Этапы планирования рекламной кампании

Содержание: 

1. Введение……………………………………………………………………….2стр
2. Сущность и основные функции рекламы…………………………………....3стр
3. Современная реклама и ее задачи в области СКС и туризма………………4стр
4. Основные цели рекламной кампании для предприятий СКС и туризма….6стр
5. Этапы планирования рекламной кампании………………………………….9стр
6. Заключение……………………………………………………………………13стр
7. Используемая литература……………………………………………………14стр

Введение: 

    Бурное  развитие в сфере услуг и туризма  в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижению сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в условиях и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятия сервиса и туризма.

    Кроме того, в условиях дефицита особых проблем  с реализацией туристских услуг  не существовало. В настоящие время  ситуация коренным образом изменилась. С приходом, на туристский рынок  вновь созданных отечественных  и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция и проблема продвижения товаров и услуг  на рынке стало одной из основных задач туристских компаний.

    В целях увеличения объема продаж, повышения  эффективности и прибыльности любое  предприятие сферы сервиса и  туризма должно заниматься формированием  спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, т.е. продвижением товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Сущность  и основные функции  рекламы 

    Термин  «реклама» происходит от латинского слова reklamare – громко кричать или извещать.

    Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также  идее на язык нужд и запросов потребителей.

    В работе Ф. Котлера «Основы маркетинга»  говорится, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

    Л.Ю. Гермогенов определяет рекламу как  диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения  через рекламные средства, а потребитель  – заинтересованностью в данном товаре.

    Сущность  рекламы. Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношение к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтение (потребности).

    Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену  неосведомленности приходит осведомленность  о продукте (товаре), формируется  отношение к нему, предпочтение в  ряду аналогичных товаров и принимается  решение о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы  о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение  к нему (нравится или не нравится); предпочли этот товар другим в  зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что  предпочитаемый товар следует купить и в какой то момент времени  это сделали.

    Основные  принципы рекламы: правдивость, достоверность, адресность, аргументированность, оригинальность. Никогда не следует копировать целиком чужие идеи и принципы оформления. При дефиците товара достаточно краткой информации о нем, а при избытке необходима действенная реклама. 
 
 
 
 
 

    Современная реклама и ее задачи в области СКС  и туризма 

    Реклама. В статье 2 Закона РФ «О рекламе» (приложение 2) дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (реклама информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

    В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполнения функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

    Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

    Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведения рекламной информации к готовой для распространения форме.

    Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технические средства радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

    Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может быть являться соответствующее воздействие рекламы на них.

    Задачи  рекламы – побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламированной фирмы.

    Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

    К рекламе предъявляются следующие  требования:

    - правдивость – реклама должна  носить деловой характер, соответствовать  объективной реальности, обладать  единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую  действительности;

    - конкретность – выражается в  простом, доходчивом и убедительном  языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

    - адресность – заключается в  том, насколько рекламные средства  обращены к конкретным слоям  населения, возрастным, социальным  или профессиональным группам,  объединенным теми или иными  интересами;

    - плановость – реклама является  составной частью плана маркетинга  на любом предприятии туриндустрии.

    Туристский  рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение  туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницам, предприятиями  обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции  чрезвычайно важное значение приобретает  разработка программы продвижения  туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного  осуществления конкретных мероприятий  по их реализации.

    Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и организации.

    Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель – продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

    Цели  рекламы в зависимости от состояния  целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными, Основные из них можно, а сформулировать следующим образом:

    - создание осведомленности о самой  фирме и ее услугах;

    - предоставление необходимой или  дополнительной информации о  фирме и ее услугах;

    - формирование благосклонности потенциальных  клиентов именно к данной фирме;

    - формирование убежденности у  потенциального клиентов в том,  что именно данную услугу ему  целесообразно и необходимо приобрести;

    - побуждение к приобретению рекламной  услуги. 

    Основные  цели рекламной кампании для предприятий СКС и туризма 

    Рекламная компания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмы ее стратегических и тактических задач.

    При планирование рекламной компании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной  компании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми  на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состояние целевой  аудитории. Рекламная компания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано  спланированы все рекламные акции  данной рекламной компании.

    Можно выделить три типа целей рекламной  компании: экономические, имиджевые, социальные.

    Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объема продаж товаров и услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой ранка, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной компании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

    Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышения ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

    Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связанно с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

    Социальные цели в рекламе связанны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.

    Цели  рекламной компании фирмы зависит  от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

    - создания осведомленности у потенциальных  клиентов о существовании фирмы  или о предлагаемых фирмой  новых продуктах (услугах);

    - предоставление необходимой информации  о фирме и ее продуктах (услугах);

    - формирование благосклонности по отношению к фирме;

    -  создание предпочтения перед  аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

    - формирование убежденности о  необходимости воспользоваться  услугами именно данной фирмы;

    - побуждение к приобретению услуги.

    Определение цели рекламной компании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

    В зависимости от временного интервала  различают долгосрочные, среднесрочные  и краткосрочные рекламные компании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных компаний. К долгосрочным рекламным компаниям целесообразно отнесли рекламные компании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные компании связанны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т.п. Среднесрочными являются рекламные компании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные компании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горячих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной компании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной компании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объем продаж.

    Таким образом к основным факторам, влияющим на выбор и формирование рекламной компании, относятся:

    - общие цели развития предприятия  сервиса и туризма;

    - маркетинговая стратегия предприятия  сервиса и туризма;

    - состояние целевой аудитории.

    В зависимости от занимаемой доли рынка  и маркетинговых задач предприятие  сервиса и туризма может реализовать  одну из трех видов маркетинговых  стратегий: атакующею, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно  сопоставить рекламную стратегию.

    Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для кампании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыло мало), то встает задача, либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерным увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставленных туристских услуг.

    Атакующая стратегия компаниями принимается  в тех случаях, когда:

    - занимаемая доля на рынке недостаточно  и ее целесообразно расширять  за счет привлечения новых  клиентов;

    - осуществляется продвижение на  рынок нового продукта;

    - фирмы конкуренты теряют свои  позиции на рынке, и есть  возможность при относительно  небольших затрат увеличить рыночную  долю;

    - фирма планирует выход на новые  рынки, например открытие региональных филиалов.

    При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная компания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

    Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

    - при удовлетворительной позиции  фирмы на рынке;

    - в случаи недостатка средств  для проведения атакующей стратегии;

    - в ситуации, когда фирма опасается  активных противодействий со  стороны конкурирующих фирм в  случаи проведения ею долее  агрессивной политики.

    Эту стратегию обычно принимают крупные  фирмы-монополисты на уже основанных ими рынках. Однако при провидении такой стратегии надо срочно отслеживать  следующею ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случаи целями рекламной компании являются напоминания о самой фирме и ее продуктах, стимулирование быта и поддержание имиджа фирмы.

    Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связанна с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилирование компании, уходом кампании с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случаи необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

    На  высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случаи, если:

    - они подготовлены и проведены  на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

    - создана профессионально выполненная,  запоминающиеся и должным образом  воздействующая на целевую аудиторию  рекламная продукция;

    - квалифицированна и правильно  выбраны средства распространения  рекламы, а все рекламные мероприятия  скоординированы. 

    Этапы планирования рекламной  кампании 

    Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее готового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование готового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

    Проведения  любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

    Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучения маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламированных продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средство распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого провести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности рекламы с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указать средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.д. Все это должно быть уточнено и согласованно в соответствие с реально выделенными денежными средствами на проведения рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

    Цели  рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической  эффективности, например, довести знания о новом тур продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объем продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения называемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирование потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги дано фирмы и т.д.

    Однако  надо иметь в виду то, что при  описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности  надо учитывать, что на результат  будет влиять не только проведения самой рекламной кампании, но и  ряд других факторов, в том числе  потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

    При определении целевой аудитории  надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители предоставляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т.п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

    Изучение  целевой аудитории позволяет  сделать предложения об общих  мотивах поведения представителей целевой группы или совершение покупки. Это должно быть использовано при разработки основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработки рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

    Эффективное воздействие рекламы зависит  от непрерывности рекламного воздействия  в течении некоторого времени, другими  словами, надо определить срок и продолжительность  рекламной кампании, а также чистоту  повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной  рекламной кампании определяется среднем  временем принятия решения о покупке  и обычно составляет 2-4 недели.

    При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течении длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

    Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

    последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

    импульсная  подача – реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

    неравномерные импульсы – реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

    рывок – активная рекламная кампания, а определенные отрезки времени;

    направленный  импульс – используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

    При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество  факторов, в том числе:

    - цели и стратегию рекламной  кампании турфирмы;

    - размер и характер целевой  аудитории выбранного канала  рекламной информации;

    - стоимость размещения рекламы;

    - географический охват;

    - объем информации, который можно  донести с помощью данного  канала;

    - оперативность и продолжительность  воздействия;

    - присутствие на данном СМИ  рекламы конкурентов;

    - традиции рекламодателя в выборе  каналов рекламной информации  и др.

    Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной  кампании обычно на год, так как он дает четкое представления о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений о размещение рекламы от средств массовой информации или поставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламные бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.