Совершенствование системы товародвижения на примере кондитерского предприятия ОАО «Sweet Fabrique»

Министерство  образования и науки РФ

Тольяттинский государственный университет

Институт финансов, экономики и управления

Кафедра «Менеджмент  организации»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Совершенствование системы товародвижения

на примере кондитерского предприятия ОАО «Sweet Fabrique»

Выполнила:

 студентка  группы МЕНб-302

Трушкина О.Ю.

Руководитель

к.э.н., доцент Боргардт Е.А.

Тольятти 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Товародвижение  в маркетинге………………………………………………...7

1.1. Товародвижение как  объект изучения………………………………………7

1.2. Цели и элементы  товародвижения…………………………………………10

1.3. Каналы товародвижения……………………………………………………13

2. Анализ товародвижения  и основных показателей деятельности  ОАО «Sweet Fabrique»…………………………………………………………………19

2.1. Общая характеристика  предприятия………………………………………19

2.2. Анализ товародвижения  ОАО «Sweet Fabrique»………………………….22

2.3. Анализ прибыли и  рентабельности……………………………………......28

3. Разработка мероприятий  по повышению эффективности

товародвижения………………………………………………………………….34

3.1. Открытие склада в г. Новокуйбышевск …………………………………..34

3.2. Открытие розничных магазинов …………………………………..............38

Заключение……………………………………………………………………….43

Список используемой литературы……………………………………………...46

Приложения……………………………………………………………………...48

Введение

Актуальность  темы исследования заключается в  том, что повышение эффективности производства и снижение издержек предприятия во многом зависят от рациональной организации товародвижения.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Проблема товародвижения никогда не теряет своей актуальности. Сейчас, когда рынок насыщен товарами и стал стабильным, недооценка значения системы товародвижения, и необходимости систематической работы над ее улучшением может привести к снижению конкурентоспособности фирмы на рынке. Успех фирмы зависит от усиленного проведения сбытовой политики, которая определяет оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса товародвижения продукции и достижения намечаемых конечных результатов. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения — это уровень обслуживания потребителей.

Проблема эффективного товародвижения предприятия привлекла  большое внимание практиков с начала экономических реформ. Основы теории товародвижения были заложены в конце 60-х начале 70-х гг. Первоначально данное направление рассматривалось как одна из функций маркетинга. Позже, вопросы товародвижения выделились в самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижения внесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Ливитт. Отечественная школа менеджмента предприятий также затрагивала вопросы организации товародвижения, хотя и рассматривала их через призму плановой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросам физического распределения товарных потоков советских предприятий можно назвать К. Васеневу, Г.М. Демичева, К.В. Инютину. В настоящее время изучению товародвижения уделяется гораздо больше внимания. Данной проблематикой активно занимаются такие ученые как А.У. Альбеков, Э.И. Арустамов, В.В. Дыбская, Д.Д. Костоглодов, И.И. Сергеев, В.П. Федько.

Целью курсовой работы является повышение экономической эффективности деятельности предприятия ОАО «Sweet Fabrique» на основе совершенствования системы товародвижения. 

Реализация  поставленной цели предполагает постановку и решение ряда задач:

• раскрыть сущность товародвижения;
• определить цели товародвижения;
• рассмотреть виды каналов товародвижения и раскрыть их сущность;
• определить функции каналов товародвижения;
• исследовать существующие тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке;
• провести анализ финансового состояния предприятия ОАО «Sweet Fabrique»;
• определить основные направления оптимизации системы товародвижения предприятия ОАО «Sweet Fabrique»;
• разработать мероприятия по совершенствованию системы товародвижения.

Объектом исследования выступает кондитерское предприятие  ОАО «Sweet Fabrique».

Предметом исследования являются методы и способы управления товародвижением, направленные на повышение экономической эффективности функционирования предприятия.

Методологическую  основу курсовой работы составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления товародвижением,  а также материалы периодических изданий по исследуемой теме. В процессе исследования применялись методы сравнительного анализа, методы анализа и оценки эффективности системы товародвижения.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав (общий объем 53 стр. машинописного текста, 27 таблиц, 7 рисунка), заключения,  библиографического списка литературы  и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы, определяются цель и задачи исследования, объект, предмет и методы исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы товародвижения: анализируется и систематизируется основные понятия,  функции каналов товародвижения, виды каналов сбыта.

Во второй главе  производится анализ товародвижения на кондитерском предприятии ОАО «Sweet Fabrique». В данной главе приводится общая характеристика компании и ее финансового состояния, проводится анализ рентабельности предприятия, динамики товарооборота, также проводится анализ каналов сбыта.

И в третьей, заключительной главе разрабатываются рекомендации по повышению экономической эффективности товародвижения предприятия.

В заключении излагаются основные выводы и результаты курсовой работы.

Практическая  значимость исследования заключается  в разработке рекомендаций по повышению экономической эффективности товародвижения предприятия ОАО «Sweet Fabrique».

Глава 1. Товародвижение в маркетинге

1.1 Товародвижение как объект изучения

Каждый день мы в повседневной жизни сотни  раз сталкиваемся с различными элементами комплекса маркетинга. Смотрим рекламу, оцениваем выгоду от скидок, сравниваем качество товара. Но получить возможность непосредственно ознакомиться и приобрести товар, мы можем благодаря такому элементу маркетинг-микса, как «Place» или, иначе говоря, каналу товародвижения и сбыта, или дистрибутивному комплексу. Естественно, в силу того, что с этим звеном отождествляется непосредственный контакт с потребителем, ему уделяется особое внимание.

Управление  такими подсистемами маркетинга как товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения и логистики, является одним из важнейших направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации, как поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое.

Проблема эффективного товародвижения предприятия в России привлекла большое внимание практиков  с начала экономических реформ, и  с тех пор интерес к ней  не угасает. В западных экономических школах данный вопрос получил теоретическую проработку намного раньше. Основы теории товародвижения были заложены в конце 60-х, начале 70-х гг. Первоначально данное направление рассматривалось как одна из функций маркетинга. Такого подхода придерживались, например, К. Ланкастер и Л. Фельдман. Позже, вопросы товародвижения выделились в самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижения внесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Ливитт.

Отечественная школа менеджмента предприятий также затрагивала вопросы организации товародвижения, хотя и рассматривала их через призму плановой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросам физического распределения товарных потоков советских предприятий можно назвать К. Васеневу, Г.М. Демичева, К.В. Инютину.  
В настоящее время изучению товародвижения уделяется гораздо больше внимания. Данной проблематикой активно занимаются такие ученые как А.У. Альбеков, Э.И. Арустамов, В.В. Дыбская, Д.Д. Костоглодов, И.И. Сергеев, В.П. Федько.

Мнения большинства отечественных ученых относительно определения товародвижения во многом совпадают. Так Л.В. Осипова считает, что товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу собственности на товар от производителя к потребителю Э.И. Арустамов под товародвижением понимает комплексную деятельность, включающую всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением товаров от изготовителя до потребителя с учетом пространства и времени. Очевидно, что оба автора практически идентично определяют товародвижение, однако предложенные определения не раскрывают всей сущности самого явления. Данные определения не позволяют оценить его роль в торговой деятельности и целей его организации [15. с.214].

Классическое  определение товародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых, было сформулировано Ф. Котлером. По определению Ф. Котлера, товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением [6. с.289]. На мой взгляд, именно данное определение наиболее полно раскрывает сущность изучаемого процесса.

Зарубежные  эксперты под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Т. Лисицына, директора по развитию ITC Group, определяет товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя [10]. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами.

Из всех приведенных  выше определений товародвижения наиболее точным, по-моему мнению, является определение, предложенное Ф. Котлером. Он рассматривает товародвижение как один из главных элементов программы «маркетинг-микс». Я считаю, что товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам их использования. Товародвижение является фактором создания потребления. Товар должен быть доступен потребителю в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Система товародвижения — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Товародвижение необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей.

В России система  сбыта находится на переходной стадии развития. Необходимо признать, что в ряде аспектов, формирование теоретической базы отстает от развития практики товародвижения, достаточно ограниченным остается методологический инструментарий, доступный менеджерам предприятий на практике. Все это говорит о том, что вопросы организации эффективного товародвижения требуют дальнейшего изучения.

2.  Цели и элементы товародвижения

Как правило, цели товародвижения представляют собой  меру влияния, которое фирма планирует  оказать на конкретный рынок. Это не является прогнозом того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а является конкретной величиной, к которой должна активно стремиться фирма. Цели товародвижения основываются на платёжеспособном спросе тех целевых рынков, на которых работает предприятие.  
Цели товародвижения могут быть заданы как в объёмах продаж в физическом выражении, так и в долях рынка для каждой марки товара или услуги отдельно. Данные цели, представленные в определённой, в понятной для сотрудников форме, лежат в основе плана сбыта продукции для сбытового подразделения предприятия или партнёра по сбыту.  
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Главные цели процесса товародвижения, по мнению Е.П. Голубкова, формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса [4. с.285]. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.

К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. На рисунке 1.1 представлена структура затрат по отдельным функциям физического распределения [4. c.289].

Рисунок 1.1 - Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

 Разработав комплекс  целей товародвижения, фирма приступает  к формированию такой системы  товародвижения, которая обеспечит  достижение этих целей с минимальными издержками.

Товародвижение  в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.    

Система товародвижения является важнейшим направлением деятельности предприятия. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки). Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм – производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов.

3.  Каналы товародвижения

Принятый в  маркетинге термин каналы распределения  очень точен. В самом простом значении канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

В «Терминологическом словаре» А.Н. Родникова, канал товародвижения определяется как частично упорядоченное множество, состоящее из потребителя, поставщиков, посредников, перевозчиков, страховщиков и других лиц, участвующих в товародвижении [14].

В терминологическом  словаре ELA приводятся два определения канала товародвижения:

Канал товародвижения - путь между различными пунктами дислокации запасов.

Канал товародвижения — идеальная базисная структура товарного потока для комбинации товар/рынок. Это означает, что физическое движение товаров рассматривается как процесс, проходящий через различные     бизнес-единицы от поставщика до потребителя. При этом под бизнес-единицами понимаются как структурные подразделения фирмы, так и ее логистические партнеры.

В словаре APICS под  каналом распределения (товародвижения) понимается любая совокупность фирм или индивидуальных предпринимателей, участвующих в доведении потока товаров или сервиса от источника МР или производителя до конечного потребителя или пользователя [18].

По определению Американской ассоциации маркетинга «канал распределения — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов, дилеров и оптовиков, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок».

По определению  П.С. Завьялова, канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [6. c.289].

Анализируя приведенные выше определения канала товародвижения, можно сделать вывод о том, что данное определение можно рассматривать с двух позиций: как путь, по которому движутся товары, и как совокупность физических и юридических лиц, способствующих перемещению товаров. По-моему мнению, наиболее точное определение было дано П.С. Завьяловым, А.Н. Родниковым и Американской ассоциацией маркетинга, которые рассматривают канал товародвижения как совокупность физических лиц, способствующих передаче товаров от производителя к потребителю. Канал распределения – это не просто путь, по которому движутся товары, их перемещению способствуют такие лица, как посредники, перевозчики, страховщики и другие физические лица. Определения, данные другими авторами, не полностью отражают сущность каналов товародвижения.

Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций, которые способствуют заключению сделок, а также завершению уже заключенных сделок. В приложении 1 представлены основные функции каналов товародвижения.

Каналы распределения  характеризуются своей длиной и  шириной (см.рис.1.2). Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала     [12. c.138-139].

Производитель

                        торговый                оптовый              розничный         конечный

                           агент                   торговец                торговец      потребитель

длина канала

ширина канала

Рисунок 1.2 – Каналы распределения

В основном, выделяют два вида каналов [3, с. 23 – 24]:

1. прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

Рисунок 1.3 – Прямые каналы сбыта

2. непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

Рисунок 1.4 – Косвенные каналы сбыта

Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья [2, с. 455].

Каналы распространения  с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.

Характеристика основных видов каналов сбыта представлена в приложении 2.

Основными участниками  каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др. Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным. К числу торговых посредников относятся дилеры и дистрибьюторы, чья сравнительная характеристика приведена в приложении 3.

Важным событием в развитии каналов распределения  явилось формирование горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым  системам.

Традиционные  каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них – самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками. Характеристика горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем представлена в приложении 4.

Рисунок 1.5 –  Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Т.Н. Черняховская, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopмaнaлиз», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг, описывает основные тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. (см. прил.5). На основе данных таблицы можно сделать вывод о том, в настоящее время выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта [17].

Глава 2. Анализ товародвижения и основных показателей деятельности ОАО «Sweet Fabrique»

2.1. Общая  характеристика предприятия

История компании «Sweet Fabrique» берет свое начало в 1996 г. 
Изначально компания вышла на рынок в сегменте хлебобулочных изделий, ориентируясь на традиционную розницу, используя в качестве конкурентных преимуществ мобильность, качество и быстро обновляемый ассортимент, что соответствовало требованиям покупателей того времени.

В дальнейшем, учитывая начало процесса консолидации хлебопекарных активов отрасли, а так же сужение рынка, желая более эффективно использовать собственный технологический и производственный потенциал, компания принимает решение о переводе своей деятельности с 2002 года в сегмент растущего рынка — производства и реализации мучных и сахаристых кондитерских изделий. За 6 лет компания разработала ряд уникальных рецептур и автоматизировала основные производственные процессы.  До последнего времени предприятие было ориентировано только на местный рынок Самарской области и специализировалось на производстве 4 видов изделий:

1. Мучные изделия
2. Шоколадные конфеты
3. Карамель
4. Вафельные торты

Анализ основных экономических показателей включает группу показателей, характеризующие финансовые результаты деятельности ОАО «Sweet Fabrique» за три года.

Обзор основных экономических показателей, характеризующих экономическую и производственную деятельность ОАО «Sweet Fabrique» представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные показатели, характеризующие финансовую деятельность ОАО «Sweet Fabrique»