Этап выведения товара на рынок. Маркетинговые стратегии на этапе выведения товара на рынок

Содержание

Введение 3

1. Оценочные  показатели нового товара 4

2. Пробный  маркетинг нового  товара 7

3.  Выведение  нового  товара  на  рынок 9

4. Стратегии коммуникации и стимулирования на этапе выведения товара на рынок 12

Заключение 20

Список литературы 22

Введение

Процесс планирования новой  продукции и выведение товара на рынок включает в себя несколько этапов – от генерации идеи до ее коммерческой реализации. Генерация идей – это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Целью работы является анализ этапов выведения товара на рынок  и  маркетинговых стратегий на этапе выведения товара на рынок.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать оценочные показатели нового товара;
• рассмотреть пробный маркетинг нового  товара;
• проанализировать выведение  нового  товара  на  рынок;
• выделить стратегии коммуникации и стимулирования на этапе выведения товара на рынок.

Контрольная работа состоит из введения, четырех параграфов заключения и списка литературы.

1. Оценочные показатели нового товара

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить  плохие, неподходящие идеи из дальнейшего  рассмотрения. В настоящее время  многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Перечень оценочных показателей  для новой продукции:

1. Общие характеристики новой продукции.
2. Потенциальная прибыль.
3. Существующая конкуренция.
4. Потенциальная конкуренция.
5. Размер рынка.
6. Уровень инвестиций.
7. Возможность патентования.
8. Степень риска.
9. Маркетинговые  характеристики новой продукции.
10. Соответствие  маркетинговым  возможностям.
11. Воздействие на существующую продукцию (товарные марки).
12. Привлекательность для существующих потребительских  рынков. 
13. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
14. Воздействие на образ.
15. Устойчивость к сезонным факторам.
16. Производственные характеристики новой продукции.
17. Соответствие производственным возможностям.
18. Продолжительность времени до коммерческой реализации.
19. Простота производства продукции.
20. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
21. Возможность производства по конкуренто-способным ценам.¹

Во время  этапа  фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции.

Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей  модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной  общественности. Обладатель патента  имеет право продать изобретение  или получать лицензионные отчисления от него.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый  товар  и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции – недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию  товара  до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с  товарами, имеющимися сейчас  на   рынке? Верите ли Вы информации о данном  товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Поскольку следующий  этап  – дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

На   этапе  разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую  маркетинговую   стратегию  путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.²

Принять решение о конструкции  продукции – значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимой для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта -значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией. Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. 

2. Пробный маркетинг  нового  товара

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Цель – оценить продукцию и предварительно проверить  маркетинговую  деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию) и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство.

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью  и выбором момента. В сильно конкурентной среде компании стремятся проделать  все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор  момента важнее, чем скорость.

Выбрать место проведения теста – значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют  рынок  в двух или трех городах.

Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный  рынок , от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять  маркетинговую  программу.³

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько  фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных  закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация  товара  после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых  товаров  обычно хватает шестимесячного периода проверки.⁴

Фирма должна определить, какую  информацию она хочет получить, и  соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле  на   рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности  маркетинговой   стратегии  и положении  товара   на   рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для  того, чтобы получить признание потребителей, и как первый  этап  реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство  товара  до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).

3.  Выведение  нового  товара  на  рынок

После завершения всех испытаний  фирма готова поставить продукцию  на весь целевой  рынок. Коммерческая реализация соответствует  этапу  внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые  должны рассматриваться на этом  этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Жизненный цикл продукта – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и  стратегию  маркетинга с момента поступления  товара   на   рынок  и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965г.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в  силу ряда причин. Во-первых, некоторые  аналитики обнаружили, что жизнь   товара  стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых  товаров.

Концепция жизненного цикла  продукта может применяться в  отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы «Сейко»). Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Типичный жизненный цикл  товара  состоит из четырех  этапов⁵:

1. Этап   выведения   на   рынок-период  медленного роста сбыта по мере выхода  товара   на   рынок. В связи с большими затратами по  выведению   товара  прибылей на этом  этапе  еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия  товара   рынком  и быстрого роста прибылей.
3. Этап  зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что  товар  уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту  товара  от конкурентов.
4. Этап  упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя кривая жизненного цикла   товара  типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными  на   этапе  упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Различные  этапы  жизненного цикла  товара  требуют использования разных  стратегий  маркетинга.  

Этап   выведения  начинается с момента распространения  товара  и поступления его в продажу. Процедура  выведения   товара   на   рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

Медленный рост может объясняться  следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей,
2. техническими проблемами (устранение «загвоздок»),
3. задержками с доведением  товара  до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,
4. нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять  товар  и позволить себе его приобрести.

На этом  этапе  фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения  товара  и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1. информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им  товаре;
2. побудит их к опробованию  товара;
3. обеспечить этому  товару  распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом  этапе  немного, и они выпускают только основные варианты  товара , поскольку  рынок  еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом  этапе  обычно повышенные.

4. Стратегии коммуникации и стимулирования на этапе выведения товара на рынок

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих  товарах , услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.⁶

Современная фирма управляет  сложной системой  маркетинговых  коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс  маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама-любая платная форма неличною представления и продвижения идей,  товаров  или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи  товара  или услуги.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на  товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа-устное представление  товара  в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи  товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление  товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

В этой главе рассматриваются  два основных вопроса. Из каких главных   этапов  состоит процесс разработки эффективных  маркетинговых  коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Природа средств стимулирования. Каждому средству стимулирования-рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что  товар  является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.⁷

С одной стороны, рекламу  можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны  – для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» о распродаже в конце недели). Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно заниматься с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа  – самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 дол. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу – всего 38 млрд. дол. Эти деньги явились источником существования для 5.4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т.и. – все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу пли содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию  средств стимулирования сбыта для  достижения более сильной и оперативной  ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользования для  эффективного представления товарных предложений и для оживления  падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный  характер, и для формирования устойчивого  предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1. Достоверность. Инфомационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

5. Практика выведения нового товара на рынок.

Продемонстрировать практику выведения нового товара на рынок можно было бы на целом ряде примеров, однако остановимся на одном достаточно известном, описанном американским менеджером Ли Якока.

В конце 50 – начале 60 гг. компания «Форд» задалась целью создать новый автомобиль, который был бы конкурентоспособен на внутреннем рынке, отвечал запросам преимущественно появившегося после войны на свет поколения, но интересовал бы и другие возрастные категории. Создать автомобиль, который отличался бы «элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными свойствами и низкой ценой» было очень непросто.

Его появлению на свет предшествовали серьезные  маркетинговые  исследования рынка сбыта, предъявившего спрос на новый тип автомобиля.

Весьма интересна, разумеется, история появления технических  и дизайнерских идей, названия и  эмблемы машины, на которой была изображена лошадь которая скачет против часовой стрелки, подчеркивая тем  самым, что мустанг – дикий конь, а не одомашенная лошадка.

Таким образом, этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей.
2. техническими проблемами (устранение «загвоздок»),
3. задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки.
4. нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.⁸