Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Эдвард Бернейз его вклад в развитие PR

Содержание

Введение

1. Определение "связи с общественностью", его цели и задачи

2. Биография Эдварда Бернейза его вклад в развитие PR

3. Профессия "советник по связям с общественностью", созданная Эдвардом Бернейзом

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Связи с общественностью или, что равнозначно, "паблик рилейшнз" (PR) – важная часть современного бизнеса. Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих PR – агентств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Использование PR – технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироваться строгим кодексом профессиональной этики.

Определение "связи с общественностью", его цели и задачи

Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3 - американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Термин паблик рилейшнз получил широкое распространение в XX веке во всем мире. Распространение нового термина, было связано с развитием рынка и большого бизнеса, ростом конкурентности общественных отношений и становлением гражданского плюралистического общества в западных демократиях. На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. В настоящее время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие "связи с общественностью", в Болгарии - "общественные коммуникации", в Белоруссии - "общественные связи" "Паблик рилейшнз" (PR) (public relations - "связи с общественностью") - весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Каждый автор старается выделить определенные главные, на его взгляд, стороны и аспекты этого понятия. В большинстве случаев, объединяет их лишь одно - взаимоотношения между субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

Для понимания сути PR этого определения не достаточно. "Паблик рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких - либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.

Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Подобное определение представляется излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. ) определяет PR как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".

Паблик рилейшнз - это наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью (международный Вебстерский толковый словарь). Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах PR, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

- корпоративные коммуникации,

- менеджмент проблем,

- паблисити продукта,

- отношения с инвесторами,

- финансовые коммуникации,

- лоббирование (многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально - политических сил),

- общественные отношения,

- отношения с масс - медиа,

- коммунальные проблемы,

- менеджмент кризисов,

- менеджмент событий,

- спонсорство,

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как "область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит". "Советник по PR,- считает он,- это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".

Эдвард Бернейз при этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук. Он считает, что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.

При этом PR следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими "соседями" PR. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области - псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация - слово", то PR в ситуации "слово - ситуация" и лишь затем "слово", поскольку действия PR производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но PR и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты.

Реклама же, в отличие от PR, расположена на платных страницах газеты. PR стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным. Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, задача ПР – специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Более того, как отмечает французский специалист по PR Филипп Буари, реклама и PR являются у них разными профессиями: "У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д." ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 11).

Подчеркивают различие между PR и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по PR тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме.

Однако есть и сближающие эти профессии характеристики. Подобно рекламе, PR одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта.

Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

Паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. C другой стороны, поскольку PR должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае PR.

Биография Эдварда Бернейза

Эдвард БЕРНЕЙЗ /Edward BERNAYS/ (22.12.1891 - 9.3.1995), племянник З. ФРЕЙДА, переехавший в США и создавший там теорию и практику науки общественных отношений, т. е. то, что сегодня у нас называется пиаром - искусством создавать у людей иллюзию настоятельной необходимости приобретать или поддерживать то, о существовании чего они до той поры даже не подозревали

Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов PR (public relations, связи с общественностью) в Америке, определяет PR как усилия, наравленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

PR - это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. (Филипп Котлер)

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз: Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам.

Авторы "библии PR" сводят воедино из различных определений следующие функции PR:

1. ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента

2. имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью

3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6. Консультирует введение новых приемов политики, которые взаимозависимы от организаций и общественности

7. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

Практика пиара по Бернейзу началась в 1913 году с "Порченых товаров". Так называлась пьеса, где поднималась скандальная в то время проблема проституции. Известный актер Ричард Беннет боялся, что полиция запретит пьесу, а актеров арестуют. И он попросил Бернейза, в то время редактора ежемесячного журнала Medical Review of Reviews, о помощи. Эдвард не стал нахваливать достоинства пьесы, а поступил более тонко. Он организовал при своем журнале социологический фонд, пригласил в него известных врачей и членов социальной элиты. Целью новой организации была объявлена борьба с венерическими заболеваниями, но на самом деле так была организована раскрутка "Порченых товаров" - и план сработал! Полиция в искусство не вмешивалась. "Это было первым шагом в том, что сегодня стало обычным делом в раскрутке общественных событий, - создание престижного спонсорского комитета, - отмечает историк пиара Скотт Катлип. В ретроспективе это может рассматриваться как первая попытка создания подставной группы или использования техники третьей стороны". Работает!

При помощи того же метода Эдвард убедил американцев, что бекон - это лучший завтрак. Он нанял известных врачей, посулив им процент с продаж бекона, и сумел устроить так, что несколько знаменитостей сфотографировали во время завтрака. В центре фото, разумеется, была яичница с беконом! Продажи бекона резко поднялись. Чуть позже Бернейз запустил "глютеновый проект", заказанный продавцами бананов. Он переиздал и распространил медицинскую статью двадцатилетней давности, утверждавшую, что потребление бананов излечивает детей от глютеновой энтеропатии - нарушения пищеварения. Конечно, любящие мамочки тут же кинулись покупать бананы. Воодушевленный успехом, Бернейз создал массу фондов, комитетов, институтов и общественных организаций. Hапример, фонд температурных исследований, занимающийся распространением научной информации. То, что фонд способствовал торговле холодильниками, кондиционерами и электропечами, деликатно умалчивалось. В табачной промышленности он тоже отметился. По его просьбе оперные певцы и врачи взахлеб врали о том, что сигареты смягчают глотку и способствуют пищеварению. В 1929 году Бернейз был нанят табачной компанией для повышения продажи сигарет среди женщин. Он начал рекламировать сигареты как символ женской эмансипации. И тут метод тоже сработал. Золотой юбилей света

В феврале 1929 года к Бернейзу обратилась компания General Electric, у которой возникли проблемы с имиджем. Эдвард вспомнил, что грядет пятидесятилетие изобретения лампочки Томасом Эдисоном, и решил устроить грандиозное шоу в честь великого изобретателя, работавшего когда-то в этой компании. Hеутомимый пиарщик всполошил всю Америку. Генри Форд воссоздал Менло-парк, где Эдисон совершил большую часть своих изобретений. Журналы издали специальные выпуски, посвященные ученому. В университетах о нем читались открытые лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. Альберт Эйнштейн и другие знаменитости написали статьи в его честь. Маскарады, фейерверки проходили по всей стране. Бернейз сам был поражен размахом кампании, золотой юбилей света он считал самым большим достижением в своей жизни. Юбилей состоялся в понедельник, 21 октября. А через три дня случился "черный четверг": американский фондовый рынок рухнул, сотни тысяч человек разорились и потеряли работу. Началась Великая депрессия.

Hо Эдвард Бернейз не остался без дел и в черные дни Великой депрессии. Даже пошел на повышение, Гувер назначил его в экстренный президентский комитет по трудоустройству. В действительности комитет занимался пиаром. И весьма успешно. Экономическая ситуация ухудшалась, а газеты радовали и призывали: "Будьте патриотами - тратьте ваши деньги!", "Потратите на десять центов больше в день - с лица страны сойдет вся тень!", "Покупайте рождественские подарки прямо сейчас - этим вы помогаете безработным", "Оптимизм возрастает, поскольку США усиливают помощь безработным". В 1932 году Бернейз работает в предвыборном штабе по переизбранию Гувера на второй срок. Он основывает авторитетную подставную организацию, которая производит опросы общественного мнения, показывающие, что Гувер заметно опережает своего соперника, Рузвельта. Hо даже такой пиарщик не всесилен - Гувер проиграл. А Бернейз продолжал жить и здравствовать. Перевалив столетний рубеж, он выпустил книгу воспоминаний, оптимистично озаглавленную "Мои первые сто лет"...

Профессия "советник по связям с общественностью", созданная Эдвардом Бернейзом

Благодаря первой книге Бернейза ("Кристаллизуя общественное мнение") тысячи американцев познакомились с новой концепцией деятельности по созданию паблисити и профессией "советников по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Особенность же новой специальности заключалась в том, что из односторонней улицы информирования и убеждения общественности клиентом, их общение превращалось в двустороннюю улицу, а советник по паблик рилейшнз способствовал взаимодействию между клиентом и общественностью. В качестве основной задачи сформулировали следующую - "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность - профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью..."

Свою цель как профессионала Бернейз видел в том, чтобы найти в деятельности фирмы черты, привлекающие публику, и всячески их подчеркивать, или - обратная задача - определить ценности и установки общественности и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать ей наличие этих установок в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно "кристаллизацией общественного мнения" и "конструированием концептов".

Существуют три основных элемента коммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель, или получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для эффективности PR необходимы все три элемента. Специалист по связям с общественностью обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код, который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет послание до получателя. Для достижения своей цели послание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя. PR - специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не заменитель для политики и действия. Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием. "Советник по PR - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них - в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 - в консалтинговых агентствах, остальные – в качестве независимых консультантов.

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся.

При планировании стратегии деятельности служб по связям с общественностью, последовательность действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области PR:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Заключение

Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов.

Сегодня мир признал коммуникации как неотъемлемую составляющую успешного функционирования компании. Всемирные учреждения и компании понимают необходимость привлекать PR - специалистов к принятию решений по всем более или менее существенным управленческим стратегиям . Этот факт уже сам по себе является свидетельством эволюции роли PR - практиков в современном обществе.

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без PR в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

Технологии и методы "отца пиара" - Эдварда Бернейза широко используются и по сегодняшний день, а созданная им профессия - "советник по связям с общественностью" признана обществом и является необходимой и специалистов этой области специально обучают в учебных заведениях.

Список используемой литературы

1. В.А. Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков Связи с общественностью в политике. Учебное пособие

2. PR : понятия, история, труктура. Под ред. Чуликова П.Н. Связи с общественностью. - М ., 2001

3. "Советник". - 1997. - № 12

4. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998

5. Электронная библиотека "Гумер"

6. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник 2005.