Этапы разработки ценовой стратегии. 2

Министерство  образования и  науки Украины

Ялтинский Университет Менеджмента 

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 

К о н т р ол ь н а я   р а б о т  а 

по  дисциплине  

«Ценообразование» 

 Вариант  № 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентки 4-го курса группы ЗМО-3

      Безгачевой  Е.С.

«___» _____________________ 2007 г. 

                                                                         Научный руководитель: Кочкуров  А.М. 
 
 
 
 
 

Ялта 2007

      Содержание    С. 

1. Этапы разработки ценовой стратегии…………………………………………3
2. Методы ценообразования………………………………………………………8
3. Классификация цен…………………………………………………………….24

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Этапы разработки ценовой  стратегии

      Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции . Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

      Решения по иенам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

      Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

      При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняют следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам

ценообразования;

• определение окончательной ценовой стратегии. [3, с. 265]

      Основные  элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке

1.

Рис. 1. Основные элементы и  этапы разработки ценовой политики и стратегии 

      Как отмечено выше, и это видно из представленной схемы, первым этапом

 работ  является сбор исходной информации  для разработки ценовой политики  стратегии предприятия. В ходе, выполнения этого этапа выполняются  следующие основные мероприятия:

• Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
• Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна

соответствовать основным, финансовым целям предприятия, принятым

на ближайшее  время и перспективу.

      В соответствии с финансовым планом предприятия  определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи − получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определённый срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

      На  основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определяется

основная  цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

      Вторым  этапом процесса разработки ценовой  политики стратегии является

стратегический  анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация

подвергается  соответствующему анализу:

• Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается

на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его

производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

      Финансовый  анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е.

с меньшими затратами со стороны предприятия.

      При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

• Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как

наиболее  выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую

предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

      Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах

рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы  установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из

сегментов не мешало установлению более высоких  цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

• Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции). [3, с. 268]

2. Методы  ценообразования

      Цену  можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы  стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. 

Затратные методы ценообразования

      Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на

факторах, относящихся  к спросу, то есть на оценке того, сколько  покупатель может и хочет заплатить  за предлагаемый ему товар. Значение издержек при

установлении  цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило,

фирма в первую очередь пытается установить, за какую  цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

      Тем не менее при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

• метод, основанный на определении полных издержек;
• метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

      Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

      Главное преимущество данного метода − его простота и удобство, он имеет два больших недостатка: 

1. При установлении  цены не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар, конкуренция  на рынке, поэтому возможна  ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов

может быть лучше  по качеству  и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.

2. Любой метод  отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. [1, с. 276] 

      Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

      Более совершенным, но и более сложным  по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену. Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

      Сущность  метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

      При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

      Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

      И хотя метод применим практически  для любых предприятий, он недостаточно известен и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

      Наиболее  полно преимущества использования  методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются  при принятии различных управленческих решений (например, при определении выгодности дополнительного заказа).

      Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные  выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам. 

      Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу

3,5 грн. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 грн., и это

 более чем  достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил − это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата,

то я выйду, а вы потеряете 1 грн.». [1, с. 278]

      Этот  пример использует аргумент предельного  ценообразования, который

состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно

 покрыть все  расходы, включая накладные, можно  позволить себе снизить цену.

Нужно только покрыть  себестоимость обслуживания одного дополнительного

покупателя. Любая  цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как

постоянные расходы  должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

      К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

      Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. грн. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 гривен (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. грн., то при цене в 15 грн. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. грн.) на дополнительные 200 тыс. шт. [(9 млн. + 1 млн. + 2 млн.) /800 000 = 15 грн.)].

      Точку безубыточности можно также найти  аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая  прибыль.

 Если предприятие  выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки:  , где

S − процент общего объема продаж для каждого товара (A,B,C,D);

Р − валовая прибыль.

          Графическое определение точки  безубыточности (ТБ) дано на рис 2.  
 

      Общая выручка 

Издержки,

млн. грн.

      Общие издержки 

      9 
 

      2 
 

      0

      300            600            900 Объем продаж, тыс.грн. 
 

Рис.2. Определение точки  безубыточности 
 
 
 
 
 

      Метод учета рентабельности инвестиций также  относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

      Например, фирма предполагает годовой объем  производства нового изделия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия − 30 грн., постоянные − 20 грн. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. грн., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

      Суммарные затраты на производство единицы  продукции: 30 + 20 = 50 грн. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять

(1 000 000/0,2)/40 000 = 5 грн. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 грн. (50 + 5= 55).

      Данный  метод − единственный из методов, который учитывает плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода − использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

      Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены. 

Рыночные методы определения цен

      Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. 

      При подобном подходе к определению  цены на свой товар фирма исходит  из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

      Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

      Например, покупатель делает выбор между двумя  ксероксами «С» и «Х». 

      Разница в стоимости приобретения ксероксов  составляет $305 ($3000 - 2695 = 305). Ксерокс типа « Х» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Х», уравняется со стоимостью его приобретения.

      Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара - разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

      Предположим, вы продаете персональный компьютер  с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

      Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара - эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных  в то или иное приобретение.

      Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение которой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в результате получаем прибыль на инвестированный капитал:

2800 ч/мес. х  $5 = $14 000 или 140% (14 000/ 10 000 х 100%).

        Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

      Поведенческие характеристики потребителей имеют  большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

      Знание  ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением: 

где С − прямые издержки, Е − ценовая эластичность.

      Знание  даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач: