Элементы российской проторекламы

Введение                                                                                                         3 1. Элементы российской проторекламы                                                     3 2. Истоки устного рекламирования                                                             4 3. Реклама стационарных зазывал                                                               7 4. Виды ярмарочной рекламы                                                                      9 5. Лубочные традиции в российской рекламе                                          12 6. Начало живописных и рукописных вывесок                                        14 7. Конклюзии и начало печатных афиш                                                    15 8. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века 17 9. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России        19 10. Реклама в российских газетах в XVIII веке                                        21 Заключение                                                                                                  24 Литература                                                                                                   25

Введение

В данной контрольной работе мы охарактеризовали своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской. Рассмотрели истоки устного рекламирования и виды ярмарочной рекламы. Сравнили российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие. Какие современные рекламные  функции совмещались в придворной конклюзии XVII века. Охарактеризовали рекламу  в газете "Ведомости", созданной  Петром I. Так же рассмотрели особенности  рекламных текстов в газетах "Санкт-Петербургские  ведомости" и "Московские ведомости" XVIII века.

1. Элементы российской  проторекламы

Культурно-исторические особенности  Российского государства оказали  существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской  античности, многогранно проявлявшиеся  в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства - православию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией  до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными  привилегиями в Константинополе - столице  Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха - находили хороший сбыт на константинопольских  ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена - IX-X веках.

О связанных с торговлей  рекламных процессах в древней  Руси мы можем судить только по косвенным  данным. Среди них - найденные археологами  в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые  пломбы, помеченные различными символами. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские  князья.

Здесь обнаруживаются семиотические  истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане  российские традиции развиваются в  русле общекультурных закономерностей.

Академик Б.А. Рыбаков  считает возможным выделить в  домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую  или семейную собственность, княжеские  административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе  Святославе упоминается наличие  золотых печатей у посольских людей и серебряных - у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о "знаменах", которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту  следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней "с чертами и резами" или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

"Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто,кроме него, не имеет права стрелять того медведя". Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных  изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест  в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи  сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие  знаки, как правило, усложняются. Для  великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко - лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся  на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в "Истории государства  Российского": такова серебряная с  позолотой печать, привешенная к  жалованной грамоте князя Мстислава  Владимировича. С одной стороны  печати - лик Иисуса Христа, с другой - архангел Михаил, поражающий змея.

Рис.1. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах

Сохранилось значительное число  печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в  византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней  Руси и штемпелями развивающегося монетного  дела связывает историк А.Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся  синхронно с аналогичными тенденциями  в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных  направлений.

2. Истоки устного  рекламирования

Институциональная реклама  на Руси исполнялась царскими глашатаями - вестниками. О деятельности царских  глашатаев в Москве документально  известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные  указы с Красного крыльца кремлевских  хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка "кричать во всю Ивановскую". Эти крики с трудом пересиливали "торговые шумы", раздававшиеся  от лавок и палаток около кремлевских  стен.

Вторым традиционным "информационным центром" первопрестольной столицы  было Лобное место. С ним связан мрачный  ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место  постоянного распространения "информационной продукции": печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ  не только с лотками, но и с вестями  для обмена. То там, то здесь раздавались  рекламные выкрики. "Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом вруке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "смотри, закушу!", т.е. - давай, что прошу, не то отведаю калача, итогда обедню служить будет некому". По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия.

В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь  плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в  стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские "крики  улиц", позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

Фольклорную устную рекламу  в России уместно классифицировать на три ведущих направления.

Первое - рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов  и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю.

Второе - рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования.

Третье - самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая  богатый набор вариантов.

В известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества  разносчиков, как это представляют европейские сборники "Крики Лондона", "Крики Парижа", "Крики Рима". Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой "Физиологии Петербурга" (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие "крики улиц" российских столичных и провинциальных городов.

Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии  немногословными объявлениями типа "апельсины-лимоны-хороши" или "пирожкигорячие", что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами  отличались коробейники, развозившие  предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование "офеня" позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий способствовали появлению немалого числа коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня "Эх, полным - полна коробушка, есть в ней ситец и парча. "

Рис. 2. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки

Здесь запечатлена характерная  ситуация фольклорного рекламного творчества - яркого, шумного, веселого, хитроумного  и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном  поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные  фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Заклинка содержит непосредственно  выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства  рекламируемого товара. Например:

Прибаутка не делает особого  акцента на ценностный аспект, она  действует на слушателей глубиннее  и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:               

Платья венчальные,                                                              Для вдов трауры печальные,                                   Для утехи любовной не вредные -                          Кринолины проволочные медные!                                                                                    

А затем прибаутка перерастает  в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается  особо привлекательным для рыночной аудитории:

Варварушка, подходи,                                                                                                       Да тетку Марью подводи,                                                                                                       У плешивого Ивана,                                                                                                          Торговля без обмана.                                                                                                                      Он товар продает,                                                                                                              Всем придачу дает:                                                                                                           Пеструю телушку,                                                                                                                    Да денег полушку,                                                                                                                 С хлебом тридцать амбаров                                                                                                Да сорок мороженых тараканов,                                                                                                На прибавку осла                                                                                                                         Да бородатого козла.                                                                                                                   

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы "были не только фразы. (вербальные - авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики". Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А затем - успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько "жалостливый" облик бродячих артистов. Послушаем очевидца:"По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой - шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с елеслышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком. В числе таких уличных артистов часто водворы заходили парочки-подростки - девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы,худы и наивны. что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре." Таким образом, нередко "рекламный текст" исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для "рекламоносителей" результата.

3. Реклама стационарных  зазывал

С относительным немногословием в устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная  велеречивость стационарных зазывал  небольших купеческих предприятий  средней руки. Наиболее расторопные  приказчики отряжались караулить у  дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в  магазинчик, но буквально затаскивать  туда силой.В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве:

"И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых былохватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.                                      Реклама ярмарочная российская история

Да мне не надо платья! - отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

Помилте, вышздоровье, - или, если чиновник, - васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой иуговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера. Великие мастера были "зазывалы"! Как только первый успех зазывалой достигался, и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):                                                                                                                   " - Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет!Товар видите - ягодка! Прямо малинка-с!                Да уж и малинка.                                                                                                          Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!. Да этот товар - красота одна, да и только!                                                                            Ну, а цена как?                                       Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других - всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить,что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот - и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка кворсинке и не как на собаке! И притом - вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?                                Да, по-моему, вы дорого просите, и вам много придется уступать.            Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал, да и других важивал! На уступкуможем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина.                                                                     И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы - четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такойтовар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть - скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки - ни, ни!"

Перед нами - непосредственно  запечатленный живой процесс  формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал  уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз  возникнув, переносятся "по воздуху" от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали: "Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижалнаполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по несколькураз. Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, еюхвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь" Так, в системе отношений "купля-продажа" развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

4. Виды ярмарочной  рекламы

Наибольший размах ситуации психологического "перетягивания  каната" от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере  российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления  новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в  качестве первостепенных, упоминаются  Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные  на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных  районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные  с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка  переместилась в расположенный  неподалеку Нижний Новгород, сформировав  особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня  ее основания в 1917 году представители  купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта.

Рис. 3. Раек - популярное развлечение российских ярмарок

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в  ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи - райка. Это - вариант "зрелищной шарманки" - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась  лента соединенных в серии  лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися  изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке  можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ  на зрелище, обещая завидную потеху, а  также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой  лучше всего соответствует синтезу  бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей".

Длительное время успех  такого соединения многократно подтверждался  огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность  фольклора - "раёшный стих". Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки.

Раешный стих не ограничивался  коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие  политические события, биографии царствующих  особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов.

Завершение строительства  первой русской железной дороги Петербург - Царское Село вызвало к жизни  серию лубочных картинок и раешных  присказок.

Теперь вот посмотрите сюда:                                                                         Готова для вас новая езда.                                                                                           Не хотите ли повеселиться?                                                                                             По железной дороге в Царское прокатиться?                                                                    Вот механики чудеса -                                                                                                  Пар вертит колеса -                                                                                                   Впереди бежит паровоз                                                                                                       И тащит за собой целый обоз.                                                                      Кареты, линейки и вагоны,                                                                                       В которых сидят важные персоны.                                                                                     В полчаса 20 верст прокатили -                                                                                       Вот к Царскому подкатили!                                                                                          Стой, выходи, господа,                                                                                        Пожалуйте в станцию сюда.                                                                                                 Погодите немного,                                                                                                                Скоро будет готова и московская дорога.

Ну, теперь поедемте назад. 

Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде.

В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.

Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают  окружающих на игровой праздничный  лад. Атмосфера ярмарки - всегда атмосфера  праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например, Н.В. Гоголем  в "Сорочинской ярмарке".

При всей легкости, игривости  подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается  напором изложения, нагнетанием  оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения  и коммерческой выгоды характерно для  ярмарочного фольклора. Все это  в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов. Ряженый дед - неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов

Балаганы представляли собой  шатры типа цирка-Шапито или временные  деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло  цирковое представление. Специфика  балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического  представления. Балаган рождается  на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

Реклама начиналась у самых  дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых "дедов". Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.

В зазывах балаганных "дедов" присутствует не только характерная  для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Зазывалы постоянно объявляли  о распроданных билетах, когда в  зале сидело два-три человека, кричали  о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители  тоскливо ожидали заполнения всего  зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые  творцы балаганной рекламы - ряженые  деды были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала  здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством  привлеченных зрителей.

Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются "формулы побуждения" - императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания - стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.