Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

Содержание

Введение

Актуальностью данной работы является смена в процессе развития рыночных отношений, рынка, на котором господствующее место занимал производитель, pынком покупателя.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не cоздание, а умелое и эффективнoе прoдвижeние нового товара.

Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов по их удовлетворению. Ключевым видом управленческой дeятельности кoммерческой oрганизации становится маркетинг, маркетинговое исследование рынка для лучшего продвижения товаров на рынке, поиска рыночных ниш (сегментов) с целью увеличения прибыли.

Сегодня фирмы все больше прибегают к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам лучше выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для этого и существует такоеiпонятие как сегментация рынка, которая представляет сoбoй разделение пoтребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пoйдет речь в данной работе. Каждый тoвар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода.

Проблему сегментации  рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер, Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп, Т. Боном и Б. Шапиро и др.

Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании на целевых рынках.

Задачи курсовой работы:

• выявление сущности рынка продукции потребительского назначения;
• рассмотрение, теоретических основ процесса сегментации рынка;
• дать общую характеристику ОАО «Брянконфи»;
• выделение сегментов рынка, на которые направлена деятельность ОАО «Брянконфи»;
• разработка ряда методов, направленных на улучшение функционирования предприятия;

Объектом исследования является рынок кондитерских изделий ОАО «Брянконфи».

Предмет – процесс  сегментирования рынка кондитерских изделий.

В качестве основных методов  исследования были выбраны: анализ библиографических  источников, журналов, систематизация информации, их структурирование, обработка  данных о состоянии рынка  и другие методы исследования.

Курсовая работа состоит  из  введения, трех глав, заключения и   библиографического списка.

В первой рассматриваются  теоретические аспекты процесса сегментирования рынка продукции потребительского назначения: понятие потребительского рынка, его сущность, каким образом осуществляется процесс сегментации.

Во второй главе рассматривается процесс сегментации рынка кондитерских изделий компанией «Брянконфи»: общая характеристика компании, ассортимент продукции фирмы, основные сегменты рынка компании.

В третьей главе предложен  ряд мер  по совершенствованию деятельности предприятия и обоснование эффективности предложенных мер.

1. Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1. Сущность сегментации рынка

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.[5]

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.[16]

Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет  ли данный товар куплен,  практически полностью зависит от потребителя.[12]

При этом нужно учитывать  то, что каждый покупатель выбирает товар в соответствии со своими потребностями, руководствуется определенными  мотивами.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. И теперь тратится гораздо больше времени, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.[16]

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить  и что нужно для того, чтобы   по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Вот почему  и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 1. На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рисунок 1 - Модель покупательского  поведения

Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной cреды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном  ящике” сознания потребителя между  поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая  это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть представляет собой процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.[19]

При совершении  покупки  большое влияние на покупателя оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка       (рисунок 2). В большинстве своем  это факторы, которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное  отношение. Отношение - сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом, какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Рассмотрим, какие именно этапы преодолевает покупатель на пути к принятию решения о покупке (рисунок 3).[16]

Рисунок 3 - Процесс принятия решения о покупке

1) Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд  голод, жажда, секс  возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю  рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем  вызвано их возникновение, в) каким  образом вывели они человека на конкретный товар.

2) Поиск информации

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние  этих источников варьируется в зависимости  от товарной категории и характеристик  покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

3) Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов  нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые  показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к  марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

4) Решение о покупке

У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рисунок 4).

Рисунок 4 - Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Степень изменения зависит  от двух факторов: 1) интенсивности негативного  отношения другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

5) Реакция на покупку

Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что  продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые  достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя  есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Таким образом, проанализировав  все вышеперечисленное можно  сделать вывод о том, что процесс  принятия решения о покупке потребителем, выбор самого товара это сложный процесс, состоящий из множества элементов и взаимосвязанных факторов, которые во многом определяются поведением покупателя на рынке продукции потребительского назначения.

1.2. Процесс сегментирования рынка

Одной из главных задач  маркетинговой деятельности  является сегментация рынка, которая позволяет  направить имеющиеся у фирмы  ресурсы  на определенный  вид  бизнеса. Основой любого рынка являются покупатели,  отличающиеся друг от дpуга по различным качествам, характеристикам, потребностям и запросам. Это могут быть как простые физиологические параметры, так и особые психографические черты человека. И значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В настоящее время исследователи и ученые маркетинга  достаточно четкое сформулировали основные понятия, которые являются составной частью процесса сегментирования. Целевой рынок – это покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.[28] Целевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[24]

Таким образом, сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.[21]

Сегментация рынка, в  комплексе целевого маркетинга, включает в себя два этапа:

1. Определение принципов сегментирования рынка.
2. Составление профилей полученных сегментов.

Наиболее общая схема  сегментации рынка,  которая  может  быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности, имеет следующий вид, представленный на рисунке 5.[22]

Рисунок 5 - Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим более подробно каждый пункт в общей схеме  сегментации  рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять испытанные практикой  пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

 Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает  наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

1.3. Методы сегментирования  рынка

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рисунок 6 представлена схема последовательных разбивок по методу AID¹

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей.

Рисунок 6 - Схема классификации по методу АID

С помощью подобного  метода решается задача типизации с  одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует потребительский рынок.

Поэтому следующим этапом будет определение критериев, на основании которых происходит  сегментации потребительского рынка.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные  характеристики городов, областей, регионов.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона
• Численность и плотность населения
• Климат
• Структура коммерческой деятельности в регионе
• Доступность средств массовой информации.
• Динамика развития региона
• Юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности  отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории
• Пол
• Уровень образования
• Дифференциация доходов
• Профессия потребителей
• Семейное положение и размер семьи
• Персонально-демографические профили

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют  время и деньги. Разрабатывая профили  стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи
• Степень использования товара
• Опыт использования
• Приверженность торговой марке
• Типы личности
• Важность покупки

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

• “отчаявшиеся” – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);
• “поддерживающиеся” – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
• “принадлежащие” – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
• “соревновательные” – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего (10%);
• “благополучные” – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%);
• “я -- себе” – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
• “переживающие” – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);
• “социально-сознательные” – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
• “интегрированные” – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[3, c.85]