Совершенствование организации сбыта продукции ОАО «Бобруйский мясокомбинат»

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ» 

БОБРУЙСКИЙ  ФИЛИАЛ 
 

Кафедра экономики и управления 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: Экономика организации (предприятия)

на тему: Совершенствование организации сбыта продукции

ОАО «Бобруйский мясокомбинат» 
 
 
 
 
 

Студент                                                                                         И.С. Пигулевская

3 курса, ЭУПЗ 084 
 
 

Руководитель

Ст. преподаватель                                                                        В.И.Станкевич 
 
 
 
 

БОБРУЙСК 2011

РЕФЕРАТ 
 
 

      Курсовая  работа: 47 с., 5 рис., 11 табл., 10 источников, 2 прил. 

     ПРЯМОЙ  СБЫТ, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ГИБКАЯ СТРАТЕГИЯ  ПРОДВИЖЕНИЯ («ВЫНУЖДЕНИЕ» И «ПРОТАЛКИВАНИЕ»), ДОСТАВКА ТОВАРА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 

     Объектом  и предметом исследования является сбытовая деятельность ОАО «Бобруйский  мясокомбинат»

      Цель  работы определить влияние сбыта  продукции на результативность хозяйственной деятельности ОАО «Бобруйский мясокомбинат», создание основы экономического благополучия всей организации и каждого сотрудника в частности.

      В процессе работы рассматриваются политика и цели в области качества ОАО «Бобруйский мясокомбинат», сегменты рынка, темпы роста производства и реализации готовой продукции, рентабельность производства, мотивация сотрудников коммерческих служб предприятия за качество выполняемых работ. 
 

      Автор подтверждает, что весь аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 
 

_________________                                            

                                                                   (подпись студента) 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение……………………………………………………………………...……4

1 Теоретические основы формирования сбытовой политики  организации………………………………………………………………………………...6

    1. Основные понятия теории сбыта…………………………………………..6
    2. Элементы сбытовой политики предприятия……………………………...9

2 Анализ  и оценка организации сбыта  на ОАО «Бобруйский мясокомбинат»………………………………………………………………………………16

2.1 Политика в области качества и безопасности выпускаемой продукции ОАО «Бобруйский мясокомбинат»…………………………………………….16

2.2. Задачи, функции, взаимодействие отдела сбыта ОАО «Бобруйский мясокомбинат»………………………………………………………………………..20

2.3 Хранение  и поставка продукции на ОАО  «Бобруйский мясокомбинат»………………………………………………………………………………26

2.4 Анализ реализации Целей в области качества ОАО «Бобруйский мясокомбинат» за 2010 год...................................................................................34

3 Основные  направления совершенствования  сбытовой деятельности на ОАО  «Бобруйский мясокомбинат»………………………………………………….38

Заключение………………………………………………………………………40

Список  использованных источников……………………………………….....44

Приложение  А.Организационно-штатная структура системы менеджмента качества ОАО «Бобруйский мясокомбинатя»……………………………….45

Приложение  Б.Матрица распределения ответственности, полномочий при организации работы отдела сбыта (продаж)……………………………………46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Организация сбыта продукции является завершающей  стадией производственного цикла. В условиях рыночной экономики это один из важнейших этапов работы всего предприятия и каждого работника.

     Сбыт  продукции оказывает влияние  на ход производства. Для создания четкой, ритмичной работы предприятия  следует уделять внимание равномерному распределению объемов производства по кварталам и месяцам с тем, чтобы продукция ритмично поступала в товаропроводящую сеть. В конечном итоге результативность хозяйственной деятельности предприятия определяется выполнением договоров по номенклатуре и срокам поставок.

   Для каждого конкретного предприятия  важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделам), предприятия, устранить дублирование функции, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

   Содержание  функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления [1,с.278].

   Планирование  сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление системы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

   Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю, подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

   Контроль  и координация  работы персонала  службы сбыта предполагает: оценку реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективность; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдений договорных обязательств, своевременность оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

   Решение проблемы повышения надежности, стабильности и доходности производства диктует  необходимость создания действенных структурных подразделений предприятия по реализации продукции.

   На ОАО «Бобруйский мясокомбинат» действует отдел сбыта (с 01.11.2011 отдел продаж), отдел маркетинга, отдел внешней экономической деятельности, также существует товаропроводящая сеть фирменных магазинов. Предприятие пользуется услугами дилеров.

   Цель курсовой работы - выявить влияние сбыта продукции на результативность хозяйственной деятельности ОАО «Бобруйский мясокомбинат».

   Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

    1. Раскрыть основы, принципы и проблемы сбытовой деятельности;
    2. Проанализировать организацию сбыта ОАО «Бобруйский мясокомбинат»;
    3. Выявить направления совершенствования сбытовой деятельности ОАО «Бобруйский мясокомбинат».
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1 Теоретические основы  формирования сбытовой политики предприятия 

    1. Основные  понятия теории сбыта
 
 

   Сбыт  изготовленной продукции является неотъемлемой частью деятельности предприятий в условиях рыночных отношений. Фирма может рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке «производство – распределение – обмен – потребление» на долю сбытовой деятельности приходятся три последних звена. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве, активные воздействия на ценовую политику.

   В основе организации распределения продукта предприятия лежит ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя и совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

    Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

    • транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
    • хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
    • контакты с потребителями – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

     Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности «сбыта». Согласно первому, сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия непосредственно с предприятия и заканчиваются передачей товара покупателю. Сбыт, в широком смысле данного понятия представляет собой процесс реализации производственной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

     Специфика сбыта в узком понимании охватывает только заключительную фазу воспроизводственного процесса – непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области «сбыта» большинство экономистов относят к товародвижению. Это связано с тем, что сделка при непосредственном общении продавцов с покупателями подвержена влиянию множества факторов, связанных с внешним окружением (атмосфера места продажи), в котором она совершается.

     Логический  подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определенные цели, предметы, субъекты, объекты, характер и содержание сбыта[2, с.320].

     Цель  сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами.

     Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

     Субъекты  сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

     Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделками купли-продажи, аренды).

     Характер  сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование.

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

  • увеличить число покупателей;
  • увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

   Классификация основных целей стимулирования потребителей представлена в таблице 1.1. 
 

   Таблица 1.1 - Классификация основных целей потребителей

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
увеличить число потребителей; увеличить количество товара, приобретаемого одним потребителем; увеличить оборот по сравнению с показателями прошлых периодов. ускорить продажу  наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишних запасов;

оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

 извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и

т.д.); воспользоваться  отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания предприятия, открытие филиала и.т.д.); поддержать рекламную кампанию.

 

    Основная  задача в сфере сбыта – определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

  • установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;
  • разработка сбытовой программы;
  • составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;
  • ведение расчетов за проданную продукцию;
  • контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.

     Таким образом, сбыт – это разнообразная  деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия. 
 
 

    1. Элементы  сбытовой политики предприятия
 
 

  Главными  задачами в разработке сбытовой политики является выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Он представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям [3, с. 331]. Канал распределения позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения (рисунок 1). 

Канал 1: производитель  
потребитель
Канал 2: производитель розничный торговец потребитель
Канал 3: производитель оптовый торговец розничный торговец потребитель
Канал 4: производитель оптовый торговец мелкооптовый торговец розничный торговец потребитель
 

    Рисунок 1- Каналы распределения потребительских товаров

   На  ОАО «Бобруйский мясокомбинат» действует отдел продаж осуществляющий прямой сбыт, а также осуществляется реализация продукции через дилеров (косвенный сбыт). Дилеры становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

   Формируя  канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями:

  • маркетинговые исследования;
  • участие в ценообразовании;
  • продвижение товара на рынок;
  • участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;
  • создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;
  • проведение комплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

   Одной из важнейших функций канала распределения  являются маркетинговые исследования, которые представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     С помощью маркетинга решаются  следующие задачи:

  • изучение характеристик рынка;
  • замеры потенциальных возможностей рынка;
  • анализ распределения долей рынка между фирмами;
  • анализ сбыта;
  • изучение тенденций деловой активности;
  • изучение товаров конкурентов;
  • краткосрочное прогнозирование;
  • изучение реакций на новый товар и его потенциала;
  • долгосрочное прогнозирование;
  • изучение политики цен.

    Существуют  пять основных этапов маркетингового исследования.

    На  первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

    Второй  этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

    Третий  этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

    Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

    Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

    В течение всей сбытовой деятельности предприятие должно заниматься ценообразованием своей продукции. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях.

    Затратный метод — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависящей от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

    Ориентация  на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

    Ориентация  на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов.

     Комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов.

    Метод на основе целевой  нормы прибыли  – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

      На основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

    На  основе текущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие предприятия обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб предприятию.

    Цены  товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

  • единые и гибкие;
  • стандартные и меняющиеся (сезонные);
  • неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
  • ценовые линии (различные цены в зависимости от технологического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

    Использование меняющихся цен называют ценовой  дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятий, психологии и пр. Дискриминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявления соответствующих целевых сегментов. Выбрав ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цен под воздействием внешней среды.

   Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

  • Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, необращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
  • Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.
  • Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).
  • Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.