Элементы маркетинга на предприятии

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     «Кубанский  государственный технологический  университет» 

                                    Кафедра маркетинга  
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа №_₁__

вариант__№7_ 

по  дисциплине                _{маркетинг                                                               .}                                                                                 

Выполнил  студент курса           3        , группы 07-ЗЭ-ФК-1  шифр   080105                                                         

Специальность      Финансы и кредит  

Фамилия             

Имя         Сергей             Отчество          Леонидович 

Рецензент______________________________________________________

(ф.и.о.)

«___»_______________2010г. Подпись____________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Краснодар

2010

Содержание  контрольной работы 

Введение

1. Модель покупательского поведения  потребителей.

2. Организация системы коммуникаций  на предприятии.

3. Элементы маркетинга на предприятии. 

Заключение 

Список  литературы 
 

       Введение 

       Маркетинг это удивительное сочетание строгой  науки и виртуозного искусства  эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления маркетинг(marketing).

       Этот  термин впервые появился в 1902 году в  США, а спустя 20 лет его уже  использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг  получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах·        возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

       ·        изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

       ·        улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

       ·        увеличившееся свободное время.В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

       ·        разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

       ·        побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

       ·        осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

                 1. Модель покупательского поведения потребителей.

       В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

       Модель  покупательского поведения потребителей:

• ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА
• ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ
• “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
• ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
• Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта
• Экономические Научно-технические Политические Культурные
• Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

       Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.  

       Характеристики  покупателя 

       Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 

       Факторы культурного уровня 

       Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

       СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

       Общественные  классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений. 

       Факторы социального порядка  

       Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

       Это группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает

       СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение  покупателя могут оказывать члены  его семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

       • Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

       • Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для  гостиной, кухонные принадлежности.

       • Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения  вне дома.

       РОЛИ  И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

       Человек часто останавливает свой выбор  на товарах, говорящих о его статусе  в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения  товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. 

       Факторы личного порядка 

       На  решениях покупателя сказываются и  его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

       Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.  

       Факторы психологического порядка 

       На  покупательском выборе индивида сказываются  также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: “Наша лучшая реклама довольный клиент”. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

       Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга.

           2. Организация системы коммуникаций на предприятии. 

       По  общему признанию, коммуникации имеют  огромное значение для успеха деятельности предприятий и представляют одну из сложных проблем   менеджмента. Менеджеры должны в совершенстве владеть искусством коммуникации, так как, образно говоря, они выполняют работу «чужими руками».

       Роль  коммуникаций очевидна как на малых  фирмах, так и в мощных компаниях  и корпорациях. От эффективности  коммуникационных связей и взаимодействий зависит будущее не только предприятия,  но также и людей, работающих на данном предприятии, а на глобальном уровне и благополучие всей страны в целом.

       Коммуникации  пронизывают все элементы организации. Их основная цель — обеспечить взаимопонимание людей, участвующих в информационном обмене. Однако сам факт обмена информацией еще не гарантирует эффективности общения. Довольно часто передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым и, следовательно, коммуникации — неэффективными. Для того чтобы лучше понять сущность процесса обмена информацией и условия его эффективности, рассмотрим основные элементы и стадии коммуникационного процесса.

       Процесс коммуникации возможно осуществлять при наличии следующих основных элементов: отправитель, сообщение, канал связи, получатель.

       Отправитель — лицо, стремящееся донести определенные идеи с помощью передаваемой им информации.

       Сообщение — информация, имеющая определенную форму и закодированная с помощью соответствующих символов.

       Канал связи — средство передачи информации.

       Получатель — лицо, которому отправитель адресует сообщение.

       Процесс коммуникации можно представить  в виде последовательности нескольких взаимосвязанных этапов.

       Формулировка  идеи и отбор информации —> Кодирование информации и формирование сообщения —> Выбор канала связи и передача сообщения —> Декодирование сообщения и восприятие информации —> Интерпретация сообщения  и  формирование  ответа на него —> Передача ответа отправителю —>

       В системах передачи информации в большей или меньшей степени всегда присутствует шум. На языке теории информации шумом называют все, что искажает смысл передаваемого сообщения. Определенные шумы имеются всегда, поэтому на каждом этапе процесса коммуникации может происходить некоторое искажение смысла. Обычно эти искажения несущественны, но если уровень шума высок, это приводит к существенной потере смысла и может даже полностью блокировать информационный обмен. Поэтому необходимо знать основные причины шумов и возможных искажений и учитывать их влияние в процессах коммуникации.

       Опыт  как Российских, так и зарубежных компаний показывает, что эффективность  коммуникаций зависит, прежде всего, от психологического настроя коллектива. Там где руководитель использует метод «кнута и палки» наблюдается  нервозность и разрозненность коллектива, а следствием этого - плохая производительность труда, высокая текучесть кадров, отсутствие инициативности, постоянные сплетни, зависть и т.п. Все эти  факты не могут привести ни к затухания предприятия и в конечном итоге даже банкротству.

       Однако  если руководитель проводит собрания в коллективе, где обсуждаются те или иные проблемы развития, применяет методы поощрения за инициативу, труд и т. п., создает условия для свободного выражения своего мнения, пусть даже не совпадающего с мнением руководства, то в этом случае персоналу легко работать на данном предприятии. Люди осознают в этом случае свою значимость и стараются использовать весь свой потенциал и интеллект для достижения процветания организации. На таком предприятии сотрудники уверены в своем будущем, в том, что их проблемы можно открыто обсудить на собрании, внести какие-то идеи, за которые они будут морально и материально вознаграждены. Таким предприятиям легче вынести экономические и политические кризисы в стране, т. к. в сплоченном коллективе сотрудники будут помогать друг другу пережить трудности.

       Все это уже давно осознали зарубежные и многие отечественные менеджеры. Но как добиться эффективных коммуникаций? Как приобрести навыки и умение управлять коммуникативными процессами? - вот главные вопросы, которые беспокоят современных российских руководителей.

       Поскольку в нашей стране появление и  становление коммуникаций (как и  всего менеджмента) произошло не так, то огромную роль в дальнейшем их развитии играет правильный подход к изучению опыта компаний зарубежных стран и современных российских предпринимателей.

       В России коммуникации претерпели коренное изменение. От административно-командной  системы страна резко перешла  к рыночным отношениям. Если раньше управление предприятием   в основном заключалось в том, что от руководства  к подчиненным поступали приказы, которые нельзя было не уточнить, не обсудить, инициативность наказывалась, а сообразительные работники  не могли продвинуться по службе, то сегодня руководители предпочитают другой подход к организации  работы с подчиненными.  Инициативность теперь приветствуется, проводятся общие  коллективные собрания, на которых  обсуждаются проблемы развития фирмы, выслушиваются просьбы, предложения  подчиненных, применяются не только моральные, но и материальные поощрения. Так при командно-административной системе были предприятия с налаженными  коммуникациями, но преобладали в  основном с разрозненными коммуникативными потоками, без обратной связи и  т.д. Так и сейчас существуют фирмы, где организация руководства  находится на низком уровне.

       3. Элементы маркетинга  на предприятии.  

       Рассматриваемое в работе предприятие ООО СФ "Контакт  Плюс" занимается капитальным строительством объектов коммунального значения, строительными и кровельными работами, ремонтом и отделкой помещений, монтажом систем жилищных коммуникаций.

       Предприятие организовано в 1998 году.

       Деятельность  предприятия, его права и обязанности  регулируется законом о предпринимательской деятельности. Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Предприятие является юридическим лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет самостоятельный баланс, текущий счет в банке, гербовую печать со своим наименованием и бланки. В целях обеспечения своей деятельности может открывать в банках бюджетные и расчетные счета.

       Задачами  предприятия являются:

       предоставление  услуг жилищно-коммунальной сферы (строительство, ремонт);

       проведение  единой политики по комплексному развитию жилищного и коммунального хозяйства, его эксплуатации, текущему и капитальному ремонту, реконструкции, обеспечению его устойчивого экологически безопасного функционирования;

       осуществление правового, организационного и методического  обеспечения проведения реформы в жилищно-коммунальном хозяйстве;

       анализ  общей экономической ситуации в  отрасли, результатов работы подрядных  предприятий, разработка и осуществление  мер по улучшению их деятельности;

       проведение  оптимальной тарифной политики в  условиях рыночной экономики с учетом обеспечения социальной защиты населения  в сфере жилищно-коммунального хозяйства;

       контроль  за использованием, содержанием и ремонтом жилищного фонда независимо от его принадлежности в части обеспечения защиты прав и законных интересов граждан и государства;

       выполнение  функций заказчика по капитальному строительству объектов коммунального назначения.

       Структурная схема предприятия представлена на рисунке 2.1:

       Предприятие в целом насчитывает 113 постоянных работников. Персонал организации разбит по отделам. Структурный анализ подразделений показал, что руководством предприятия и подразделений занято 14 человек, специалистов насчитывается 26 человек, остальные работники (73 человека) - рабочие. Предприятие также широко использует практику использования сезонного найма рабочих (до 50-100 чел. за сезон, в зависимости от размеров строящихся объектов).

       Предприятие ведет свой бухгалтерский учет по обычному режиму учета и отчетности. Соответственно весь бухгалтерский  учет ведется организацией с соблюдением всех нормативов и законодательства РФ в отношении бухучета организаций.

       Табл.2.2

       Отчет о  прибылях и убытках предприятия  за 2008 и 2007 годы / тыс. руб.