Особенности маркетинговой деятельности на олигополистическом рынке (на примере компании «Лукойл»)

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Курсовая  работа по дисциплине 
«Маркетинг»

Тема: «Особенности маркетинговой деятельности 
на олигополистическом рынке (на примере компании «Лукойл»)»

Работу выполнил: 
студент  курса 
группы

Преподаватель: 

Санкт-Петербург 
2012

Содержание

Введение

Формы несовершенной конкуренции  различны, отличаются друг от друга  такими параметрами, как число продавцов  и покупателей на рынке, однородность продукции и т.д. Выделение наиболее типичных черт конкретных структур рынка позволяет выявить общие закономерности функционирования рынка в условиях, близких к той или иной структуре рынка. Среди моделей, которые наиболее близки к реальным рынкам и в том или ином виде встречаются в реальной жизни, можно выделить олигополию (к которой в мировом масштабе близки очень многие рынки). Олигополистическими являются многие рынки в мировом масштабе, а нередко – и в национальном. Поскольку число конкурентов на олигополистическом рынке ограничено, на первый план выходят их маркетинговые усилия, связанные как с формированием свойств и конкурентоспособности товаров, так и с продвижением товаров на рынок (включая и каналы сбыта). Отдельным значимым в условиях олигополии элементом маркетинговой деятельности является ценовая политика, поскольку нередко функционирование олигополистических рынков сопряжено с ценовыми войнами.

Одним из примеров олигополизированных  рынков является в мировых и российских масштабах рынок нефтепродуктов, на котором работает ОАО «Лукойл». В связи с этим целесообразно проанализировать маркетинговую деятельность компании на этом олигополистическом рынке.

Цель данной работы – раскрыть специфику маркетинговой деятельности компании на олигополистическом рынке на примере ОАО «Лукойл».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. охарактеризовать особенности различных моделей рынка и специфику маркетинговой деятельности в условиях олигополии;
2. проанализировать позиции ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов;
3. рассмотреть особенности маркетинговой деятельности ОАО «Лукойл» на рынке.

Объект исследования – ОАО «Лукойл».

Предмет исследования – специфика  маркетинговой деятельности ОАО  «Лукойл».

1. Модели рынков и особенности  маркетинговой деятельности

В зависимости от того, какое количество потребителей и продавцов функционирует на рынке, выделяются следующие рыночные структуры.

Таблица 1.1

Характеристики форм рынка¹

При этом различные рыночные структуры  характеризуются следующим набором признаков.

Таблица 1.2

Признаки форм рынков²

Специфические черты олигополии в  микроэкономической теории обычно формулируются  следующим образом:

1. Если в модели совершенной конкуренции однородность продукции, выпускаемой (продаваемой) разными экономическими агентами, является одним из важнейших допущений, а неоднородность, или дифференциация, продукции является определяющим допущением в модели монополистической конкуренции, то в случае олигополии продукция может быть как однородной, так и неоднородной. В первом случае говорят о классической, или однородной, олигополии, во втором – о неоднородной, или дифференцированной, олигополии. В теории удобнее рассматривать однородную олигополию, но если в действительности отрасль выпускает дифференцированную продукцию (множество субститутов), мы можем в аналитических целях рассматривать это множество субститутов как однородный агрегированный продукт.
2. Немногочисленность продавцов, которым противостоит множество мелких покупателей. Это значит, что покупатели на олигопольном рынке являются ценополучателями, каждый из них убежден, что его поведение не влияет на рыночные цены. С другой стороны, сами олигополисты являются «ценоискателями», каждый из них понимает, что его поведение оказывает ощутимое влияние на цены, которые могут получить за свою продукцию соперники.
3. Возможности входа в отрасль (на рынок) варьируют в широких пределах, от полностью блокированного входа (как в модели монополии) до совершенно свободного (как в модели совершенной конкуренции). Возможность регулировать вход, равно как и необходимость учитывать при принятии решений возможную реакцию соперников, формирует стратегическое поведение олигополистов.³

Неотъемлемая черта олигополии — стратегическое поведение — взаимодействие между несколькими фирмами, основанное на просчете возможных вариантов реакции одних фирм на действия, предпринимаемые другими.

Олигополия отличается от других рыночных структур не количеством агентов, а  именно типом их поведения, основной элемент которого – учёт возможной реакции конкурентов на свои действия. Олигополист должен считаться не только с реакцией покупателей, но и с противодействием своих конкурентов.

На олигополистическом рынке каждая фирма имеет свою стратегию — план действий. Но поскольку фирм на рынке немного, каждая из них не может действовать независимо, их стратегия вынуждена учитывать поведение других фирм. Используя теорию игр, фирма может примерно определить ответные действия конкурентов на, скажем, резкое снижение цены, выпуск новой модели товара или использование нового метода рекламы.

На олигополистическом рынке активная маркетинговая политика является наиболее значимой по сравнению с другими моделями рынка. Основные элементы маркетинговой деятельности в условиях олигополии можно сформулировать, согласно табл.1.2, следующим образом:

1. товарная политика: очень важно качество товаров, его конкурентоспособность по сравнению с товарами, предлагаемыми другими олигополистами;
2. ценовая политика: стратегия ценообразования выстраивается исходя из спроса на товар олигополиста и исходя из ценовых стратегий конкурентов-других олигополистов;
3. сбытовая политика: играет значительную роль, поскольку от неё зависит охват рынка;
4. коммуникативная политика: также играет очень значимую роль, поскольку важно опередить конкурентов, формируя более устойчивый и привлекательный образ товара, информируя о новых предложениях.

Часто встречающимся явлением, связанным  с существованием олигополистических рынков, является ценовая война.

Ценовая война – это цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества.⁴

Однако, ценовые войны, как правило, непродолжительны. Олигополистические фирмы по истечении некоторого времени вступают между собой в сотрудничество, чтобы в перспективе избежать войн и, следовательно, нежелательных воздействий на прибыль.

На олигополистических рынках одна фирма действует как ценовой  лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свою прибыль, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером.

Лидирующая фирма исходит из того, что другие фирмы на олигополистическом рынке не будут реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Модель лидерства в ценах называется частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, которая основана на его предельном доходе и предельных издержках. Другие фирмы принимают эту цену как данную, они следуют за ценами лидера, полагая, что более крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе.

Ценовое лидерство имеет характер скрытого сговора, ибо открытые соглашения о ценах запрещены антимонопольным законодательством. Ценовое лидерство обладает преимуществом перед картелем, поскольку оно сохраняет свободу фирм относительно их производственной и сбытовой деятельности, тогда как в картелях они регулируются квотами и/или размежеванием рынка.

Различают два основных типа ценового лидерства:

1. лидерство фирмы с существенно более низкими издержками, нежели у конкурентного окружения;
2. лидерство фирмы, занимающей доминирующее положение на рынке, но несущественно отличающейся от последователей по уровню издержек.⁵

Выделяют модель рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением и закрытым входом и со свободным входом.

В целом, учитывая немногочисленность и значительную величину конкурентов на олигополистическом рынке, в сфере маркетинга для компании-олигополиста важно создать уникальные конкурентные преимущества, которые могут лежать в любой или сразу в нескольких сферах маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникативная политика).

2. Положение ОАО «Лукойл» на  рынке нефтепродуктов

ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» является одной из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающейся добычей и переработкой нефти и газа, производством нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. В основных сферах своей деятельности компания занимает лидирующие позиции на российском и мировом рынках.

Миссия компании формулируется  следующим образом: Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека.

Долгосрочные стратегические цели компании формулируются следующим образом:

1. Способствовать в регионах деятельности компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов.
2. Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.

ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» считает своей целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов компании и выплаты денежных дивидендов

Сегодня ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» является второй крупнейшей частной нефтегазовой компанией в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. ОАО «Лукойл» - одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,2% мировой добычи нефти.

Позиции ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов могут быть представлены следующими моментами:

• 2,2% общемировой добычи нефти.
• Компания №1 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по размеру доказанных запасов нефти.
• Компания №4 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по объему добычи нефти.
• 16,6% общероссийской добычи нефти и 17,7% общероссийской переработки нефти.
• Крупнейшая российская нефтяная бизнес-группа с выручкой в 2011 году более 133 млрд. долл. и чистой прибылью более 10 млрд долл.

В структуре деятельности компании выделяются следующие бизнес-сегменты.

1. Бизнес-сегмент «Геологоразведка и добыча».

ОАО «Лукойл» реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа в 12 странах мира. Доказанные запасы углеводородов группы «Лукойл» по состоянию на конец 2011 года составили 17,3 млрд барр. н. э. На Россию приходится 90,5% доказанных запасов компании и 90,5% добычи товарных углеводородов. За рубежом компания участвует в проектах по добыче нефти и газа в пяти странах мира.

Основная  часть деятельности компании осуществляется на территории четырех федеральных округов РФ – Северо-Западного, Приволжского, Уральского и Южного. Основной ресурсной базой и основным регионом нефтедобычи компании остается Западная Сибирь, на которую приходится 42% доказанных запасов и 49% добычи углеводородов.

На международные  проекты приходится 9,5% доказанных запасов  компании и 9,5% добычи товарных углеводородов.

В данном сегменте стратегические цели компании формулируются  следующим образом:

1. Cреднегодовой темп роста добычи углеводородов не менее 3,5%.
2. Cтабилизацию добычи нефти в Западной Сибири.
3. Увеличение коэффициента извлечения нефти в России.
4. Направление более 80% всех инвестиций в сегмент «Геологоразведка и добыча».
5. Существенное увеличение доли добычи международных проектов.
6. Существенное увеличение доли добычи газа в структуре добычи углеводородов.
2. Бизнес-сегмент «Переработка и сбыт».

Переработка и сбыт являются вторым важным бизнес-сегментом группы «Лукойл». Развитие этого сегмента позволяет компании снизить зависимость от высокой ценовой волатильности на рынке нефти и улучшить свои конкурентные позиции в основных регионах деятельности путем выпуска и реализации высококачественной продукции с высокой добавленной стоимостью.

ОАО «Лукойл» владеет нефтеперерабатывающими мощностями в 6 странах мира (с учетом НПК ISAB и НПЗ Zeeland). Суммарная мощность нефтеперерабатывающих заводов группы «ЛУКОЙЛ» по состоянию на конец 2011 года составляет 73,5 млн т/год.

В России компании принадлежат четыре нефтеперерабатывающих завода и два мини-НПЗ, а также четыре газоперерабатывающих завода. Кроме того, в состав российских активов группы «Лукойл» входят 2 нефтехимических предприятия. Суммарная мощность российских нефтеперерабатывающих заводов группы «ЛУКОЙЛ» по состоянию на конец 2011 года составляет: 45,3 млн т/год (332 млн барр./год).

Сегодня ОАО «Лукойл» выпускает широкий ассортимент высококачественных нефтепродуктов, продукции газопереработки и нефтехимии и реализует свою продукцию оптом и в розницу более чем в 30 странах мира.

В 2011 году группа «Лукойл» выпустила первую партию автомобильного бензина стандарта Евро-5. Это стало возможным благодаря вводу в эксплуатацию установки фтористоводородного алкилирования в составе комплекса каталитического крекинга на Нижегородском НПЗ. Бензин стандарта Евро-5 обеспечивает так называемый «чистый выхлоп», то есть сводит к минимуму содержание в выхлопных газах оксидов серы и продуктов неполного сгорания ароматических углеводородов, в том числе наиболее канцерогенного и мутагенного вещества – бензопирена.

В этом сегменте стратегические цели компании формулируются следующим образом:

1. Существенное увеличение выхода светлых нефтепродуктов на российских НПЗ.
2. Увеличение производства бензинов на российских НПЗ на 50%.
3. Увеличение среднесуточной реализации на российских АЗС на 27%.
4. Введение новых установок вторичной переработки нефти на российских НПЗ.
5. Доведение зарубежных НПЗ до лучших мировых стандартов.
3. Бизнес-сектор «Электроэнергетика».

Сектор включает в себя все направления энергетического бизнеса, начиная от генерации и заканчивая транспортировкой и сбытом тепловой и электрической энергии. В бизнес-сектор «Электроэнергетика», ядром которого являются приобретенные в 2008 году активы ОАО «ЮГК ТГК-8», входят также организации, генерирующие электрическую и тепловую энергию на НПЗ Компании в Болгарии, Румынии, Украине.

Генерирующие мощности группы «Лукойл» в настоящее время составляют около 3,5 ГВт. Общий объем выработки электроэнергии Группой, включающий выработку малой энергетики, в 2011 году составил 12,6 млрд. кВт/ч. Отпуск тепловой энергии в 2011 году составил 15,2 млн Гкал.

Выручка компании в 2011 году выросла  по сравнению с уровнем 2010 года на 28694 млн.долл., что эквивалентно росту  на 27,3% и свидетельствует об уверенном росте компании.

Рис.2.1. Выручка ОАО «Лукойл» в 2010-2011 гг.

Чистая прибыль компании выросла  в 2011 году по сравнению с уровнем 2010 года на 15,9%. При этом можно сказать, что рентабельность продаж по чистой прибыли упала с 15,3% в 2010 году до 13,9% в 2011 году, что свидетельствует о незначительном снижении финансовой эффективности деятельности компании.

Рис.2.2. Чистая прибыль и рентабельность ОАО «Лукойл» в 2010-2011 гг.

Незначительное сокращение рентабельности ОАО «Лукойл» при росте чистой прибыли свидетельствует о снижении эффективности финансовой деятельности, однако это вызвано повышенной инвестиционной активностью компании в целом не является отрицательным моментом.

3. Маркетинговое обеспечение деятельности 
ОАО «Лукойл»

Принимая во внимание тот факт, что ОАО «Лукойл» работает на олигополистическом и при этом весьма специфическом рынке нефтепродуктов, основную роль в маркетинговом обеспечении деятельности играет :

1. Сегменты;
2. Продукт;
3. Сбыт (логистики);
4. Коммуникации;
5. Ценовые стратегии.

1. Сегменты рынка компании ОАО «Лукойл» разделяются на:

- организации;

- физические лица.

Организации, с которыми работает  и заключает соглашения о сотрудничестве ОАО «Лукойл»:

• «Лукойл» и ОАО «АВТОВАЗ» подписали соглашение о сотрудничестве между компаниями на 2007-2010 годы.
• «Лукойл» и Toyota Motor Manufacturing Russian Federation подписали соглашение о поставках бензина.
• «Лукойл» и «Группа газ» заключили соглашение о сотрудничестве на 2007-2010 годы и др.
2. Продукт

Главным продуктом компании ОАО  «Лукойл» является нефть, природный газ и различные реализации нефти и нефти продуктов. Нефть— природная маслянистая горючая жидкость, состоящая из сложной смеси углеводородов и некоторых других органических соединений. По цвету, нефть бывает красно-коричневого, иногда почти чёрного цвета, хотя иногда встречается и слабо окрашенная в жёлто-зелёный цвет и даже бесцветная нефть; имеет специфический запах, распространена в осадочных породах Земли. Сегодня нефть является одним из важнейших для человечества полезных ископаемых. «ЛУКойл» является крупнейшим в Восточной Европе производителем олефинов, нитрила акриловой кислоты (сырья для производства синтетических волокон).

3. Сбыт

В структуре экспорта происходит постепенная  переориентация сбыта ОАО «Лукойл» с менее прибыльных рынков (Китай) на более прибыльные (Украина, Азербайджан, Киргизия).

Другим важным элементом наращивания  экспортных продаж продуктов нефтепереработки является развитие собственной сбытовой сети за рубежом, чтобы не использовать непрямые каналы сбыта и не включать в цепочки поставок конечным потребителям трейдеров. Сегодня торговые офисы компании расположены в 9 странах мира. Компания осуществляет поставки нефти и нефтепродуктов на рынки Европы, США, Азиатско-Тихоокеанского региона, наращивает объемы продаж в новых регионах – Африке, Латинской Америке, на Ближнем Востоке. В целом в 2011 году торговая деятельность ОАО «Лукойл» охватывала 90 стран мира.

Розничная сеть ОАО «Лукойл», представляющая собой сети АЗС, охватывает 26 стран  мира, включая Россию, страны СНГ и Европы (Азербайджан, Беларусь, Бельгия, Болгария, Венгрия, Грузия, Италия, Кипр, Латвия, Литва, Люксембург, Македония, Молдова, Польша, Румыния, Сербия, Словакия, Турция, Украина, Финляндия, Хорватия, Черногория, Чехия, Эстония), а также США.

Реализация нефтепродуктов через собственную розничную сеть наращивается на внутреннем рынке за счёт того, что в 2011 году было введено ограничение на реализацию топлива класса 2, а многие конкуренты ОАО «Лукойл» не располагают производственными мощностями для производства топлив более высокого класса, что создало дефицит на такое топливо на рынке и предоставило конкурентное преимущество ОАО «Лукойл».

Таким образом, можно говорить о  том, что существенную роль в успехе ОАО «Лукойл» на рынке играет товарная политика, направленная на постоянное повышение качество выпускаемых продуктов.

Отдельным направлением развития торговых операций является оптимизация розничной сбытовой сети. В 2011 году в Европе и странах СНГ было оптимизировано 78 АЗС (21 АЗС передана в аренду, 6 ликвидированы, 51 передана в дилерское управление). В России были оптимизированы 102 АЗС (27 АЗС переданы в аренду, 9 ликвидированы, 18 проданы, 48 переданы в дилерское управление) и 9 нефтебаз (1 передана в аренду, 4 проданы, 2 законсервированы и 2 ликвидированы). В то же время продолжилось строительство и приобретение высокоэффективных станций и реконструкция уже имеющихся.

В частности, в Европе и странах СНГ было построено 10 новых АЗС, 8 приобретено и 80 реконструировано (в том числе были установлены газовые модули и проведен ребрэндинг). В России в 2011 году построены и введены в эксплуатацию 34 новые АЗС, реконструировано 35 действующих и приобретено 35. Инвестиции в развитие сбытовой сети в 2011 году составили 339 млн долл. (0,03% от выручки).

4. Коммуникации

С целью стимулирования покупателей ОАО «Лукойл» осуществляет развитие системы безналичных расчетов на АЗС с использованием топливных карт «ЛИКАРД». По состоянию на 1 января 2012 года, сеть АЗС, оборудованных для приема топливных карт «ЛИКАРД», в России составила 2 796 АЗС (включая франчайзинговые). За рубежом оборудованием системы «ЛИКАРД» оснащена 771 АЗС. Всего через систему «ЛИКАРД» в 2011 году реализовано свыше 4,3 млн т нефтепродуктов на сумму свыше 4,9 млрд долл., в том числе на территории РФ по всем типам карт около 3,9 млн т нефтепродуктов.

С середины 2010 года ОАО «Лукойл» реализует Программу поощрения своих клиентов. На территории РФ по состоянию на 1 января 2012 года привлечено около 2,5 млн. участников. Общая реализация по картам поощрения за 2011 год составила около 2 млн. т нефтепродуктов.

5)Ценовая стратегия

В своей стратегии компания исходит  из стабильности цены на нефть и  достаточно консервативного в текущей конъюнктуре прогноза ценового уровня -100 долл./барр.  Для сравнения, наши прогнозы по цене Brent предполагают более существенный рост котировок - 114 долл./барр. в 2012-2013 гг., 125 долл./барр. в 2014 г. и 130 долл./барр. в 2015 г.

В 2011 году в компании начата реализация стратегии развития розничных продаж нетопливных товаров и услуг  российских организаций нефтепродуктообеспечения группы «Лукойл». Выручка от реализации нетопливных товаров и услуг через розничную сбытовую сеть компании в отчетном году составила 193 млн. долл. (рост на 32% по сравнению с 2010 годом). При этом доля продовольственных товаров в выручке составляет 45%, доля фасованной продукции – 23%, реализация сопутствующих непродовольственных товаров и услуг – 32%.

Увеличение выручки связано  с повышением качества обслуживания на АЗС ОАО «Лукойл», оптимизацией ассортимента товаров и услуг. Развитие нетопливного бизнеса является важным фактором позиционирования группы «Лукойл» как компании международного уровня, ориентированной на клиента.

В 2011 году в ОАО «Лукойл» продолжилась реализация мероприятий по продвижению  брендированных топлив «ЭКТО» за рубежом, в частности, в Литве, Латвии, Эстонии, Украине, Румынии, Турции, Молдове, Болгарии, Македонии, Хорватии.

В 2011 году внедрена программа лояльности клиентов в Турции на сети АЗС под  брендом «Лукойл». К программе  лояльности подключены 432 АЗС. Эмитировано более 400 тыс. карт программы. Стартовал запуск программы лояльности в Румынии. К пилотному проекту подключено 30 АЗС в Бухаресте.

За рубежом, как и в России, ОАО «Лукойл» стремится увеличить  доходность АЗС, в том числе за счет развития розничных продаж нетопливных товаров и услуг. Так, выручка от реализации нетопливных товаров и услуг на АЗС Компании в Европе и СНГ в 2011 году составила около 507 млн долл., что на 10% выше, чем в 2010 году. Компания планирует увеличивать сопутствующую выручку посредством активной маркетинговой деятельности, оптимизации ассортимента товаров, совершенствования системы быстрого питания на АЗС, расширения спектра дополнительных услуг, сотрудничества с крупными поставщиками, использования лучших торговых практик, повышения качества обслуживания клиентов.

Заключение

Наиболее распространённой моделью  рынков в международном масштабе сегодня являются олигополистические рынки. Признаками олигополии являются следующие основные положения:

1. В случае олигополии продукция может быть как однородной, так и неоднородной. В первом случае говорят о классической, или однородной, олигополии, во втором – о неоднородной, или дифференцированной, олигополии. В теоретических моделях, как правило, рассматривается случай однородной олигополии.
2. Немногочисленность продавцов, которым противостоит множество мелких покупателей.
3. Барьеры входа в отрасль широко варьируются от полностью блокированного входа (как в модели монополии) до совершенно свободного (как в модели совершенной конкуренции). Возможность регулирования входных барьеров в отрасли принадлежит олигополистам, и на неё влияет их поведение.