Экономические методы управления сбытовой деятельностью при реализации товаров потребительского назначения

Вопр: Экономические  методы управления сбытовой деятельностью  при реализации товаров потребительского назначения.

Задачи распределительной  логистики

Сбытовая деятельность – процесс продвижения продукции на рынок и ее реализация организациям-потребителям и индивидуальным потребителям. Сбыт представляет собой комплекс организационных, плановых и оперативно-управленческих мероприятий, связанных с поставкой, реализацией и продвижением продукции от поставщика к потребителю. Задачи, стоящие перед службами сбыта (промышленные предприятия) и отделами продаж (торгово-посреднические организации), сводятся, в общем, к обеспечению качества поставок клиентам в плане своевременности, ритмичности, комплектности и ассортимента.

Распределительная логистика  как управление МП является элементом  сферы сбыта предприятия. Распределительная логистика – это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения МП между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров. Распределительная логистика охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

Распределительную логистику  можно рассматривать как:

-   изучение потребностей рынка (чем занимается и маркетинг);

- способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

Задачи распределительной  логистики

· На макроуровне:

- выбор схемы распределения МП, проектирование логистических каналов и цепей;

- принятие решения о том, организовывать ли собственный склад фирмы, использовать склад общего пользования или их комбинацию;

- определение оптимального количества распределительных центров (РЦ) на обслуживаемой территории;

- определение оптимального места расположения распределительных центров (РЦ) на обслуживаемой территории.

· На микроуровне:

- планирование процесса реализации товара;

- организация получения и обработки заказа;

- выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организация других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

- организация отгрузки продукции;

- организация доставки и контроль за транспортированием;

- организация сервисного обслуживания клиентов.

Производственное  потребление – это использование общест-венного продукта на производственные нужды в качестве средств и предметов труда. Непроизводственное потребление – это использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы. На всех этапах движения МП в логистической цепи происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе МП может попасть в сферу непроизводственного потребления. На рис. 1 представлены варианты поступления МП в систему потребления.

Рис. 1. Варианты поступления МП в систему потребления

Весь процесс формирования и реализации политики распределения  фирмы представляет:  
 
1) систему реализации (сбыта), которая обусловливает характер продажи; 2) форму сбыта, обусловленную наличием у предприятия торговых звеньев; 3) образ сбыта, обусловленный прямым или многоуровневым сбытом.

Канальное распределение лучше всего раскрывает Ф. Котлер [5], формулируя категорию «канал распределения» так: «Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые обязываются или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар или услугу на них пути от производителя до потребителя».

Логистическая система распределения  является неотъемлемой частью общей  логистической системы, обеспечивая  наиболее эффективную организацию  распределения произведенной продукции. Она охватывает вся цепь системы  распределения и маркетинг, транспортировка, складирование и др. 

Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым или логистическим.

Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где  в конечном итоге определяется деловой  успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Американская маркетинговая  ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

В материальном (техническом) плане канал представляет собой  группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или  содействующих передаче собственности  от первоначального владельца конечному  покупателю в процессе рыночного  обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных  каналов: 

• Уровень канала;
• Длина канала;
• Ширина канала;
• Мощность канала.

Уровень канала (главная  характеристика) – это посредник, который выполняет работу по приближению  товара и права собственника на него к конечному потребителю.

И длина и ширина каналов  характеризуется числом посредников (оптовых и розничных, торговых или  функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых  в вертикальном (ширина канала) или  горизонтальном (длина канала) разрезах. 

Мощность канала характеризуется  количеством продукции (в стоимостном  или натуральном выражении в  случае ее однородности), продвигаемой через него. 

В зависимости от перечисленных  характеристик распределительные  каналы подразделяются на виды. 

Существует два вида распределительных  каналов: 

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);
• многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что продуценту, прежде всего, необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор  зависит от различных характеристик  как самого производителя, так и  покупателей, а также вида и ассортимента товаров. 

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия  посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому  сбыту относится и реализация продукции через собственную  торговую сеть, а также продажа  по объявлениям в средствах массовой информации, Интернет-магазины. Этот вариант  наиболее часто используется при  сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного  потребления. 

Многоуровневый канал  товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает  продажу товаров через посредников. 

Выделяют одно-, двух- и  трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 2 (8.8) 
 
  
 
 
Рис. 2. Виды распределительных каналов в зависимости от числа уровней.

Следует заметить, что на практике существует реальная возможность  не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать  свои собственные. Известно, что некоторые  компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг. 

Таким образом, если под логистикой понимать науку об управлении экономическими поточными системами, а под распределением - совокупность коммерческого, канального и физического распределения  готовой продукции и услуг, то распределительная логистика - это  процесс управления коммерческим, канальным  и физическим распределением готовой  продукции и услуг с целью  удовлетворения спроса потребителей и  соискание прибыли. 

Распределительная логистика  базируется на следующих принципах: 
1. Координация всех процессов движения товаров, начиная с начальных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя.  
2. Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с определения целей и заканчивая контролем.  
3. Адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно непостоянным требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.  
4. Системность как управления распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности.  
5. Комплексность, то есть решение совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.  
6. Оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.  
7. Рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления. 

Анализ тенденций развития современной экономики показывает все возрастающую роль сферы обращения  и сбытую. Поэтому значение распределительной  логистики особенно возрастает. Это  означает, что производители товарной продукции, особенно большие, будут  стремиться все больше закупать и  все меньше производить самостоятельно. 

Посредники.

Ключевая проблема в области проектирования распределительного канала – это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников (например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования).

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети следует определиться с существующими  или возможными типами посредников

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные  связи и в равной мере выигрывают от них. В этой связи существует множество  разновидностей посредников, которое  не поддается понятной и доступной  иерархической классификации. 

В этой связи наиболее верным решением является построение схемы  фасетной классификации посреднических институтов в среде сбытовой логистики (табл.1. Приложение 1).

Рис. 3. Возможные модели дистрибьюции в зависимости от объема производства и спроса.

Необходимым условием возможности  выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса служит наличие на рынке большого количества посредников. 
Использование посреднических услуг для многих предприятий является необходимым условием успешного продвижения товара. Решить задачу, что выгодней в данном случае: воспользоваться услугами посредников или самостоятельно выходить к потребителю, необходимо каждому предприятию самостоятельно, т.е. следует учесть все плюсы и минусы конкретной системы распределения. Услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ.

В формальном виде это соотношение  можно представить в следующем  виде:

Построение системы распределения

В соответствии с методом  системного подхода при формировании систем распределения используется следующая последовательность действий:

1. Изучение конъюнктуры  рынка и определение стратегических  целей системы распределения.

2. Расчет прогнозируемой  величины материального потока, который проходит через систему  распределения.

3. Сопоставление прогноза  необходимой величины запасов  в системе в целом и на  отдельных участках материалопроводящей  сети.

4. Изучение транспортной  сети региона обслуживания, составление  схемы материальных потоков в  пределах системы распределения.

5. Разработка различных  вариантов построения систем  распределения.

6. Оценка логистических  расходов по каждому варианту.

7. Выбор для реализации  одного из разработанных вариантов.

Для того чтобы из множества  вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, и после  оценить каждый из вариантов по этому  критерию. Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных затрат.

Величину приведенных  затрат определяют по формуле:

3 = Э + Т + К/С, (1)

где 3 — приведенные годовые  затраты системы распределения;

Э — годовые эксплуатационные расходы системы;

Т — годовые транспортные расходы системы;

К — капитальные вложения в строительство распределительного

центра;

С — срок окупаемости  варианта.

Для реализации принимается  тот вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное  значение приведенных (годовых) расходов (пример в приложении 2).

Оптимизация канала распределения, а  затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на товарном рынке  большого количества предприятий, осуществляющих функцию посредника. 
При рассмотрении концепции стратегического управления затратами выделяют три базовых элемента: 
1) цепочки ценностей; 
2) стратегическое позиционирование; 
3) затратообразующие факторы.

На этапе рассмотрения цепочки  ценностей необходимо выделить основные области распределения. Процесс  организации управленческого учета  сосредоточивает свое внимание на процессах, происходящих внутри предприятия: закупках, административных расходах, материальном движении. Ключевой момент в существующем механизме — получение максимального  дохода посредством доведения до максимума разницы между закупками  и реализацией. Интегрированный  логистический подход, использующий цепочки ценностей, ориентирован на всех участников производственно-сбытовых систем. Со стратегической точки зрения цепочки распределения и соответствующего учета затрат позволяют выделить пять областей эффективности взаимодействия: 
1) связь с поставщиками; 
2) связь с потребителями; 
3) единство технологических связей внутри одного подразделения; 
4) связи между подразделениями внутри предприятия; 
5) связи между предприятиями, работающими в единой логистической сети.

Вторым базовым элементом логистической  системы служит стратегическое позиционирование. Роль анализа и направленности управления затратами будет зависеть от того, какой путь выбирает предприятие. Это  может быть лидерство на затратах либо дифференциация продукции. Как  правило, эта проблема глубоко и  всесторонне рассматривается в  рамках стратегического менеджмента. Отметим лищь, что выбранная стратегия  существенным образом окажет влияние  на формирование системы учета логистических  затрат и конфигурацию информационной системы. 
При рассмотрении третьего элемента — затратообразующего фактора — его необходимо разделять на стратегические структурные и функциональные факторы.

К стратегическим структурным факторам относятся: 
• масштаб распределения — объемы инвестиций в различные функциональные области логистической системы; 
• диапазон — вертикальная и горизонтальная интеграция; 
• опыт; 
• технологии, используемые на каждой стадии цепочки затрат; 
• сложность — широта ассортимента продукции. 
Функциональные факторы включают: 
• постоянное усовершенствование процессов и трудовых ресурсов; 
• комплексное управление качеством (ТQМ); 
• оптимальную зафузку мощностей; 
• эффективную планировку предприятия; 
• эффективность проекта или расчета; 
• использование связей с поставщиками или заказчиками с точки зрения цепочки затрат.

Приведение в действие каждого  из указанных факторов или их групп  способно оказать существенное влияние  на величину и динамику затрат. Особая и приоритетная роль принадлежит  одному из отмеченных функциональных факторов — качеству. 
Качество как важнейший элемент стратегического управления затратами следует рассматривать как сквозную функцию, которая охватывает всю цепочку ценностей от поставщика до потребителя.

Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения  в логистической цепи необходимо использовать минимальное число  учетно-договорных единиц (УДЕ) измерения  продукции и минимальное количество УДЕ транспорта (независимо от его  вместимости). Правило «минимального  количества УДЕ» согласуется с задачей  увеличения числа оборотов этих единиц в заданное время. Это предполагает интенсивное использование оборудования для технологической обработки  указанных единиц и наличие соответствующей  инфраструктуры. Применение этого правила  требует, чтобы в сфере физического  распределения производилась сравнительная  оценка эффективности возможных  сценариев на макро- и микроэкономическом уровне, и в частности ─ по используемому технологическому оборудованию.

Экономические методы основываются на правильном использовании экономических  законов производства и по способам воздействия известны как «метод пряника».

Руководители предприятия  при работе с персоналом «смешивают»  все три метода, для того чтобы  добиться оптимальной отдачи от своих  подчиненных и, тем самым, добиться успехов в своей деятельности.