Совершенствование системы сбыта продукции на примере ЗАО "Сернурский сырзавод"

Содержание

Введение

Система сбыта продукции – ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В условиях формирования в России рыночных отношений система  стимулирования сбыта продукции  предприятий  приобретает особую актуальность, что связано в первую очередь с тем, что основным источником дохода, а, следовательно, условием  жизнедеятельности производителей становится  продажа своей продукции и услуг в виде товаров, общественная полезность которых, то есть их потребительская стоимость, определяется рынком.

Проблема сбыта  решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема курсовой работы  является актуальной.

За последние  четыре года потребительский потенциал  россиян значительно вырос, изменилась структура и привычки питания: увеличилось потребление  молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса; уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении  качества питания. Снизилось значение подсобного хозяйства как источника продуктов питания – прежде всего овощей и фруктов.

Одной из тенденций в привычках питания россиян состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов «второго плана». Также отмечен рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания россиян.

Изменения привычек питания и потребления непосредственно  связаны со значительными изменениями  в розничной торговле – рынок  движется к цивилизованной рознице.

Современный потребитель  в основном выбирает товар  рационально, или, как минимум, стремится к  этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами или традициями.

Россияне стали  гораздо сильнее ориентироваться  на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Даже не имея возможности  приобретать товары класса «премиум», потребитель постоянно стремится быть хоть немного ближе к ним. Отсюда – рост «премиальных» сегментов. Люди стремятся удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения.

Важнейшая тенденция  на современном российском потребительском рынке – ориентация на сервис. Потребители больше внимания обращают на сервис и готовы тратить дополнительные средства, чтобы получить определенный уровень комфорта.

Изменилось  отношение населения к потребительскому рынку и состоянию потребления в целом. В целом потребительский рынок России находится на подъеме.

Цель курсовой работы – разработка мер по совершенствованию  системы сбыта продукции. Объект – ЗАО «Сернурский сырзавод». Предмет исследования – система сбыта.

Задачи:

1. проанализировать деятельность предприятия;
2. ознакомиться с основными поставщиками сырья и покупателями продукции;
3. охарактеризовать каналы сбыта продукции;
4. рассчитать основные экономические показатели, характеризующие эффективность деятельности предприятия;
5. сделать прогнозные расчеты;
6. предложить методы и способы совершенствования сбыта продукции.

При этом следует  использовать различные методы исследования, а именно: монографический метод, аналитический метод, сравнительный  анализ, корреляционно-регрессионный  анализ.

Источниками информации являются законодательные и нормативные акты РФ, труды ведущих российских и мировых ученых по исследуемой проблеме, годовые отчеты предприятия, монографии и периодическая научная литература, сайты интернета.

1. Теоретические аспекты планирования системы сбыта .

1.1. Основные понятия системы сбыта

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению  выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок /6, C. 57/

Разработка  и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого  рынка или его сегмента;

- выбор системы  сбыта и определение необходимых  финансовых затрат;

- выбор каналов  и методов сбыта;

- выбор способа  выхода на рынок;

- выбор времени  выхода на рынок;

- определение  системы товародвижения и расходов  на доставку товара потребителю;

- определение  форм и методов стимулирования  сбыта и необходимых для этого затрат

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между  продавцом и покупателем может  осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

При разработке сбытовой политики анализируются и  разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики /10, C. 93/. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы  сбыта зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов  и методов сбыта на целевом  рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими  каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Выбор способа  выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров  производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров  потребительского назначения – это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника /21, C. 103/.

Правильный  выбор способа выхода на целевой  рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации  рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени  выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара /22, C. 105/.

Таким образом, выбор системы товародвижения требует  тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Для выявления  возможностей стимулирования сбыта  выявим факторы, влияющие на него.

Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

Наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта на целевом  рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности  рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность  рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака /17, C.48/.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы  технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации  правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга /17, C. 52/.

К числу важнейших  методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном  этапе, когда осуществляются спорадические  экспортные поставки, нет необходимости  создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход  на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии  торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

1.2. Система сбыта, используемая в зарубежных странах.

             Состояние рынка оказывает прямое  воздействие на спрос на молочную продукцию, что в свою очередь влияет и на сбыт данной продукции.

Постепенное улучшение  качества жизни и повышение благосостояния россиян обуславливают дальнейший рост потребительского спроса на различные  молочные продукты. Производители, в свою очередь, постоянно работают над созданием новых видов продукции, оригинальных рецептур, расширением ассортимента, новыми технологиями, новыми видами упаковки, решают вопросы хранения и транспортировки продукции.

В течение последних 6 лет для различных видов молочных продуктов характерны заметные колебания объемов выпуска. Однако в 2007 и 2008 гг. по большинству видов молочной продукции объемы производства возросли, что свидетельствует об устойчивом спросе.

В 2008  году наибольшие темпы роста отечественные предприятия обеспечили по выпуску продукции для детей раннего возраста – 115% и мороженому – 106,1%. Незначительно снизился выпуск сухого цельного молока и сухого обезжиренного молока. Довольно заметно сократилось производство нежирной молочной продукции – освоено лишь 85% уровня 2006 года. Видимо, особенности российского климата и сложившийся менталитет наших сограждан не способствуют увеличению потребления такой полезной для здоровья  молочной продукции пониженной жирности.

Что касается молочных консервов, то сокращение объемов производства произошло и в 2006 году, когда было освоено лишь 92% объема предшествующего года, и  в 2007 году 87,5% от уровня 2006 года. Сокращение объемов выпуска отечественных молочных консервов эксперты объясняют ухудшением их качества по сравнению с импортными, а также падением на них спроса ./12/

Второе полугодие 2008 года ознаменовалось ростом цен на молочную продукцию. Сухая жаркая погода в  большей части российских регионов, установившаяся с начала лета, привела  к снижению производства молока, и, начиная с июня, его отгрузка на переработку снизилась относительно показателей 2007 года. Поступление молока на перерабатывающие предприятия было ниже на 3-4% по сравнению с 2007 годом. Полностью восполнить объемы за счет сухого молока не представлялось возможным, так как мировые цены на него поднялись до небывалой высоты. И лидеры рынка начали ценовую битву за сырое молоко.

В условиях снижения объемов  сырья в прошлые годы производство цельномолочной продукции активно  росло при неизменном уменьшении выпуска других молочных продуктов, прежде всего сливочного масла. Во втором полугодии 2008 года конъюнктура рынка молочных продуктов формировалась под воздействием не только нехватки сырья, но и еще ряда факторов, среди которых доминировала отмена субсидий на молочные продукты в странах ЕС. Если в августе – сентябре 2008 года изменения на рынке были не столь явные, а цены только начали подниматься, то в октябре ситуация окончательно прояснилась.

Рассмотрим более подробно ситуацию в сегменте  цельномолочной продукции. Ее выпуск отечественными производителями в течение последних лет неуклонно возрастал. Объемы  и темпы роста производства цельномолочной продукции за 2007 год в пересчете на молоко в разрезе федеральных округов страны приведены в таблице 19 приложения 2.

За исключением Центрального и Северо-Западного округов, объемы выпуска увеличились, а производителям Уральского и Дальневосточного округов  удалось  обеспечить наилучшие показатели – там прирост объемов составил 6,6 и 3,3% соответственно по сравнению с предыдущим годом. Самые крупные районы-производители молока и молочных продуктов – Центральный и Поволжский округа, их суммарная доля в общем объеме общероссийского выпуска молочной продукции России в январе-декабре 2007 года составила около 56% .

Основными изготовителями цельномолочной продукции являются предприятия  Москвы, Московской области, Краснодарского края, Санкт-Петербурга, Свердловской,  Воронежской областей, Республики Башкортостан, Новосибирской области, Красноярского  края, Кировской и Вологодской областей. На долю предприятий указанных регионов пришлось около половины объема общероссийского выпуска цельномолочной продукции.

В Северо-Западном федеральном  округе показатели ухудшились на 9,8% за счет 6 регионов, где было отмечено  сокращение объемов выпуска молочной продукции. Тем не менее в некоторых областях округа ситуация была благоприятной, и наибольший прирост производства был зафиксирован в Новгородской области – 14,7%.

В Южном федеральном округе объемы выпуска увеличились на 3,9% за счет 8 регионов, наиболее значительно в Республике Калмыкия – на 31,1%, Республике Адыгея – на 29,1% , Республике Дагестан – на 14,2%, Астраханской области – на 10,9%, Краснодарском крае – на 7,2%, Ростовской области – на 5,6%, Карачаево-Черкесской Республике – на 4,4%, Кабардино-Балкарской Республике – на 3,6%.

В Приволжском федеральном  округе  выпуск продукции в 2007 году увеличился на 2,7%. Все регионы, кроме  трех -  Чувашской  Республики, Пермского  края и Пензенской области, работали с превышением своих показателей  предшествующего года. Наилучших показателей добились производители Республики Мордовия – увеличение объемов на 23,3%, Ульяновской области – на 19,1%, Удмуртской Республики – на 11,1% .

В Сибирском федеральном  округе объемы увеличились на 0,6%  по сравнению с 2006 годом, в Республике Алтай – в 5,7 раза, Красноярском  крае – на 14,1% , Иркутской области – на 5%, Кемеровской – на 13,6%, Омской области – на 4,1%.

В Дальневосточном федеральном  округе в 2007 году увеличилось  производство цельномолочной продукции на 3,3% за счет Хабаровского края – на 3,4%, Амурской области – на 17,4%, Сахалинской области – на 8,7%, Еврейской автономной области – на 8,7% /9/.

Нынешняя ситуация отличается от прошлых тем, что снижение спроса на цельномолочную продукцию сопровождается ростом спроса на обезжиренное сухое молоко, отечественные сыры и сливочное масло. В результате произошло перераспределение сырья в пользу этих продуктов, выпуск которых в октябре 2007 года возрос соответственно на 21, 18,7 и 13,7%.

Октябрь 2007 года  стал первым месяцем за последнее время, когда  отгрузка молока на переработку достигла объемов 2006 года, а цены на сухое  молоко стабилизировались.

Динамика цен  на молочные продукты во многом зависит  от мировых цен на сухое молоко, а они продолжают расти. Что касается внутренних цен, то до сезонного снижения наблюдается рост в пределах 10-12% относительно декабря 2007 года, т.е. до 135-138 руб./кг. Соответственно будут расти цены и на сырое молоко, и на продукты его переработки ./31/

Конкурентная  борьба предприятий молочной продукции  на российском рынке обострилась. Об этом можно судить по целому ряду изменений:

1. увеличение количества игроков на молочном рынке;
2. активизация малых и средних компаний;
3. расширение ассортиментных линеек к продуктовым портфелям компаний;
4. увеличение числа западных компаний, имеющих производство в РФ;
5. беспошлинный экспорт молочной продукции из стран СНГ;
6. избыточные производственные мощности большинства предприятий;
7. обострение конкурентной борьбы за сырьевые рынки;
8. диктат торговых сетей;
9. разработка торговыми сетями собственных марок.

Основным индикатором  изменений является количество  брендов на один квадратный метр площади  молочной полки в сетевом супермаркете.

Причины изменений:

1. слияние и поглощение на молочном рынке, укрупнение игроков;
2. из-за стремления большинства жителей городов к здоровому питанию молоко и молочные продукты становятся значимым компонентом этой системы;
3. интерес западных компаний к развивающимся рынкам, в том числе к российскому;
4. многие предприятия проводят модернизацию и техперевооружение своих производств;
5. стремление торговых сетей «управлять» предприятиями-производителями, добиваясь более выгодных условий, вытеснение с рынка целевого сектора мелких розничных продавцов;
6. снижение поголовья КРС в большинстве районов Центральной России/8/

Наша страна является уверенным середняком на мировом  рынке молока и молочных продуктов: 25 место по производству молока на душу населения – около 220 кг. в год, и  это при 4-м месте по общему объему его производства.

1.3. Система сбыта,  используемая в Российской Федерации.

Несомненно, 2007 год войдет в историю мировой  молочной индустрии, возможно под определением «проблемный» или «переломный». Ряд  факторов, проявившихся именно в этом году, привел к достаточно резкому изменению конъюнктуры мирового рынка молочных продуктов. Среди важнейших из этих факторов – нарушение баланса между спросом и предложением молока и молочных продуктов: эта ситуация в принципе прогнозировалась в последние годы, но все-таки оказалась сюрпризом для большинства специалистов и аналитиков. Несомненно, остроту возникшей проблеме добавили неблагоприятные для сельскохозяйственного производства климатические условия в ряде «молочных» регионов мира, в частности в Океании (Новая Зеландия), изменение политики некоторых стран по поддержке продовольственных отраслей хозяйства.

По оценке ММФ, производство молока всех видов в 2007 году в мире составило 655 млн. т. (прирост  к 2006 году 10 млн. т., или 1,5%), при этом доля коровьего составляет 84%; на буйволиное приходится 12,5% - 81,6 млн. т. (в том числе 53,6 млн. т. произведено в Индии от поголовья в 38 млн. голов); на козье и овечье – 3,5%. Казалось бы, вполне пристойные общие показатели. Однако если определить производство молока на душу населения  в среднем по миру, то получим цифру порядка 100 кг. В год – это около 25% от рекомендуемой Минздравом России нормы потребления  молочных продуктов. Таким образом, достаточного количества молока для всех явно нет, а положение усугубляется тем, что, когда в одних странах есть возможность потреблять молочные продукты «густо», то в других странах – почти «пусто».

Естественно, что  для роста потребления молочных продуктов нужны соответствующие  объективные предпосылки, в первую очередь экономического характера. Для того чтобы потреблять ценную (и дорогую) молочную продукцию с белками, жирами, витаминами, микроэлементами необходимо или производить ее внутри страны, или импортировать в достаточных объемах.

По первому  пути может пойти теоретически любая  страна (но на практике этого удалось добиться только 25 странам). А что касается второго пути, то в стране необходимо иметь эффективную экономику даже в рамках достижений всего в нескольких ее отраслях, если это позволяет за счет перераспределения финансовых потоков обеспечивать закупку по импорту достаточного количества молочных продуктов.