Человек и его потребности

СОДЕРЖАНИЕ 

1. ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА  В ЭПОХУ ВОЗРОЖДЕНИЯ

     В Западной Европе коренной переворот  во взглядах на человека и человеческие потребности происходит в эпоху Возрождения (XIV-XVI вв.). Начиная с XIV в. в Италии формируется новое мировоззрение – гуманизм.

     В наше время гуманизмом обычно называют хорошие, справедливые, «гуманные» отношения  между людьми. В эпоху Возрождения  под гуманизмом понимали интерес к человеку, изучение человека и его земных проблем, рассмотрение человека как центра мироздания. Гуманизм противостоял старой средневековой мировоззренческой традиции – теоцентризму. С точки зрения теоцентризма, Бог – создатель и властитель мира, высшая ценность для людей. Все помыслы и силы человека должны направляться на служение Богу, спасение души, образцовое выполнение предписаний церкви. Земные, светские потребности и интересы греховны и вредны. С ними надо бороться, так как они отвлекают от ведения праведной, религиозной жизни Феодальное общество создало и поддерживало специфическую систему ценностей, направленную на сохранение неизменного состояния социального целого. Эта система требовала «заглушения», подавления многих человеческих способностей и потребностей, которые пытались заместить другими.

     Капиталистические преобразования, начавшиеся в Европе в XIV в., заставили коренным образом  переосмыслить представления о  человеке. Гуманизм возникает потому, что буржуазное общество предъявляет новые требования к личности. При капитализме добивается успеха не смиренный и «тихий», а активный и энергичный. Появляется спрос на образованную, активную личность, стремящуюся к проявлению своих способностей и полному удовлетворению потребностей. Поэтому первые гуманисты создают новый идеал человека – это всесторонне развитая личность. Наиболее выдающиеся деятели этой эпохи – например Леонардо да Винчи – сами были близки к этому идеалу.

     В формировании гуманистического мировоззрения  заметную роль сыграло изменение представлений о потребностях. Одними из первых идеи гуманизма формулируют великие флорентийские поэты и писатели Данте Алигьери, Франческо Петрарка, Джованни Боккаччо. В произведении Данте «Новая жизнь» и циклах сонетов Петрарки впервые дается глубочайший психологический анализ человеческих эмоций и чувств. Конечно, оба автора не были атеистами, а только стремились к гармонии земного и небесного начал. Тем не менее для традиционного религиозного мировоззрения любовь Данте к Беатриче и Петрарки к Лауре – греховное чувство, отвлекающее от любви к Богу. Но с точки зрения двух великих поэтов, неисчерпаемый мир земных чувств, переживаний и страстей – это и есть самое важное самое ценное в человеческой жизни. Именно в этом посюстороннем мире человек должен жить, этот мир он должен чувствовать и понимать. Идея значимости земных чувств, потребностей и интересов подробно разрабатывается во всем искусстве Возрождения. В «Декамероне» Боккаччо проводится мысль о ценности всех земных человеческих потребностей и праве человека на их свободное удовлетворение. «Декамерон» часто воспринимают как собрание пикантных историй о любовных похождениях и сексуальных отношениях, выходящих далеко за рамки дозволенного традиционной церковной моралью. Но за остроумными историями у Боккаччо скрывается более глубокое содержание – целая концепция человека. Рассказчики «Декамерона» симпатизируют активным и решительным героям, не ждущим помощи от Бога и способным самостоятельно выходить из самых сложных положений, в которые их ставит жизнь. Здесь уже в XIV в. предвосхищен идеал нового человека капиталистической эпохи.

     В эпоху раннего Возрождения итальянские  гуманисты делали акцент на эгоцентризме, на свободе и ценности отдельной  личности, хотя и понимали, что все  члены общества связаны друг с другом.

     Поздние гуманисты столкнулись с необходимостью объяснить взаимодействие людей  в обществе, что неизбежно усложнило  проблему потребностей.

     В конце эпохи Возрождения формируется  современный тип научного знания – экспериментальная наука. Проводятся медицинские и биологические исследования человеческого организма, позволившие глубже понять объективные потребности, зависящие от физической организации людей. Религиозно-мифологическое и художественное осмысление человеческих потребностей начинает постепенно дополняться научным.

     В целом эпоха Возрождения действительно  вернула интерес к естественным, обусловленным природой и обществом  потребностям человека. Начало капиталистического преобразования европейской цивилизации  раскрепостило человеческие потребности. Новый взгляд на них был закреплен в идеологии гуманизма. Быстрое развитие капитализма стимулировалось освобожденными старыми потребностями и многочисленными новыми путями их удовлетворения, которые предлагало капиталистическое производство. 

2. ЧЕЛОВЕК И ЕГО МЕСТО В МИРЕ. МИРОВОЗЗРЕНЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ

     Наиболее  глубинное мировоззренческое основание  теории потребностей и теории сервисной  деятельности - общая философская концепция человека и его места в мире. На основе современных наук о природе и обществе положение человека в материальном мире можно достаточно точно описать и на основе этого описания сделать выводы о принципах его отношения с природой и о перспективах развития общества. Поэтому до конкретного анализа человеческих потребностей нужно кратко изложить философскую концепцию человека.

     Человек является продуктом бесконечного развития материального мира. В известной  нам части Вселенной последовательно  возникли четыре главные, качественно  различные формы материи: физическая, химическая, биологическая и социальная.

     Развитие  материи имело ярко выраженную направленность от низшего к высшему, от простого к сложному. Так, физическая форма  материи возникла раньше других (в  результате Большого взрыва) и является низшей по отношению ко всем остальным. Химическая форма материи -- высшая по отношению к физической и низшая по отношению к биологической и социальной.

     Социальная  форма материи (общество) возникла последней  и является высшей по отношению ко всем другим. Между низшими и высшими формами материи существуют сложные отношения, которые можно выразить в нескольких.

     В процессе развития материи действовали  две закономерности: высшие формы  материи становились все сложнее  по содержанию и все меньше по распространенности, т. е. занимали меньше места в пространстве, чем низшие. Главный критерий, позволяющий отличить высшее от низшего, состоит в том, что в высшем сохраняется все основное содержание низшего и в дополнение к нему появляется новое, более сложное содержание. Так, химическое вещество подчинено всем законам физики (например, закону сохранения и превращения энергии). Но оно существует по новым, химическим, законам и занимает во Вселенной намного меньше места, чем физическая форма материи. Живое, в свою очередь, не нарушает законов химии, но собственные законы развития жизни (естественный отбор, борьба за существование, передача наследственной информации) совершенно невозможно свести к законам химии и объяснить только на их основе. Наконец, общество, существуя по своим собственным социальным законам, опять же занимает гораздо меньший объем пространства, чем живая материя. Эта закономерность сужения распространенности высших форм материи по сравнению с низшими позволяет уточнить их соотношение.

     Развитие  материального мира как бы «идет  на конус, сужается»: последующие, высшие формы материи меньше распространены в природе, занимают в пространстве меньше места, чем низшие. В результате такого сужения распространенности в конце концов возникает общество - самая сложная и самая малораспространенная в пространстве форма материи. Что происходит потом?

     Развитие  физической, химической и биологической  форм материи происходило за счет усложнения их субстрата. Так, химическое вещество развивалось от простейших молекул, состоящих из нескольких атомов, до сложных органических макромолекул, в которые входит несколько сот тысяч атомов. Живая природа развивалась от бактерий и одноклеточных до приматов. Колоссальное различие между амебой и обезьяной сразу бросается в глаза: в ходе биологической эволюции тело животных изменилось почти до неузнаваемости как по сложности строения, так и по размерам. В обществе же в происходит по-другому: несмотря на огромные изменения, пережитые человечеством за несколько миллионов лет, строение тела людей изменилось очень мало. В последние тысячелетия крупные скачки в развитии цивилизации почти не отражаются на физической организации человека. В чем же тогда состоит развитие общества и почему оно так сильно отличается от развития других форм материи?

     Вместе  с человеком в материальный мир приходит совершенно новый и уникальный процесс - труд. Главным механизмом развития человека и общества становится не изменение строения организма (как было у животных), а трудовая деятельность.

     Труд - не какой-то «местный», локальный социальный процесс. Он имеет глубокие предпосылки, заложенные во всех возникших до общества формах материи. Если говорить на языке философских понятий, каждая форма материи создает гораздо больше конструктивных возможностей, чем она способна реализовать. Простейший изготовленный человеком предмет (каменный топор, лук со стрелами, стол или стул и т. п.) состоит только из вещества природы, но природа никогда не создает его самостоятельно. Автомобиль или компьютер тоже состоят только из атомов и молекул, т. е. из вещества природы, но было бы смешно ожидать, что они где-то возникнут без вмешательства человека. Освоив трудовую деятельность, человек создал единственный в мире материальный процесс, позволяющий реализовать такие скрытые возможности природы. Если бы она обладала разумом и волей, можно было бы выразиться более образно: природа миллиарды лет ожидала, пока возникнет сила, способная реализовать ее скрытые, «законсервированные» конструктивные возможности. С появлением человека и человеческого труда изменилась вся Вселенная, так как труд является совершенно новым механизмом развития материи. Общество стало развиваться за счет преобразований не человеческого тела, а всех более простых форм материи. При этом возникает тот мир искусственных, очеловеченных предметов, которому мыслители Х1Х-ХХ вв. подыскали несколько названий: «вторая природа», «техносфера», «антропосфера», «ноосфера».

     Развитие  общества «вперед», «вверх» происходит за счет его обращения «назад», т. е. путем перестройки более простых  форм материи, -- как известных сейчас, так и тех, которые будут открыты в будущем. Это направление развития выражают в парадоксальном афоризме: «Вверх по лестнице, идущей вниз». Бесконечная сложность, неисчерпаемость природы создает базис для бесконечного развития труда, а вместе с ним -- мышления и всего человеческого общества в целом.

     Человеческие  потребности и труд связаны отношением взаимодействия. Удовлетворяя одни потребности, трудовая деятельность (которая тоже является общественной потребностью) порождает другие, направляется теперь на их удовлетворение и так далее до бесконечности. Неживая природа не имеет никаких потребностей. В ней действуют только объективные законы. Экзистенциалисты правы в том, что природа не дает человеку заданий или целей. Ни она, ни фантастические сверхъестественные силы не могут придать смысл нашему существованию и деятельности. У животных простейшие потребности уже появляются (но не осознаются), так как организм нуждается в поддержании определенных отношений со средой. Только потребности человека удовлетворяются в процесс труда, а поэтому осознаются и находятся в постоянном развитии. Бесконечное развитие способности к труду и человеческих потребностей становится возможным благодаря бесконечности материального мира, на преобразование которого направлен труд. Однако возможность перестройки природы, создания ноосферы может реализовываться по-разному. Удовлетворение человеческих потребностей не детерминировано жестко и однозначно - человек распоряжается им сам, делая выбор, о котором говорят экзистенциалисты. В настоящее время ведущие политические деятели и ученые ищут способы направлять удовлетворение человеческих потребностей в позитивное, а не разрушительное русло, находить баланс интересов различных стран, народов и социальных групп. Свой вклад в решение этой проблемы может внести и сервисная деятельность. 

3. ПОТРЕБНОСТЬ В ЗНАНИЯХ

     Знание - форма существования и систематизации результатов познавательной деятельности человека. Знание помогает людям рационально организовывать свою деятельность и решать различные проблемы, возникающие в её процессе.

     Потребность познавательная  — точнее — потребность во внешних впечатлениях. Как таковая — как потребность в приобретении новых знаний — складывается лишь в ситуациях, способствующих осознанию необходимости этих знаний для жизни и деятельности.

     Развитие  потребности в знаниях тесно  связано с общим развитием  личности, с ее умением и навыками находить в содержании изучаемых  наук и во внешней действительности ответы на жизненно важные вопросы.

     Познавательная потребность - потребность в знаниях (любознательность) - носит стихийно-эмоциональный характер и чаще всего не имеет социально-значимого продукта деятельности. Высший уровень имеет характер целенаправленной деятельности.

     П.Я.Гальперин  выделяет две формы проявления познавательной потребности: первая - усвоение готовых знаний (усвоение готовых знаний, их интеграция, систематизация и потребность в накоплении знаний); вторая - исследование действительности с целью получения нового знания (анализ впечатлений, интерес к проблемным ситуациям, стремление к целенаправленной творческой деятельности).

     Исследователь к характерным особенностям познавательной потребности относит: временной  фактор занятия познавательной деятельностью, стремление проникнуть в суть рассматриваемых вопросов на уроках и во внеурочное время, проявление волевых усилий при проведении самостоятельной познавательной деятельности, эмоциональный фон при проведении самостоятельного познания.

     Наиболее значимыми для познавательной деятельности могут являться широкие социальные мотивы:

     - мотивы долга и ответственности;

     - мотивы самоопределения: осознание  значимости получаемых знаний, умений  и навыков для будущей жизнедеятельности,  желание подготовиться к будущей профессиональной деятельности и т.п.;

     - мотивы самосовершенствования: получить  развитие в результате учения.

     Учитывая  взаимосвязь и взаимозависимость  внутренней и внешней мотивации  самостоятельной познавательной деятельности, динамику развития познавательного интереса, степени интенсивности познавательной потребности и обозначенные уровни развития широких социальных мотивов, можно условно выделить уровня развития мотивационного компонента познавательной самостоятельности.

     1. Низкий уровень. Самостоятельная познавательная деятельность вызвана сиюминутным интересом, обусловленным внешними обстоятельствами, занимательностью ситуации. Интерес выражается во внимании к конкретным фактам, знаниям - описаниям, действиям по образцу. Истинного стремления к знаниям нет. Преимущественно индифферентное отношение к познанию. Внешняя мотивация преобладает над внутренней.

     2. Средний уровень. Самостоятельное  познание вызвано интересом на  стадии любознательности. Характерные  признаки: осознанная избирательная  направленность на отдельные (“любимые”) предметы, стремление знать больше, стремление к выяснению возникших вопросов, к проникновению в сущность проблемы, интерес к зависимостям, причинно-следственным связям, к их самостоятельному установлению.

     3. Высокий уровень характеризуется убежденностью необходимости познания сложных теоретических вопросов и проблем конкретной науки или системы наук, лежащих в основе избранной человеком области профессиональной деятельности. Доминирующее положение в иерархии мотивов занимают внутренние мотивы.

     Рядом с развитием интереса идет становление  таких ценных качеств личности как  наблюдательность, старательность, настойчивость, умение преодолевать трудности, стремление к поиску, самостоятельность и  др. Под влиянием интереса познание принимает личностный смысл. Интерес к деятельности побуждает человека к дальнейшей деятельности, содействует ее длительности и продуктивности. 

4. СЛОЖНАЯ МОТИВАЦИЯ

     Данные  потребности должны пониматься не как  исключительные или единственные определяющие факторы конкретных типов поведения. Примером может послужить любой тип поведения, который представляется мотивированным физиологически, такой как еда, сексуальная игра и т. п. Клинические психологи давно обнаружили, что любое поведение может служить каналом для проявления различных импульсов. Иными словами, любое поведение полидетерминировано, т. е. имеет сложную мотивацию. Что касается самих мотивационных детерминантов, любое поведение скорее определяется несколькими или всеми базовыми потребностями одновременно, чем только одной из них.

     Последнее скорее представляет собой исключение. Процесс еды отчасти служит тому, чтобы наполнить желудок, отчасти  тому, чтобы успокоить и умерить  другие потребности. В качестве иллюстрации  можно проанализировать (если не практически, то теоретически) отдельное действие индивида и найти в нем проявление физиологических потребностей, потребностей в безопасности, потребностей в любви, потребностей в уважении и самоактуализации. Это резко противоречит более наивному взгляду психологии черт характера, в соответствии с которым одна характерная черта человека или один мотив отвечают за определенный тип действия, например агрессивное действие, определяется исключительно агрессивностью.

     Немотивированное  поведение. Существует фундаментальное различие между экспрессивным поведением и копинг-поведением (энергичные усилия функционального характера, решительное движение к поставленной цели). Экспрессивное поведение не означает попыток что-либо сделать; оно просто является отражением личности. Глупый человек ведет себя глупо не потому, что ему этого хочется, он стремится к этому или его поведение имеет определенные мотивы, но просто потому, что он таков, каков он есть. То же самое верно и в том случае, если я пою басом, а не тенором или сопрано. Случайные движения здорового ребенка, улыбка на лице счастливой женщины, даже если рядом с ней никого нет, упругость походки здоровой женщины, ее стройная осанка представляют дополнительные примеры экспрессивного, не функционального поведения.

     Манера, в которой личность ведет себя, включая мотивированное и немотивированное поведение, также чаще всего носит экспрессивный характер. Здесь мы можем спросить, любой ли вид поведения выражает или отражает структуру характера? Это не так. Механическое, привычное, автоматическое или традиционное поведение может быть, а может и не быть экспрессивным. То же самое верно по отношению к большинству типов поведения, определяемого стимулами.

     И наконец, необходимо подчеркнуть, что  экспрессивность и целеустремленность поведения не взаимоисключающие категории. Обычно поведение включает оба типа.

     Сосредоточение  на животных и на человеке. Эта теория, прежде всего, имеет отношение к людям, а не к более низкоорганизованным и, предположительно, более простым животным. Слишком много данных, полученных при исследовании животных, оказались верными по отношению к животным, но не к людям. Нет никаких оснований исследовать животных, чтобы изучить мотивацию человека. Логика или, скорее, нелогичность, стоящая за общим заблуждением о псевдопростоте, многократно разоблачалась философами и логиками, а также учеными, представляющими иные сферы знания.

     Существует  не больше необходимости начинать с  изучения животных, прежде чем приступить к изучению человека, чем начинать изучение математики, прежде чем начать заниматься геологией, психологией или биологией. 

5. ПСИХОЛОГИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЯ. КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ

     Психология потребителя – отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

     Методы  исследования психологии потребителя:

     1) наблюдение;

     2) опросы общественного мнения;

     3) фокус-группы.

     Специалисты в области рекламы часто сталкиваются с проблемой адекватной сегментации потребителей. Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при медиапланировании - залог успешной рекламной кампании.

     Культура  потребления тесно связана с  общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передается из поколения в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социализации.

     Можно выделить два аспекта потребительской  культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.

     Вопрос  «что потреблять», особенно когда выбор  большой и существует множество  идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются  с товаром и, при одинаковых потребительских  качествах с другим товаром, товар может нести определенную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр.

     Вопрос  «как потреблять» также коррелирует  с культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии товара, инструкции, качественной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете. Можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения. В 1990-х годах в России интересно было наблюдать, как люди на дорогих машинах ездили на вещевые рынки покупать себе одежду, что свидетельствовало об определенном уровне потребительской культуры.

     В некоторых работах отмечается, что, с одной стороны, культура потребления  — это уровень требований, предъявляемых к различным качествам товаров. С другой стороны, в СССР, например, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармоничной личности, провозглашенной целью коммунистического строительства. С точки зрения гармоничного развития личности критиковалось мещанство, вещизм, потребительство.

     В настоящее время многие маркетинговые  и рекламные компании пытаются классифицировать российских потребителей по различным  критериям.

     Вопрос, какую типологию выбрать, исследователь  решает в зависимости от ситуации, часто разрабатывается своя типология. Важно обратить внимание на то, что обязательно должен быть критерий, по которому строится шкала стилей потребления, в этом плане из приведенных типологий наиболее удачная типология компании GFK.  

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Волков  Ю.Г., Поликарпов В.С. Человек: Энциклопедический  словарь. М., 1999.
2. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.
3. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб: Питер, 2003.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М., 1998.
5. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2003.
6. Орлов С.В., Дмитренко Н.А. Человек и его потребности: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008.
7. Эволюция. Основы экологии. М.: Наука, 1997.