Маркетинговые коммуникации

Содержание

Ведение:

1. Маркетинговые коммуникации

2. Интегрированные маркетинговые  коммуникации

3. Система маркетинговых  коммуникаций

4. Комплекс маркетинговых  коммуникаций

5. Средства маркетинговых  коммуникаций

6. Элементы маркетинговых  коммуникаций

7. Виды маркетинговых  коммуникаций

8. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций

9. Инструменты маркетинговых  коммуникаций

10. Управление маркетинговыми  коммуникациями

11. Сущность маркетинговых  коммуникаций

12. Цели маркетинговых  коммуникаций

13. Процесс маркетинговых  коммуникаций

14. Эффективность маркетинговых  коммуникаций

15. Стратегия маркетинговых  коммуникаций

16. Роль маркетинговых  коммуникаций

17. Современные маркетинговые  коммуникации

18. Структура маркетинговых  коммуникаций

19. Программа маркетинговых  коммуникаций

20. Функции маркетинговых  коммуникаций

21. Особенности маркетинговых  коммуникаций

22. План маркетинговых  коммуникаций

23. Формирование маркетинговых  коммуникаций

24. Теория маркетинговых  коммуникаций 

Маркетинговые коммуникации

 Маркетинговые коммуникации  представляют собой процесс передачи  информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что  ни одна фирма не в состоянии  действовать сразу на всех  рынках, удовлетворяя при этом  запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь  в том случае, если она нацелена  на такой рынок, клиенты которого  с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет  собой группу людей, которые получают  маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей  новой продукции ориентируются  на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke»  состоит из сознательных потребителей  напитка, создаваемого с использованием  диетических ингредиентов. Таким  образом, «Diet Coke» предназначена для  тех, кто осознанно предпочитает  подобные безалкогольные напитки  — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин  от 25 до 45 лет.

  Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

  Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникацииосновываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

 Маркетинговые коммуникациинаряду  с тремя другими элементами  маркетинга-микс являются ключевым  фактором принятия стратегических  решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет  собой документ, в котором отражается  анализ текущей маркетинговой  ситуации, идентифицируются рыночные  возможности и связанные с  ними опасности, устанавливаются  цели развития и намечается  план действий, направленных на  их достижение. Каждая из областей  маркетинга-микс имеет собственные  цели и стратегии. Например, цель  и стратегия ценообразования  могут заключаться в увеличении  продаж на определенной территории  за счет установления более  низкой цены на товар, чем у  основных конкурентов. Маркетинговые  коммуникации призваны дать целевым  аудиториям представление об  общей маркетинговой стратегии  фирмы посредством направления  им специальных сообщений о  товаре, его цене и способах  продажи с целью вызвать их  интерес или убедить принять  определенную точку зрения.

Убеждение и информирование

 Все маркетинговые  коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории  определенную информацию или  же убедить ее изменить свое  отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить  потребителей поверить в то, что  ее сыры превосходят по качеству  сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы  покупатели вспоминали о ней  «всякий раз, когда они хотели  бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения  потребителей применяют самые  разные способы. Они могут использовать  любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться  к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной  службы, указываемый на упаковках  с памперсами, является одним  из самых удачных инструментов  установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда  могут воспользоваться им для  того, чтобы высказать компании  свои замечания по поводу данного  товара или получить консультацию  относительно его использования.

Цели

 Все маркетинговые  коммуникации ориентированы на  решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать  целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей  входит создание у покупателей  осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение  культуры рынка, формирование положительного  образа компании или ее торговой  марки. Конечная цель любой стратегии  маркетинговых коммуникаций состоит  в том, чтобы помочь фирме продать  ее товар и таким образом  сохранить свой бизнес.

Места контактов

  Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов.

Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

 Целевая аудитория  включает в себя не только  потенциальных потребителей. Участником  маркетингового процесса называется  любое лицо, которое содействует  успеху компании или продвижению  ее товаров. Таким образом, к участникам  маркетингового процесса могут  быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых  производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы  государственного регулирования  коммерческой деятельности, а также  покупатели.

  Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

  Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

 Конкуренты фирмы также  могут быть причислены к участникам  ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили  усилия для создания нового  компьютера. Такое партнерство становится  все более частым явлением  по мере того, как компании  соглашаются сотрудничать друг  с другом с целью сохранения  своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании  как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали  совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок  от проникновения на него более  крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

 Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных  видов коммуникаций. Этот процесс  может осуществляться как с  помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного  использования элементов маркетинга-микс  и других способов установления  контакта с потребителем. Таким  образом, для достижения маркетингового  контакта могут использоваться  запланированные и незапланированные  маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

 • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

 • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

 • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

 • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

 • Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

 • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

 • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

 • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

 • Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

 • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

 • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

  Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

 В зависимости от  обстоятельств, различные виды деятельности  из маркетинга-микс могут представлять  собой либо запланированные, либо  незапланированные обращения. Такие  решения по маркетингу-микс, как  выбор места продажи товара, прогнозирование  его будущего успеха у покупателей  и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное  влияние на уровень интереса  к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс  находятся в руках руководителя  службы маркетинга, и поэтому  многие маркетинговые решения  контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда  рассматриваются с точки зрения  установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям  могут не принимать участия  в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

 Рассмотрим распространение  запланированных и незапланированных  коммуникационных обращений и  их получение потребителями и  прочими участниками маркетингового  процесса. Очевидно, что оба типа  коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и  убеждению потребителей, которые  благодаря этому заходят в  магазин, уже зная о торговой  марке фирмы и имея о ней  положительное мнение. Подобный  вид стимулирования продаж формирует  дополнительные побуждения для  совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых  характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие  фирменных товарных знаков, чистота  в торговом зале и доброжелательность  обслуживающего персонала способны  оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение  потребителей о покупке того  или иного товара.

 Маркетинговые коммуникации  могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании  дополнительную ценность в глазах  потребителей. Например, для многих  юношей и девушек приобретение  джинсов «Levi’s» означает нечто  большее, чем обычное пополнение  гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный  образ своей продукции благодаря  умелому использованию рекламы  и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере  маркетинговых коммуникаций никогда  не помогут компании, выпускающей  некачественную продукцию. Как показывает  опыт, простейший способ «похоронить»  любой некачественный товар состоит  в том, чтобы создать и реализовать  для него хорошую коммуникационную  программу, поскольку именно такая  программа быстро покажет целевой  аудитории все его недостатки.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

  Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики.

  Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

 П. Вален (Pat Whalen) рассматривает IMC как «стратегический подход, управляющий  всеми аспектами коммуникации  важными для организации группами  для улучшения брэнда, репутации  и прибыльности компании. Он использует  современные тенденции и делает  особое ударение на стратегическом  менеджменте для приобретения  конкурентного преимущества».

Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие элементы определения IMC Journal of Integrated Communications, 1997-2002:

 • имеет стратегический  характер;

 • осуществляет управление  всеми аспектами коммуникации, синтез  и интеграцию коммуникативных  сред;

 • сфокусирован на  потребителе;

 • осуществляет взаимодействие  со всеми группами, важными для  организации;

 • направлен на  улучшение и поддержание бренда, репутации;

 • направлен на  увеличение прибыли и добавленной  стоимости;

 • направлен на  улучшение лояльности потребителей;

 • направлен на  достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление  миссии компании;

 • ведет к интеграции  и согласованию миссии и стратегии  компании;

 • направлен на  удовлетворение потребителей, создание  и поддержание отношений, обеспечивает  отсутствие изолированности отделов  коммуникации;

 • основан на учете  данных;

 • участвует в ключевых  бизнес процессах.

 Интересно отметить, что  встречаются и такие определения IMC как «намеренно неясная и  неопределенна концепция, созданная  для инкорпорации различных инновационных  идей» Крис Ниланд

 На наш взгляд, можно  говорить о том, что, в определенном  смысле, концепция IMC по своей насыщенности  стала более передовой и адекватной  современному бизнесу, чем сам  термин «маркетинг» или, скорее, концепция «интегрированные маркетинговые  коммуникации» стала перерастать  понятие «маркетинговые» в своем  собственном названии. К такому  мнению пришел целый ряд специалистов  в попытке продвинутся в понимании  того, как строить эффективную  коммуникацию организации: «... через  короткое время мы расширили  изучение вопроса дальше буквы M в IMC, которая фокусировала внимание  на потребителях и предполагаемых  клиентах...» 

 «Интегрированные маркетинговые  коммуникации» - безусловно, плодотворная  концепция, которая, развиваясь в  течение последнего десятилетия  и приспосабливаясь к изменяющемуся  рынку и обществу, действительно  инкорпорировала в себе ряд  инновационных идей, добавляла к  себе все больше и больше  понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной  целостности понятия. Например, в  определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся  требования «сфокусированности  на потребителе» и необходимости  «осуществлять взаимодействие со  всеми группами, важными для организации». Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития  компании в определенной стадии  несопоставимо важнее было взаимодействие  с собственными акционерами и  увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта - например, к такому случаю относилось  подавляющее число «dot-com» компаний  времен internet бума. Необходимо отметить, что для компаний, разместивших  свои акции на рынке, а в  США, например, к таким относятся  подавляющее количество крупнейших  компаний, большим приоритетом является  взаимодействие именно с держателями  акций, а уже затем с потребителями.

интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1. Учет всех основных  источников информации об организации  и предметах ее деятельности (в  том числе неорганизованных);

2. Интеграция коммуникаций  этих источников в различных  коммуникативных средах и с  помощью разных коммуникативных  технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование  сбыта, организация мероприятий  и др.) на основе согласованного  подхода;

3. Равноправный подход  к управлению коммуникацией со  всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями  и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

4. Возможность использования  согласованных, но различных сообщений  для различных аудиторий;

5. Управление коммуникацией  осуществляется на основе полученных  данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка  и т.д.)

Система маркетинговых коммуникаций

 В зависимости от  того, на что направляются основные  усилия предпринимателей, достижение  этой цели может обеспечиваться  несколькими альтернативными принципиально  различными путями.

Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

 • концепция совершенствования  производства;

 • концепция совершенствования  товара;

 • концепция интенсификации  коммерческих усилий;

 • концепция маркетинга;

 • концепция социально-этичного  маркетинга.

 Сущность указанных  концепций маркетинга хорошо  описана в учебниках по основам  маркетинга. Поэтому мы не будем  подробно останавливаться на  их особенностях. Скажем, что в  системе концепции совершенствования  производства реклама не играет  существенной роли, так как в  условиях товарного дефицита  производитель не имеет жестких  стимулов к налаживанию коммерческих  коммуникаций с потребителем. Покупатель  в условиях отсутствия выбора  сам проявляет инициативу в  получении информации о производителе/продавце  товара. Если же реклама в ограниченных  пределах и используется как  одно из средств коммерческих  коммуникаций, то чаще как инструмент  информирования или напоминания. Соответствует такому предназначению  рекламы и наиболее часто используемые  ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.

 Качественно новый  рубеж в развитии рыночных  отношений наблюдается при переходе  к "рынку покупателя" (т. е. в  условиях превышения предложения  над спросом). Данный тип рынка  дает покупателю возможность  выбирать. При этом резко обостряется  проблема сбыта. Важным фактором  рыночной деятельности становится  всевозрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция  совершенствования производства  становится неэффективной.

 Маркетинговый подход  к управлению рыночной деятельностью  на практике доказал свою высокую  эффективность. Одним из факторов  достижения высокой эффективности  является системный, комплексный  подход к ведению маркетинговой  деятельности. Одним из его проявлений  является то, что фирма - участник  рыночных отношений постоянно  и целенаправленно воздействует  на рынок (потребителей) посредством  разработанного с учетом его  потребностей комплекса инструментов  маркетинга. Основными элементами  комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система  маркетинговых коммуникаций.

Итак, систему макетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.