Тенденции и сегментация рынка рекламы России и крупнейших регионов мира

Содержание

Введение

Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы. Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы – еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с рекламой рассматриваются в рамках различной литературы: пособия по маркетингу, экономике фирмы, специальная литература по рекламе и др. Среди таких  авторов  необходимо отметить: Гольман И.А., Музыкант В.Л., Ромат Е.В.,  Назайкин А.Н., Гермогенова Л.Ю., Кисмерешкин В.Г., Матанцев А.Н., Спиридонова И., Ученова В.В., Старых Н. В., Гелбрейт Дж. К. , Сендидж Ч., Уэллс У., Бернет Дж.

Цель данного исследования: выявить социально-экономические сущность и функции рекламы, а так же рассмотреть современные тенденции развития рынка рекламы в России и мире.

Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

-определить рекламу как экономическую  категорию;

-установить закономерности возникновения  рекламного рынка;

-рассмотреть категорию «рынок  рекламы», выявить участников рынка  и их взаимоотношения;

-рассмотреть вопросы специализации  рынка рекламы и выделить основные  его сегменты;

-определить основы качественного  и количественного развития рынка  рекламы;

-установить современные тенденции  преобразования и развития рынка  рекламы в России и в мире;

- выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования как в России, так и в мире.

Объект исследования – реклама и рынок рекламы в системе современных экономических отношений.

Предметом исследования является анализ влияния рынка рекламы на экономическое развитие.

Информационная база исследования: научная, учебная, периодическая литература, Интернет-источники, статистические ежегодники.

Новизна работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, касающихся определения сущности и функций рекламы, а также влияния рынка рекламы на рыночную систему хозяйствования.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Раскрываемое понятие рынка рекламы (основные подходы к его пониманию, сегментации), анализируется на примере России. 

Во введении данной работы содержаться основные методологические элементы исследования: актуальность, цель, задачи, научная новизна, структура и методы.

В первой главе «Реклама как экономическая категория: понятие,  виды, социально-экономическое значение»  исследуется теоретический аспект рекламы: понятие, социальные и экономические ее функции, влияние на экономические отношения.

Во второй главе «Тенденции и сегментация рынка рекламы в России и крупнейших регионов мира» выделение наиболее перспективных сегментов рекламного рынка, прогнозы для рекламного рынка на 2009 – 2010 годы.

В заключение данной работы содержаться основные выводы исследования на тему: «Реклама: социально-экономический аспект».

Глава 1. Реклама как экономическая категория: понятие,  виды, социально-экономическое значение

1. Понятие и виды рекламы

Реклама - это отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и недвижимости. Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов.

Объемы рынка коммерческой рекламы несоизмеримы с объемами остальных рекламных рынков. Согласно Российскому законодательству, реклама делится на коммерческую и социальную, то есть выделяется всего две группы. При более тщательном рассмотрении можно выделить еще и политическую рекламу, хотя по законодательству она также попадает под определение коммерческой рекламы.

Политическая реклама - это в первую очередь формирование политического имиджа на выборах. Она призвана обеспечить представление в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме сути политических платформ и предвыборных программ, а также настроить избирателей на их поддержку. Помимо этого задачами политической рекламы является формирование и внедрение в массовое сознание представлений о характере политического субъекта, создание благоприятной психологической обстановки.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. [31, с.48]

Политическая и социальная реклама по своей сути сильно отличаются от коммерческой рекламы. Политическая и социальная реклама используют одинаковые с коммерческой рекламой средства, но преследуют различные цели, поэтому их характеристики, классификация и особенности размещения отличны. В настоящее время объем, как политической, так и социальной рекламы в мире и в России относительно невелик, поэтому, говоря о рекламе, о рынке рекламы, прежде всего, следует подразумевать именно коммерческую рекламу. Несмотря на это, не следует забывать, что многие правила применимые к коммерческой рекламе также используются в политической и социальной рекламе.

Рис. 1. Виды рекламы

Реклама - по законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [29, с.41]

В Советском Союзе социалистическая торговая реклама определялась как «система научно-исследовательских, организационных, воспитательных и информационных мероприятий, направленных на целенаправленное формирование общественных потребностей в товарах и услугах, своевременной ориентации и рационализации потребления в соответствии с программно-целевыми ориентирами государства и социалистическим образом жизни». [3, с.214]

В Интернет реклама определяется как публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [11, с.112].

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона дает следующее определение: «Реклама, франц., объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Средства рекламы, развившиеся особенно в Америке, чрезвычайно разнообразны». [10, с.157]

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [7, с.144].

Более подробно эту концепцию раскрывает Ученова В.В. «Реклама - это массово-коммуникативная деятельность, задающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно - суггестивные, информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». [9, с.116].

Таким образом, последнее определение наиболее применимо, так или иначе, в основе рекламы лежит передача информации с целью психологического воздействия, но не всякое воздействие является рекламой. Каждый из авторов дает определение в соответствии с собственными взглядами и раскрываемыми вопросами. Экономически, реклама приобретает, прежде всего, форму объекта сделок и рассматривается в контексте рекламного продукта, реклама как явление характеризуется своими функциями. Реклама – необычная, сложная деятельность, имеет свою специфику и особенности.

2. Экономические функции рекламы

 Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования потребителя рекламы о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Информационно-коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции. Среди них можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций.

Таблица 1

Функции рекламы в воспроизводственном процессе

Источник: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2007. –с.215.

 Экономические функции рекламы  прямо отражают воздействие рекламы  на воспроизводственный процесс, рассмотрим их более подробно:

1.1. Информационно-коммуникативная.

Реклама осуществляет информационно-коммуникативное воздействие на процесс экономического воспроизводства. Однако поиск информации сопряжен с определенными затратами. Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество – низкая цена» превышает предельные издержки поиска,

1.2. Дифференциация товаров.

На современных товарных рынках преобладают крупные производители однотипных товаров и монополистическая конкуренция. Спецификой воздействия рекламы на распределение в процессе экономического воспроизводства является то, что производители стараются всячески выделить свой товар из массы всех остальных. Используются методы дифференциации товаров, позиционирования его как отличного или имеющего дополнительные качества, улучшающие его свойства и делающие его непохожим на другие товары. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт [8, с.122]. Основание для дифференциации товаров может быть реальным или воображаемым, важно чтобы оно имело значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой, соответственно выплачивая большие средства на его приобретение. Задачей рекламы является информирование об этом основании, формирование у потребителя представления об этом производителе и его товаре отличного от других. Расходы на рекламу товаров являются инвестиционными расходами рекламодателя, окупаясь соответствующим образом. Можно выделить четыре основных вида дифференциации товаров:

1. по местоположению производителя;
2. по физическим особенностям качества продукта;
3. по обслуживанию;
4. по субъективному имиджу. [9, с.125]

1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом.

Основная цель рекламной кампании организаций-производителей на стадии распределения экономического цикла воспроизводства – стимулирование сбыта своей продукции. Производитель, используя рекламу, может привлекать потребителей не только товаров-конкурентов, но и потребителей продуктов других отраслей. Создавая спрос для своей продукции, организация-рекламодатель создает, таким образом, спрос и для товаров-конкурентов.  Особенно важна реклама на этапе внедрения товара.     Реклама – основное средство информирования о внедряемом товаре. Потребитель может долго или совсем не принимать новый товар, реклама способна изменить ситуацию. Реклама оказывает большое влияние на эластичность спроса многих потребительских товаров. На этапе зрелости реклама должна обеспечить максимальное количество повторных покупок и поддерживать осведомленность потребителя о товаре. На этапе спада реклама должна обеспечить сбыт, соответствующий минимальному уровню рентабельности. [34]

Н. Борден определил пять условий, при которых реклама может увеличить спрос:

1. благоприятный тренд первичного спроса;
2. возможности дифференциации продукта;
3. наличие у продукта скрытых качеств;
4. наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов;
5. наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании. [11, с.117]

1.4. Распределение продукции.

Реклама – мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель необходимый ему товар или услугу. Таким образом, процессы рыночного обмена оптимизируются и ускоряются.

1.5. Ускорение оборота капитала.

Реклама ускоряет и оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, тем самым, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Чем медленнее осуществляется продажа, тем медленнее идет процесс производства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствуя развитию воспроизводства. За счет большей оборачиваемости общество за тот же период времени сможет получить больший объем производственных благ. [5, с.144]

1.6. Долгосрочные инвестиции.

В институциональной теории, согласно классификации известного американского экономиста Джорджа Стиглера, расходы на рекламу рассматриваются с позиции трансакционных издержек, то есть издержек обращения. В то же время, при рассмотрении расходов на рекламу в долгосрочном периоде, их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, в том числе, в имя фирмы и выпускаемые ей товары. Имя фирмы – ее основной нематериальный актив. Это еще один аспект воздействия рекламы на производство.  На практике, особенно в современных российских условиях, рекламодатели часто пренебрегают этой функцией рекламы. В нестабильных обществах и экономиках большинство экономических интересов и, соответственно, инвестиций краткосрочны. Такова и российская экономика. Определенная политическая стабилизация и экономические успехи последних двух лет привели к их некоторому удлинению.

1.7. Содействие экономическому развитию.

Реклама способствует принятию новшеств и изменений, а также ускоряет этот процесс. Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность. Реклама стимулирует развитие потребностей человека, увеличивающиеся потребности вызывают за собой совершенствование экономической деятельности, реклама способствует экономическому развитию, комплексно воздействует на цикл экономического воспроизводства. Джон Кеннет Гелбрейт рассматривает рекламу как жизненно важное для современной индустриальной системы средство внушения потребностей. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса. [19, с.148]

1.8. Ценообразование.

Действие рекламы на цену товара или услуги двояко. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара. Рассматривая стадии распределения и обмена цикла экономического воспроизводства, необходимо отметить, что реклама является фактором обеспечения массовости сбыта, тем самым, снижая стоимость единицы выпускаемой продукции – это второй аспект ее воздействия. Часто для привлечения потребителей используется реклама с указанием уровня цен, использование такой рекламы уменьшает ценовой разброс производителей. Кроме этого, реклама сокращает издержки поиска: потребитель платит меньше за конкретный товар. С другой стороны, реклама добавляет стоимость в восприятии потребителя. Результатом того, что потребители платят больше за рекламируемый товар, чем за нерекламируемый, является перераспределение доходов. Однако, если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой товар или услугу, как и производитель качественного продукта. В числе примеров этого факта можно представить: продажу низкокачественных кондитерских изделий зарубежных производителей по завышенным ценам на территории России, продажу конструктивно устаревшей техники, например классических автомобилей БМВ и Мерседес по завышенным ценам, тогда как продукция азиатских рынков имеет многократно лучшие потребительские и ценовые характеристики.

1.9. Поддержание конкуренции.

Применительно к распределению и обмену в процессе экономического воспроизводства реклама имеет сильно выраженный конкурентный эффект. Прямая связь между размерами фирмы, ее деятельностью и размером рекламного бюджета не существует. Если рассматривать завоевание и освоение рынков, вхождение в ниши рынков, конкурентную борьбу, то здесь объемы рекламных бюджетов резко увеличиваются. В результате внешнего рекламного воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров. Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного изменения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов. В результате становится возможным определить изменение объема продаж целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж. Такое изменение или отношение как проявление элементов относительной методики становится независимым от других факторов.

1.3. Социальные функции  рекламы: воздействие на потребителя

 Социальные функции рекламы  тесно связаны с ее экономическими  функциями. В современном обществе  реклама является значимой социальной силой. Не отходя от экономической тематики настоящего диссертационного исследования, необходимо отметить, что социальное влияние рекламы не всегда положительно, так как во многом соответствует уровню развития общества и его культуре. Человек-потребитель жевательной резинки, импортного шоколада и «продвинутого пива», беспрекословно следующий законам телевизионной рекламы – следствие низкой культуры нашего общества и социальное зло, с которым нужно бороться, используя, прежде всего, те же рекламные методы; свобода выбора определяет личность. Реклама выполняет образовательно-воспитательную функцию, формируя ценности и традиции, развивает их, являясь одним из инструментов современной культуры.  В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства[13, с.121].

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Значения слов и выражений, используемых в рекламе, могут перейти в повседневный язык. Пропагандируя новые ценности, реклама может способствовать их массовому принятию. Непосредственное влияние на формирование ценностей и традиций, воспитание различных слоев населения оказывает социальная реклама. Использование рекламы датирует и делает рентабельным существование многих средств массовой информации, обеспечивая их финансовую независимость.

Реклама заставляет общество двигаться вперед, совершенствуя и создавая системы человеческих ценностей, заставляя ориентироваться на новые идеалы. Сегодня реклама не только «двигатель торговли», но и во многом ее лицо.  Новые материальные блага и высокие жизненные стандарты, о которых сообщает реклама, часто являются факторами мотивации и определяют поведение людей на их достижение. [3, с.414]

Реклама - один из древнейших видов деятельности. Она появилась, одновременно с торговлей, появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и Интернета, способствовало развитию рекламы. Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на нее со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. В средневековом католическом обществе отношение к торговле и, рекламе как ее составляющей, было неодобрительным. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях и цехах пределы деятельности каждого человека четко ограничивались и защищались от вторжения других.  Считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, способствует промышленной концентрации, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. [11, с.215]

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. В современном обществе каждый человек ежедневно ходит по улицам, смотрит телевизор, слушает радио или читает газету, следовательно, подвергается воздействию рекламы. В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и, никогда как прежде, она должна за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты. [9, с.54]

Основой нового взгляда на рекламу становится мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота.

Многие называют три отличительных черты рекламы от других источников информации. Во-первых, тот, кто предлагает информацию о товарах и услугах в виде рекламы всегда является тем, кто предлагает данные товары и услуги. Во-вторых, по его мнению, цена рекламы для потребителя равна нулю, так как издержки по ее предложению включены в цену рекламируемых товаров.  В-третьих, увеличение расходов на рекламу не обязательно влечет увеличение объема информации или количества ее получателей за счет наличия увещевательной рекламы. [12, с.151].

В системе возникающих в ходе экономического развития диспропорций воспроизводства всегда имеет место нарушение связи между накоплением капитала и потреблением. Функция капиталистической рекламы – обеспечить сбыт товаров в условиях перепроизводства. Возникающее противоречие между производством и потреблением накапливается, доходит до взрывной точки, когда уже ни реклама, ни какие другие факторы не могут обеспечить сбыт, и становится, как правило, причиной экономического кризиса. Существование капиталистической рекламы – дополнительные расходы по реализации товаров на капиталистическом рынке, оплачиваемые не капиталистом, а трудящимися массами.

При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями, противоречащих законодательству и общественным нормам.