Содержание 

     Введение                                                                                                        3

     1 Теоретическое обоснование маркетинговой  деятельности розничного торговца

     1.1 Место розничной торговли в системе товародвижения                    5

     1.2 Разновидности розничных торговцев                                                   7

     1.3 Маркетинговые решения розничных  торговцев                                 9 

     2 Маркетинговая деятельность организации розничной торговли

     2.1 Организационно-экономическая характеристика            16

     2.2 Состояние поставок и ассортимента  товаров                                    22

     2.3 Цены, услуги и атмосфера магазина                                                   25

     2.4 Оценка рекламы и других методов  стимулирования сбыта             31

     3 Мероприятия по совершенствованию  маркетинговой деятельности организации  розничной торговли

     3.1 Оптимизация ассортимента товаров  и услуг                                     33

     3.2 Реализация эффективной ценовой  политики                                     33  

     3.3 Проект взаимоотношений с поставщиками  и покупателями          35

     3.4 Предложения по стимулированию  сбыта                                         36

     Заключение                                                                                                  38

     Список  использованных источников                                                        39

     Приложения                                                                                                 40  
 
 
 
 
 
 
 

     Введение  

     История развития маркетинга интересна и  поучительна; это возможность понять, почему маркетинг шел именно тем  или иным путем в прошлом и  каким он стал в последнее десятилетие XX в.

     Розничная торговля - это совокупность видов  деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых  потребителям и предназначенных  для личного или семейного  пользования [1]. Работа по продаже в  розничных торговых предприятиях имеет  свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

     Правильная  организация работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

     Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению  и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый ассортимент товара, лучший, чем у конкурента, сервис и кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга. Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии. Например, универмаги, столкнувшись с конкуренцией со стороны специализированных и торгующих со скидкой магазинов, открывают свои отделения в пригородах, где всегда найдется свободное место на парковке, а доход семей выше. Другие все чаще устраивают распродажи, перестраивают свои магазины. Поэтому данная тема особенно актуальна в наши дни, когда нет нехватки товаров и практически всё можно купить во многих магазинах.

     Объектом  курсовой работы является магазин «Ларец».

     Цель  работы: разработать мероприятия  по совершенствованию маркетинговой деятельности организации розничной торговли на примере магазина «Ларец».

     Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

• изучить теоретические основы маркетинга;
• рассмотреть товарную, ценовую политику, положение на рынке, потребительский спрос;

     - разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности организации розничной торговли на примере магазина «Ларец». 
 

1 Теоретическое обоснование  маркетинговой деятельности  розничного торговца 

     1.1 Место розничной торговли в системе товародвижения

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

     В настоящее время особое место  в организации торгового обслуживания населения занимает розничная торговля. Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Благосостояние населения и регионов оценивается, в первую очередь, по уровню торгового обслуживания.

     Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой.

     Таким образом, экономическое значение розничной  торговой сети состоит в ускорении  движения и реализации товара, а  так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

     Социальное  значение розничной торговой сети заключается  в удовлетворении материальных, социальных и бытовых потребностей членов общества, повышении уровня жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего развития личности. Можно сказать, что социальный аспект розничной торговли находит свое проявление в величине свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

     Розничная торговля - одна из наиболее значительных для общества отраслей хозяйства.  
 

     1.2 Разновидности розничных торговцев

      Розничная торговля включает продажу товаров  населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

       Виды  розничной торговли:

       I Стационарная торговая сеть является  наиболее распространённой, включает  в себя как крупные современные,  технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

       Существует  много видов магазинов, среди  них:

• традиционное обслуживание через прилавок;
• магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам;
• магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
• магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте.
• продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

       II Передвижная торговая сеть способствует  приближению к покупателям и  оперативному его обслуживанию.

       Виды торговли:

• разносная с применением лотков и других несложных устройств;
• развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
• прямая продажа на дому.

       III Электронная торговля получила  достаточно широкое распространение  за рубежом как новый вид  безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

       В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

1. специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.;
2. узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.);
3. комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.);
4. универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях;
5. смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.

       Предприятия розничной торговли разделяются  на независимых розничных торговцев, торговую сеть, розничные франшизы, арендуемые отделы и кооперативы 

       Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса.

       Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле

последних десятилетий. Они подразумевают  совместное владение двумя или более  розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции.

       Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам.

       Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п. [8]. 
 

       1.3 Маркетинговые решения розничных  торговцев

     Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями  в бесконечной борьбе за выживание  и процветание [3].

     Самое важное решение — это выбор  целевого рынка. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. [4]. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 минут езды на автомобиле..

     Продавцы  не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

     Массовый  маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

     Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

     Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

     Сегодня фирмы все больше переходят к  технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

     Первое-сегментирование  рынка -разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

     Второе-выбор  целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Третье-позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке  и разработка детального комплекса  маркетинга.

     Товарный  ассортимент должен отвечать ожиданиям  целевого рынка. Розничному торговцу предстоит  принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).

     Так, в сфере общепита заведение может  предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стоика), узкий  и глубокий ассортимент (буфет с  холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

     Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.

     Коммерческие  характеристики товара отображены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех [5]

     Торговые  марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

     - марку - имя, термин, символ, рисунок  или его сочетание.

     - марочное название - что можно произнести.

     - марочный знак - что можно увидеть.

     - товарный знак - что имеет правовую  защиту.

     Упаковка  прежде всего необходима для обеспечения  сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки.

     Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей.

     Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

     - услуги, относящиеся к физическим  продуктам (т.е. по существу  это подкрепление, особенно сложного  товара, - компьютеров, автомобилей  и т.д.);

     - услуги, связанные с применением  продукта (установка и подключение  дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

     - чистые услуги (услуги различных  консультантов, учителей и т.д.).

     Можно все услуги разделить на осязаемые  и неосязаемые. Тогда возможна классификация  услуг с учетом природы действий по указанию услуг.

     Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

     - неосязаемость;

     - неразделенность;

     - переменность (вариабельность);

     - зависимость нужды в ней от  времени.

     Наиболее  осязаемая часть услуги - люди. Практически  здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

     Место оказания услуг, способы продвижения  и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты  маркетинговых услуг.

     Неразделимость  состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

     Как отмечено выше, большинство услуг  производится и потребляется в одной  точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

     Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и  одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

     Цена  товара имеет большое значение для  покупателя, производителя и продавца. Она служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия [7].

     Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные  затраты, связанные с приобретением  и использованием продукта.

     Для охвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой (реклама в газетах, журналах, по радио и телевидению, магазинные показы, зачетные талоны, розыгрыш призов).

     Важнейшие функции продвижения:

     – создание образа престижности, низких цен, инноваций;

     – информирование о товаре, его качестве и свойствах;

     – сохранение популярности товаров;

     – изменение образа использования  товара;

     – создание энтузиазма среди участников сбыта;

     – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

     – ответы на вопросы потребителей;

     – доведение благоприятной информации о предприятии.

     В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

     - информирование (сообщение о том,  что продукт существует и каковы  его качества),

     - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

     - поддержание лояльности (закрепление  существующих потребителей как  главного источника будущих продаж).

     Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рисунок 2).

Рисунок 2 -  Процесс управления рекламной  деятельностью [5].

      Паблик  рилейшнз - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации [7].

      Стимулирование  сбыта – включает в себя все  виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней [5].

      Личная  продажа – устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [7]. Продавец лично пытается убедить потенциального покупателя приобрести товар или услугу. Широко используется на стадиях совершения акта купли-продажи.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Маркетинговая деятельность  организации розничной  торговли

     2.1 Организационно-экономическая характеристика

     Продовольственный магазин «Ларец» (ИП Борисов) расположен по адресу: г. Курган, 1 Мая, 8. Предприятие основано в 2002 г. На предприятии работает 15 человек. Организационная структура предприятия представлена на рисунке .

Рисунок 3 – Организационная структура  магазина «ЛАРЕЦ» 

     Обязанности в магазине распределены следующим образом.