Управление ценами на предприятии на примере ЗАО «ЗМК Промет». 2

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

«ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ»

 

Факультет открытого  образования

 

Кафедра «Финансовый  менеджмент»

 

Работа допущена к защите:

Зав. кафедрой

проф. Шохин Е.И.

_________________________

 

«_____»____________2009 г.

 

Выпускная квалификационная

(ДИПЛОМНАЯ)  РАБОТА

на тему:

«Управление ценами на предприятии на примере ЗАО  «ЗМК Промет»»

 

 

Студента  3 курса

группы 05101ДФС3-01

Факультета открытого образования

Фамилия Имя Отчество (полностью)

Семенова Светлана Анатольевна

________________________(подпись)

 

Научный руководитель:

к.э.н., ст. пр., доц.

Голованова Елена Сергеевна

_______________________(подпись)

 

Рецензент: Финансовый директор ЗАО «ЗМК Промет»

Иванов Ю.В.

_______________________ (подпись)

 

Москва 2009

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

         Цена является одним из основных факторов, влияющим на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли.

       Цены  служат средством установления  определенных отношений между  компанией и покупателями и  помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Цены являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

         Решения, принимаемые руководством  предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

        Ценовая политика является объектом  изучения экономики, менеджмента, социологии организации, экономической социологии и маркетинга. В последние годы в данной области знаний накоплен значительный теоретический и практический материал.  Из отечественных разработок по ценообразованию следует выделить работы Буланцева В.Ю., Васильевой Н.Э., Герасименко В.В., Голубкова Е.П., Деевой Е., Дерябина А., Дудова А.С., Кондрашева Т.К., Левина А.И., Липсица И.В., Маренкова Н.Л., Москалевой Н.И., Перламутрова В., Цацулина А.М., Чернышевой Г.Н., Яковлева Н.Я.

         Однако среди большого количества источников, посвященных вопросам ценообразования, не нашли должного отражения и не стали предметом самостоятельного анализа методики управления ценами в условиях финансового кризиса.

         Актуальность проблемы управления ценами особенно высока в условиях финансового кризиса. Вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

         Целью данной работы является анализ и  критическая оценка действующего механизма управления ценами в условиях конкретного предприятия, определение направлений его совершенствования с целью увеличения эффективности продаж. Для достижения поставленной цели  необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие, структуру, виды и функции цен;
• охарактеризовать рыночные методы ценообразования;
• определить цель, задачи и методы управления ценами на предприятии;
• изучить методику ценообразования на конкретном предприятии;
• определить влияние методики ценообразования на прибыль и рентабельность предприятия;
• разработать мероприятия по совершенствованию управления ценами в условиях конкретного предприятия.

        Объектом исследования в данной  работе является закрытое акционерное общество «ЗМК Промет» - крупнейший российский производитель сейфов и металлической офисной мебели.

         Предмет исследования  -  экономические отношения, связанные с ценообразованием на продукцию ЗАО «ЗМК Промет».

         Теоретической основой данной работы являются труды современных экономистов по вопросам управления ценами, таких как, Голубков Е.П., Зиглар З., Ингрэм Томас Н.,  учебники, учебные и методические пособия по менеджменту, публикации в периодической печати по теме исследования.

        В качестве информационной базы для написания дипломной работы  использовались данные бухгалтерского учета, бухгалтерская и  статистическая отчетность, результаты оперативного учета и планы ЗАО «ЗМК Промет» за 2006-2008 г.г.

         Практическая значимость дипломной работы состоит в возможности применения разработанных мероприятий по совершенствованию системы ценообразования как на анализируемом предприятии ЗАО «ЗМК Промет», так и на аналогичных предприятиях, производящих металлическую офисную мебель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы управления ценами на предприятии

1.1. Понятие, структура, виды и  функции цен

 

         Цена - это денежная сумма, которую покупатели (потребители) должны уплатить для получения необходимого им товара. Назначенная организацией цена товара должна соответствовать ценности предложения, в противном случае покупатель предпочтет товары, предлагаемые организациями-конкурентами. При помощи цен анализируются и прогнозируются хозяйственные пропорции, эффективность производства, выгодность продукции для изготовителей и потребителей.¹

         У экономистов, дающих определение  цены, встречаются типичные неточности. По характеру этих неточностей, определения цен можно условно разделить на три группы:

1) Определения цен исключительно через деньги;

2) Определения цены через стоимость;

3) Определение цены через ценность.

         Рассмотрим  определения цены более подробно.

         В учебнике под редакцией Герасименко В.В. «Ценообразование» написано: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить, а производитель - продать».² Данное определение сужает понятие цены, она подходит в случае обмена исключительно на деньги. Данное определение оставляет бартерный сектор без понятия «цена».

Ко второй группе относятся определения, в которых цена определяется через стоимость.

         Автор учебника «Ценообразование» Шуляк П.Н. дает следующие определение цены: «Цена - это денежное выражение стоимости единицы товара; количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги».³ Неточность данного определения заключается в том, что не пояснено: стоимость - для кого? Для продавца или покупателя? А именно это является принципиальным.

        К третьей  группе относится определение  Слепова В.А.: «Цена товара - это ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков».⁴ Некорректным в этой формулировке является понятие ценности, поскольку не ясно, о чьей ценности идет речь: продавца или покупателя. Ценность товара не всегда является его ценой. Например, продавец, который продает товар, может его совершенно не ценить. В этом случае из определения Мамедова следует, что цена должна быть равной нулю или близкой к нулю.

         Наиболее точным и обобщающим  определением цены является данное  Вороновым Ю.П.: «Цена - необходимая плата за достижение результата, его стоимость. Цена товара - другой товар, который нужно отдать в обмен на первый. Цена как условие обмена, как приглашение к обмену. Цена для одного — всегда доход для другого».⁵

         Особое значение цены товара заключается в ее двойственности. С одной стороны, цена формирует доход организации, а с другой стороны, она представляет собой своего рода жертву, на которую идет покупатель в целях получения товара, который ему необходим. Вероятнее всего, в глазах покупателя в наибольшей степени (по сравнению с другими финансовыми инструментами) привлекательность товара определяется его ценой. В связи с этим в организации немаловажное значение имеет вопрос о том, как правильно установить цену предлагаемого товара, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность организации.

         Рассмотрим функции цен, характеризующие их роль в экономике.

         Функции  цен и способы их реализации  различаются в зависимости от  природы той экономической среды,  в которой действуют, используются  цены. Прежде всего имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.

         Первичной  функцией цены считают измерительную.  Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе  говоря, определить, какое количество  денег покупатель должен заплатить,  а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

         С измерительной  функцией цены связана соизмерительная,  заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, получают возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

         Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Данная функция показывает, во что обходится обществу производство той или иной продукции. В связи с этим цены служат средством исчисления всех стоимостных показателей экономики: объема произведенной и реализованной продукции, объема инвестиций и розничного товарооборота, издержек производства и обращения, прибыли и других. В свою очередь с помощью количественных и качественных стоимостных показателей исчисляются темпы и пропорции в развитии отдельных отраслей народного хозяйства.

         Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

         Из перечисленных функций вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца на их оплату с ответной реакцией потребителя. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценами, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане - регулирования экономики.

         Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство там самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, cоциальных групп, семей, отдельных семей.

         Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

         Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

         Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продаж. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличить доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары  и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену.

       Многообразие функций цены, а также противоречивость целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным. Например, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах, следует иметь в виду определяющие функции и такое их сочетание, при котором функции реализуются в необходимой степени. В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в основном как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержание. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой не будут плодотворными.

Система цен, действующая  в Российской Федерации, включает в  себя следующие элементы:

1. Оптовая цена;
2. Отпускная цена;
3. Закупочная цена;
4. Розничная цена;
5. Тарифы на услуги.

         Оптовая цена и отпускная цена  – это цены предприятий –  производителей товара. Оптовая цена устанавливается на товары производственно – технического назначения. Отпускная цена устанавливается на товары народного потребления.

         Любая цена состоит из определенных  элементов.  При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы.  Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, представляет состав цены.

         Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.

         Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен. Схема формирования розничной цены имеет следующий вид (рис. 1.1).

 

Себестоимость продукции	Прибыль предприятия	Акциз (по подакцизным  товарам)	НДС	Снабженческо-сбытовая надбавка	Торговая надбавка
Оптовая цена предприятия
Отпускная цена предприятия  без НДС
Отпускная цена предприятия  с НДС (покупная цена оптового посредника)
Продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия  торговли)
Розничная цена

 

Рис. 1.1. Структура розничной  цены

 

         При рассмотрении структуры цены выделяют прежде всего отпускную (оптовую) цену предприятия - это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

         При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.

         Рассмотрим порядок государственного  регулирования цен в российской  Федерации. 

        В соответствии с п. «ж» ст. 71 Конституции РФ к ведению Российской Федерации отнесено установление основ ценовой политики. Предприятия могут устанавливать на свои товары, работы и услуги такие цены, какие для них целесообразны, поскольку в соответствии с п. 4 ст. 421 Гражданского кодекса РФ условия договора определяются по усмотрению сторон. При этом в п.1 ст. 424 Гражданского кодекса РФ сказано, что исполнение договора оплачивается по цене, определенной сторонами.

         Предприятия вправе реализовать  результаты своего труда по  свободным (рыночным) или договорным  ценам, за исключением случаев, специально установленных законодательством Российской Федерации. Свободная (рыночная) цена – цена, складывающаяся на основе согласования интересов сторон под воздействием спроса и предложения, конкуренции и других рыночных условий.

        Цены государственные – цены, устанавливаемые органами исполнительной власти, на которые возложены функции ценообразования по соответствующей  товарной номенклатуре. Регулируемые цены подразделяются на фиксированные, регулируемые и предельные. Такие цены устанавливаются на продукцию в зависимости от ее народно – хозяйственной и социальной значимости.⁶

         Государство устанавливает для  некоторых групп товаров:

• минимальные цены;
• предельные цены и коэффициенты изменения цен;
• скидки и надбавки к ценам.

         Основы государственного регулирования цен определены Постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (с изм. и доп. от 7 апреля 2007 г.). Данным Постановлением утверждены:

• перечень продукции производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют Правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти (природный газ, нефть, продукция ядерно-топливного цикла и оборонного назначения и др.);
• перечень продукции производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют органы исполнительной власти субъектов РФ (пассажирские перевозки, лекарственные средства, топливо и др.);
• перечень услуг транспортных, снабженческо - сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок (снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и др).

        Если государство установило  минимальную цену на какой-то  товар, значит, продавать его по цене выше установленной можно, а по цене ниже установленной нельзя. Если государство установило предельную цену или предельные размеры торговых надбавок на конкретные товары, то продавать их по более высоким ценам или применять более высокие надбавки нельзя.⁷

         Считается, что предприятие нарушило  закон, если оно:

• завысило или занизило цены и надбавки, установленные законодательством;
• завысило предельный уровень рентабельности;
• не предоставило или предоставило в уменьшенном размере установленные скидки и льготы;
• нарушило порядок декларирования или регистрации цен;
• получило плату за продукцию, которая в соответствии с законом должна быть предоставлена бесплатно.

         В России имеются сферы экономики,  где осуществляется государственное регулирование тарифов и цен. К таким сферам традиционно относится электрическая и тепловая энергетика. Основным актом в этой сфере является Федеральный закон от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации».    

         Контроль за ценообразованием  осуществляют также налоговые  органы, поскольку одним из наиболее  распространенных способов уклонения от уплаты налогов является манипулирование с ценами, которые используются сторонами в сделках. Налоговые органы борются с такими нарушениями с помощью ст. 40 Налогового кодекса РФ.  Контролировать цены налоговые органы могут в следующих случаях:⁸

1. Сделка по реализации  товаров (работ, услуг) осуществлена  между взаимозависимыми лицами.

2. Сделка по реализации  товаров (работ, услуг) носит  товарообменный (бартерный) характер.

3. Сделка по реализации  товаров (работ, услуг) носит  внешнеторговый характер.

4. Цена по сделке  отклоняется более чем на 20% в  сторону повышения или в сторону  понижения от уровня цен, применяемых  налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам)  в пределах непродолжительного периода времени.⁹

         По результатам проверки цен  налоговые органы могут привлечь  налогоплательщика к налоговой ответственности в виде штрафа по ст. 122 Налогового кодекса РФ.

         По итогам вышесказанного можно  сделать вывод, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Цена любого товара, предназначенного для продажи, устанавливается таким образом, чтобы предприятие могло покрыть расходы на продажу и получить прибыль от своей деятельности. Структура цены в общем случае состоит из трех элементов: свободная отпускная (оптовая) цена товара, торговая надбавка и налог на добавленную стоимость.

         Предприятия всех форм собственности вправе использовать любые методы ценообразования на свою продукцию, товары, работы или услуги за исключением случаев, когда цены регулируются государством. Поэтому далее в работе необходимо рассмотреть рыночные методы ценообразования.

 

1.2. Рыночные методы ценообразования

 

 

         В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов ценообразования.  Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1.2):

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

 

Рис. 1.2 Классификация методов ценообразования

 

 

         Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя включает в  себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности  товара потребителем — методы  на основе воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

         В свою очередь группа рыночных  методов ценообразования может  быть разделена еще на две  подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя  к товару — методы с ориентацией  на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.¹⁰

          При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

         Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

         Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической  ценности товара;

2) метод оценки максимально  приемлемой цены.

         Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или  затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех  параметров, которые отличают ваш  товар как в лучшую, так и  в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности  для покупателя различий в  параметрах вашего товара и  товара-альтернативы;

4) суммирование цены  безразличия и оценок положительной  и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

         Вторым способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

         Процедура определения цены по  методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам: