Создание и продвижение нового продукта на примере крема для лица для зрелой кожи

МОСКОВСКИЙ  АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра социологии, психологии и социального  менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

ПО

СОЦИАЛЬНОМУ ПРОГНОЗИРОВАНИЮ  И ПРОЕКТИРОВАНИЮ

на тему:

«Создание и продвижение нового продукта на примере крема для лица для зрелой кожи»

Работа выполнена

студенткой  группы 10-40

Научный руководитель

к.с.н., доц. Почестнев  А.А.

Москва  – 2012

Оглавление

Введение

Эффективность работы любой фирмы - производителей товаров и услуг - во многом зависит от своевременного обновления ассортимента продукции и поиска новых форм, методов и средств продвижения новых п\\\родуктов. Со временем процесс продвижения товаров нуждается как в их обновлении, так и разработке новых продуктов, отвечающих актуальным потребностям целевой аудитории.

Ни одна компания не может быть успешной на рынке  в течение долгого периода  времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих  товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Данные вопросы  особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос  резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода  иностранных компаний.

Проблема  исследования - несоответствие между качествами и характеристиками нового продукта (крема для лица) и требованиями потребителей.

Целью данной работы является рассмотрение процесса создания и продвижения нового продукта на рынке. 

Для достижения поставленной цели в работе будут  решены следующие задачи:

• Дано определение понятию «новый продукт», рассмотрены основные стадии его разработки.
• Построена модель создания и продвижения нового продукта.
• На основании метода экспертного опроса будет выбран наиболее подходящий продукт и даны рекомендации для его продвижения.

Предметом работы является процесс создания и продвижения нового продукта.

 Объектом  -  крем для лица компании «Свобода».

 Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении раскрывается актуальность исследования, проблема, объект и предмет работы, цель и задачи исследования.

В первой главе  рассмотрены теоретические  основы работы: интерпретация основных понятий, особенности разработки нового продукта, рейтинг косметических фирм.

Во второй главе  представлено исследование и даны его  результаты.

В заключении обобщаются результаты исследования, формулируются  выводы, на основе которых представлены некоторые рекомендации по созданию и продвижению нового продукта.

Глава 1. Теоретические  аспекты разработки и продвижения  нового продукта

1.1 Интерпретация основных понятий

Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью  которого можно удовлетворить определенную потребность.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.

В соответствии со стадиями движения товара от производителя  к потребителю различают следующие  виды цен:

• Отпускные цены предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия.
• Оптовая цена торговли - цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка - это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль.
• Розничная цена - цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию¹.

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам².

Сегментирование рынка - одно из ключевых понятий современного маркетинга и основа стратегии целевого маркетинга, сторонниками которой являются в настоящее время все большее число как иностранных, так и российских компаний. Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В большинстве случаев для осуществления сегментирования необходимо проведение отдельного маркетингового исследования.

Конкурент - лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

1.2 Особенности разработки нового продукта

Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой³.

Рис.1.1. Уровни новизны продукта

Из рис. 1.1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть  новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка  нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит  из восьми этапов⁴:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

Рис. 1.2. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 1.2, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный  маркетинг. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном  маркетинге потребительских товаров  используют следующие методы:

• стандартное тестирование рынка;
• контрольное тестирование рынка;
• имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном  маркетинге продукции производственного  назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание  потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

В зависимости  о времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся (рис. 1.3) на:

• Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
• Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
• Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.
• Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
• Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Рис. 1.3. Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых  продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

Очевидно, что  на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя  предпринимательская среда.

На рис. 1.4 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

Рис. 1.4. Внешняя среда разработки нового продукта

Размывание  преимуществ означает, что любые  научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же самое можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком⁵.

В заключении приведем ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта

1.2 Жизненный цикл товара и  его продвижение на стадии  внедрения

Для того чтобы  глубже понять отличительные черты  продукта на стадии его внедрения, рассмотрим диаграмму жизненного цикла.

Рис. 1.6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Здесь мы видим  распределение объемов продаж и  прибыли по стадиям жизненного цикла  товарного рынка. Под графиком показаны наиболее эффективные зоны матрицы  Ансоффа, для каждой из стадий ЖЦТ, а  нижняя графа указывает, на тех, чье влияние на рынок при этом наиболее велико⁶:

• на стадии внедрения жизненного цикла товара власть принадлежит оптовику. Именно от него, его воли, веры, желания в большинстве случаев (особенно для потребительских товаров) зависит: доберется ли товар до рынка (розницы, потребителя). Количество товара минимально, потребитель еще плохо понимает зачем он ему нужен. Цены, как правило, весьма высоки, поскольку производителю нужно покрывать расходы на разработку и производство, а объемы сбыта пока не велики;
• на стадии роста - производителю. Спрос уже сформировался, но товара еще недостаточно, чтобы его удовлетворить. Производство наращивает обороты, в отрасль устремляются капиталы и производители. Начинается вывод на рынок дешевых копий и заменителей оригинального продукта;
• на стадии зрелости - рознице. По мере нарастания конкуренции производителей издержки и цены стремительно падают, начинается борьба за качество: побеждает тот, кто при минимальном качестве предоставляет продукт максимального качества. Причем в понятие «качество» включается отнюдь не только техническое совершенство, но и вполне субъективные факторы - удобство потребления, показатели ремонта (частота возникновения поломок, ремонтопригодность), экономичность в использовании (для автомобилей - количество бензина, для бытовой техники - энергопотребление и т.д.). Не менее важны и показатели удобства продажи - розница просчитывает оборот с каждого сантиметра торговой площади, что накладывает требования к удобству расфасовки, оформлению и т.д.
• на стадии насыщения - потребителю. Большой выбор, высокое качество, низкие цены - мечта потребителя начинает сбываться.

Приемами продвижения  товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса⁷.

Выделяют следующие  средства продвижения продукции  на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи⁸. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности⁹:

• поощрение продавцов за хорошую работу;

• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

• распространение бесплатных образцов новых товаров;

• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

• организация выставок;

• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

• проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция¹⁰.

1.3 Исследование рынка косметических компаний

Рейтинг натуральности  продукции косметических фирм, основанный на сопоставлении расчетных величин  среднего значения критерия химизации (Кхср), определяемого для каждой фирмы по всем видам ее продукции (не менее трех наименований).Критерии химизации каждого вида продукции представляют собой соотношение количества химически синтезированных ингредиентов, включая и природные, не имеющие никакого отношения к клеточным системам кожи (например, минеральные масла и продукты нефтехимии), и количества натуральных ингредиентов, присутствующих в составе косметического средства.

Рейтинг предоставлен Научным косметологическим обществом, которое является независимой некоммерческой организацией¹¹.

Таблица 1 - Рейтинг натуральности продукции косметических фирм