Организация рекламной деятельности предприятия СКС и Т (на примере кафе «Сладкоежка»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУ ВПО «АмГУ»)

 

 

Факультет экономический

Кафедра МЭТД и Т

Специальность 100103 «СКС и Т»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Организация  рекламной деятельности предприятия СКС и Т (на примере кафе «Сладкоежка»)

по дисциплине  Реклама  в социально-культурном сервисе и туризме

 

 

 

 

 

 

Исполнитель                                                                    

студент группы 776   А                                                           Е.А. Игнатченко

                                                              

 

Руководитель                                                                           

старший преподаватель                                                           О.В. Мирошниченко

 

Нормоконтроль                                                                       

инженер                                                                                     О.В. Шпак 

 

 

 

 

 

 

 

 

Благовещенск 2010

РЕЦЕНЗИЯ 

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа содержит 48 с., 16 источников, 2 приложение.

 

 

Реклама, рекламные агентства, рекламные компании, организация рекламной деятельности, этапы, функции

 

Организация рекламной деятельности и проведение рекламной компании на предприятии имеет очень важное значение, так как она способствует выполнению ряда важнейших функций, которые в свою очередь обеспечивает успешное функционирование хозяйственного механизма предприятия. В данной работе проанализирован процесс организации рекламной деятельности и проведения рекламной компании, а также представлены рекомендации по планированию и организации рекламного процесса в данном направлении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                           5                             

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на

предприятии СКС и  Т                                                                                7

            1.1 Понятие рекламы, функции, виды, цели и особенности в туризме 7

    1.2 Рекламные  агентства                                                                           14

    1.3 Рекламные компании: этапы                                                              16

2. Организация рекламной деятельности  кафе «Сладкоежка»                 19

    2.1 Характеристика деятельности кафе «Сладкоежка»                         19

    2.2 Анализ рекламной деятельности кафе «Сладкоежка»                     22

3. Рекомендации по планированию и организации рекламного

     процесса                                                                                                    36                         

Заключение                                                                                                  43

Библиографический список                                                                         45

        Приложение А                                                                                             46

Приложение Б                                                                                               48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

На сегодняшний день сложно  представить компанию, осуществляющую какую-либо деятельность, без рекламы, то есть информации в сжатой, эмоционально окрашенной, художественно выраженной форме. Реклама является уникальным средством информатизации общества, выступая в качестве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддерживающего коммуникации между предприятиями социально-культурного сервиса и туризма, с одной стороны, и потребителями этих услуг, с другой.

Обще известен тот  факт, что центральным местом в рекламной компании является обеспечение туристского продукта на рынке товаров и услуг и получение стабильной прибыли.

В настоящее время  реклама, являясь постоянным спутником  человека, каждодневно и массивно воздействуя на него, играет существенную роль в жихни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамки средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест.

Объектом исследования является кафе «Сладкоежка». Предметом - организация рекламной деятельности кафе «Сладкоежка».

Целью курсовой работы является проведение рекламной деятельности кафе «Сладкоежка» до его открытия.

В рамках поставленной цели решались следующие задачи:

  - определить теоретические основы рекламы, её сущность, функции, виды и особенности в туризме;

  - проанализировать деятельность кафе «Сладкоежка»;

  -  дать анализ организации рекламной деятельности кафе «Сладкоежка»;

  - сформулировать  рекомендации по планированию  и организации рекламной деятельности кафе  «Сладкоежка».

Основными методами исследования явились: метод теоретического анализа процесса организации рекламной деятельности, и практический анализ рекламной деятельности на  исследуемом предприятии.

Информационной базой  данной работы послужили книги ведущих

отечественных ученых в  исследуемой области, официальные интернет-сайты  по исследуемой теме, а также литература иностранных авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ

   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ  СКС И Т

 

 

1. Понятие рекламы, функции, виды, цели и особенности в туризме

Понятие «реклама» весьма широко и трактуется по-разному. Существует

множество определений рекламы, рассмотрим некоторые из них.

«Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей»- так считают авторы известного учебника «Реклама: теория и практика».¹

Несколько иной аспект затрагивает  в своем определении Ф. Котлер: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».²

«…Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре».³

«Реклама – это  объявление, размещаемое в различных  средствах информации за плату».⁴

Государственной Думой  принят Федеральный закон от 18 июня 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», где реклама  определяется как «распространяемая  в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (ст. 2). ⁵

Исходя из приведенных  определений рекламы, ее можно понимать как 

процесс передачи различными средствами, как правило, платной  и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателям.

К основным задачам рекламы  относятся: осведомленность; изменение отношения; изменения склонности (предпочтения).

Степень этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная компания повлияла на потребителей с целью продвижения от стадии неосведомленности до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально для туристического продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

Существует  несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы:

1. Сущность рекламы можно раскрыть через процесс принятия

решения о покупке, который  представляется таким образом: неосведомленность – осведомленность – знание – приязнь – предпочтение – убеждение – покупка:

а) потенциальный потребитель  не знает о товаре;

б) чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители о нем  узнали;

в) потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар;

г) знание товара формирует  отношение к нему (нравиться или нет);

д) потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров  другим в зависимости от того, насколько  им нравиться каждый товар;

е) до покупки потенциальные  покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить;

ж) в какой-то момент времени производиться покупка.

2. Другой способ понять возможность рекламы – представить задачи

рекламы в виде пирамиды. 

До введения на рынок  нового товара потенциальные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании этого товара.

Следовательно, первая задача рекламы – заложить фундамент  пирамиды путем ознакомления части  неосведомленной покупателей с  товаром.

Вторая задача, или  следующий уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем уровне пирамиды реклама должна сообщить достаточно информации о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут  переместиться на четвертый уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и купит товар.

Цели рекламы могут  быть различны в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.

Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

Маркетинговая комбинация («маркетинг-микс») включает в себя набор

Элементов, широко известных  как четыре «Р», соответствующих  первой английской букве названия: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations). В свою очередь, каждый из этих элементов может применяться либо для сбыта, либо привлечения клиентуры к производимым товарам, услугам или идеям компании.

В наше время передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в  плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается преимущественно для передачи принципиальной информации.

Люди учатся в рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах  и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряют адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побудить к действию.

Информирую людей о  товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы  в развитие.

Реклама также служит и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные  рекламные организации также  способствуют расширению и росту  понимания важных общественных компаний за счет бесплатного размещения такой рекламы.⁶

Существует множество  классификаций рекламы.

Одним из способов классификации  рекламы являются общие цели и  задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Одна реклама проводится для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

В начале рекламной деятельности необходимо определить цели, которые преследуются в ходе рекламных мероприятий:

1. Формирование у потребителей уровня знаний о данном товаре;
2. Формирование у потребителей определенного образа фирмы;
3. Формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. Формирование благожелательного отношения к фирме;
5. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7. Стимулирование сбыта или эксплуатации услуг;
8. Ускореннее товарооборота;
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем

данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Имидж-реклама – это  реклама по созданию благоприятного образа

(имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в фирму. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре и фирме. Основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Поэтому этот вид рекламы тесно связан с Public Relations. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок», направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения.

Этот вид рекламы  требует достаточных финансовых затрат, применяется фирмами с  устойчивыми позициями на рынке.

Стимулирующая реклама  направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. Она адресована покупателям продукции и услуг. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть достоинства, преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Реклама стабильности направлена на закрепление достигнутых фирмой результатов. Она выступает в  виде скрытой рекламы в СМИ, участия  в выставках  и т. д.⁷

Отличительные черты  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций определяются спецификой самой рекламы:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью

различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предприятие несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Услуги, оказываемые предприятием, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к  убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции  маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу  хорошего товара и ускоряет провал

плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает

потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который

содержится в незначительных количествах и который сам  потребитель

не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению, ≪золотое≫  правило бизнеса ≪не обещай клиенту  того, чего выполнить не можешь≫ нарушается многими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств  распространения рекламы обусловливают  необходимость более 

глубокого ее анализа.⁸

 

 

 

2. Рекламные агентства

Появление рекламных  агентств связано с необходимостью повышения 

эффективности рекламной  деятельности. Такие агентства более  рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое  качество рекламы. Они проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать полученную информацию.

Цель рекламной компании – обеспечение туристского продукта на рынке товаров и услуг и получение стабильной прибыли.

При обращении к специализированному  рекламному агентству необходимо учитывать ряд показателей, характеризующих его деятельность:

наличие лицензии на право  данного вида деятельности;

опыт работы в области  туристской рекламы;

обладание производственной и полиграфической базой;

наличие специалистов по защите и патентованию товарного  знака фирмы и др.;

возможность защиты интеллектуальной собственности.  

В рекламном процессе принимают участие рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

К основным функциям рекламодателя можно отнести следующие: определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; подготовка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и их размещении в средствах массовой информации, проведении различных мероприятий; помощь исполнителю в ходе создания рекламных материалов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

В качестве основных рекламопроизводителей  и рекламораспространителей выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на оказывающие полный цикл услуг. Они проводят исследования, планирование, производят рекламные средства, обеспечивают связь с общественностью своих клиентов, организуют выставки-продажи, презентации и др. 

Становление рекламы  как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, форм ведения рекламы, профессионализма из сотрудников и стоимости рекламных услуг.

Рекламные агентства  имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствам позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

При этом пользование  услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства  выполняют следующие основные функции:

взаимодействуют со средствами массовой информации, размещая на них заказы и контролируя их выполнение;

создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателя заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, другие мероприятия, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

ведут расчеты с рекламодателями  и средствами массовой информации;

сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными  специалистами.

 

 

3. Рекламные компании: этапы 

Рекламная компания представляет собой систему взаимосвязанных

рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателей конкретной маркетинговой цели.

Выделяют 6 основных этапов рекламной компании:

Исследование  туристского рынка (первый этап) включает в себя изучение потребителей; мотивации туристского спроса; притягательных достоинств турпродукта. Анализ рынка позволяет определить сегменты приложения рекламных усилий, предположить объем реализации конкретного турпродукта на конкретном рынке.

Планирование  рекламы (второй этап) включает в себя определение ее целей, которые тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами тур продукта, структурой и способами реализации и др. планирую рекламные мероприятия, соотносят их с бюджетом, учитывают, что не только реклама влияет на уровень продаж, но и улучшение работы персонала, открытие более удобного офиса или наступление нового сезона.

Существует немало методов  исчисления величины рекламного бюджета. Рассмотрим некоторые из них.

Метод процента от продаж. Он основывается на проценте от продаж прошлого года, на проценте от предполагаемых продаж будущего года, на их комбинации;

Метод согласования с задачей, состоящий трёх этапов – определение цели, стратегии, оценке затрат.

Метод долевого участия в рынке. Он разработан Дж. О. Гекэмом, утверждающим, что для эффективности рекламы необходимо сохранение доли участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю (при доле на рынке 30 % необходимо расходовать на рекламу 35 %). Это не дает гарантии, что таким же образом не поступят конкуренты; поэтому при внедрении нового продукта рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года.

Метод моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей. Его применяют при выведении на рынок нового турпродукта, когда для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Метод моделирования определяют необходимую степень охвата потребителей, частность воздействия, количество рекламных средств, ориентировочную величину издержек и  соответственно всего бюджета.

Метод определения  размера ассигнований на рекламу  на основе планирования повышения затрат. Применяется в тех случаях, когда необходимо провести усиленную рекламную компанию, допускающую убыточные результаты коммерческой деятельности турфирмы в течение до 2 лет.

Важным аспектом планирования рекламной деятельности является распределение выделенных на нее ассигнований по времени (краткосрочное и долгосрочное) и составление плана таких расходов, в том числе по функциям и задачам рекламной работы.

Ассигнования распределяются также по сбытовым территориям, что  позволяет учитывать суммы затрат по странам, регионам.

Следует предусмотреть  распределение рекламного бюджета  по средствам рекламы (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), характеру рекламируемых услуг (сезонные и несезонные, отдельные виды услуг), периодам проведения рекламы.

Тактические решения (третий этап). На этом этапе обеспечивается реализация разработанных планов. Выбор средств рекламы или рекламоносителей осуществляется исходя из общих целей и  стратегий компании (размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; рентабельность; различные подходы при выборе рекламного средства). Смета расходов и контроль за ее исполнением позволяют связывать воедино три показателя – сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы (рекламоносителях). Составляется график выхода рекламных публикаций, предусматривающий конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений.

Творчество (четвертый этап). Этот этап предполагает поиск нестандартных форм рекламы на основе общих технологических процессов: разработка общего замысла – формулировка идеи – закономерности структурирования рекламного материала (заголовок, основной текст, зрительный ряд) – учет психологических механизмов воздействия.

Проведение  рекламных акций (пятый этап). В них участвуют все сотрудники фирмы: собирают и анализируют информацию, в том числе эффективности расходуемых средств и результативности рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса). Формируется архив рекламных средств, изучение которого является исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании.