Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров в магазине № 6 «Наш дом»

 

 

 

 

Содержание

Введение

Глава 1. Мерчендайзинг в розничной торговле

1. Законы мерчендайзинга
2. Размещение оборудования и формирование характера движения покупателей
3. Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров в магазине

Глава 2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров  в магазине № 6 «Наш дом»

2.1 Организационно – экономическая характеристика магазина №6 «Наш дом»

2.2 Оформление товаров  и  мест продажи в торговом  зале магазина № 6 «Наш дом»

2.3 Анализ мерчендайзинговых подходов к планировке торгового зала и выкладке товаров в магазине № 6 «Наш дом»

Заключение

Список используемых источников

Приложения

 

 

 

 

 

 

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчендайзинг подразумевает разработку методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.  

Понятие " мерчендайзинг " нельзя рассматривать в отрыве от  такого понятия из области торгового  маркетинга,  как  "менеджмент  категорий",  то есть стратегия развития категорий продуктов, торгово-партнерских  отношений, которая  направлена  на  максимизацию  продажи,  увеличение   дохода   и   в результате — на удовлетворение потребностей конечного потребителя [1, с 14].

Благодаря преимуществам мерчендайзинга  (порядок на полках, красивое  оформление,  улучшение имиджа), процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель  имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему  надо.

Актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом объекте, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения, так как он даёт ощутимый положительный эффект при реализации товаров.

Целью курсовой работы  является изучение мерчендайзинговых подходов к планировке торгового зала и выкладке товаров в розничном торговом объекте.

Исходя из поставленной цели задачами курсовой работы являются:

1. Изучить законы мерчендайзинга и мерчендайзинговый подход к выкладке товаров в магазине № 6 «Наш дом»;
2. Ознакомиться с организационно – экономической характеристикой магазина № 6 «Наш дом»;
3. Произвести анализ мерчендайзинговых подходов к планировке торгового зала и выкладке товаров в магазине № 6 «Наш дом».

Объектом  изучения является розничный торговый объект (ЧУП «Гомельская универсальная база») «Наш дом», расположенный в г. Гомеле по адресу ул. Мазурова, 46.

Предметом изучения  является мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров в розничном торговом объекте.

По структуре курсовая работа состоит из титульного листа, содержания, введения, теоретической части, практической части, заключения, списка используемых литературных источников, приложений.

При написании курсовой работы использовались учебные пособия, практические материалы конкретного торгового объекта, интернет ресурсы.

 Работа содержит … страницы, … таблиц, … рисунка,  … приложения. 

 

 

Глава 1. Мерчендайзинг в розничной торговле.

1. . Законы мерчендайзинга

Мерчендайзинг (от англ. слова «merchandising» - искусство торговать) – это маркетинг в розничном торговом объекте, разработка методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.  

Наиболее часто концепция мерчендайзинга строится на основании трех основных законов мерчендайзинга:

Запас+ расположение+ представление

Такой порядок законов не случаен.

Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж.

Рисунок 1.1 – Три закона мерчедайзинга.

Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить объем продаж этой продукции.

ЗАПАС. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА.

Эффективный ассортимент.

Большинство производителей вводят классификацию всех торговых точек по торговым каналам. В зависимости от целевой группы покупателей торгового канала производитель ранжирует свой ассортимент: он стремится предложить покупателям тот ассортимент, который они ожидают найти в торговых точках того или иного канала.

Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие:

1. Спрос;
2. Возможность производства и импорта;
3. Профиль и специализация магазина;
4. Зона деятельности магазина;
5. Состояние материально-технической базы магазина.

Необходимый уровень запаса.

Чтобы избежать ситуации отсутствия товара в торговой точке, производитель обеспечивает уровень запаса по каждой позиции, достаточный для продажи до следующей доставки. Важно обеспечить регулярность заказов и поставок.

Правила присутствия:

1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Ассортимент – полочное пространство.

Ассортимент, представленный в торговом зале, должен обеспечивать доступное полочное пространство.

Правила сроков хранения  и ротации товара на полке

«Первым пришел, первым ушел»  First In – First Out.

Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь.

Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках), товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся товар – передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения.

РАСПОЛОЖЕНИЕ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ.

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Точка продажи (Point Of Sale)– это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Основное место продажи

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:

1. Сильные места:

1. Полки с правой стороны в направлении движения покупателей.
2. Пересечения рядов полок в магазине.
3. Места с хорошим фронтальным обзором.
4. Пространство возле кассы.
5. Конечные отделы гондол.

2. Слабые места:

1. Полки с левой стороны по ходу движения покупателей.
2. Углы магазина.
3. Места возле входа в магазин.

Приоритетные места в торговом зале

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей. Это путь, по которому движется большинство покупателей. Можно выделить так называемые «горячие зоны», в которых совершается наибольшее количество покупок:

1. В начале потока покупателей - в начале движения покупатель больше настроен на совершение покупок;

2. По периметру торгового зала проходит 80% покупателей, тогда как внутренним рядам уделяет внимание лишь 40% покупателей;

3. В зоне касс — в ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки.

Дополнительные места продажи.

Размещение продукции может происходить как в основных местах продаж, так и в дополнительных.

Эффективным инструментом повышения продаж являются дополнительные места продажи.

Они организуются для:

1. Товаров импульсивного спроса;
2. Товаров с высоким оборотом;

Использование дополнительного размещения товара необходимо для:

1. Объемного представления, т. е. представления товара в больших количествах (паллетные выкладки);
2. Размещения продукции, которая участвует в промоакциях и других специальных мероприятиях;
3. Расположения сопутствующих товаров рядом с основными.

Товар, размещенный в дополнительных точках продаж, обязательно должен присутствовать в основном месте торговли данным видом продукции. Покупатель все равно привыкает искать товар в определенных местах магазина. В то же время наблюдения показывают, что если клиент не нашел какой-то продукт в привычном месте, он может просто не заметить его в дополнительных местах продаж.

Сопутствующие товары.

При покупке человек может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего товара. Расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество таких «осознаний». Подобное расположение товаров называют «перекрестным опылением».

Каким образом можно расположить сопутствующий товар?

1. На месте продажи  основного товара или около  него;

2. Разместить информацию о сопутствующем товаре — где его можно найти в магазине.

 

Правило представления

Выкладка блоком. Если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара. Выкладка в виде специального блока существенно улучшает представленность товара, его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров, но в то же время иногда вызывает недовольство покупателей слишком большой «однобокостью» представления продукции, ограничивающей выбор покупателя.

Способы представления товара.

1. Идейное представление. «Все, что можно поставить на полках в кухне».
2. Группировка по видам и стилям.
3. Выравнивание цен.
4. Группировка по назначению.
5. Респектабельно-специализированное представление.

Главным при принятии решения о выкладке блоком должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции представления товара в магазине (отделе).

Правило «товар лицом». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т. е. должен быть хорошо просматриваем с различных мест. Любая информация на упаковке или месте продаж должна быть легко читаема, кратка и понятна.

При неудачном расположении товара в зале его можно будет найти, только если: покупателю нужен данный товар; покупатель знает, как товар выглядит; у покупателя достаточно времени, чтобы посвятить себя поиску конкретных продуктов в магазине при совершении покупок.

Женщины и мужчины обладают разной степенью сноровки в поиске товаров. Женщины лучше находят нужную продукцию и предметы, которые находятся вблизи их расположения, чего нельзя сказать о мужчинах. В то же время женщины могут и не заметить товар, расположенный на верхних полках.

3. Правило определения места продаж на полках. При определении мест для выкладки продукции на полках, отводимых магазином для размещения различных групп товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей магазинов. Маленькие товары следует группировать так, чтобы они не потерялись и были хорошо видны. Необходимо также максимально использовать торговые места, хорошо просматриваемые с мест наибольшего потока или нахождения покупателей.

4. Правило приоритетных  мест. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально — на уровне глаз покупателя.

Общие правила приоритетных мест продажи для секции, стеллажа, стойки, витрины:

1. Начало потока покупателя.

2. Уровень глаз и уровень  руки.

Принципы мерчендайзинга для выкладки.

Общие правила:

1. Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию».

2. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции.

Принцип: недорогое — вперед.

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы.

Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух.

Принцип ротации.

Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу.

Принцип двух пальцев.

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

В мерчендайзинге знакомое с детства математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот:

1. Полки, которые находятся  на уровне глаз покупателя  и до третьей пуговицы на  рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок  вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов  продаж.

2. На самых нижних полках  должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. На полке на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

3. При размещении товаров  важно помнить, что глаз человека  легче переходит слева направо  и сверху вниз, как при чтении.

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра.

Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.

В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.

Контраст по форме.

Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме.

Товарные группы.

В ассортименте каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре типа товаров:

1. Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей.

2. Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку  благодаря уникальным качествам  или имиджу марки.

3. Самые Выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства Ходовых и Прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли.

4. Балласт (оборот и наценка  низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Порядок расположения групп.

Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить самые Выгодные товары на приоритетных местах, а Прибыльные и Ходовые в непосредственной видимости от них.

Акценты при демонстрации товаров.

Выдвигая несколько единиц товара вперед, или убирая несколько позиций из первого ряда. можно привлечь внимание покупателя именно к этому месту. Кроме того, неровный ряд создает «эффект раскупаемости» товара — покупатель быстрее принимает решения.

Нюансы выкладки товара в зале.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.

Насыщенная выкладка.

Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение товарами стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА.

Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания.

Способствует решению следующих задач:

1. Доставление сообщений, стимулирующих спрос;
2. Продажа разнообразных продуктов;
3. Формирование потребностей покупателей;
4. Освоение и расширение рынка сбыта товаров;
5. Ускорение товарооборота;
6. Достижение сбалансированности спроса и предложения;
7. Создание и расположение имиджа, индивидуальности магазина;
8. Влияние на сезонные колебания продаж;
9. Формирование культуры потребления и эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1. Информации
2. Рекламных материалов
3. Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи)

Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски — Point of Sales (POS).

POS-материалы — это  средства рекламы в местах  продаж, которые предназначены для  популяризации товара, торговой  марки, бренда. POS-материалы создаются  с целью увеличения спроса  на продукцию и, соответственно, повышения продаж.

 К POS-материалам относятся:

1. плакаты (постеры — большие плакаты разных размеров и стакеры — плакаты на клейкой основе), которые часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;
2. дисплеи — используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, т. е. товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место — безусловно, кассовая зона;
3. лифлет — листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;
4. листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой.
5. стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы — подвесные рекламные материалы;
6. полочные наклейки (шелфтокеры) — горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;
7. напольные наклейки — также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах.
8. мобайл —подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Идя мобайла – указывать на место продажи товара.
9. джумби — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;
10. воблеры — специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.
11. стикеры — малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции — ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;
12. диспенсеры — рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж [2, с 145-162].

 

1.2 Размещение оборудования и формирование характера движения покупателей

При размещении оборудования следует:

1. Устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;
2. Избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из – за конфигурации зала и самого оборудования;
3. Размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из магазина;
4. Избегать нарушения взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений [6, с 103-104].

В зависимости от типа здания, размеров и конфигурации торгового зала в этих магазинах применяются следующие системы:

1. Линейная система расстановки оборудования. Она позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего торгового зала. Варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала.

Схема размещения линий оборудования  в   торговом   зале  может быть:

• продольной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в  зал  покупательскому потоку;
• поперечной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку;
• диагональной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются по диагонали; вариант более привлекательный внешне, но неэффективно использующий пространство  торгового   зала .

Рисунок 1.2 - Схема размещения линий оборудования  в   торговом   зале  с планировкой и петлей (продольная, поперечная, диагональная).

2. При боксовой системе размещения оборудования торговый зал разделен на отделы, изолированные друг от друга. «Петля» хороша тем, что подходит для торговых заведений всех форматов - от самых больших до самых маленьких. В последнем случае по периметру стен ставятся высокие стеллажи, а в центре зала - невысокое оборудование. Посетитель, во-первых, видит весь зал целиком, а во-вторых, может легко обойти это оборудование.

Рисунок 1.3 – Боксовая система размещения оборудования в торговом зале с планировкой и петлей.

3. Смешанная планировка - установка оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок.

Рисунок 1.4 – Смешанная планировка оборудования в торговом зале.

 

4. Выставочная планировка - применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на специальном оборудовании, образуя выставку товаров.

Рисунок 1.5 – Выставочная планировка оборудования в торговом зале.

5. Свободная планировка - предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

Технологическая планировка и распределение площадей магазина являются частью стратегии управления и создают среду функционирования торгового предприятия. Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности. Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара. При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

Определенную роль при размещении оборудования в непродовольственных магазинах играет выбор места для примерочных кабин. Их следует размещать в конце линий вешал. Банкетки для примерки обуви размещают параллельно линиям горок на расстоянии не менее 2 м от оборудования с товарами.

Важным условием рациональной планировки является правильное установление ширины проходов для покупателей на различных участках торгового зала. Проходы для движения покупателей подразделяются на основные (магистральные) и второстепенные (внутренние). Магистральные проходы связывают все зоны торгового зала и идут вдоль стен. Их ширина должна обеспечивать беспрепятственное перемещение основных покупательских потоков. Ширина проходов зависит от характера размещения оборудования и размеров торговых залов. В целом ширина проходов устанавливается Строительными нормами и правилами. Однако при определении ширины проходов в каждом конкретном магазине следует учитывать плотность покупательского потока, т.е. число покупателей, приходящихся на единицу площади. Для создания комфортных условий перемещения покупателей необходимо от 4 до 10 кв. м. площади торгового зала на покупателя.

При размещении оборудования в торговом зале необходимо обеспечить рациональную направленность покупательских потоков. Для большинства покупателей характерна тенденция перемещаться в магазине в направлении против часовой стрелки. Следовательно, эту направленность движения покупателей необходимо использовать с тем, чтобы им был обеспечен хороший обзор торгового зала, и потоки покупателей по возможности не пересекались. Однако не следует жестко направлять покупательские потоки по единым определенным маршрутам с помощью заградителей, декоративного оборудования и др. Покупателю необходимо предоставить определенную свободу в выборе маршрута движения в торговом зале.