Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Теоретические особенности ценообразования на продукцию химической промышленности

Введение

Химическая промышленность — вторая после электронной ведущая отрасль индустрии, которая наиболее быстро обеспечивает внедрение достижений научно-технического прогресса во все сферы хозяйства и способствует ускорению развития производительных сил в каждой стране. Особенность современной химической промышленности — ориентация главных наукоемких производств (фармацевтического, полимерных материалов, реагентов и особо чистых веществ), а также продукции парфюмерно-косметической, бытовой химии и т.д. на обеспечение повседневных нужд человека и его здоровья.

Развитие химической промышленности обусловило процесс химизации народного хозяйства. Он предполагает повсеместное широкое использование продукции отрасли, всемерное внедрение химических процессов в разные отрасли хозяйства. Такие отрасли промышленности, как нефтепереработка, тепловая энергетика (кроме АЭС), целлюлозно-бумажная, черная и цветная металлургия, получение строительных материалов (цемент, кирпич и т.д.), а также многие производства пищевой промышленности основаны на использовании химических процессов изменения структур исходного вещества. При этом они зачастую нуждаются в продукции самой химической промышленности, т.е. тем самым стимулируют ее ускоренное развитие.

Особенность химической промышленности — очень широкая, разнообразная по составу сырьевая база. Она включает горнохимическую промышленность (добычу серы, фосфоритов, калийных солей, поваренной соли и т.д.). Ее обычно в большинстве стран мира (кроме России) относят к добывающей. Важнейшими поставщиками сырья являются также отрасли, которые не входят в состав самой химической промышленности (нефтехимическая, коксохимическая, газохимическая, лесохимическая, сланцехимическая). Они поставляют не только сырье (чаще всего углеводородное, серу и т.д.), но и полупродукты (серную кислоту, спирты и т.д.). Важнейший результат НТП во второй половине XX в. — повсеместный и широкий переход химической промышленности на использование продуктов переработки нефти, попутного и природного газа: из них получают подавляющую часть продукции отрасли.

Специфические особенности химической промышленности, влияющие на ее размещение, следующие:

1) очень высокая энергоемкость (в первую очередь теплоемкость) в отраслях, связанных со структурной перестройкой вещества (получение полимерных материалов, продукция органического синтеза, электрохимические процессы и др.);

2) высокая водоемкость производств (охлаждение агрегатов, технологические процессы);

3) невысокая трудоемкость большинства производств отрасли;

4) очень высокая капиталоемкость;

5) большие объемы используемого сырья и многих видов готовой продукции;

6) экологические проблемы, обусловленные производством и потреблением ряда химических продуктов.

1.Теоретические особенности ценообразования на продукцию химической промышленности.

Знание структуры спроса, расчетной суммы издержек и цен конкурентов позволяет отобрать оптимальный метод ценообразования, приемлемый для конкретного предприятия. Минимально допустимая цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием в товаре значимого дли потребителя элемента дифференциации. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень. цен, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Условно - постоянными затратами являются издержки, не меняющиеся в зависимости от объемов производства. К ним относятся: амортизационные отчисления, управленческие расходы, средства, необходимые на содержание и эксплуатацию зданий, их ремонт и др. Некоторая часть этих расходов относится к условно - постоянным, так как при достижении определенного порогового знамения объема производства они меняются (это касается, например, затрат на управление), но между соседними пороговыми значениями они стабильны.

Переменные затраты изменяются строго пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на покупку сырья, материалов, оплату труда производственных рабочих и некоторые другие. Такие затраты должны окупаться в обязательном порядке, ибо в противном случае предприятие будет нести чистые убытки. Поэтому, если переменные расходы начинают превышать продажную цену продукции, производство сворачивается.

С постоянными затратами дело обстоит сложнее, поскольку они уже сделаны. Если производство остановить, то эти затраты будут полностью потеряны (оборудование изнашивается даже при бездействии), но при продолжении производства они будут хотя бы частично возвращаться. Помимо этого возникают дополнительные затраты при остановке предприятия, связанные с возобновлением деятельности, в нефтехимии они особенно велики, поэтому некоторые предприятия, несмотря на убытки продолжают работать.

В химической и нефтехимической промышленности к переменным затратам относятся первые шесть статей затрат в калькуляции: сырье и материалы, полуфабрикаты, энергозатраты, зарплата основная с отчислениями на социальное страхование. К постоянным расходам относятся: амортизация оборудования, затраты на планово-предупредителъный ремонт, цеховые затраты, заводские, общеобъединенческие и внепроизводственные затраты.

Точка пересечения кривой валовых поступлений и валовых издержек является критическим объемом производства при данной цене и называется точкой безубыточности. При превышении критического объема продаж предприятие начинает получать прибыль. Таким образом, предприятие на начальном этапе планирует прибыль, а затем на основании кривых валовых поступлений при разных ценах и валовых издержек определяет оптимальный объем продаж и цену.

1.1 Ценообразование в начислении определенной наценки.

Наиболее простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Данный метод называется ценообразованием на основе издержек. Для его реализации необходимо иметь калькуляции себестоимости предлагаемого товара. Целевая цена определяется путем введения некоторой надбавки к себестоимости продукции, определяемой обычно относительно инвестированного капитала:

где С- переменные издержки;

F- постоянные издержки;.

Q- объем реализации;

r -уровень отдачи на капитал, приемлемый для данной отрасли;

К- инвестированный капитал;

На отечественных предприятиях чаще используют фиксированную ставку надбавки, например, 30% на некоторые нефтехимические полуфабрикаты. Таким образом, цена товара будет определяться:

где С - переменные издержки;

F- постоянные издержки;

Q- объем реализации.

Как видно, данный метод игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов. К методам ценообразования на основе издержек относится так же расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Подобным методом часто пользуются предприятия, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рисунок 1).

Рисунок 1. Определение цены, на основе построения графика безубыточности

Для построения графика необходимо на основании калькуляции себестоимости товара отобразить на нем кривые валовых издержек в зависимости от объемов производства. Затем на основании планируемых объемов продаж и прогнозируемой прибыли рассчитать параметры кривой валовых поступлений.

Для определения точки безубыточности химического производства необходимо определить условно-постоянные и условно - переменные расходы в составе производственных затрат.

Как видно, такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Методика расчета цен на основе анализа издержек является наиболее широко используемым методом ценообразования. Это обусловлено отчасти тем, что продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем оценить спрос. Привязывая цену к затратам, продавцы упрощают решение задачи ценообразования. К тому же, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, их цены будут схожи, следовательно, ценовая конкуренция сведется к минимуму. Широкое использование данного метода в отечественной промышленности обусловлено тем, что именно этот метод установления цен был приоритетным в СССР, вследствие планового развития народного хозяйства и высокой кооперации производства. При проведении ремонтных, строительных работ цена на объект также определяется по коэффициентам, умноженным на себестоимость проведенных работ. На основе данного метода, в большинстве своем, рассчитываются цены при поставке товаров или услуг государству.

Существенным недостатком данного метода, как уже отмечалось ранее, является то, что не учитываются рыночные особенности функционирования предприятия, не анализируется функция спроса на предлагаемый товар, а также не просчитываются реакции конкурентов на устанавливаемые цены. Формирование цены методом «себестоимость плюс надбавка» является эффективным лишь в том случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж. Тем не менее, при использовании данного метода, проведение анализа издержек производства, позволяет приступить к методам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е. связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Во многих рыночных ситуациях взаимосвязь конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна и для рынка сырьевых нефтехимических полуфабрикатов, таких как полиэтилен, полистирол и других полимерных композиционных материалов. Данный рынок является рынком недифференцированной олигополии, когда совокупные по отрасли объемы потребления меняются незначительно, а предложения конкурентов мало отличаются друг от друга.

На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидеров отрасли, зафиксировать цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается иными способами и попытаться спровоцировать ценовую войну. Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов и их возможные реакции на наши действия. Так В недифференцированной олигополии реакция конкурентов будет более сильной на понижение, чем на повышение цены. Поэтому спрос будет более эластичным для цен, превышающих среднерыночные. Снижение цен с целью стимулирования спроса, как уже отмечалось ранее, имеет смысл только в условиях расширяемого спроса.

1.2Теоретические аспекты рентабельности производства по всей отрасли.

В противном случае возникнет ценовая война и общее 1.2снижение рентабельности производства по всей отрасли. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов:

издержки конкурентов очень высоки, и они не способны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва;
малые фирмы могут успешно использовать снижение цеп. Для них это не столь болезненно, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса "за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например, через рекламу, затраты на которую фиксированы.

Предприятие может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для его товара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, наличие брэнда, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%, если у них установились стабильные связи с поставщиком.

Таким образом, на олигопольном рынке, особенно на рынке недифференцированной олигополии, к каким относятся большинство нефтехимических продуктов, запущенных в крупномасштабное производство, необходимо тщательно просчитывать реакцию конкурентов на любые маркетинговые действия, инициированные собственным предприятием. В таблице 1 представлена матрица, позволяющая отобрать оптимальную стратегию поведения предприятия относительно самого опасного конкурента.

Таблица 1

Матрица вероятностей конкурентной реакции

Действия марки А	Реакция марки С, конкурирующей с А
	Цена (p)	Реклама (а)	Качество (Q)
Цена	B p, p	B p, a	B p, q
Реклама	B a, p	B a, a	B a, q
Качество	B q, p	B q, a	B q, q

В таблице 2 строки обозначают действия, инициированные маркой А. Они могут представлять собой снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки С самого опасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или вероятности реакции марки С на инициативные действия, предпринятые маркой А.

На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка С ответит на снижение цены снижением цены. Вне диагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка С использует в своей реакции другой маркетинговый инструмент: например противопоставит снижению цены усиление рекламы. Сумма вероятностей по строкам должна выть равна единице. Таким образом, если при разработке конкурентной стратегии предприятия вероятность того, что конкурент ответит на снижение цены снижением цены с вероятностью В=0,7, но только 20 шансов из 100, т.е. В=0.2 , что он сможет осуществить такое же улучшение качества, то следует пойти по пути улучшения качества, так как опасность имитации при данной стратегии ниже, следовательно экономический эффект от ее реализации будет значительно продолжительнее.

Сильная взаимосвязь конкурентов на олигопольном рынке, какая наблюдается в настоящий момент на рынке нефтехимических товаров, в большинстве своем мало привлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий предприятия на рынке. Чтобы избежать этого, чаще всего предприятию необходимо дифференцировать свое предложение от предложений конкурентов, в виде улучшения свойств товара или оптимизации условий и качества поставок товара клиентам, с целью снижения эластичности спроса по цене у целевого рынка.

Однако в некоторых случаях ценовая война может позволить некоторым товарам улучшить свое положение на рынке. Снижение цены может быть скомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может снизить себестоимость единицы продукции благодаря действию эффекта масштаба и эффекта опыта.

Снижение издержек и соответственное повышение производительности при массовом производстве получило название эффекта опыта. Закон опыта гласит, что "издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости, применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении суммарного выпуска продукции". Реализация закона опыта всецело зависит от мероприятий по снижению себестоимости. Эффект опыта реализуется в результате улучшений, вносимых в производственный процесс, как результат обучения, реализуемого но мере роста суммарного объема выпуска. При этом не следует путать закон опыта с эффектом масштаба. Снижение издержек в результате уменьшения доли постоянных затрат на единицу продукции при увеличении выпуска продукции происходит неизбежно.

Кривая опыта описывается следующей формулой:

C_p=C_b*(Q_p-Q_b)^-e

где Ср - плановые единичные издержки (р);

C_b - базовые единичные издержки (b);

Q- суммарный объем выпуска;

е - константа: эластичность единичных издержек.

На практике принято исходить из удвоения объема продукции. Тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Q_p) и базовым опытом (Q_b) равно 2 , и мы имеем:

C_p/C_b=2^-e

где величина 2^-e обозначаемая Y, называется наклоном кривой опыта.

В большинстве случаев значения наклона лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). По наблюдениям БГК (Бостон Консалтинг Групп), большинство реальных кривых опыта имеет наклон в пределах 70-80%. Это означает, что при удвоении суммарного выпуска продукции издержки на производство продукции будут составлять 70-80% от базовых.

Снижение себестоимости и повышение производительности труда может иметь место при реализации следующих мероприятий:

повышение эффективности ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути повышения эффективности;
специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания;

-новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек;

эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря найденным, по мере накопления опыта инновациям;
изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы, например, использовать более дешевый катализатор или сырье более низкого качества;
новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара потребители, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше энергетических ресурсов.

Все эти факторы находятся под прямым контролем предприятия, поскольку являются частью общей политики повышения производительности, цель которой выпускать тот же товар с меньшими издержками или улучшенный товар с эквивалентными издержками.

Стратегическим следствием закона опыта является то, что самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущее снижение. Данная стратегия активно используется зарубежными производителями химической продукции для проникновения на российский рынок фототехнических товаров. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост, более быстрый, чем для базового рынка в целом и, следовательно, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она изначально устанавливает на этот прогнозируемый объем выпуска

Рисунок 2. Политика цены проникновения

Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера для входа новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера.

Закон опыта позволяет понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующиеся теми же средствами производства:

- у фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала свой эффект опыта;

фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться, как можно скорее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами;
в этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это подразумевает рост своей доли рынка;
цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен;
самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущее снижение.

При выборе стратегии агрессивной ценовой войны эффективность определяется факторами, способными повлиять на снижение уровня издержек. В химической промышленности к ним относятся:

-уменьшение материальных и энергетических затрат (на сырье, материалы, топливо и энергетические средства);

снижение затрат на заработную плату;
сокращение накладных расходов по обслуживанию и управлению производством.

Для нефтехимических производств, большинство из которых являются материалоемкими, а многие и энергоемкими, важнейшим направлением снижения себестоимости является экономия материалов и энергетических средств за счет уменьшения расходных норм, применения более дешевых видов сырья. Каждый процент снижения материальных затрат приводит к снижению себестоимости химической продукции на 0,6-0,8% , тогда как снижение на 1% затрат на заработную плату основных рабочих снижает себестоимость примерно на 0,05% , а сокращение накладных расходов на 1% дает снижение себестоимости на 0,15-0,2%.

Основным критерием дня выбора ценовой стратегии предприятия является показатель эластичности спроса. Так если эластичность спроса высока, то стратегия низких цен с целью завоевания большей доли рынка будет иметь успех. В случае, если спрос неэластичный, возникает возможность увеличениям цены и получения большей прибыли за счет относительной стабильности спроса. Но в то же время возникает необходимость более детального изучения структуры спроса с целью оптимизации политики ценообразования.