Чинники попиту на інновації. Види попиту

з дисципліни

«Економіка і організація інноваційної діяльності»

Питання 3.3.

Чинники попиту на інновації. Види попиту.

За ставленням споживачів до товару розрізняють попит прихований, негативний, надмірний, повноцінний, нерегулярний, нераціональний або відсутність будь-якого попиту.

Прихований  попит. Відображає неможливість задоволення потреб споживачів за рахунок наявних на ринку товарів і послуг; якщо виробники продукції ретельно досліджують запити споживачів, така ситуація є імпульсом для розроблення нових товарів.

Негативний попит. Може виникати на стадії просування нового продукту на ринок; відображає факт його недолюблювання потенційними споживачами, які намагаються уникнути його купівлі (нап-лад, попит на генетично модифіковану продукцію, попит вітчизняних споживачів на мікрохвильові печі на час їх виведення на наш ринок). Для подолання негативного попиту виробники новинки мусять докласти значних зусиль, щоб переконати споживачів у її корисності або нешкідливості.

Надмірний попит. Виникає за умови, коли попит перевищує пропозицію. Це дуже сприятлива ситуація для ін-новаторів. Вона дає їм можливість швидко вивести новий товар на ринок, зайняти його значну частку, зміцнивши тим самим свої конкурентні позиції.

Повноцінний попит. Передбачає відповідність нововведень бажанням споживачів, перехід нововведення в стадію зрілості.

Нерегулярний  попит. Характеризується виникненням коливань попиту протягом тривалого часу (сезонні коливання, характерні для під-в легкої промисловості), їх необхідно брати до уваги, вибираючи час виведення новинки на ринок, щоб не опинитися у програшній ситуації, коли попит відсутній.

Нераціональний  попит. Йдеться про попит на товари, шкідливі для здоров'я. Якщо новий продукт належить до цієї категорії (наприклад, алкогольні, тютюнові вироби) для його просування необхідна належним чином розроблена маркетингова стратегія, яка включає різноманітні засоби стимулювання збуту.

Відсутність попиту. Спостерігається у випадках, коли споживачі, на яких орієнтовано в-во певної продукції чи її реалізація, не зацікавлені в ній або не знають про неї. Успіх залежатиме від добре продуманої реклами.

Отже, протягом життєвого  циклу попит на один і той самий товар може змінюватися: від прихованого — до надмірного, від надмірного — до його відсутності. Важлива роль у визначенні величини попиту належить маркетинговій службі фірми-інноватора.

Для розробників  товару надзвичайно важливим завданням є оцінювання величини попиту на різних стадіях життєвого циклу товару. За цією ознакою розрізняють кілька видів попиту.

Попит на стадії задуму та розроблення новинки (потенційний попит). Від правильного визначення його величини залежить ефективність комерціалізації новинки. Якщо прогноз потенційного попиту завищено, доходи від продажу нового товару можуть не покрити витрат на його розроблення та виведення на ринок і фірма-інноватор понесе збитки.

Потенційний попит — попит, що відображає можливості потенційних споживачів продукції придбати новий товар за встановленими цінами протягом його життєвого циклу.

Величина потенційного попиту залежить від кількості майбутніх споживачів продукції, її ціни і ступеня актуалізації потреби, для задоволення якої створюється новинка.

Попит, що формується на етапі виходу нової продукції на ринок. Величина цього попиту значною мірою залежить від попередньої підготовки ринку до сприйняття нового товару, особливо якщо він принципово відрізняється від подібних чи має здатність задовольняти ті потреби споживачів, які ще не актуалізу-валися на час виведення товару на ринок

Попит, що формується на етапі утвердження нової продукції на ринку. Величина цього попиту має бути достатньою для того, щоб заохочувати нові групи споживачів

Попит, що сформувався на стадії зрілості інновац. продукції. Він має тенденцію до зменшення, оскільки продукція вже придбана основною масою споживачів

Внутрішні чинники впливу на попит. Вони характеризують виробничо-торговельну стратегію виробника і вказують напрям його дій з метою підвищення попиту на новий продукт. До них відносять:

• відповідність галузевим стандартам. Стосується переважно продукції технічного призначення, яка потребує відповідного післяпродажного обслуговування (ремонт, для якого потрібні стандартні комплектуючі); у разі нехтування стандартами попит значно зменшується;
• відповідність тенденціям моди. Має значення не тільки для легко.ї промисловості (одяг, взуття), а й для інших галузей, де важливо враховувати дизайн виробів (годинники, меблі, автомобілі, будинки тощо); якщо вплив модних тенденцій у новинці не взято до уваги, вона не матиме попиту;
• висока якість нового продукту. Залежно від свого функціонального призначення забезпечує впевненість споживачів у його надійності, корисності, привабливості, підвищенні ефективності роботи при використанні новації тощо, а значить, підтверджує правильність вибору;
• гарантійне та сервісне обслуговування. Підвищує привабливість покупки завдяки додатковим зручностям при її отриманні та в користуванні, що за інших рівних умов підвищує попит;
• розмір витрат на наукові дослідження і розробки фірми-інноватора. Достатній їх рівень забезпечує відповідність інновації запитам споживачів, що сприяє досягненню очікуваного попиту на неї;
• висока швидкість упровадження інновації. Забезпечує першість у просуванні новинки на ринок, що гарантує переваги в уподобаннях споживача і відповідно вищий рівень збуту, ніж у можливих конкурентів;
• транснаціональний рівень галузі (фірми). Чим він вищий, тим ширша зовн. інтеграція галузі, що прискорює поширення продукції і збільшення попиту на неї;
• ціна. Може бути і стимулом для просування товару на ринок, якщо вона прийнятна для споживача, і перешкодою для проникнення на нього нових фірм, якщо її рівень для них неможливий через високі витрати;
• вибір авторитетного покупця. Він може створити авторитетну думку про дану продукцію, що послужить сигналом іншим для її придбання, а отже, збільшить попит на неї;
• - використання реклами та інших засобів комунікації для пропагування новинки. Вони ознайомлюють спожива- ча з новинкою ще до виведення її на ринок, формуючи попит на неї;
• рівень фахової підготовки персоналу під-ва-інноватора. Забезпечує високу результативність роботи на всіх стадіях створення нового продукту та виведення його на ринок, що в кінцевому підсумку забезпечує прогнозований попит на неї.

Зовнішні  чинники впливу на попит. Вони характеризують середовище функціонування під-ва, що виготовляє або реалізує інноваційну продукцію. До них належать:

• загальний стан ек-ки. Кризові явища в економіці, її нестабільність унеможливлюють належне інвестування інноваційних процесів, що спричиняє зниження попиту на інновації, особливо техніко-технологічного характеру;
• політична ситуація. Цей чинник залежно від виду інновац. продукту може мати різний вектор впливу.Зокрема, політична нестабільність знижує попит на інновації у сфері виготовлення товарів широкого вжитку, водночас стимулюючи його для військово-технічної продукції, яку реалізують у зонах конфлікту;
• правова база інновац. д-сті. Може стимулювати створення інновацій та попит на них, а за умов недосконалості — може зменшувати його;
• стан екології. Несприятлива екологічна ситуація в регіоні і жорсткість її державного регулювання є стимулом попиту на нову екологічно чисту продукцію;
• прискорення науково-технічного прогресу. Спричиняє швидке моральне старіння великої кількості видів продукції, що обумовлює зростання попиту на інновації;
• доходи споживачів. Якщо використання інновації технічного характеру підвищує ефективність роботи її споживача, підвищуючи тим самим його доходи, це стимулює зростання попиту на неї;
• невизначеність характеру впливу інновації на результати її використання. Породжується самою сутністю інновацій і є чинником, що знижує попит на неї.

Питання 9.4.

Правові аспекти  охорони інтелектуальної власності.

Державне регулювання  інновац. д-сті невіддільне від охорони права інтелектуальної власності, оскільки кожна інновація є реалізацією (впровадженням) об'єкта інтелектуальної власності (винаходу, корисної моделі, промислового зразка тощо), на які виробник продукту має державні охоронні документи (патенти, свідоцтва) або одержані від власників цих об'єктів інтелектуальної власності ліцензії.

Інтелектуальна власність  — сукупність авторських та інших  прав на продукти інтелектуальної д-сті, що охороняються законодавчими актами держави.

Інтелектуальний продукт  — результат творчих зусиль окремої  особистості або наукового колективу.

Інтелектуальними продуктами у сфері виробничо-гос¬подарської д-сті під-ва можуть виступати:наукові  відкриття чи винаходи;результати НДДКР;зразки нової продукції, нової техніки  чи матеріалів, отримані в процесі  НДДКР; оригінальні науково-виробничі  послуги; консалтингові послуги  наукового, технічного, еконо¬мічного, управлінського, в т. ч. маркетингового характеру;нові технології, патенти  тощо.

Правовий захист продуктів  інтелектуальної д-сті в Україні  здійснюється на основі Цивільного кодексу, у якому трактуються права  інтелектуальної власності та вка¬зуються  особливості захисту усіх об'єктів  інтелектуальної власності.

Право інтелектуальної власності  — право особи на результат  інтелектуальної, творчої д-сті.

Об'єктами права інтелектуальної  власності є: літературні та художні  твори;комп'ютерні програми;бази даних; фонограми, відеограми, передачі організацій  мовлення;наукові відкриття; винаходи, корисні моделі, промислові зразки;компонування інтегральних мікросхем; раціоналізаторські пропозиції; сорти рослин, породи тварин;—  комерційні (фірмові) найменування, торговельні  марки (знаки для товарів і  послуг), географічні зазначення; комерційні таємниці.

Право інтелектуальної власності  дає змогу забезпечити охорону  і стимулювати розвиток інтелектуального потенціалу країни. Його складовими є: авторське право і право на промислову власність.

Авторське право — система  правових норм, що регулюють правові  відносини, пов'язані зі створенням і використанням творів науки  і різних видів мистецтва.

Власник авторського права  або його правонаступник має виняткове  право використовувати продукт  своєї інте¬лектуальної д-сті (оригінальні  наукові, літературні, художні твори, комп'ютерні програми тощо), розмножувати його та продавати.

Авторські права мають  знак охорони, який складається з  трьох елементів:

— значок — ;ім'я власника авторського права;— рік першого  опублікування твору.

Авторське право виникає  з моменту створення твору  і діє протягом усього життя автора і ще 50 років після його смерті (крім окремих випадків, обумовлених законом).

Надзвичайно важливими об'єктами інтелектуальної власності є  комп'ютерні програми, що створюються  для оперативного оброблення інформації, необхідної для уп¬равління господарюючими суб'єктами, та бази даних.

Комп'ютерні програми — програми, що задають алгоритм роз¬в'язання певної задачі і використовуються в роботі з комп'юте¬рами.

Необхідність їх розроблення  та використання у сучасній практиці управління зумовлена складністю і  мінли¬вістю середовища, у якому  працюють сучасні фірми, розв'язання щоразу складніших задач, пов'язаних із прогнозуванням та плануванням їх виробничої та комерційної д-сті. Створення програмних продуктів потребує значних витрат, а самі вони стають важливим об'єктом комерційних відносин. Тому програмні продукти підлягають правовій охороні, на них поширюються авторські права.

Право на промислову власність  — виняткове право на використання певних нематеріальних ресурсів у процесі  виробничої д-сті в сфері промисловості, торгівлі, сільського господарства.

Згідно з Паризькою  конвенцією з охорони промислової  власності до цієї власності належать винаходи, корисні моделі, промислові зразки, торговельні марки, комерційні найменування.

Винахід. Це позначене істотною новизною вирішення технічного завдання в будь-якій галузі народного госпо¬дарства, яке дає позитивний ефект. Як правило, винаходи охороняються патентами, які називають патентами на винахід. Це означає, що будь-хто з бажаючих використати винахід має спершу одержати дозвіл на таке використання від власника патенту (патентовласника). Використання запатентованого винаходу без його дозволу є протизаконним. Термін охорони, що надається патентом, у більшості країн, в тому числі й Україні, становить 20 років. Він може бути подовжений щодо винаходу, використання якого потребує спеціальних випробувань та офіційного дозволу.

Новизна винаходу передбачає абсолютно невідоме рішення, якого до цього часу не існувало у світі.

Винахідницький рівень полягає  в тому, що дане технічне рішення  спеціаліста явно не випливає із існуючого  рівня техніки. Промислова придатність передбачає можливість ви¬користання заявленого технічного рішення в промисловості, сільському господарстві, охороні здоров'я та інших галузях в-ва.

Винахідник — фізична особа, результатом творчої праці якої є винахід.

Якщо у створенні винаходу брали участь кілька фізичних осіб, всі вони визнаються винахідниками, а порядок користування їхніми правами визначається угодою між ними.

Корисні моделі. Це нові на вигляд, за формою, розміщенням частин або побудовою технічні конструкції (моделі). Вони відрізняються від інших об'єктів промислової власності тим, що предметом технічного вирішення є тільки конструкція виробу, його форма. Тобто для реєстрації корисної моделі достатньо будь-яких змін, навіть у просторовому компонуванні виробу.

Промисловий зразок. Він  є новим, придатним до здійснення промисловим способом художнє вирішення  виробу, в якому досягнуто єдності  технічних та естетичних властивостей.

Промисловий зразок охороняється, якщо він відповідає умовам патентоспроможності, тобто є новим і промислово придатним. Виріб, що кваліфікується як промисловий зразок, повинен легко піддаватися промисловому ти-ражуванню; якщо це неможливо, то об'єкт кваліфікують як витвір мистецтва і він підпадає під охорону за законом про авторські права, а не про промислову власність. Новизна зразка означає, що сукупність його суттєвих ознак неві¬дома в певній країні до дати фіксації його пріоритету.

Торговельні марки. Це оригінальні  позначки, що мають правовий захист і призначені для вирізнення товарів (послуг), що виготовляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виготовляються (надаються) іншими особами.

Комерційні найменування фізичних і юридичних осіб. Вони є складовою іміджу фірми. Якщо фірма має високу ділову репутацію на ринку, то комерційне найменування допомагає зменшувати витрати, пов'язані з укладенням договорів, спрощує саму процедуру їх укладення, оскільки нема потреби в додаткових попередніх перевірках інф-ції про її д-сть.

Деякі із об'єктів інтелектуальної  власності, що мають особливу цінність для авторів, не патентуються ними. Йдеться про комерційну таємницю.

Комерційна таємниця —  відомості технічного, організаційного, комерційного, виробничого та іншого характеру, які при їх розголошенні стороннім можуть завдати шкоди особам, чиєю власністю вони є.

Комерційною таємницею є  ноу-хау.

Ноу-хау (англ. кпош-пош —  знаю як) — форма інтелектуальної  власності, науково-технічний результат, що навмисне не патентується з метою  випередження конкурентів, повного  власного вико-ристання його для отримання  надприбутку або передання іншим  користувачам на вигідних умовах за ліцензійним договором.

Питання 12.6.

Визначення  ринкової вартості ліцензії

В ринковій економіці великих масштабів  набула комерціалізація інтелектуальної власності. Найбільш розповсюдженим способом такої комерціалізації є ліцензування, під яким розуміють надання прав суб’єктам господарювання на використання об’єктів інтелектуальної власності — винаходів, товарних знаків, промислових зразків, досягнень селекції, програмного забезпечення, ноу-хау тощо.

Отже, щоб суб’єкт господарювання набув право використання нематеріального  активу, який є власністю іншого суб’єкта господарювання, він повинен  придбати ліцензію за певною ціною. Ціна ліцензії — це сума коштів, яку виплачує ліцензіат (покупець ліцензії) продавцю ліцензії — ліцензіару.

Ціна ліцензії істотно залежить від обсягу прав на її використання, що передаються ліцензіату. За цим критерієм виділяють звичайну, виключну і повну ліцензію. За звичайної ліцензії ліцензіар залишає за собою право експлуатувати об’єкт інтелектуальної власності й укладати подібні угоди на право його використання з іншими суб’єктами господарювання. За виключної ліцензії ліцензіату передається право виключного користування таким об’єктом, але при цьому ліцензіар зберігає за собою право його експлуатації. Повна ліцензія надає ліцензіату всі права на нематеріальний ресурс. Зрозуміло, що за однакових інших умов найвищою буде ціна на повну ліцензію і найнижча — на звичайну.

В практиці ліцензійної торгівлі використовують два основні методи визначення ціни ліцензії: на основі маси прибутку ліцензіата і на основі роялті. Нагадаємо, що в Законі України «Про оподаткування прибутку підприємств» (1997 р.) зі змінами від 2 березня 2000 р., що визначені Законом України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України з питань оподаткування», роялті трактується як платежі будь-якого виду, одержані як винагорода за користування або за надання права на користування об’єктом інтелектуальної власності.

За першим методом ціна ліцензії визначається як певна частка прибутку ліцензіата. При цьому до уваги береться тільки прибуток, одержаний ним від реалізації продукції, виробленої за ліцензією. За даними багатьох авторів, частка ліцензіара коливається в межах 15—20 %, якщо об’єкт ліцензії ще не повністю готовий до комерційного використання, а цінністю його є лише передані права на його використання, і в межах 35—50 %, якщо об’єкт ліцензії являє собою повністю готовий до виробничого використання, наприклад технологічний процес, модель тощо. За невиключної ліцензії ця частка не перевищує 30 %.

За другим методом, як уже зазначалося, визначення ціни ліцензії здійснюється на базі роялті. У світовій практиці її рівень розраховується переважно емпіричним шляхом як певний відсоток відрахувань від вартості виробленої і реалізованої продукції по ліцензії. При цьому вже склалися певні «стандартні» ставки відрахувань у розрізі галузей промисловості, які хоч і публікуються в певних джерелах інформації, проте без будь-якого на те методичного обґрунтування. За таких умов часто ускладнюється процес укладання ліцензійних договорів через прямо протилежні інтереси їх суб’єктів — ліцензіар заінтересований у більш високій ставці відрахувань, тоді як ліцензіат, навпаки, в мінімальній. Тому важливо для встановлення ціни ліцензії використовувати методичні наробки економістів, які дають змогу процес такого ціноутворення покласти на об’єктивну основу. Так, О. В. Новосельцев пропонує різні методики визначення ціни ліцензій залежно від виду інтелектуальної власності та інших ціноутворюючих факторів. Спираючись на ці методики, наведемо такі приклади.

Необхідно визначити ціну ліцензії у формі щорічних відрахувань (роялті) від вартості виробленої продукції  по ліцензії із застосуванням ноу-хау  — нової незапатентованої технології. Припустімо, що виробничі потужності по ліцензії дають змогу виробити 5000 ц продукції за ціною центнера 60 грн і розрахунковим рівнем рентабельності 0,4, або 40 % (Р). Оскільки ця технологія не може бути використана іншими суб’єктами господарювання, бо ліцензія є виключною, то приймається, що частка ліцензіара в прибутку ліцензіата (Ч) становитиме 0,16, або 16 %. За цих умов ставку роялті (R) можна визначити за формулою:

Задача

Ціна ліцензії повинна бути визначена як:

• Роялті
• Паушальний платіж
• Комбінований спосіб

5.1. Роялті

,         (3.1)

де Qi – обсяг реалізації ліцензійної продукції в i-м року, од.

Ці – ціна одиниці ліцензійної продукції в i-м року, грн.

а). Нижчий рівень платежу:

СР1 = (650*8246+680*8246+700*8246+690*8246)*0,04 = 1328384,8 тис.грн.

б). Верхній рівень платежу.

В цьому випадку враховується Рmax та запланований рівень інфляції, який приймається на рівні 7% в рік.

СР2=(650*8246+700*8546*1,07+750*9600*1,07²+700*9850*1,07³)*0,06 = 2187277,9

5.2. Паушальний платіж

Його можна визначити  методом дисконтування:

,          (5.2)

де СРi – сума роялті, що повинна бути виплачена в i-м року,

       r – ставка  дисконту (рекомендується приймати  рівній ставці банківського

            кредиту).

Паушальні платежі оцінюються як дисконтований грошовий потік  роялті. Ставка дисконту при цьому  приймається рівною ставці банківського проценту (18%), рік передачі технічної документації відповідає першому року випуску.

а) Нижчий рівень платежу:

СП1=(650*8246+680*8246*0,847+700*8246*0,718+690*8246*0,609)*0,04 = 1030551,9 грн.

б) Верхній рівень платежу:

=1590694,9 грн.

5.3 Змішаний платіж (комбінований спосіб)

При визначенні ціни ліцензії комбінованим методом (змішані платежі) необхідно врахувати, що відповідно до практики міжнародних розрахунків, у цьому випадку паушальний платіж складає 10-20% вартості ліцензії (з урахуванням  дисконтної ставка), а інше – щорічні  платежі з відповідним зменшенням роялті і без урахування відсотків  по банківському кредиту.

а) Нижчий рівень платежу (ССм1):

- паушальний платіж = 1030551,9  * 0,1 = 103055,2 грн.

- платежі по роялті:

2007 – 650 * 8246* 0,9 * 0,04 = 192963,4 грн

2008 – 680 * 8246* 0,9 *0,04 = 230442,4 грн

2009 – 700 * 8246* 0,9 * 0,04 = 259239,0 грн.

2010 – 690 * 8246 * 0,9 * 0,04 = 304069,5 грн.

ССм1 = 1312366,7 грн.

б) Верхній рівень платежу (ССм2):

- паушальний платіж = 1590694,9 * 0,1 = 159069,5 грн.

- платежі по роялті:

2007 – 650 * 8246* 0,9 * 0,06 = 289445,1 грн

2008 – 700 * 8546 * 0,9 *0,06 * 1,07 = 345663,6 грн

2009 – 750 * 9600 * 0,9 * 0,06 * 1,145 = 445189,9 грн.

2010 – 700 * 9850 * 0,9 * 0,06 * 1,225 = 456104,3 грн.

ССм2 = 1862055,3 грн.