Содержание

Введение

     Электронная коммерция (e-commerce) - это ускорение большинства бизнес-процессов за счет их проведения электронным образом. В этом случае информация передается напрямую к получателю, минуя стадию создания бумажной копии на каждом этапе.

     Термин  "электронная коммерция" объединяет в себе множество различных технологий, в числе которых - EDI (Electronic Data Interchange - электронный обмен данными), электронная почта, Интернет, интранет (обмен информацией внутри компании), экстранет (обмен информацией с внешним миром). Таким образом, электронную коммерцию можно характеризовать как ведение бизнеса через Интернет. Системы электронной коммерции можно разделить на два класса - системы для организации розничной торговли и системы для взаимодействия с деловыми партнерами (системы бизнес для потребителя и бизнес для бизнеса). Под определение электронной коммерции подпадают не только системы, ориентированные на Internet, но также и "электронные магазины", использующие иные коммуникационные среды - BBS, VAN и т.д. В то же время процедуры продаж, инициированных информацией из WWW, но использующих для обмена данными факс, телефон и пр., могут быть лишь частично отнесены к классу электронной коммерции. Отметим также, что, несмотря на то, что WWW является технологической базой электронной коммерции, в ряде систем используются и другие коммуникационные возможности. Так, запросы к продавцу для уточнения параметров товара или для оформления заказа могут быть посланы и через электронную почту.

Преимущества  электронной коммерции.

     Если  розничные электронные магазины для российского рынка это все еще экзотика, то преимущества ведения деловых операций через Интернет многие компании почувствовали уже сейчас. Это стало особенно актуальным в условиях экономического кризиса и связано с преимуществами, которые получит фирма после применения интернет-технологий. Имеется множество преимуществ, вот лишь некоторые из них:

• значительно увеличивается оперативность получения информации, особенно при международных операциях;
• значительно сокращается цикл производства и продажи, т.к. больше нет необходимости каждый раз вводить полученные документы, к тому же снижается вероятность возникновения ошибок ввода;
• значительно снижаются затраты, связанные с обменом информацией за счет использования более дешевых средств коммуникаций;
• использование интернет-технологий электронной коммерции позволяет компании стать более открытой по отношению к клиентам;
• позволяет легко и быстро информировать партнеров и клиентов о продуктах и услугах;
• позволяет создавать альтернативные каналы продаж, например, через электронный магазин на корпоративном сайте.

     Использование электронной коммерции. Применение современных Интернет-технологий в бизнесе не ограничивается созданием Web-сайта или электронного каталога с возможностью заказа, а подразумевает использование технологии и накопленного опыта для глубинной перестройки способов ведения деловых операций при помощи Интернет и сопутствующих сетевых компьютерных технологий. Электронная коммерция - это процесс зарабатывания денег с использованием Интернет-технологий.

     Успех реализации модели электронной торговли в Сети определяется тремя составляющими:

1. Выбор верной технологической платформы
2. Наличие конкурентоспособного продукта
3. Наличие необходимой инфраструктуры и бизнес-процессов

      Если отсутствует хотя бы одно из этих звеньев, то внедрение современных технологий не приведет к успеху.

     В первую очередь, использование технологий онлайновой торговли необходимо компаниям, имеющим развитую региональную партнерскую  сеть, так как позволит значительно снизить стоимость обработки заказов. На рисунке 1 показаны схемы процесса приобретения товара до и после внедрения технологии электронной торговли в оптовой компании. 

     Рисунок 1.

     После внедрения методики работы с региональными партнерами через Интернет, компания смогла сократить затраты на оформление и обработку заказов более чем в 2 раза.

     На  сегодняшний день доминирующим платежным  средством при on-line покупках являются кредитные карточки. Однако на сцену выходят и новые платежные инструменты: смарт-карты, цифровые деньги (digital cash), микроплатежи и электронные чеки. 

1. Провайдерские услуги

      Для того чтобы находиться в киберпространстве  требуется обеспечить соединение своего компьютера с сетью, имеющей выход в INTERNET. Услуги, связанные с доступом в INTERNET, представляются организациями, которые называются сервис-провайдерами (или просто провайдерами) - поставщиками услуг INTERNET (Internet service providers, ISP). Провайдер располагает компьютерной сетью, имеющей постоянное соединение с INTERNET и включающей компьютеры (серверы доступа), через которые осуществляется подключение клиентов.

      Перечисленные ниже возможности пользования сетевыми ресурсами INTERNET образуют стандартный набор провайдерских услуг, представляемых клиенту. Этот набор может быть дополнен другими сетевыми услугами, либо наоборот сокращен, но, очевидно, что пункты А, Б и Е должны присутствовать в нем в обязательном порядке.

      А) по своему усмотрению устанавливать  связь с INTERNET в любое время суток или часы, указанные в договоре;

      Б) получать и пересылать информацию по сети, в т.ч. и файлы (FTP);

      В) пользоваться услугами электронной  почты;

      Г) создавать и размещать собственные  web-страницы на сервере Провайдера;

      Д) иметь доступ к открытым телеконференциям;

      Е) иметь персональный доступ к статистическим данным о пользовании услугами провайдера.

      Для обеспечения возможности доступа  клиента в сеть Провайдер при  заключении договора производит регистрацию  нового клиента на своем сервере, которая обычно включает в себя выделения login name (имя, под которым пользователь будет заходить в сеть); password (пароль, известный только Провайдеру и пользователю, служащий для защиты клиента от несанкционированного пользования сетевыми услугами под его login name третьими лицами) и IP-адрес (статичный или динамичный). Все эти данные обычно указываются в специальном приложении к договору и также входят в его предмет.

      Таким образом, анализируя вышеизложенное, можно  сделать вывод, что Провайдер оказывает абоненту 2 вида услуг:

      1) услуги связи, которые складываются  из обеспечения соединения компьютера-клиента  с сервером провайдера, а с  помощью последнего и со всеми  остальными компьютерами, работающими  в сети.

      2) информационные услуги. Следует иметь в виду, что собственно информационные услуги Провайдер оказывает лишь тогда, когда клиент получает данные с его сервера (например, статистические данные о времени работы в сети), если же абонент пользуется информацией с другого сервера, то в этом случае Провайдер обеспечивает лишь возможность получения такой информации.

      За  пользование провайдерскими услугами абонент  обязан вносить Провайдеру определенную договором  плату (абонентскую  плату). В настоящее время существует несколько схем оплаты провайдерских услуг. Рассмотрим самые распространенные из них:

      1) Оплата фактического  времени соединения.

      При данной схеме в договоре фиксируется  стоимость 1 часа соединения с сетью (например 0.8$/час). Как правило, стоимость 1 часа работы в ночное время и  выходные дни намного ниже, чем в дневные часы. Время, проведенное абонентом в сети, отслеживается сервером провайдера и на основании этих данных абонент производит свои расчеты с провайдером. Данная схема оплаты провайдерских услуг очень распространена, т.к. позволяет абоненту пользоваться сетью в полном соответствии со своими финансовыми возможностями.

      2) Доступ с фиксированной  оплатой. 

      В этом случае абонент уплачивает Провайдеру определенную денежную сумму за определенный период пользования услугой (например, 40$ в месяц), и подсчет часов, проведенных абонентом в сети, не ведется. Данная схема выгодна тем пользователям, которые активно пользуются сетью, проводя в киберпространстве по несколько часов в сутки.

      Следует также иметь в виду, что помимо постоянной абонентской платы пользователь оплачивает Провайдеру разовые регистрационные услуги при подключении к серверу-доступа Провайдера. Эти услуги могут складываться из:

      - установки необходимого программного  обеспечения на компьютер абонента 

      - выделения абоненту постоянного IP-адреса

      - регистрации на сервере Провайдера  login name и password абонента.

      Основной  обязанностью Провайдера является предоставление абоненту услуги сети INTERNET в полном объеме и надлежащем качестве. Оказание провайдерских услуг в полном объеме означает, что абонент имеет возможность пользоваться всеми сетевыми услугами.

2. Торговля в Интернет

      Начиная с середины 90-х годов во всем мире наблюдается рост активности в области  онлайновой торговли. Вслед за крупными компаниями, производящими компьютерное оборудование в Сеть стали выходить торговцы традиционными товарами. Появилось большое количество книжных магазинов, магазины компакт-дисков и видеокассет, винные магазины. Сейчас практически любые товары можно купить через Сеть.

2.1 Как  это выглядит

Итак, что  же видит пользователь, зашедший в  магазин? Во-первых, список товаров, находящихся на складе. Так как онлайновый “прилавок” как правило привязан к системе автоматизации какого-либо предприятия, то этот список содержит те же изделия, что имеются в продаже и в обычных (не виртуальных) магазинах. Содержимое склада представляется обычно в виде иерархической древовидной структуры, базовыми элементами которой являются группы товаров. Если щелкнуть мышью на группе, то она разворачивается, открывая список подгрупп или конкретных изделий определенного типа. Иногда покупатель может посмотреть картинку с изображением товара и его характеристики, а также добавить его в свою корзинку.

      Наполнив  корзинку, клиент отдает команду “Выполнить заказ” и выбирает удобную для него форму оплаты. Если он покупает в магазине впервые, то его обычно просят указать некоторые сведения о себе — имя, телефон, адрес и др. Корпоративный покупатель сообщает название предприятия, номер расчетного счета, имя и телефон контактного лица. На этом этапе покупателю присваивается определенный идентификационный код. Это делается для того, чтобы когда он зайдет в магазин в следующий раз, всю указанную выше информацию можно будет не вводить — достаточно указать свой код.

      Затем клиенту пересылается счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Как я уже говорил, онлайновый магазин позволяет осуществлять оплату по кредитной карточке. В этом случае вместе с информацией о себе или своим кодом клиент сообщает номер кредитной карты, после чего происходит авторизация кредитной карточки в процессинговом центре. В случае успеха деньги на счету клиента блокируются, а товар на складе резервируется. После этого сотрудники фирмы связываются с покупателем по телефону и отправляют ему товар с курьером; при желании клиент может приехать в магазин и забрать покупку сам. В момент передачи товара кредитная карточка клиента прокатывается, и он закрепляет сделку своей подписью на слипе. Так как авторизация карты осуществляется в момент резервирования товара, то при ее прокатке взаимодействие с процессинговым центром уже не требуется.

      В завершение операции слип передается в банк, а деньги списываются со счета покупателя и переводятся  на счет магазина. Корпоративному клиенту может просто высылается счет с указанием всех реквизитов. Товар может быть получен в магазине или доставлен заказчику после перевода денег по этому счету.

2.2 Организация  платежей

      Одним из наиболее интересных свойств магазина является его интеграция с платежной системой, позволяющая осуществлять покупки по кредитным карточкам.

      Системы платежей можно разделить на кредитовые, дебетовые и системы, работающие с цифровыми наличными.

• Кредитные системы

Кредитные системы – это аналог обычных  систем с платежами осуществляемыми с помощью кредитных карточек, только с использованием Internet для передачи данных и с рядом услуг для обеспечения безопасности – цифровая подпись, шифрование данных и т.д. К числу подобных систем относятся CyberCash, Open Market, First Virtual, все системы, использующие протокол SET. Основными недостатками кредитовых систем являются:

- необходимость проверки кредитоспособности клиента и авторизации карточки, повышающая издержки на проведение транзакции и делающая системы неприспособленными для микроплатежей, являющимися целевым рынком платежных систем Internet;

- отсутствие анонимности и, как следствие, навязчивый сервис со стороны торговых структур;

- ограниченное количество магазинов, принимающих кредитные карточки;

- для покупателей (особенно это актуально для России) – необходимость открытия кредитного счета и комплекс “передачи данных карточки по сети”.

   В данный момент, хотя некоторые проекты  еще не завершены, очень многие компании, занимающиеся электронной коммерцией, предлагают услуги с использованием протокола, новые приложения под SET и т.д. Очень многие интегрируют SET и другие технологии для достижения максимальной конфиденциальности и безопасности совершения платежей. Сейчас практически во всех крупных платежных системах Internet предлагаются услуги с использованием протокола SET. СyberCash, известная компания, работающая на рынке безопасных Internet-платежей, сейчас активно предлагает всем свои клиентам работу по протоколу SET, пропагандируя его преимущества и всячески доказывая, что уже теперь-то точно можно участвовать в электронной коммерции, ничего не опасаясь. Приведу преимущества использования SET:

- продавцы защищены от покупок с помощью неавторизованной платежной карточки и от отказа от покупки;

- банки защищены от неавторизованных покупок;

- клиенты не пострадают от перехвата номера кредитки и от покупки у несуществующих продавцов.

   SET позволяет проводить авторизацию,  используя цифровые подписи, и  одновременно защищает покупателей,  обеспечивая механизм передачи  номера карты для проверки  непосредственно эмитенту, минуя  промежуточные звенья.

• Дебетовые системы

 Дебетовые  системы – существуют в виде  электронных эквивалентов бумажных  чеков. Например, NetCheque, NetChex. В системе  NetCheque при открытии счета выпускается  электронный документ, в котором  содержится имя плательщика, название  финансовой структуры, номер счета плательщика, название (имя) получателя платежа и сумма чека. Основная часть информации не кодируется. Как и бумажный чек, NetCheque имеет электронный вариант подписи (цифровую группировку), подтверждающий, что чек исходит действительно от владельца счета. Прежде чем чек будет оплачен, он должен быть подтвержден электронной подписью получателя платежа.

• Цифровые наличные

Цифровые  наличные, по своей сути, относящиеся  тоже к дебетовым системам. Существует два типа цифровых наличных – хранящиеся на смарт-картах (Mondex) и хранящиеся на жестком диске компьютера (в качестве примеров можно привести: Digicash, Netcash, CyberCoin) По мнению некоторых экспертов существует большая вероятность того, что со временем эти типы сольются в один.

Эти системы по существу аналогичны наличным деньгам. У провайдера системы, в которой будут осуществляться платежи, предварительно покупаются электронные аналоги наличных купюр Цикл жизни электронных денег, к примеру, разработанных компанией Digicash, содержит следующие этапы: сначала клиент создает на своем компьютере электронные купюры, определяя их номинал и серийный номер и заверяя их собственной цифровой подписью. Затем он посылает их в банк, который, при поступлении реальных денег на счет, подписывает эти купюры, зная только их номинал и отправляет их обратно клиенту. При покупке клиент посылает купюры продавцу (причем продавец не получает никаких сведений о покупателе, но покупатель всегда может доказать, что покупку совершил он, так как только он знает серийные номера своих купюр), который предъявляет их банку, проверяющему подлинность и производит зачисления на счет продавца.

В качестве основных преимуществ  подобных систем можно  выделить следующее:  - системы подходят для микро платежей; - может быть обеспечена анонимность.

К негативным сторонам можно отнести: - необходимость предварительной покупки купюр; - отсутствие возможности предоставления кредита.

Наиболее  часто обсуждаемой  темой относительно покупок через  Интернет является проблема распределения рисков. Ясно, что совершая покупку по карте, рискуют все — пользователь, сообщающий номер карты, магазин, ее принимающий, и банк, переводящий деньги. Однако специалисты считают, что человек, применяющий кредитную карточку для покупок в его Интернет - магазине, рискует ничуть не больше, чем тот, кто использует ее в обычном магазине.

      Схемы защиты пользователя кредитных карточек уже давно выработаны и с успехом  применимы и к Интернет - транзакциям. Например, в обязанности работника магазина (в том числе курьера) входит проверка паспорта покупателя на соответствие информации, содержащейся на кредитной карточке. В случае отсутствия паспорта операция может аннулироваться. Поэтому купить что-либо по чужой кредитке в Интернет - магазине затруднительно. А пока магазин не получил слип карточки, заверенный подписью клиента, деньги со счета последнего в банке не переведут.

      Банк  и платежная система в целом  также рискуют мало, поскольку  деньги, возвращаемые при необходимости  клиенту, взимаются в итоге с  торговой точки, принявшей карту. Магазин несет наибольший риск в этой операции, так как в случае чего он оказывается без товара и денег. Для сведения своего риска к минимуму, магазин не сразу снимает необходимую сумму со счета клиента, а только ее резервирует. В дальнейшем покупатель и продавец обязательно встречаются при передаче товара. В этот момент и создается так называемый слип (документальное подтверждение покупки), на котором и расписывается владелец карточки. Полученный слип является для магазина и процессингового центра подтверждением совершенной сделки. В момент снятия слипа кассир (или курьер) сверяет подпись владельца карточки с образцом и в спорных ситуациях может попросить у вас паспорт.

      В целом, при работе через Интернет риск для торговой организации сопоставим с риском при обычном использовании кредитных карточек. Многие российские виртуальные магазины работают с процессинговым центром “Мультикарта”, который и решает все задачи, связанные с авторизацией кредитных карточек.

3. Реклама в интернет

    Рунет уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на Российский рынок, а так же рынки стран бывших союзных республик. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети; создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат.

     С помощью сети интернет компания может  предоставить пользователю исчерпывающую  информацию о своих товарах и  услугах. Наладить прямой контакт со своими клиентами и партнерами при  этом стоимость такого контакта существенно ниже по сравнению с другими видами медиа. А постоянный рост количества пользователей сети, а так же новых технологий и приемов общения с ними всё больше расширяет возможности компаний использующих интернет.

3.1 Преимущества рекламы в интернет

     Одним из главных преимуществ интернет как рекламной площадки для продвижения  товара или услуги, является возможность фокусировки рекламы на целевую аудиторию. Для максимального использования этого преимущества используется контекстная реклама, то есть показ рекламного объявления в ответ на определенный запрос пользователя. Если не ограничиваться только контекстной рекламой, всегда можно найти в сети тематические порталы освещающие конкретную отрасль бизнеса, а так же интернет-ресурсы с определенной целевой аудиторией, будь то финансовые, новостные, женские или молодежные порталы. Однако, для того что бы получить максимальную отдачу от этого преимущества клиенту необходимо правильно выбрать рекламную площадку, а при использовании контекстной рекламы обязательно продумать каким будет рекламное объявление и на какие запросы оно должно отображаться.

• Оперативность

     Ещё одно весомое преимущество использования  интернет. Если суметь наладить оптимальную систему присутствия компании в интернет, то изменение рекламных объявлений и другой информации займет не более часа. Такое преимущество дает возможность оперативно реагировать на ходы конкурирующих компаний. Для того, чтобы была возможность в кротчайшие сроки разместить на сайте свежую информацию, без привлечения веб-мастера, необходим так называемый "Управляемый сайт". Главным отличаем такого сайта, является специальный интерфейс, с помощью которого сотрудники компании могут добавлять и изменять информацию на сайте. При этом интерфейс прост, интуитивно понятен и не требуют ни каких специальных знаний или навыков.

     Если  планировать проводить масштабные рекламные кампании в интернет, и при этом рынок очень динамичен, желательно сразу создать несколько вариантов рекламных объявлений, будь то баннер или текстовое объявление. Это позволит быстро изменить рекламную кампанию, без потери времени на работу дизайнера и т.д.

• Отсутствие географических границ

     Это преимущество интернет обязательно  оценят те компании, которые работают не только на нашем, но и на зарубежных рынках. В то же время, оно не маловажно  для компаний работающих с регионами. Если осваивать зарубежные рынки, естественно необходима англоязычная версия сайта и хороший специалист по продвижению интернет-ресурсов в этом сегменте сети. При этом стоит внимательно отнестись к выбору доменного имени. Как правило, крупные компании регистрируют под каждую версию сайта отдельный домен расположенный именно в том сегменте сети, в котором находиться необходимая языковая аудитория. Так например для англоязычной версии сайта оптимальной зоной является зона "com", для сайта ориентированного на германскую аудиторию, зона "de".

• Количество и качество информации

     Не  многие способы рекламы позволят дать настолько полную информацию о товаре или услуге как качественный интернет-сайт. На сайте всегда можно разместить всю необходимую информацию сопровождая её по необходимости: фотографиями, схематическими изображениями и анимацией. Однако использовать это преимущество надо достаточно аккуратно, ведь плохо структурированный сайт вместе с отпугивающим дизайном не только не донесет до пользователя необходимую информацию, но и может вызвать негативное отношение к компании в целом. Поэтому, к разработке дизайна сайта, его структуры и информационного наполнения необходимо отнестись очень внимательно. При попадании на сайт пользователь всегда должен видеть главное меню или хотя бы выход на главную страницу сайта. Меню и структура сайта должны позволять пользователю добраться до нужной информации максимум в 3-4 клика. Естественно что и дизайн сайта играет не маловажную роль. С помощью него можно выделять отдельные предложения, возможность предоставления скидки и т.д. Эффективность сайта начинается после того, как среднестатистический пользователь просматривает хотя бы 3 страницы сайта. Максимальный же эффект от сайта получается в том случае, если научиться руководить действиями пользователя.

• Дополнительные возможности интернет. Direct marketing

     Помимо  предоставления пользователю информации, с помощью интернет можно так же и получать необходимую информацию о целевой аудитории, а следовательно и о потенциальных клиентах. Можно постоянно вести с ними диалог, проводить консультации и отвечать на интересующие их вопросы. Как известно, непосредственное общение с потенциальными клиентами значительно увеличивает их расположение к компании. В то же время, с помощью сайта можно отслеживать реакцию потребителей на нововведения, анализировать потребительский спрос и т.д. и т.п. При этом, такое использование интернет подразумевает под собой постоянную работу сотрудника, а не просто создание гостевой книги. Как правило, в гостевых книгах корпоративных сайтов можно найти только объявления конкурентов или объявления ни как не связанные с деятельностью компании. Обычный посетитель вряд ли оставит своё сообщение среди такого "мусора". Поэтому, начинать надо как минимум с форума. Помимо форума и гостевой книги, на многих сайтах размещается форма для голосования. С помощью правильно поставленного вопроса и набора ответов имеется возможность получить необходимую информацию. Однако, нельзя забывайть периодически менять темы голосования. Если сайт мало посещаем, можно воспользоваться тематическими порталами или другими высоко посещаемыми интернет-ресурсами. Большинство информационных порталов предоставляют своё голосование для проведения опросов. Естественно не бесплатно.

     Ещё одной возможностью для общения  с потребителем является почтовая рассылка. Для этого, на сайте размещается форма для подписки на новости и компании остается только рассылать информацию о новинках или снижениях цен по подписчикам. Если на сайте не так много посетителей, можно воспользоваться базой подписчиков какого-либо портала или специализированного сервера подписки. Опять же не бесплатно и при этом дороже спама.

3.2 Охват аудитории. Стоимость

     Главным недостатком интернет перед другими  медиа, является его сравнительно небольшая  аудитория. Естественно, что интернет очень не скоро сможет соревноваться по охвату аудитории с телевидением, однако до радио, и печатной прессы не так уж далеко. В свою очередь, этот недостаток является одной из причин низкой стоимости интернет рекламы. Средняя стоимость одного показа объявления в интернет сейчас составляет 0.005 долл. Достаточно ощутимая разница если сравнить со стоимостью того же флаера. При этом, все вышеперечисленные преимущества позволяют в разы увеличить эффективность столь дешевого рекламного объявления, по сравнению с другими видами рекламы.