Организация маркетинговой деятельности предприятия туризма. (на примере турагентства ООО «Интурмед »)

Введение

В наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума. Это  процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туристическая деятельность принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие  темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию индустрии  гостеприимства.

В ходе своей деятельности туристическим предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как  найти рынок, как сохранить или привлечь новых клиентов, что сделать в плане оказания туристических услуг, какими средствами вести конкуренцию и др. В недалеком прошлом эти действия в работе российских туристических фирм имели субъективный, рутинный характер и не приносили хороших долговременных результатов. Современный бизнес полностью отвергает идеологию пассивного присутствия на рынке.

Современное изобилие туристических  организаций в России требует  разработки и осуществления маркетинговой  политики, главная цель которой состоит  в привлечении максимального  числа туристов и получении стабильных доходов. Существует немало различных  определений или толкований понятия  «маркетинг», но все они сводятся к тому, что «маркетинг – это  система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление  и удовлетворение товарами и услугами потребительского спроса на основе его  изучения, в целях получения оптимальной  прибыли ».

Для российских туристических  предприятий маркетинговая деятельность приобретает важное значение потому, что коренным образом изменились социально-экономические и политические условия развития нашего общества. Вместо централизованного планирования мы имеем свободу предпринимательской инициативы, вместо постоянного дефицита товаров и услуг – их избыточное предложение, вместо государственной монополии – жесткую конкуренцию товаропроизводителей.

Маркетинг включает в себя множество  самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей  является исследование всех перечисленных  видов деятельности, чтобы сделать  максимально эффективной работу маркетинга на предприятиях туристического бизнеса.

       Объект курсовой работы – ООО  «Интурмед».

        Предмет курсовой работы – маркетинговая деятельность в ООО «Интурмед».

Задачи написания работы:

1. Ознакомиться с принципами маркетинговых исследований в системе управления туристическим предприятием.
2. Изучить особенности маркетинговой деятельности.
3. Дать определение направлениям используемого инструментами маркетинга в процессе создания туристического продукта.
4. Изучить рекламную деятельность туристического предприятия и ее особенности в современных условиях.
5. Проанализировать ведение маркетинговой деятельности на примере Туристического агентства «Интурмед» и определить основные функции отдела маркетинга.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, формируется цель работы и  ее задачи, обозначается объект и предмет  исследования и дается структура  работы.

В первой главе  отражены принципы маркетинга в управлении туристическим предприятием. Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности «Интурмед», дается организационно-экономическая характеристика предприятия, формируются основные проблемы маркетинговой стратегии в ООО «Интурмед». В третьей главе изложены пути повышения эффективности маркетинговой деятельности в ООО «Интурмед». В заключении делаются выводы по работе и формируются предложения по направлениям использования наиболее эффективных технологий в деятельности предприятия туристического бизнеса.

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности туристского предприятия

1.1Сущность и основные принципы маркетинга в сфере туризма

Целенаправленное осуществление  производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка  и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное  структурное подразделение предприятия  – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении четырех  взаимосвязанных задач: организации  процесса создания конкурентоспособной  продукции, проведении гибкой ценовой  политики, организации эффективной  системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход к решению маркетинговых  задач обеспечивают скоординированные  целевые установки предприятия  в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы  сбыта, управлении продвижением товаров  на рынке.

Единый подход также обеспечивает скоординированные целевые установки  предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями – объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия  и т.п. Для их достижения разрабатывается  и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой  деятельности предприятия.

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Достаточно распространено следующее определение.

Маркетинг – это осуществление  коммерческой деятельности, целью которой  является создание прямых потоков товаров  и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того чтобы точно представлять себе, что  такое маркетинг, нужно дать определение  тем мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это  в частности:

• выявление желаний и потребностей клиента;
• создание комплекса товаров и услуг (product – service mix), которые бы удовлетворяли этим желаниям и потребностям;
• продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров.

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы  понять потребителя. Его желания  и потребности обязательно должны быть изучены. По настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно  работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно  наблюдают за своими клиентами и  стараются улучшить свои возможности  в обслуживании. Туристы сами, когда  им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует  улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно  для ориентированных на маркетинг  руководителей научиться слушать  своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых  идей в улучшении обслуживания и  комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров  и услуг для последующего предложения  клиентам. Каждый год создаются и  поступают на рынок новые товары и услуги.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение  товаров и услуг на рынок, реклама  и сбыт созданных товаров и услуг.

Для того чтобы добиться успеха, требуются  значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены  разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в  том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться  приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг  на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как  внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения  прибыли. Это именно та цель, достичь  которой стремятся все, но достигают  лишь успешно работающие компании. Однако если администрация добивается успеха на первых трех стадиях маркетинговой  работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности  руководства любой компании.

В туристическом бизнесе маркетинг  часто отождествляется со сбытом туристических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта  у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции  этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции  других отделов выполняются за закрытыми  дверями.

Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг  правильно идентифицирует нужды  потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Маркетинг – это «точное попадание  в цель».

Цель маркетинга – сделать продажу  сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и  ее стимулирования не важны, но они  – часть более масштабного  явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что, мы называем «довольным клиентом». «Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и положить этот пакет в легкодоступном для него месте».

Исходя из этого, маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством  которого индивидуумы и группы людей  приобретают то, в чем они нуждаются  и хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Основной принцип маркетинга –  всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего  принципа вытекает ряд других:

– надо знать рынок, всесторонне  изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;

– максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения  эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

– воздействовать на рынок, на потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

– развивать и поощрять на предприятии  творческий подход к решению возникших  в результате проведения маркетинговых  исследований технических и хозяйственных  проблем и, в первую очередь, по совершенствованию  и повышению качества продукции  и услуг;

– организовать доставку товаров  в таких количествах, в такое  время и в такое место, которое  больше всего устраивало бы конечного  потребителя;

– обеспечить целевое управление процессом: научные разработки –  производство – реализация – сервис;

– не опаздывать с выходом на рынок  новой, особенно высококачественной продукции;

– разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться  на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

– завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

– добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего  качества сопутствующих услуг;

– оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для  ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических  проблем и обучении персонала;

– ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

– использовать в максимально возможной  мере организацию правления по товарному  принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков  управления производством и бытом  конкретных видов продукции и  повышает ответственность руководителей  за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге – целевая  ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга – обеспечение высокой  рентабельности производства и реализации производственных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим их подробнее:

– неосязаемость.

В отличие от материальных товаров  услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного  оказания. До того как пассажир сел  в самолет, у него есть только авиабилет  и обещания авиакомпании доставить  его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит  от того, кто их оказывает и при  каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются  одновременно, что ограничивает возможности  контролировать их качество. Временная  неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в  периоды, когда спрос становиться  повышенным. Многое зависит от состояния  оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес  сферы туризма.

1.2. Особенности организации и проведения маркетинговых исследовании в сфере туризма

Рассмотрим основные маркетинговые  особенности сферы туризма.

Каждая турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан  территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей  информации.

Исследование и прогнозирование  рынка становятся совершенно новым  участком работы российских туристических  компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам  необходимо создать специальные  структуры, которые включали бы в  себя специалистов, оборудование и  технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа  и оценки.

Маркетинговые исследования – это  целенаправленный процесс, их организация  включает следующие этапы:

• определение проблемы и постановка целей исследований;
• сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;
• интерпретация и представление результатов анализа.

Чтобы определить проблему и поставить  цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и  исследовательского отдела. Никто лучше  менеджеров не понимает важности рассматриваемой  проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а  специалисты-исследователи могут  предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию  полученных результатов в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление  о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать  от исследовательской группы гораздо  больше информации, чем это им действительно  необходимо. В любом случае исследователи  должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная – это информация прежде всего о:

• тенденциях в отрасли;
• социальных, экономических и политических трендах;
• о конкурентах;
• о клиентах по всей отрасли и др.

Микрорыночная информация включает:

• данные о клиентах;
• информацию о товарах и услугах;
• результаты анализа и тестирования новой продукции;
• данные о покупателях-посредниках;
• результаты исследований по вопросам ценообразования;
• информацию о ключевых клиентах;
• данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.

Одна из наиболее перспективных  областей маркетинговых исследований — маркетинг доходами; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений.

Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках  такого рода и выделяли необходимый  бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы использование  новых технологий. Однако слишком  часто маркетинговые исследования осуществляются не в самом «активном» варианте, а в консервативном. Другими  словами, исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию, а не с расчетом на опережение.

Прежде всего, программа управления качеством должна использовать маркетинговые  исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической  организации, анализ преимуществ и  недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация – это:

• записи клиентов в книге отзывов;
• анкеты отзывов, заполняемые клиентами;
• почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов
• изучение потребностей целевых групп клиентов;
• наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;
• результаты продаж туристических услуг.

Внешняя информация:

• публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;
• материалы отраслевых выставок;
• рекламные и справочные материалы о туристической компании;
• консультации со специалистами;
• материалы ассоциаций туристических компаний;
• национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.

Достижение высокого качества туристических  услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристической  компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости  их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым  условием разработки мер по совершенствованию  качества обслуживания.

1.3 Создание качественного  турпродукта как функция туристического маркетинга

В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств  туристических услуг рассматривается  как важнейшее средство достижения поставленных целей.

Решающее значение для формирования высоких потребительских свойств  турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.

На практике одни и те же туристические  услуги получают разные оценки со стороны  администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных  инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.

Задача управления качеством состоит  в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

Дадим определение качества туристических  услуг. Качество – это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а  также установленным стандартам и нормам.

Оценка качества туристических  услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:

• критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
• критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
• оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.

Сама программа управления качеством  предусматривает меры, затрагивающие  работу всех подразделений и служб  турфирмы. Её составными частями являются:

• маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;
• модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;
• разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;
• мотивация труда и повышение профессионализма служащих;
• создание атмосферы гостеприимства;
• мобилизация финансовых ресурсов;
• совершенствование контроля качества.

Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых  посетителей, то необходимо решение  следующих задач:

• быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;
• возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;
• постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).
• создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.

В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа:

1 этап: Определение масштабов измерения качества. Когда речь заходит о стандартах качества, основные вопросы звучат следующим образом: «Как и на каком уровне должны выполняться отдельные услуги?» На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве.

Для того, чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества, – применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.

2 этап: Постановка вопросов, проверяющих  уровень качества.