Экономическая сущность бизнес-планирования на этапе формирования рынка платных медицинских услуг
1. Экономическая сущность бизнес-планирования на этапе формирования рынка платных медицинских услуг.
Реформа здравоохранения предполагает преобразование государственных и муниципальных учреждений частью - в автономные некоммерческие организации, частью - в автономные учреждения (как новая организационно-правовая форма, отличная от формы учреждения).
Тем самым к числу организаций медицинского бизнеса добавится огромное число организаций прежде нерыночных форм - это существенно повысит востребованность бизнес-планирования, в том числе и для учреждений здравоохранения на перспективу после преобразования.
После преобразования учреждения здравоохранения, которые традиционно существовали на средства собственника (государства или муниципального образования) и привыкли к раздутым штатам, неэкономным закупкам, нормированной структуре и административному менеджменту, будут вынуждены обстоятельствами к центробежному сокращению ресурсов. Это приведет к необходимости их оптимизации, для чего преобразовавшимся учреждениям здравоохранения потребуется соответствующее бизнес-планирование.
Частные - равно коммерческие и некоммерческие - организации также вынуждены будут прибегнуть к прогнозированию своей судьбы после реорганизации учреждений здравоохранения в связи с существенным изменением ситуации на рынке по причине появления множества других участников.
По общему правилу, коммерческие организации обладают общей правоспособностью - они вправе осуществлять любую деятельность, не запрещенную на территории Российской Федерации.
Некоммерческие организации и любые организации, основанные на государственном или муниципальном имуществе, обладают специальной (ограниченной) правоспособностью. Это означает, что коммерческие организации могут осуществлять не только медицинскую деятельность, но и любую другую, а некоммерческие и основанные на публичном имуществе - только деятельность, прямо предусмотренную уставом.
Поэтому бизнес-планирование для коммерческих организаций допускает больший простор мероприятий, чем для некоммерческих: если первые не ограничены в диверсификации товаров, работ, услуг вообще, то вторые - ограничены рамками исключительно медицинской деятельности.
Коммерческие организации могут заниматься не только медицинской, но и любой другой деятельностью - как одновременно, так и последовательно (свернув одну, начать заниматься другой, в том числе, в порядке конверсии -например, при кризисе).
Может быть так, что подобная организация уже имеет и медицинскую, и немедицинскую части бизнеса в разном соотношении, либо, имея медицинскую, планирует создание немедицинской, либо, напротив, имея немедицинскую, намерена создать медицинскую.
Бизнес-планирование для коммерческих организаций должно учитывать и эту возможность, а потому - ведение ими другой деятельности и (или) наличие у них ресурсов для ведения другой деятельности.
С точки зрения характеристики субъекта, не всегда это субъект только медицинского бизнеса, если им ведется или может вестись также и немедицинский бизнес.
Внедрение бюджетирования, ориентированного на результат и новые подходы к определению индикаторов медицинской и экономической эффективности от услуг здравоохранения сближает задачи оценки и планирования деятельности государственных ЛПУ с коммерческими организациями.
В последних применяются механизмы бизнес-планирования, которые определяют стратегию развития, ставят задачи ее достижения на основе планирования и контроля маркеров медико-экономической эффективности.
При использовании положительного опыта, накопленного при составлении бизнес-планов, и абстрагируясь от ощущения, что данный термин не применим для планирования деятельности некоммерческих организаций, можно реализовать любую обоснованную экономическую идею.
Специфика экономических отношений по производству и потреблению населением гарантированных государством бесплатных и платных медицинских услуг вновь ставит на повестку дня вопросы грамотного регулирования предпринимательской деятельностью по всей вертикали управления в отрасли.
Внедрение рыночных методов хозяйствования в здравоохранение показало, что государственная система медицинского обеспечения имеет еще определенный потенциал реформирования.
Перераспределение роли потребителей услуг здравоохранения проходит контур государственного регулирования посредством конкурсного отбора ЛПУ любой организационно правовой формы.
2. Виды и типы бизнес-планов в здравоохранении.
Существует несколько разновидностей медицинских бизнес-планов в зависимости от того, для кого или для чего они предназначен:
1. Бизнес-план для себя (обычно на этапе создания бизнеса либо для промежуточной самооценки);
2. Бизнес-план для получения кредита;
3. Бизнес-план для участия в инвестиционном проекте;
4. Бизнес-план для совершения крупной сделки;
5. Бизнес-план для корпоративного или договорного объединения;
6. Бизнес-план для перспективного развития бизнеса;
7. Бизнес-план для привлечения ценных работников.
В современной практике бизнес-план выполняет следующие функции:
- определение стратегии бизнеса (особенно важна при создании и при выработке новых направлений деятельности);
- планирование
(позволяет оценить
* привлечение инвестиций (заемных средств и партнерских вложений). Ценность бизнес-плана состоит в том, что он:
- дает возможность
определить жизнеспособность
* содержит ориентир, как должен развиваться бизнес-проект;
* служит инструментом получения финансовой поддержки бизнес-проекта. Выделяют основные признаки (характеристики) бизнес-проекта:
1. содержание мероприятия (изменение существующего положения дел);
2. длительность мероприятия (ограниченность во времени);
3. бюджет мероприятия (сочетание вложений и отдачи);
4. ресурсоемкость мероприятия (ограниченность требуемых средств);
5. новизна и неповторимость (эксклюзивность) мероприятия;
6. системность (комплексность) мероприятия;
7. организационная обеспеченность мероприятия;
8. юридическая обеспеченность мероприятия;
9. информационная обеспеченность мероприятия.
3. Методы сегментирования потребителей медицинских услуг.
Адаптация традиционных здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса – объективные реалии современного этапа медицины конца XX века.
Несмотря на современные технократические подходы к оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения в качестве одного из производственных секторов государственной экономики – в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлом, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.
Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.
Как известно, социальное значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются: смертность; утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность); ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата «качества жизни»).
В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.
Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.
Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями.
При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:
1. нужда жить;
2. потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:
а – желание
возврата к норме при временной потере
трудоспособности,
б – желание
сохранения определенной «ниши» трудоспособности
при наличии инвалидности;
3. потребность в наивысшей степени свободы
жизнедеятельности
(физиологической, психосоматической,
социальной), т.е. в этом случае состояние
нужды характеризуется желанием достижения
наивысшей степени «качества жизни».
Приведенная
логика позволяет очертить границы своеобразного
социально-экономического поля взаимоотношений
пациента и врача, другими словами – обозначить
хотя и условные, но вполне определенные
границы рынка медицинских услуг и в пределах
этих границ закономерно соотнести естественные
человеческие нужды и потребности с категориями
маркетинговой системы здравоохранения.
То есть, рынок медицинских услуг может быть логически разбит на сегменты.
Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).
Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни.
Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».
1. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней».
2. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».
Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и предать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка.
Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,
Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности.
Хотя любой
вид деятельности должен быть выражен
экономическими
характеристиками, если эта деятельность
рассматривается в рамках маркетинговых
отношений. Именно в этом сегменте рынка
заметно оголяются противоречия сущностей,
определенных категориями «медицинская
помощь» и «медицинская услуга».
Таким образом,
категорию «медицинская
помощь» правомерно рассматривать только
вне рамок маркетинговых отношений врача
и пациента, как только эти отношения переносятся
в поле рынка – начинают действовать другие
законы, при которых такие элементы системы
маркетинга, как удовлетворение потребностей
и спрос пациента (клиента), врачебные
предложения медицинских услуг и врачебные
действия в виде медицинских процедур
– универсально и однозначно характеризуют
целевые функции рынка здоровья.
Необходимо однозначно признать, что в маркетинговых системах здравоохранения нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка – медицинская услуга.
Медицинская
помощь – категория не рыночных отношений
врача и
пациента. В лучшем случае, определенную
совокупность медицинских услуг и адекватных
им прочих элементов системы маркетинга
можно обобщенно
охарактеризовать как медицинскую помощь.
При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) – экономические факторы начинают играть свою определенную роль.
Задача исследователей охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих «нерыночные» отношения врача и пациента.
Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению «качества жизни» в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высокой степенью рентабельности.
В современных
условиях, в структуру тарифа таких медицинских
услуг, по существу, должны быть заложены
экономические издержки производства
медицинских услуг, возможные в двух других
сегментах рынка здоровья – «маркетингового
сегмента жизни» и «маркетингового сегмента
болезней». Кроме того, полное удовлетворение
нужд потребителей в этом сегменте рынка
здоровья, в большей степени связано не
с
врачебной медицинской деятельностью,
а определяется другими индивидуальными,
природными и социально-экономическими
факторами.
Предложенный подход основ сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать спрос на определенные виды медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента.
4. Оценочные критерии выбора поставщиков материально-технических ресурсов медицинских учреждений.
Выбирая поставщика оборудования, руководителям клиник приходится взвешивать многие параметры покупки техники – ее соответствие уровню клиники и мастерству персонала, надежность, безопасность, возможность апгрейда, эргономичность, стоимость, соотношение цена/качество и т.п.
Во всем многообразии критериев выбора оборудования иногда забывается то, что любое даже самое надежное оборудование при эксплуатации требует сервисного обслуживания и ремонта. Не учтя этого фактора, можно поставить под угрозу свой бизнес.
Хорошо, если у поставщика оборудования есть сервис-центр, где хранится запас запчастей, работают квалифицированные мастера. Значит, неисправность будет устранена в течение сжатого срока. А если нет? Тогда ждать эту деталь придется месяц, да и не понятно кто и как ее будет заменять. Простои оборудования – это потеря денег, клиентов, а порой и персонала.
Так же и с сервисным обслуживанием – плановые осмотры и своевременное техническое обслуживание позволяет заблаговременно предупреждать поломки, снижать риски отказов оборудования. Поэтому, выбирая поставщика, следует обратить серьезное внимание на наличие у него собственного сервисного центра, познакомиться с условиями гарантийного и сервисного обслуживания.
· Ответственность за техническое обслуживание (в дальнейшем «сервис») оборудования несет предприятие-изготовитель продукции. Или, если производитель находится за рубежом – его аккредитованные (авторизированные) дилеры и/или представительство в России. В их обязанности входит не только обеспечение необходимого качества и надежности изготавливаемой техники, но также и следующие обязательства: обеспечение бесплатного ремонта любого изделия или замены неработоспособного изделия в течение указанного гарантийного срока с помощью специализированных сервисных служб самого изготовителя или других сервисных служб, аккредитованных предприятием-изготовителем;
· обеспечение ремонта изделий на договорной основе в послегарантийный период на протяжении срока службы изделия;
· представление информации пользователю (в инструкции по эксплуатации или сервисной документации) о техническом обслуживании изделия, которое необходимо осуществлять для поддержания изделия в работоспособном состоянии;
· поставка запчастей на протяжении срока службы изделия;
· оснащение аккредитованных сервисных служб необходимой сервисной и ремонтной документацией;
· оснащение аккредитованных сервисных служб специализированным ремонтным и диагностическим оборудованием (при необходимости);
· обучение и сертификация специалистов по сервису.
Представляется
совершенно необходимым, чтобы все перечисленные
обязательства предприятия-изготовителя
в том или ином виде были отражены в договоре
на поставку изделия вне зависимости от
того, осуществляется ли поставка самим
предприятием-изготовителем или дистрибьютором
(дилером). В последнем случае к договору
на поставку изделия должно прилагаться
аккредитационное письмо (в оригинале),
в котором предприятие-изготовитель уполномочивает
дистрибьютора (дилера) осуществлять сервис
изделия. Допускается, что сервис может
осуществляться специализированной сервисной
организацией, не являющейся поставщиком
изделия. В этом случае указанная организация
также должна быть аккредитована предприятием-производителем
и ее обязательства по сервису должны
быть указаны в договоре на поставку (в
этом случае договор может быть трехсторонним:
поставщик-покупатель-
В тех случаях, когда поставщик изделия и сервисная служба географически находятся достаточно далеко от покупателя (пользователя) изделия в договоре следует указать порядок обеспечения ремонта в случае выхода из строя изделия в течение гарантийного срока. В частности следует определить, должен ли специалист по сервису прибыть в ЛПУ для диагностики и ремонта на месте, или изделие должно быть направлено в сервисную службу, где имеется необходимая специальная аппаратура.
Указанный вопрос должен решаться по договоренности между покупателем и поставщиком в зависимости от характера неисправности и громоздкости изделия.
В том случае, когда покупатель медицинского прибора не позаботился о том, чтобы в договор на поставку были включены обязательства поставщика по сервису, поддержанные изготовителем, предприятие-изготовитель имеет право отказаться от выполнения своих обязательств по сервису. Такая ситуация имеет место при поставке медицинской техники так называемыми «серыми» дилерами и продаже бывшей в употребление медицинской техники. Все сказанное относится не только к отечественному, но и к зарубежному оборудованию, импортируемому в Россию.
Начиная с 2002 г. отменено обязательное лицензирование деятельности, связанной с поставкой медицинской техники. Поэтому количество фирм, предлагающих на продажу медицинскую технику, значительно увеличилось. К сожалению, это привело к росту числа поставок оборудования от случайных и «серых» фирм, которые не берут на себя ни какой ответственности за обслуживание поставляемой ими техники. Поэтому один из самых простых критериев выбора поставщика оборудования – ответ на вопрос существовала ли фирма до 2002 года, работала ли она в те времена, когда государство строже контролировало сегмент медоборудования. Ни в коем случае не обижая те фирмы, которые появились на российском рынке после 2002 года, все же больше доверия вызывают старожилы рынка – те фирмы, которые уже отметили 15-летний (и более) юбилей своей деятельности. Для исключения случаев, когда поставщик оборудования хочет избежать ответственности за поставку некачественной техники, или не хочет заниматься трудоемким и хлопотным ремонтом, а желает просто продать без технического обслуживания и поддержки технику малоизвестного происхождения, заказчику (покупателю) оборудования рекомендуется обязательно включать в договор поставки следующие пункты:
· если поставка осуществляется через посредника или дилера фирмы-производителя, к договору должен прилагаться оригинал письма от производителя, в котором посредник (дилер) уполномочивается осуществлять поставку, или же прилагается нотариально заверенная копия контракта между производителем и дилером, где имеется информация о том, что дилер наделен необходимыми полномочиями по продаже оборудования, изготавливаемой данным производителем;
· в договоре купли-продажи оборудования должен быть не только указан гарантийный срок службы изделия, но и предприятие, ответственное за бесплатное техническое обслуживание и ремонт изделия с подтверждением его полномочий на эту деятельность, заверенных производителем в специальном письме или договоре;
· должно быть указано предприятие, ответственное за техническое обслуживание и ремонт изделия в послегарантийный период в течение срока службы изделия, с подтверждение его полномочий аналогично тому, как это сказано в предыдущем пункте.
5. Основные показатели эффективности инвестиционных бизнес- планов.
Международная практика оценки эффективности инвестиций существенно базируется на концепции временной стоимости денег и основана на следующих принципах:
1. Оценка эффективности использования инвестируемого капитала производится путем сопоставления денежного потока (cash flow), который формируется в процессе реализации инвестиционного проекта и исходной инвестиции. Проект признается эффективным, если обеспечивается возврат исходной суммы инвестиций и требуемая доходность для инвесторов, предоставивших капитал.
2. Инвестируемый капитал, равно как и денежный поток приводится к настоящему времени или к определенному расчетному году (который, как правило, предшествует началу реализации проекта).
3. Процесс дисконтирования капитальных вложений и денежных потоков производится по различным ставкам дисконта, которые определяются в зависимости от особенностей инвестиционных проектов. При определении ставки дисконта учитываются структура инвестиций и стоимость отдельных составляющих капитала.
Суть всех методов оценки базируется на следующей простой схеме: Исходные инвестиции при реализации какого-либо проекта генерируют денежный поток CF1, CF2, ... , CFn. Инвестиции признаются эффективными, если этот поток достаточен для
· возврата исходной суммы капитальных вложений и
· обеспечения требуемой отдачи на вложенный капитал.
Наиболее распространены следующие показатели эффективности капитальных вложений:
· дисконтированный срок окупаемости (DPB).
· чистое современное значение инвестиционного проекта (NPV),
· внутренняя норма прибыльности (доходности, рентабельности) (IRR),
Данные показатели, равно как и соответствующие им методы, используются в двух вариантах:
· для определения эффективности независимых инвестиционных проектов (так называемая абсолютная эффективность), когда делается вывод о том принять проект или отклонить,
· для определения эффективности взаимоисключающих друг друга проектов (сравнительная эффективность), когда делается вывод о том, какой проект принять из нескольких альтернативных.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акопян А.С. Организационно-правовые формы медицинских организаций и платные медицинские услуги в государственных учреждениях здравоохранения // Экономика здравоохранения. – 2008. - № 5-6.
2. Акопян А. С., Райзберг Б. А., Шиленко Ю. В. // Экономические проблемы здравоохранения. - М.: Инфра-М, 2010.
3. Васильцова Л.И. Экономический анализ деятельности лечебно-профилактического учреждения: Учеб. пособие. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2002.
4. Тихомиров А.В. Юридические аспекты бизнес-планирования в медицинской организации. //Главный врач: хозяйство и право. - 2006. - № 1. - С.9-12.
