Элементы радиорекламы их характеристика

15

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды.

Теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает телереклама. В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы

Цель данной работы состоит в том, чтобы проанализировать современную радиорекламу.

Для достижения цели работы требуется решать следующие задачи:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАДИОРЕКЛАМЫ

1.1.           Реклама на радио: особенности, задачи, элементы радио рекламы

Радио прочно вошло в наш быт. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио, как и телевидение очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается слушателем.

Радио реклама строится в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то реклама на радио, как правило, искренняя, непринужденная, с большой долей импровизации.

В последнее время радиореклама становится все более популярной. Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем на телевидении, а в некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и другие СМИ.

На российском радио представлены в основном два вида радиорекламы - это прямая реклама (радиоролики) и спонсорская реклама (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). При этом основную часть рекламного времени на радио занимает прямая реклама, то есть транслируются динамичные радиоролики стандартной продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд.

Прямая реклама на радиостанции - это самый простой вид радиорекламы, заключающийся в том, в прямом эфире во время пауз между музыкальными композициями или в промежутки между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики. Это наименее затратный вид рекламы на радио. Наибольшую популярность для размещения получили радиоролики хронометражем 30 или 15 секунд.

Виды радиороликов:

- Информационные аудиоролики: информация предоставляется рекламодателем и сопровождается музыкальными эффектами.

- Игровые аудиоролики: в таких роликах принимают участие несколько актеров, разыгрывающих между собой какую-либо ситуацию под спецэффекты, музыку и т.п.

- Музыкальные аудиоролики: так же имеется возможность заказать написание оригинального музыкального сопровождения, слогана или текста с использованием названия товара или имени компании, приглашение профессиональных актеров или певцов, сложный звукомонтаж, спецэффекты, обработка.

Спонсорство радиопрограмм - относительно нестандартная форма подачи рекламы потребителю. Как правило, данная реклама очень хорошо покупается на радиостанциях, это связано с тем, что такая реклама пользуется большим доверием у слушателей.

Обычно спонсорская реклама включает несколько составляющих:

- Озвучивание названия спонсора программы или заставка с рекламой спонсора продолжительностью 5-15 секунд;

- Представление ведущими спонсора программы или трансляции продолжительностью не более 10-15 секунд;

- Трансляция рекламного ролика рекламодателя хронометражем до 30 сек во время программы;

В случае, если клиенту необходимо эффектно выделить информацию или создать положительный образ товара или услуги, можно воспользоваться нестандартными решениями, такими как транслирование рекламной информации вне рекламного блока, это благоприятно воздействует на потенциальных клиентов (слушательскую аудиторию) и используется доверие слушателей к ведущим и радиостанции. К таким видам рекламы относятся репортажи и «прямые» включения.

Для создания положительного образа товара и услуги можно также воспользоваться проведением игры или викторины с розыгрышем призов. Варианты проведения игр или викторин могут быть как стандартными, а также могут быть созданы специально под клиента. Как правило, игра или розыгрыш сопровождается озвучиванием названием спонсора и/или заставкой с информацией о спонсоре хронометражем до 15 секунд. Этот вид рекламы не требует больших затрат. Необходимым условием для рекламодателя является предоставления приза, стоимость которого оговаривается отдельно.

Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки.

Большое значение при подаче радиорекламы в эфир играет время суток.

Время эфира делиться на пять основных частей:

- Утренняя часть: 6:00-10:00,

- Дневная часть: 10:00-15:00,

- Раннее вечернее время: 15:00-19:00,

- Лучшее вечернее время: 19:00-24:00,

- Ночной эфир: 24:00-6:00.

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

Радиостанции рассчитывают свои ставки в зависимости от времени суток, дней недели и формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6.00-10.00, ранее вечернее 15.00-19.00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время «рекламной паузы» по телевидению телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

В мировой практике доля радио в общей структуре используе­мых средств распространения рекламы составляет 5—7%. Удачно разработанный ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы. Радио в значительной степени отличается от телевидения числом слушателей, характером своей аудитории.

Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью го­лоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных образов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Звуковые эффекты целесо­образно использовать, если они имеют прочную связь с товаром (услу­гой). Обычно создаваемые ими образы усиливают привлекательность рекламы, запоминаемость и узнавание рекламных утверждений,

В радио рекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Необходимо, как минимум, трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания. Обыч­но по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

Одним из самых главных элементов оформления радио рекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мини-мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рек­ламы товаров (услуг) рекламодателя. Музыка может привлечь внима­ние, выделить товарную марку из числа других, заставить запомнить название товарной марки и обещания рекламы, повысить ценность товара (услуги), создать атмосферу, предрасполагающую к соверше­нию покупки, нарисовать образ победителя, связать рекламные роли­ки в единое целое. По ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы среди другой радио рекламы.

Доказано, что если в радиоролике фоном звучит музыка из те­леролика, то 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет телерекламы.

Дополнительные музыкальные или шумовые эффекты, профес­сионально используемые в радио рекламе, могут создать специфический образ рекламируемого товара (услуги), придать им некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая радио реклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, превращает звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека, как бы приучает его к мысли о необходимости иметь рекла­мируемый товар (услугу).

1.3.           Эффективность восприятия радиорекламы

Кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Рассмотрим более подробно проблему эффективности радиорекламы.

Радиореклама имеет большое сходство с телерекламой, но в тоже время она обладает присущими только ей специфическими свойствами. Радиореклама, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Радио относится к тому виду средств массовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу, так как транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительная особенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы в СМИ.

Радио используется при проведении краткосрочных и узкорегиональных рекламных кампаний. Особенно реклама на радио эффективна для различных услуг, для которых не очень важен визуальный видеоряд. Радиореклама эффективна также в качестве поддерживающей и напоминающей рекламы для различных товаров и услуг, рекламы торговых центров и мероприятий, привязанных ко времени, например, проведения распродаж, анонсов выставок и др. В отличие от просмотра телепрограмм или чтения газет и журналов, радио обычно слушают в индивидуальном порядке. Этот вид СМИ отличается массовостью, радио можно слушать во время поездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п.

Радиопрограммы хорошо подходят к определенному психологическому настроению. Большему количеству радиослушателей с утра нравится слушать новости, музыку или развлекательные передачи. Во второй половине дня люди слушают так же новости, прогноз погоды, музыку, вечерами - аналитические или развлекательные передачи. В среднем большинство людей слушают 2-3 радиостанции на протяжении достаточно продолжительного периода.

Но радио является только аудиосредствам. Этот факт ограничивает эффективность рекламы, так как некоторые товары необходимо видеть, чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представить возможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей для творчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому если рекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфир сразу у большого количества станций. «Короткая жизнь» радиорекламы не позволяет воспользоваться рекламой повторно, а среди обилия рекламных роликов на радио необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно выделялось и запоминалось среди аудитории.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический человек слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Преимущества радиорекламы заключаются в вездесущности, оперативности, селективности, камерности, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде. Людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Люди не только слышат быстрее, чем видят; их слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если мозг человека не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими «акулами» бизнеса, как «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдональдс».

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

- структура аудиоспота;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Радиореклама может быть достаточно эффективна при умелом использовании средств и возможностей, вложенных в нее. Хорошо написанный текст или записанный радиоролик может быть гораздо эффективней длинный нудных передач, напрямую рекламирующий товар или услугу.

В радиорекламе также как и в телерекламе рационально использовать медиапланирование. При определении аудитории следует выбрать те радиостанции, на которые приходится основная масса слушателей - потенциальных потребителей.

Все эти действия по планированию рекламной кампании и производство роликов рекламодатель может осуществить собственными силами, но чтобы добиться максимальной эффективности и правильно распределить рекламный бюджет, лучше всего воспользоваться услугами специализированных агентств.

Итак, для повышения эффективности радиорекламы ее создатели используют ряд специфических приемов: красивое музыкальное оформ­ление, записанный на пленку фон (голоса птиц, ветер, шум моря, смех и др.), хорошо поставленные голоса актеров, участвующих в дей­ствии или авторском тексте, профессиональный диктор, оригинально представленное содержание рекламы (шутливый диалог, профессио­нальное интервью и др.).

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

Таким образом, реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.                  Борейко Т. Нишевое радио ищет своих рекламодателей // Журнал «Индустрия рекламы», 2006. – С. 36-38.

2.                  Воронцова, А. Адресная реклама на радио //Рекламные технологии.-1999.- N6 (19). - С.2-4.

3.                  Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Рус. Партнер Лтд, 2004. - 252 с.

4.                  Гордасевич, А.А. Эффективная реклама: шаг за шагом: Учеб. пособие / А.А. Гордасевич - Моск. акад. экономики и права. – М., 2001. – 143 с.

5.                  Дейян, А. Реклама. / А. Дейян. - пер. с франц. - М.: Прогресс, 2003. - 348с.

6.                  Елисеева, Е. Радиореклама: Формула успешной рекламной кампании.-// Маркетолог.- 2001.- N3.-С.22-25.

7.                  Исаенко, Е. Организация и планирование рекламной деятельности. / Е. Исаенко, А Васильев. - М., 2002. – 197 с.

8.                  Полукаров, В.Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии /Федер. служба России по телевидению и радиовещанию. - М.,1998.-396с.

9.                  Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.

10.             Цориев, Т. Меньше рекламы – лучше для радио?,  11.05.2005, www.media-online.ru