Креатив как вид рекламной деятельности: общие характеристики, функции, классификация

      МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

      ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

      РОСТОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  «РИНХ»

      ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 

      РЕФЕРАТ 

      по  курсу «Теория и генезис рекламы» 
 
 

      Вариант 11 

      Тема: «Креатив как вид рекламной деятельности: общие характеристики, функции, классификация» 
 
 
 

      Выполнила студентка

        группы 221 с/с

      Лихачевская Т.С. 
 
 

      Проверил ст.пр.

      Сагоян  А.С.  
 
 

      Реферат  допущен к защите  ________________       подпись, дата 

      Ростов - на - Дону

      2012г.

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      Сегодня вряд ли стоит спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества: ведь речь идет о решении трудных задач привлечения, завоевания и удержания потребителей. Тем более что сейчас потребители имеют больше информации, требуют специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. То, что раньше было массовым рынком, расщепилось на сотни, если не тысячи, индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, их доходами, образованием, полом, географией и всем тем, что отличает людей друг от друга.

      В результате аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию, почерпнутую из различных СМИ, им все равно: реклама это, паблик рилейшнз, сейлз промоушн или что-то другое. Для них это информация о товаре, и ее обрывки они смешивают "в одну кучу".

      Сегодня чрезвычайно важно знать, как  люди обрабатывают и хранят эту информацию, и эти знания расширяются. В частности, выяснилось, что покупатели склонны  больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам. И решения они принимают, руководствуясь больше не результатами рационального анализа, а тем, что считают важным и истинным. Все эти и другие особенности современного рынка требуют современных, а, значит, креативных маркетинговых подходов от тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знании учебников, касающихся всех составляющих маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром". 
 

1.  ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС  И КРЕАТИВ В  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

      1.1. Понятие креатива в рекламе

      В маркетинговой лексике в настоящее  время используется огромное количество терминов, основная часть которых  заимствована из других языков. Таким  же является слово "креатив".

      Хотелось  бы начать с самого определения понятия "креатив", которое часто ошибочно отождествляется с понятием "творчество".

      Творчество - деятельность, порождающая нечто  качественно новое, никогда ранее  не бывшее. Деятельность может выступать  как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так далее - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

      В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное [6, стр.8]. В базовом своем понятии  это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при  заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.

      В английском языке слово “create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюсер и прочее. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово "творить", "творчество".

      Таким образом, можно сделать вывод  о том, какое значение имеет слово креатив именно в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

      Традиционно признаками креативности считаются:

• воображение,
• новаторство,
• оригинальность,
• формирование нового стиля,
• запоминаемость,
• влиятельность.

      Удачное креативное решение:

• привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
• формирует позитивное отношение к бренду (марке товара), усиливая доверие к нему;
• сдвигает ассоциации, связанные с рекламой и товаром, в позитивную сторону;
• располагает к покупке;
• ускоряет и увеличивает продажи.

      При этом эффективность удачного креативного  решения:

• превосходит поставленные задачи и ожидания;
• требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов, т.е. использования качественных и количественных исследовательских техник.

      Таким образом, креативная реклама - это "передача желаемого сообщения, таким образом, который оказывал бы релевантное влияние".

      Под "релевантностью" понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду". А под "влиянием" - формирование отношения  и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о  чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

      Однако идет ли речь о рекламе, сейлз промоушн, директ маркетинге, паблик рилейшнз, просто надписи на этикетке или речи того, кто раздаёт образцы в супермаркете, продукт и услуга, в первую очередь, должны обладать конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей - т.е. креативном позиционировании, которое определяется брендом (маркой) товара и тем, что этот бренд обещает потребителю. То есть товар должен иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом. Ведь потребитель держит в памяти массу более важных и близких, ему вещей - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре.

      Если  речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. в совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширение линии существующей марки) и его творческом позиционировании (функциональные, низкокалорийные продукты питания).

      Когда речь идет о цене, то креативные решения  проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной  политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью  на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке.

      Креативность  решений в организации торговых каналов складывается из подходов к  выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, к использованию  методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращению к другим торговым каналам или созданию собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании набора требований к персоналу, подходов к подготовке и мотивации персонала, средств контроля за эффективностью.

      Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей успеха в разработке стратегий и тактик, идей рекламных кампаний и сообщений в прессе, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинга.

      Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим, но при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продавать товар.

      В одной из самых известных и  уважаемых книг по рекламе "Наука  рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится: "Реклама - не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции".

      Ставка  при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность  пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую  аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то художник, писатель или композитор стремится выразить свои видения, грезы, мечтания, и успехом для них является одобрительная реакция публики.

      При создании рекламы, с помощью которой  решают коммерческие задачи, нельзя как  в искусстве руководствоваться  исключительно внутренними побуждениями. Пространство для творчества здесь  строго ограниченно векторами и  рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий цели и задачи маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом, копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

1.2. Технологии рекламы и креатива

      Разработка  конкретной рекламы проходит в несколько этапов.

      ПЕРВЫЙ  ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

      a. текстовой – вербальной основы;  
          b. художественной – невербальной основы;  
          c. технических средств – что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).

      Текстовая Основа - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды – стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара – документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

      a. наиболее вероятный потенциальный  покупатель, его психологические,  поведенческие характеристики;

      b. какие желания или потребности  обещает удовлетворить товар  – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

      c. свойства товара, которые направлены  на удовлетворение потребностей  покупателя, доказательства его  полезности, его позиция на рынке,  что он олицетворяет;

      d. стиль, подход, тональность рекламного  текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

      Художественная  Основа – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).

      Технологии  - проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании – в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.

      ВТОРОЙ  ЭТАП – рождение основной творческой идеи (творческой концепции) – оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

      Основная  творческая идея является самой сложной  и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между  товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.  
И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?

      ТРЕТИЙ  ЭТАП – создание видов рекламных объявлений. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

1. Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление.  
   Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления.
2. Художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

      Именно  на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального  образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.

      На  процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

      В рамках комплексных проектов приведенную  выше структуру можно условно  разделить на несколько этапов:

      Предварительная разработка и исследование различных подходов.

      На  данном этапе собирается информация, проводится ее анализ, определяются направления исследования и поиска решений, формируется Бриф, уточняются цели и задачи проекта, коммуникаций, рекламной кампании.

      Маркетинговая, рекламная и медийная стратегии.

      Этап  определения стратегических направлений  и разработки решений, направленных на формирование маркетинговой основы для рекламного воздействия, перспектив развития бизнеса и рекламной  политики по продвижению бренда, продукта, компании, а также анализ соответствующих стратегии продвижения медиаресурсов СМИ и предварительная оценка методов реализации, расчет этапов и периода воздействия на потребителя и соответствующего рекламного бюджета. 

      Рекламная кампания, рекламные сообщения и обращения.

      Разработка  рекламно-маркетинговых коммуникаций, рекламных и промо кампаний, проработка рекламных сообщений и обращений, предварительная визуализация концептуальных творческих и дизайнерских решений. Формирование структуры рекламных материалов и носителей.

      Сценарная, эскизная и дизайн разработка.

      Детальная проработка и визуализация творческих и дизайн-решений, разработка сценариев  рекламных роликов, промо-мероприятий, сюжетов и событий, материалов для  мест продаж, сопутствующих промо-материалов и т.д. Подготовка оригинал-макетов и производство рекламных дизайн-материалов.

      Технологическая проработка, бюджетирование и планирование реализации.

      Разработка  вариантов технологических решений, расчет бюджетов на производство, изготовление, медиа-размещение, промоушн и спец.мероприятия. Планирование производства, размещения рекламных материалов, коммуникаций и реализации промо-мероприятий.

      Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.  
 
 
 
 

      2. КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА  В РОССИИ

      2.1. Современное состояние  рекламы в РФ

       За время от смены режима правления российская реклама прошла огромный путь, и людям из европейских и американских агентств, считающих несколько процентов роста продаж большим успехом, трудно понять российских рекламистов, содействовавших становлению целых товарных рынков. Относительное товарное изобилие в России существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому российская реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это осуждать - ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться только в начале 50-х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около 100 лет. В любом случае, российских потребитель довольно быстро прогрессирует - еще несколько лет назад для привлечения его внимания было достаточно просто продемонстрировать сам товар, а теперь для принятия решения о покупке ему необходима какая-то информация.

      Однако  многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной демонстрации серых десктопов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало чем отличается от витрин тех же магазинов - там тоже телевизоры громоздят на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны. Поэтому таким прорывом была рекламная кампания сети магазинов "СВ", которую разработало агентство Adventa Puris Lintas- первая имиджевая кампания сети магазинов бытовой техники в России. В этой кампании успешно использовались символы американской массовой культуры, (образом марки сделали Бэтмена), в сочетании с мотивами советской пропаганды 30-х годов - магазины получили новое название "Техно- сила", а слоганом кампании стало "Технику - людям!" Бэтмен принес людям технику и освободил их от рабского домашнего труда. В известном смысле это символ всех перемен недавнего времени, когда Россия перешла от идеологии коммунизма к идеологии массового потребления.    

      После 80 лет жизни в тоталитарном обществе российский потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар - как он устроен, как действует, чем отличается от других. Недаром в России так эффективна очень конкретная реклама многочисленных брэндов P&G. Однако при всем этом потребители, весьма негативно относятся к рекламе, перегруженными графиками и цифрами, скорее им нужно, то, что называется sales talk - живой и эмоциональный рассказ продавца, окрашенный его личным отношением к происходящему. Даже пиво, традиционно имиджевый продукт в России могут рекламировать с помощью ролика, содержащего рассуждения о том, какой формы и какого цвета должна быть пена у правильно сваренного пива, а в рекламе чая потребителю обязательно показывают вид сухого чая - потребитель знает, что чем лист крупнее, тем лучше. Надо учесть, что российский потребитель сталкивается с большим количеством недоброкачественных товаров -торговая марка не всегда выполняет здесь свою основную функцию -гарантировать качество, поэтому в рекламе приходится содержимое пачек и упаковок, чтобы потребитель мог лично убедиться в достоинствах рекламируемого продукта.    

      Ориентация  на сугубую конкретику сказывается  и на сюжете. Российский потребитель  еще плохо воспринимает сам формат рекламного клипа, где в 30 секунд вмещено  очень много событий, он предпочитает ролики, выдержанные в единстве времени, места и действия и имеющие четкую сюжетную канву. Поэтому очень плохо считываются даже самые простые временные сдвиги - в ролике, рекламирующем чай Brook-bond , учительница химии на уроке доставала пакетик чая и в следующем кадре уже пила чай, что вызвало у потребителей недоумение - как это она заварила чай прямо на уроке, когда успела.

      В отличие от западной рекламы, которая  стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории. Иногда грустные, иногда веселые, но, в любом случае, очень характерные. В целом для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии, чем для рекламы западной.  
       Так, огромную долю рынка коловых напитков в России некогда захватила Херши - кола, рекламным образом которой стал хулиган Вовочка, герой анекдотов про школу.

      Исторически реклама возникла как объявления в газетах и развивалась в  таком качестве почти 250 лет, пока с  рекламой в прессе не стала конкурировать сначала радиореклама, а потом телевизионная реклама. Но в России было все, наоборот - здесь к моменту появления рекламы уже существовала развитая телетрансляционая сеть, охватывавшая 98% населения страны. Реклама на телевидении в России намного дешевле и эффективнее, чем реклама в прессе. Иллюстрированные журналы, и поныне не имеют особо широкого распространения по причине трудности распространения по огромной территории и высоких по меркам большинства населения цен. Поэтому креатив в российской рекламе - это в первую очередь телевизионные ролики. Что касается рекламных макетов, то в российском исполнении они обладают одной удивительной особенностью - почти начисто лишены body copy.   

      Трудно  понять, как в стране Достоевского и Толстого реклама может обходиться без текста, но это факт. Может быть, отчасти он объясняется тем, что в то время, когда российская реклама возникала как отрасль, люди освоившие современные графические станции (не обязательно профессиональные дизайнеры, чаще инженеры - компьютерщики) очень ценились и могли навязывать свои подходы всем остальным сотрудникам агентств. Во всем мире дизайнеры стараются минимизировать объем рекламного текста в макетах, но только в России им удалось одержать решительную победу.    

      Их союзниками стали рекламодатели - как люди, мыслящие конкретно они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ. И поныне во многих российских агентствах арт-директора доминируют над копирайтерами, тогда как во всем мире происходит как раз наоборот, и именно копирайтеры становятся впоследствии президентами агентств. Впрочем, люди российской рекламы достаточно универсальны и здесь не редкость дизайнеры, пытающиеся писать слоганы.  
      В результате копирайтерам, пришлось научиться работать на графических станциях, и теперь web- дизайн - это в значительной степени их территория -копирайтеры, лучше дизайнеров владеют английским и быстрее осваивают новейшие технологии, поэтому и спасаются от засилья дизайнеров в Инернете. Постепенно это противоречие сглаживается, но весьма вероятно, что к тому времени, как бумажная пресса прекратит свое существование, в России так и не успеет развиться полноценная реклама в прессе.  
        Россия - это не только очень большая страна, но и еще отдельная цивилизация со своими ценностями и традициями, заметно отличающимися от тех ценностей, которые искусно имплантированы в ткань современной рекламы, особенно рекламы, продвигающей мировые brand- names. Опыт российских рекламистов свидетельствует о том, что создавать рекламу в самобытной стране, которая к тому же переживает быстрые экономические и политические перемены, достаточно трудно. Чтобы был понятен масштаб этих трудностей, следует иметь в виду, что 70 % взрослого населения России люто ненавидят рекламу, как таковую.