянской области представлены в таблицах 3 и 4.

     Таблица 3

     Социально-демографические  показатели по РФ⁷