Содержание 

Введение 4

1 Проведение маркетинговых  исследований. 7

2 Выбор предприятий-конкурентов,  участвующих в  предварительной  классификации и  их предварительная  классификация. 23

2.1 Выбор ближайших  конкурентов 23

2.2Выбор  более мощных конкурентов. 23

2.3Выбор  предприятий, обладающих  значительной суммарной долей на рынке 24

2.4 Выбор всех действующих  конкурентов в  рамках географических  границ рынка 24

2.5Выбор  всех возможных  конкурентов. 25

3 Диагностика факторов  конкурентной среды 25

4 Определение конкурентоспособности  продуктов 31

5 Количественное и  стоимостное распределение  продуктов предприятия  и конкурентов  по магазинам 34

6 Анализ ценовой  политики конкурентов  и разработка ценовой  политики предприятия 37

7 Классификация конкурентных  стратегий и выбор  маркетинговых стратегий  для предприятия 42

Заключение 45

Список  использованной литературы 47

Введение

     На  сегодняшний день все более популярны  так называемые эликсиры для десен. Вещества, содержащиеся в ополаскивателях  для рта, улучшают кровоснабжение десен  и уничтожают болезнетворные бактерии. После применения эликсира для десен  не только уменьшается отек и улучшается кровоснабжение тканей десен, но и заживают микроскопические ранки (которые в  будущем могли доставить проблемы). Ополаскивателем для рта лучше  пользоваться до того, как почистить  зубы. Под их действием зубной налет  становится значительно мягче и  легко удаляется. Сейчас достаточно зайти в аптеку и можно потеряться в многообразии ополаскивателей  для рта с противовоспалительным  эффектом. Для начала представим эликсиры для десен российского производства.

     К ним относятся такие средства как «Лесной», «Весна-Плюс», «Весна-жизнь» и т.д. В состав российских ополаскивателей  для рта входят вытяжки лекарственных  трав и биооксиданты на природной  основе. Среди российских средств  по уходу за деснами можно также  отметить пихтовый эликсир для десен  «Мирра Люкс», растительные фитонциды, входящие в его состав, снимают  воспаление, улучшают кровообращение и местно поднимают иммунитет.

       Знаете, какие ополаскиватели для  рта эффективнее всего? Самые  эффективные эликсиры для десен  содержат добавки на синтетической  основе – триклозан и хлоргексидин. Под действием данных синтетических  добавок погибает большая часть  известных болезнетворных бактерий. Например, в ополаскиватель «Plax»  входит триклозан. Еще «Plax»  содержит фторид натрия, а значит, борется не только с микробами,  но и с кариесом.

       Эликсиры с содержанием хлоргексидина  выпускает немецкая компания Lacalut – «Lacalut Antiplaque» и «Lacalut Fresh».  Первый ополаскиватель не нужно разводить перед применением, а вот второй просто необходимо. К тому же хватает «Lacalut Fresh» надолго – для одного полоскания хватит пяти капель (всего во флаконе 75 мл). Хлоргексидин входит в состав жидкого геля «Лизоплак» (выпускается во флаконе объемом 250 мл). Лизоплак не только снимает воспаление, одновременно оказывается профилактическое воздействие против появления зубного камня. В «Лизоплак» входит диметикон, благодаря которому зубы начинают блестеть.

       Сильное антисептическое действие  оказывает «Элюдрил». В его  состав входит большая доля  хлоргексидина, потому прекрасно  подходит и для лечения, и  для профилактики заболеваний  ротовой полости. «Элюдрил» рекомендуют  при гингивитах, воспалениях ЛОР-органов,  ангине и стоматите. Нужно заметить, что «Элюдрил» - концентрированное  средство, потому перед применением  разведите его в пропорции  1 к 8. Если у вас обострение, следует полоскать 3-4 раза в  день. Для профилактических целей  достаточно полоскать рот два  раза в день – утром и  вечером. 

     Полоскать рот концентратами подходит далеко не всем пациентах. Дело в том, что  в их состав входит этанол, который  прижигает слизистую оболочку рта  и оказывает дубящее воздействие. Если у человека синдром сухости  рта (как правило, встречается у  пожилых людей), ему противопоказаны  ополаскиватели с содержанием спирта. И, конечно же, эликсиры с содержанием  спирта нельзя применять людям с  аллергией на алкоголь. Чаще всего  все концентрированные растворы следует разводить следующим  образом: от 20 до 25 капель на стакан воды.

       В то же время при воспалении  нужно использовать значительно  более насыщенный раствор: от 30 до 50 капель на стакан воды.

       Стоит заметить, что подавляющее  большинство ополаскивателей для  рта не нужно разводить перед  применением. В них также может  содержаться спирт, вот только его содержание не превышает 3% - подходит как людям пожилого возраста, таки детям (от 6 лет).

      Задачами  курсовой работы являются:

• Проведение маркетингового исследования
• Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификаци
• Диагностика целей и намерений конкурентов
• Определение конкурентоспособности продуктов
• Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам
• Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
• Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия

    При написании работы использовались  следующие источники:

1. первичные данные: результаты анкетного опроса;
2. вторичные данные: периодическая и учебная литература, законодательные документы, Internet.

1 Проведение маркетинговых  исследований.

     Маркетинговые исследования – это систематическая  разработка, сбор, анализ и обобщение  данных и выводов, относящихся к  особой маркетинговой ситуации. Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимы для принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных, организационных, кадровых и т.п.) решений.

     Для эффективного управления организацией и принятия управленческих решений  руководство ОАО концерна «Калина» нуждается в информации по исследованию рынка и исследованию конкурентной среды.

       Проводить маркетинговые исследования  собственными силами, было сочтено  невыгодно в виду отсутствия  опыта подобной работы, поэтому  маркетинговые исследования заказываются  сторонним организациям.

     Для проведении такого маркетингового исследования необходимо составить вопросник  исследования конкурентов и их маркетинговых  политик.

Рис.1.  Вопросник 

     У ополаскивателя  «Лесной бальзам» в настоящее время можно выделить следующих приоритетных конкурентов  – это ополаскиватели «R.O.C.S», «Lacalut», «Colgate Plax», «Sensodyne», «32 норма», на долю которых приходится более 80 % рынка ополаскивателей всех видов и основная конкуренция идет между ними.

     В настоящее время на рынке четыре компании лидера – «R.O.C.S», «Lacalut», «Colgate Plax», «Sensodyne» На первом месте «Colgate Plax», второе занимает «Lacalut», которая расширила продуктовую линейку, третье - «Sensodyne». На четвертом месте находится «R.O.C.S». Компания занимает первое место по импорту ополаскивателей в Россию. Также она импортирует и другую продукцию по уходу за полостью рта. За счет "зонтичного" бренда всей гаммы высококачественной продукции компания имеет большой шанс оставаться в лидерах, особенно российского. Одной из наиболее динамично развивающихся компанией на российском рынке, является марка «32 норма», ведущую агрессивную политику на рынке.

     Далее проведем сегментацию рынка ополаскивателей  среди приоритетных конкурентов  и получим, что на долю «Colgate Plax»  приходится 31,69%, «Lacalut» - 21,39% и  «Sensodyne»  - 10,44%, «R.O.C.S» - 8,22%.

  Что  касается имиджа конкурентов  и марки его товаров, то стоит  отметить, что 

1)В настоящее  время Colgate-Palmolive продает в России  свыше 150 наименований продукции  в 2-х категориях:

1. Средства по уходу за полостью рта (зубные пасты Colgate, зубные щетки Colgate, ополаскиватель для полости рта Plax)
2. Средства по уходу за телом (гели для душа, пена для ванны, мыло и шампуни Palmolive, дезодоранты Lady Speed Stick и Mennen Speed Stick, средства для бритья Mennen).

   В 2005 году Colgate-Palmolive вошла в число 15 крупнейших рекламодателей на телевидении  России.

Продукция Colgate-Palmolive продается на всей территории России от Москвы до Южно-Сахалинска. Продукция  в Россию доставляется из более, чем десяти стран мира, включая Польшу, Италию, Бразилию, Китай, Мексику и США.

     На  сегодняшний день Colgate-Palmolive является одной из самых успешных на российском рынке во многом благодаря высокой  квалификации и профессионализму сотрудников. К 2007 году команда Colgate-Palmolive в России увеличилась в три раза по сравнению  с 2000 годом и продолжает расти  по сей день.

2) Продукция немецкого производителя: Dr. Theiss Naturwaren GmbH.

Свою  историю стоматологическая серия Lacalut ведет с начала 20-х годов XX века. Высочайшее качество и эффективность обеспечили ей признание у специалистов и популярность у потребителей более 50 стран мира. В 2007 году Lacalut отмечает 30-летие своего присутствия в России, где он по праву считается лидером среди лечебно-профилактических средств гигиены полости рта.

     Сегодня серия LACALUT включает в себя целую гамму средств — зубные пасты, ополаскиватели, зубные щетки, зубные нити (флоссы), а также средства для зубных протезов. Таким образом, с помощью торговой марки LACALUT возможно комплексное решение любой проблемы в полости рта как у взрослых, так и у детей.

     Вся продукция LACALUT производится немецким фармацевтическим холдингом «Dr. Theiss Naturwaren GmbH» в соответствии с международными нормами GMP, применяемыми к лекарственным препаратам. Препараты серии Lacalut клинически протестированы и одобрены Немецким обществом стоматологов и Детским стоматологическим центром Лейпцигского Университета.

     В России эффективность и качество продукции торговой марки Lacalut подтверждены Государственным научно-исследовательским институтом стоматологии Минздрава России и Центром профилактической стоматологии «Профидент».

3) Группа компаний DRC – это торгово-промышленная группа компаний - является ведущим разработчиком, производителем и поставщиком высококачественных средств по уходу за полостью рта. Представляет такие бренды, как R.O.C.S., R.O.C.S. PRO, R.O.C.S.-Staino, Smok-a-sept, Blanx, Jordan, Bonyf.

     Обладает  двумя современными производственными  площадками и собственной Научной Лабораторией WDS. В компании трудится более 500 сотрудников в разных регионах России и странах мира. Группа компаний сертифицирована по системе ISO 9001-2008.

4) Производителем ополаскивателей «Sensodyne»   является GlaxoSmithKline — вторая в мире по обороту фармацевтическая компания. Кроме фармацевтики, компания занимается микробиологией и товарами по уходу за телом. Основные производственные мощности сконцентрированы в Великобритании, Испании, Ирландии, США и Сингапуре. Основные продажи обеспечивают препараты по терапевтическим направлениям: респираторные заболевания, онкология, ВИЧ/СПИД, диабет, психические расстройства, профилактика инфекционных заболеваний (вакцины для различных возрастных групп), препараты, продающиеся в аптеках по рекомендации врача (Аугментин, Бекотид, Зинацеф, Зиннат, Фортум, Энергин и др.) и симптоматические препараты, продающиеся в аптеках без рецепта (Панадол, Колдрекс, Солпадеин и др.).

     GSK ведёт большую исследовательскую  работу; основные научные центры  компании расположены в Гринфорде (пригород Лондона), Харлоу (Великобритания), а также в штатах Северная Каролина и Пенсильвания (США).

     Отсюда  можно сделать следующие выводы, что наши конкуренты довольно сильно закрепились на рынке ополаскивателей, в соответствии с этим у них  сильный имидж, этому имеет место  подтверждение выбор потребителей ополаскивателей.

     Покупая продукцию по уходу за полостью рта, жители Уфы ориентируются на ее стоимость, вкус, объем, известность торговой марки. Таким образом, цена по-прежнему определяет выбор – 31% покупателей посчитали, что этот фактор для них важен  прежде всего. Таким образом, важным пунктом в маркетинговом исследовании являются цены конкурентов. В общем  можем выделить следующую тенденцию  в ценах, что при установлении цены на ополаскиватель придерживаются ценовой стратегии «лидерство по качеству продукции»- компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества.

      Ценовая политика является составляющей стратегии  и тактики рыночного поведения  товаропроизводителя, а также весомой  частью маркетинговой политики предприятия. Главные черты наших конкурентов можно охарактеризовать как гибкая ценовая политика с помощью скидок, так как  скидки — это снижение цен для потребителей Они являются косвенным средством, позволяющим варьировать цены для отдельных клиентов. Высокие финансовые показатели во многом обеспечила всероссийские акции компаний, которые позволили увеличить товарооборот и соответственно выручку.

   Так как наше основное преимущество перед конкурентами – это то, что компания творчески использует колоссальное внутреннее разнообразие: различие культур, менталитетов, вкусов и т. д., каждое местное сообщество вносит что-то необычное, свое собственное, что не может прийти в голову конкурентам и по вышесказанной причине соперники в малой степени могут ликвидировать наши преимущества.

   Что касается барьеров для потенциальных конкурентов, то можно сказать, что они достаточно высоки по 3 причинам:

1)Наличие  эффективного масштаба производства, существующего для предприятий  отрасли - он заставляет входящих  предпринимать попытку вхождения  в большем масштабе производства

2)Также  немаловажную роль играет и  преданность потребителей, то есть  наблюдается тенденция приверженности  к уже испытанным и проверенным  ополаскивателям, нежели к новинкам.

3)И,  наконец, сложности доступа к  каналам распределения, то есть  на данном сегменте  расположилось  небольшое количество поставщиков,  которые поставляют сравнительно  дешевы, но в тоже время качественный  и удовлетворяющий потребности  клиентов

      Как уже было отмечено выше, из-за сравнительно небольшого числа поставщиков, удовлетворяющих  требования потребителей, поставщики приобретают возможность поторговаться  и влиять на фирмы данной отрасли.

      В настоящее время существуют заменители ополаскивателей, их представители: освежители рта, жевательная резинка, различные конфеты, зубные нити. Очень широкое распространение нашел освежитель для полости рта, его потребление конкурирует с рынком ополаскивателей.

      Анкетный  опрос заключается в опросе респондентов по заранее разработанной анкете, осуществляемом либо путем самозаполнения, либо путем интервьюирования face-to-face ((лицом к лицу, очно), когда интервьюер зачитывает респонденту вопросы и отмечает варианты ответов либо записывает развернутые ответы).

      Для сбора первичных данных использовался  анкетный опрос.

     В таблице 1 приведены вопросы анкеты и ответы респондентов (в скобках  указано количество людей, назвавших  этот вариант). 

     Таблица 1

Результаты  маркетингового исследования

     2) Сбор вторичной информации –  данных, прошедших предварительную  аналитическую обработку, цели  которой не связаны с целями  данного маркетингового исследования. Поиск вторичной информации о  конкурентах проводился как во  внутренних источниках (отчеты о  производственно-хозяйственной деятельности), так и во внешних (официальная  статистика, газеты, журналы, Интернет).

     Полученная  информация была систематизирована  и сведена в таблицу анализа  конкуренции и конкурентов ополаскивателя «Лесной бальзам» (см. табл.2). 

Таблица 2

Анализ  конкуренции и конкурентов 
 

     В таблице 3 представлены результаты коммерческой деятельности  производителей ополаскивателей  за 2009 год. Информация взята с официальных  сайтов предприятий из годовых отчетов  о производственно-хозяйственной  деятельности.

     Таблица 3

Результаты  коммерческой деятельности фирм-конкурентов 

Показатели деятельности: 

     Наиболее  рентабельное производство у компаний Lacalut, Colgate. Лидерами по прибыли в 2009 г. были также эти фирмы.

     С целью узнать мнение покупателей  и продавцов о характеристиках  ополаскивателя «Лесной бальзам», было проведено маркетинговое исследование в отношении данного товара. Пятерым (магазина «Восьмерочка» по адресу ул. Пинского, 6, магазина «Полушка»  по адресу Вологодская, 77, торгового  центра «Меркурий» по адресу Кольцевая, 58, магазина «Семейный» по адресу Гагарина,15, магазина «Мозайка» по адресу Пионерская, 10) и пятерым случайным покупателям  предлагалась анкета из 4 закрытых вопросов  

Ополаскиватель  «Лесной бальзам» 

     по  вашему мнению,

1)Цена на  товар является

• Низкой
• Высокой
• Приемлемой
• Завышенной

2)Сильные  стороны «Лесного бальзама»:

• Запах
• Упаковка
• Нет преимуществ
• Качество