Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

Оглавление

Введение

. Содержание, основные понятия и функции  Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

.1 Теоретические  подходы к определению Public Relations

.2 Сущность  маркетинговых коммуникаций

.3 Основные  цели, принципы и функции PR в  системе маркетинговых коммуникаций

. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций  туроператора

.1 Особенности  маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма

.2 Основные  цели PR-деятельности в сфере туризма

.3 Направления  PR-деятельности в сфере туризма

. Место и  роль PR в системе маркетинговых  коммуникаций туроператора «Ланта-Тур Вояж»

.1 Общая характеристика  представительства туроператора  ООО «Ланта-Тур Вояж»

.2 Анализ  маркетинговых коммуникаций ООО  «Ланта-Тур Вояж»

.3 SWOT - анализ  деятельности турфирмы ООО «Ланта-Тур Вояж»

.4 Рекомендации  по внедрению PR-методов в маркетинговый  комплекс продвижения услуг представительства  туроператора «Ланта-Тур Вояж»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

маркетинговый коммуникация туроператор продвижение

Введение

В современных  условиях планирование маркетинговой  деятельности и продвижение продукта в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг  и установление на них привлекательной  цены.

Туризм  сегодня - это сфера народнохозяйственного  комплекса, которая во многих странах  мира превратилась в бурно развивающуюся  отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса  во многом зависит от эффективности  коммуникаций, которые обеспечивают продвижение турпродукта и связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных  условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Тенденция  к эффективному планированию интегрированных  маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. В последнее время в туристических организациях все большее внимание уделяется связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных  условий, сложившихся в сфере  туризма. Туризм становится стилем жизни  миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений  в международном масштабе стало  для всех очевидным фактом. В данных условиях уже недостаточно разовых  скидок для стимулирования продаж и  агрессивной рекламы, доверие к которой значительно снизилось в последнее время. Все больше внимания уделяется налаживанию качественных и организованных на постоянной основе коммуникаций со всеми группами общественности, созданию позитивного имиджа и укреплению репутации надежного делового партнера.

Целью данной дипломной работы является изучение места и роли Public Relations в общей системе маркетинговых коммуникаций туроператора.

Для достижения данной цели были поставлены следующие  задачи:

) на основе  теоретических источников определить  роль PR в системе маркетинговых коммуникаций;

) изучить  комплекс маркетинговых коммуникаций  в туризме и особенности PR в данной сфере;

) проанализировать  маркетинговые коммуникации в  ООО «Ланта-Тур» и выявить основные PR-инструменты, применяемые компанией при продвижении своих услуг;

) предложить  пути совершенствования маркетинговых  коммуникаций в ООО «Ланта-Тур» путем внедрения комплексного подхода к осуществлению связей с общественностью.

Объектом  исследования в данной дипломной  работе является официальное представительство  туроператора «Ланта-Тур Вояж» в г. Казань. Предметом исследования является PR в системе маркетинговых коммуникаций турфирмы.

Дипломная работа направлена на решение конкретной проблемной ситуации, которая заключается  в том, что еще не все организации  туристической сферы осознали на практике значение планирования и системного подхода в осуществлении Public Relations. На данный момент многие организации ведут такого рода деятельность хаотично, без четкого плана, что снижает ее эффективность.

Нужно отметить, что исследованием маркетинговых  коммуникаций и изучением роли PR на туристских предприятиях в системе маркетинга в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П. и другие. При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

Методология исследования, при помощи которой  была написана данная работа, следующая: социологический, аналитический, эмпирический и SWOT-анализ.

Данная  работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассмотрены  теоретические подходы к определению  Public Relations, изучен комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие и основные составляющие - стимулирование сбыта, личная продажа, реклама и в заключительной части главы отдельное внимание уделяется особенностям, принципам и функциям PR как одному из элементов маркетинговых коммуникаций. Во второй главе внимание сосредоточено на особенностях маркетинговых коммуникаций в туризме и более детально рассмотрены направления PR-деятельности в данной сфере. В третьей главе проведен анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур» и предложены рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций данной организации путем внедрения PR-инструментов, которые при минимальных затратах будут способствовать достижению важной цели - установлению долгосрочных и доверительных отношений с главными целевыми группами общественности - СМИ, клиентами, партнерами.

1. Содержание, основные  понятия и функции Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

.1 Теоретические подходы к определению  Public Relations

С момента  появления словосочетания «Паблик  рилейшнз» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные научные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако и учеными, и специалистами PR воспринимается далеко не однозначно. Галумов Э.А. в своей книге «Основы PR» делает вывод, что все существующие подходы объединяет одно: «связи с общественностью служат гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними». Для того чтобы согласиться с этим суждением или опровергнуть его, нам необходимо проанализировать определения Public Relations, которые предлагают наиболее авторитетные отечественные и зарубежные источники.

В специальной  литературе можно обнаружить более  пятисот дефиниций Public Relations, именно их попытался обобщить известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу и на основании этого предложил свое собственное определение связей с общественностью: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения». Иначе говоря, в центре внимания Харлоу - этические нормы и служение общественным интересам. Подобный гуманистический уклон заметен и в определении Общества Public Relations Америки, кроме того в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по связям с общественностью.

Проанализировав эволюцию концепции PR, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».

Опираясь  на выводы Савруцкой Е.П. в книге «Связи с общественностью», мы можем констатировать, что в русской практике PR рассматривается в двух аспектах:

. как наука преимущественно прикладного характера;

. как функция менеджмента.

Как наука  «паблик рилейшнз» имеет свой предмет исследования - общественные связи, складывающиеся между взаимодействующими субъектами в процессе управленческой деятельности, свою методологическую основу, раскрываемую в принципах взаимодействия и теоретического обоснования целей, задач и средств их осуществления. PR располагает своими методами исследования и планирования, своими инструментами и технологиями. И, наконец, связи с общественностью, как и любая другая наука, оперирует своей, присущей только для нее, системой категорий, т.е. наиболее общих понятий, раскрывающих сущность того или иного общественного процесса или явления.

PR охватывает весьма широкий спектр общественных институтов, например, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти субъекты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества: служащими, потребителями, акционерами, другими структурами, а также с общественностью в целом. В связи с этим, наряду с вышеперечисленными авторами, Алешина И. в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов» рассматривает связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг, и дает следующее определение: «Связи с общественностью - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью».

Савруцкая Е.П. выделяет следующие элементы, которые включает в себя управленческая функция Public Relations:

· разработка мероприятий и выбор средств формирования двусторонней коммуникации с целью установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· анализ состояния и выбор средств формирования общественного мнения в целях сохранения репутации организации, а также формирования и продвижения ее позитивного имиджа;

· изучение возможностей и условий для планирования и проведения PR-кампаний, используя в этих целях методы научного исследования, такие как наблюдения, описания, аналитический обзор прессы и статистических данных, а также социологических исследований и т.д.;

· выстраивание отношений со средствами массовой информации с целью поддержания интереса общественности к деятельности организации и формирования общественного мнения;

· разработка и использование рекламных возможностей, а также результатов маркетинговых исследований с целью расширения сферы влияния организации;

· разработка антикризисной PR-программы, а также планов раннего предупреждения конфликтов во внутренней и внешней среде организации;

· разработка и осуществление программы мер по формированию и повышению эффективности корпоративной культуры организации;

· консультирование всех уровней управленческих структур по вопросам стратегических коммуникаций (информированности, состояния общественного мнения, коммуникативной ситуации, складывающейся между организацией и общественностью, условий проведения PR-кампаний и т.д.);

· выбор средств формирования у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, а, следовательно, повышения их социальной активности.

Таким образом, мы можем констатировать тот факт, что ряд авторитетных российских и зарубежных источников рассматривают  PR как одну из функций менеджмента организации, направленную на поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Ряд авторов  придерживается мнения о паблик рилейшнз как о виде деятельности организации, в качестве примера приведем определение Британского института паблик рилейшнз - «Связи с общественностью являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации».

В рамках данной работы мы считаем целесообразным придерживаться третьего подхода к определению паблик рилейшнз, разработанного в мировой науке и практике, и рассматриваем PR как инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, ссылаясь на дефиницию Романова А.А. «PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями».

Согласно  данному подходу, PR является неотъемлемой составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций организации наряду с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта. Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

Рис

Более подробно сущность маркетинговых коммуникаций и специфическую роль PR в их системе рассмотрим в следующей части данной работы.

1.2 Сущность маркетинговых  коммуникаций

Маркетинг - процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения  идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы.

Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

разрабатывая  продукт или услугу, удовлетворяющую  эти потребности;

предлагая продукт по конкретной цене;

делая его  доступным для потребителя в  конкретном месте, или создавая канал  распространения;

разрабатывая  программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или  интереса.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную  «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция marketing-mix по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты  были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование  оказывало непосредственное влияние  на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых  исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и  другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Рассмотрим  более подробно все составляющие маркетинг-микса:

· Product - первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

· Place - вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

· Price - третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).

· Promotion - продвижение, имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix».

Аналогом  «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем  организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса  задач. Отличный дизайн, эффективное  производство, рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевой аудитории о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж, директ-маркетинг и PR.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что  ни одна фирма не в состоянии действовать  сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать  лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них.

Для доставки потребителю запланированных обращений  используются следующие инструменты  коммуникаций:

. Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

. Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько  саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и  не самая значимая аудитория. Если продвижение  использует платное средство информирования - рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

В течение  последнего десятилетия в развитых странах «маркетинг взаимодействия»  стал доминирующей концепцией товаропроизводства, которая означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя, что в свою очередь гарантирует устойчивое положение компании на рынке. «Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия». В связи с этим возрастает роль связей с общественностью ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. Как отмечает Алешина И., PR становится «пятым по счету элементом «p» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место)». Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Успешная деятельность компании на рынке определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

В настоящее  время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях  являются интегрированные маркетинговые  коммуникации. Они характеризуются  следующими позициями:

· Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

· Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

· Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

· Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.

Коммуникационный  план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: реклама позволяет распространять контролируемую информацию, маркетинговые  мероприятия поддерживают продажи, PR создает положительную репутацию  продукту и организации в целом.

1.3 Основные цели, принципы  и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия»  Багиев Г.Л. определяет основную цель PR как «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры».

Исходя  из этого положения, исследователи  выделяют ряд задач, решаемых с помощью  PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:

· формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

· оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

· разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

· реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);

· формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;

· постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;

· освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

· разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

· подготовка публичных выступлений специалистов компании.

PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г.Л. выделяет следующие основные функции PR в системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности:

. информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

. функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

. управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

. коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);

. функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR:

. аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;

. социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами.

Для ведения  двустороннего коммуникационного  процесса, налаживания связей с общественностью  крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру  по PR необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно Кочетковой А.В., «принципы связей с общественностью - это стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса».

Принципы  в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие: